企业研究论文-中小企业如何发掘奥运商机.doc

企业研究论文-中小企业如何发掘奥运商机内容摘要：中小企业在奥运经济中有巨大的潜能，本文认为，企业参与奥运会最终成败并不取决于资金问题，而在于意识、准备、创新等方面的差异。中小企业完全可以利用自身灵活机制的特点，很快介入到新的商业机会中，参与奥运新产品的开发和市场开拓。关键词：奥运经济中小企业商机现在奥运会已经不只是体育的竞争，它已渗透到社会经济的各个方面。自从1994年洛杉矶奥运会成功实现盈利以后，奥运经济这个名词便浮出水面。从赚钱方式上讲，奥运会主要通过市场开发获取企业赞助来解决主办经费，如：电视转播权销售、赞助收入、供应商收入、捐赠、特许经营、邮品、纪念币经营、主题文化活动以及其他收入等，奥运会为举办国带来了巨大的商机。对于奥运赞助计划来说，国内赞助企业分为三个级别，即北京2008合作伙伴、赞助商和供应商(统称为“赞助企业”)，赞助企业的投入多则几千万美元，最低的门槛价位也要200万美元。这种情况下，只有大型企业才能支持高昂的赞助费用，中国银行、中国网通、中国移动、中国国航、大众汽车、阿迪达斯、中国石化和中国石油、强生、中国人保财险等大型企业都是北京奥组委的国内合作伙伴。作为回报，北京奥组委授予赞助企业使用奥林匹克知识产权进行市场营销的排他权力，为赞助企业打造奥林匹克市场营销平台，协助企业利用奥运品牌，最大程度增加自身品牌价值。面对巨额的赞助和广告费用，有人认为：奥运带来的商机只是那些大企业角逐的目标，而与中小企业无缘。其实，与大型企业相比，中小企业自身灵活机制的特点，能够很快介入一些新的商业机会并参与奥运新产品的开发和市场开拓，而大企业因为其产品开发和市场开拓都已趋向稳定，要调头进入新领域的难度相对较大。在上届雅典奥运会上，我国的江苏和浙江企业夺得了许多体育场馆的座椅等项目订单。可见，中小企业完全可以参与奥运经济，并从中受益。“奥运商机”包括四部分内容：一是奥运会比赛场馆及相关设施建设项目；二是奥运服务市场，如运动员衣食住行等方面的商机；三是奥运相关文化市场；四是奥运衍生市场，如与奥运会相关的金融保险、交通运输、医疗卫生、安全保障等项目。对众多有志参与奥运会的中小企业来说，不一定非要紧紧盯着政府直接资金项目，而应该围绕龙头项目所创造的产业链去捕捉机会。合作配套与奥运会密切相关的各类项目市场的资金规模高达2800亿元人民币，基本上是政府采购市场或者政府开发市场。中小企业进入这类市场的机率很小。但由于进入政府采购或者政府开发的大企业往往不具备完全的产业链，中小企业可以寻求与这些大企业在某些环节上的合作，比如说做大企业的中下游产品或“贴牌”产品。中小企业要瞄准已经成为赞助商的大企业，寻找进入奥运市场的机会。一个产品的链条很长，一个企业不可能完全承担，需要中小企业的支持。对于联想、中国移动、网通等国内大牌企业，中小企业可以为其提供中下游产品；对于通用电器、三星、松下等取得全球赞助商资格的跨国企业，中小企业可以利用本土成本低廉的优势，为其提供“贴牌”产品。任何一种新产品问世后，肯定是有一系列的配套，中小企业应抓住这个配套环节的连接点。走“合作配套”之路对中小企业来说有一点积极意义：分“大蛋糕”的时候，不可能是现金交易，但是买中小企业“小蛋糕”的时候，多数是现金交易，这样能及时流转资金，对中小企业的发展十分有利。抓住特许商机北京奥组委市场开发计划中还有另一种重要的形式，即特许经营，特许经营的性质与目前市场上流行的外包和贴牌生产相似。特许企业，包括特许生产企业和特许零售企业，只是替奥组委进行贴牌生产和销售，没有奥运营销权，不能借助奥运平台宣传企业，也不能将自己的品牌与奥运品牌结合起来。但是，特许企业进入门槛低，只需向国际奥委会和北京奥组委交纳较少的特许经营保证金和一定比例的销售提成即可。参与奥运特许计划的另一个好处是可以在奥运特许商品市场中获得稳定和丰厚的收入，虽然特许计划的收入只占奥运会总收入很小的一部分。例如，2000年悉尼奥运会特许收入只占总收入的2%，但其绝对值却是5200万美元。北京奥运会申办报告中对特许商品经营的预算为7000万美元，而一般特许费平均为商品价值的10%，也就是说这将为国内中小企业创造一个至少7亿美元的巨大市场。企业通过北京奥组委特许经营商征集评选以后，就可以成为北京奥组委的特许经营商，具有为国际知名企业代工经验和比较大的生产经营规模的企业在征集评选中具有很大的优势。随着奥运会的临近，尤其是2007年、2008年特许经营商和特许零售商的数量将呈井喷式发展，很有可能是成千上万的数字，因此中小企业完全有机会参与进来。介入非特许商机中小企业参与奥运市场竞争，并非一定要走赞助商或特许经营的路子。发挥中小企业自身优势，在非特许商品市场上动脑筋，开发特色商品市场，也是很有潜力的。特色商品市场应针对奥运需求和中国文化特点，开发具有中国特色和北京特点的民族烙印明显的商品、纪念品。一份关于1988年汉城奥运会的外国游客对旅游商品偏好的调查研究显示，被调查者并没有对汉城奥运会的专门主体商品表现出特殊的兴趣，而是对韩国传统商品持很大兴趣。无独有偶，北京21届世界大学生运动会期间，运动员在比赛之余，除在大运村内及附近商场购物外，消费很快转向市区繁华商业街。王府井、西单商业街经常有志愿者陪同运动员和官员参观购物，购买的商品主要集中在具有中国文化特色的商品，如中国旗袍、中国结、丝绸制品、玩具和文化衫等。2000年悉尼奥运会时，开发的“金牌邮票”也成为各地游客的抢手货。可见，中小企业要在奥运市场分一杯羹，关键是要下功夫细分市场，寻找甚至创造出符合企业自身特点的商机。创新获商机奥运经济本身就是创新经济或者叫创新者的经济，重要的是企业的思路和创新意识。中小企业寻找奥运商机，要跳出2008年北京奥运会直接投资项目的圈子，应该在关联产业中制造出能满足奥运需求的“小蛋糕”。比如“绿色奥运”所要求的汽车尾气排放要达到欧洲三号标准，仅这一条要求就牵涉到汽车方方面面的改造，牵涉到汽油、牵涉到汽车里面的清洁设备等一系列的装置，这就是奥运需求引发出来的商机，相关汽车行业的企业就应该抓住这个机会。在广阔的奥运市场中，中小企业还可以动脑筋制造出适合奥运市场需求的不可替代的独家产品。雅典奥运会时，其奥运会场馆模型礼品就很受市场欢迎。事实上，虽然企业产品不使用奥运会会徽标识，但一旦与奥运会比赛场馆有联系，也是奥运会的象征，也可借此打奥运牌。有专家建议企业与北京及其他六个城市的奥运比赛场馆业主保持联系，及时获悉这些场馆的礼品需求信息。2008年奥运会在北京举行，无论是从民族感情还是首次面临的巨大机会。可能很多企业都会把加入奥运市场作为目标。但作为中小企业，进入奥运市场应遵循几个基本的原则：首先，与企业的战略意图相配合。如果企业近几年的发展战略就是走向全国或世界，那么就应当尽早开始计划，届时利用好奥运会这一平台。其次，经济性原则，即企业的实力与投入要相当。如果超出自己的能力做事，可能会给企业带来灾难性的后果。最后，有效性。有效性主要是考验企业的判断能