产品市场生命周期与营销策略.ppt

产品市场生命周期与营销策略,产品生命周期是指一种产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰所持续的时间。（产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周） 市场寿命主要是产品无形磨损（失去技术上的优势）的结果 现代市场营销所指的产品生命周期是指市场寿命又称经济寿命,产品生命周周期曲线,“增长- 衰退- 成熟“型,“扇”型,典型,呈半S型,生命周期,“循环再循环”型,非典型,典型产品生命周期曲线,“增长-衰退-成熟“型,“循环再循环”型,“扇”型,典型产品生命周期曲线,典型产品生命周期特点, 导入期的特点 引入期，又称介绍期，试销期。一般指产品从发明投产到投入市场试销的阶段。其主要特点： （1）生产批量小，试制费用大，制造成本高； （2）由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高； （3）产品售价常常偏高。 （4）销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损。,这是由于生产量小、成本高、广告促销费较高所致；,典型产品生命周期曲线,典型产品生命周期特点, 成长期特点 成长期，又称畅销期。指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。其主要特征如下： （1）销售额迅速增长； （2）生产成本大幅度下降 （3）利润迅速增长； （4）同类产品，仿制品和代用品开始出现，竞争激烈,典型产品生命周期曲线,典型产品生命周期特点, 成熟期特点 成熟期，又称饱和期，产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。其主要特征： （1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢 （2）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点，后期两者增长 缓慢，甚至趋于零或负增长 （3）竞争最为激烈 （4）成熟期后期，营销费用开始渐增,典型产品生命周期曲线,典型产品生命周期特点, 衰退期的特点 衰退期，又称滞销期，产品不能适应市场需求，逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。其主要特点体现如下： （1）产品需求量、销售量和利润迅速下降； （2）新产品进入市场，竞争突出表现为价格竞争，且价格压到极低的水平，最后可能因无力可图而退出市场,理想产品生命周期形态,产品生命周期各阶段的营销策略,产品市场生命由于受到市场诸多因素的影响，不同的时期或阶段有着不同的销量和利润 ；具有不同的市场特点，需要制定相应的营销目标和营销策略。,导入期营销战略,对进入介绍期的产品，企业总的策略思想应该是迅速扩大销售量，提高赢利，缩短介绍期，尽量更快地进入成长期。主要策略： 促销活动的重点是向消费者宣传介绍产品的性能、用途、质量，使消费者尝试使用新产品； 价格上可采取低价渗透策略，迅速扩大销售量占有一定的市场，以及高价取脂策略提高赢利。 根据市场具体情况，把促销与价格组合运用和选择相应的策略：,导入期营销战略,迅速掠取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略,产品却有特点，有吸引力，但知名度还不高,市场潜力很大，并且目标用户有较强的支付能力,适用条件,导入期营销战略,缓慢掠取策略。指高价格和低促销水平推出新产品的策略,市场规模有限,适用条件,产品已有一定的知名度,目标用户愿意支付高价,潜在的竞争并不紧迫,导入期营销战略,迅速渗透策略。指用低价格和高促销水平推出新产品的策略,适用条件,市场规模很大，但是消费者对该产品还不是很了解,多数购买者对价格比较敏感,潜在竞争威胁严重,可能产生规模效应和经验效应,导入期营销战略, 缓慢渗透策略。指用低价格和低促销水平推出新产品的策略,适用条件,市场规模很大且消费者熟悉该产品,市场对价格敏感,成长期营销战略,产品进入该时期，其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头，故企业的策略思想尽可能延长成长期时间，并保持旺销的活力，其主要策略有以下几方面： 改进产品质量，增加花色品种，在包装、款式、规格等作出改进 进一步细分市场，扩大目标市场 改变促销重点 建立高绩效的分销渠道体系。 在适当的时间降低售价，吸引对价格敏感的用户，抑制竞争,由投入期提高知名度为中心转为树立企业和产品形象，为产品争创名牌,成熟期营销策略,市场改革策略,产品改革策略,市场营销组合改革 策略,发展产品的新用途,寻求新市场,特性改进,质量改进,式样改进,附加产品改进,改变定价、销售渠道和促销方式,衰退期市场营销策略,立刻改革策略。对于企业已准备好替代的新产品，或者该产品的资金可能迅速转移，或者该产品的存在危害，其他有发展前途的产品，应当机立断，放弃经营。 逐步放弃策略。如果企业立该放弃该产品将会造成更大损失，则应采取逐步放弃的策略。 自然淘汰策略。企业