以微观经济学眼光看餐饮业

以微观经济学眼光看餐饮业的进入、定价及经营问题犹太民族历史上曾是一个悲惨的民族，但他们自强上进，又是一个聪明的民族，尤其是在商海中，犹太人的智慧运用地淋漓尽致，从而引发了部分人对犹太人经商之道的研究。曾听某位事业有成的犹太人说过这样一句话：“从口与女人身上赚钱，永远不会过时。”他的意思是说人都要吃饭，而且随着生活水平的提高，人们开始追求高质量的餐饮消费，餐饮业必定会会蓬勃发展；女人爱美，化妆品和服装能在最大程度上满足她们的要求，因此从商于化妆品和服装行业，也是一个长久性的经商策略。由于鄙人对化妆品与服装行业不甚了解，而对餐饮业兴趣较大，因此想从微观经济学角度小谈一下餐饮业里面的一些问题。近十几年来，餐饮业发展迅速。大小餐馆如雨后春笋，遍地开花，星级宾馆也蓬勃发展。从大都市走到小城镇，再走到农村，最多的商业机构基本上便非餐馆莫属了。虽说经济的发展带动恩格尔系数下降，人们在食物上的消费占家庭总支出的比例大不如从前，但食物消费的质量却绝不逊于从前，人们对饮食消费的要求不仅是要吃饱，而且要吃好、吃得舒服、吃出水平、吃出档次。在从08年开始的这场较大规模的经济危机的冲击下，很多企业利润缩水、破产、倒闭，但是餐饮门前却仍是车水马龙，馆内“灯红酒绿”，人来人往，根本无法看出市场减缩的迹象，由此可见，餐饮业确实是一个势头旺盛的行业。然而，旺盛归旺盛，由于此行业可进入性强，随着十几年来的发展，此行业内的竞争也是异常激烈，经营不善者也不乏进入倒闭之行列。所以，要想在此行业里站住脚，并且蓬勃发展下去，一个好的开端是必不可少的。俗话说，良好的开端是成功的一半。虽说餐饮业市场的可进入性很强，但市场有风险，入行需谨慎。本篇开始时我提到，从事餐饮业是获取利润的一个很好的途径，干这一行一般都是有利可图的。当然，我在此已把那些由于经营不善、因自身能力及其他方面原因而造成破产、倒闭的排除在外，在这篇文章里，我主要从市场方面研究一下为什么从事于餐饮业有利可图。学习完微观经济学之后，我们知道，完全竞争的市场里，商家从事生产，对商品的定价只能是边际成本，而垄断市场里的商家拥有在边际成本以上定价的能力。那么，何为完全竞争市场呢？完全竞争市场有三个最基本的特征：一、每一个生产者都是价格接受者。也就是说，商家没有决定商品价格的权利，只能按市场给定的价格，也就是边际成本定价。二、商品是同质的。所有厂家生产的商品不论在外形、内涵，还是其它方面全都一模一样、无差别。三、商家可以自由进入或退出市场。即当商家发觉此行业利润而想进入此行业时，他进入所需的成本很少，门槛很低；而当他发现此行业获取的利润不能满足自己的需求甚至是不能盈利而想退出此行业时，对商家的条件限制也很少，他可以自由退出。拿这三个特征来分析一下餐饮行业。餐饮业的产品，即饭菜，绝对不可能是同质的。不用说中国菜、外国菜，中国名扬四海的八大菜系，各个菜系里的不同菜种，各色各异，差别巨大，就是对于同一道菜，在烹饪过程中也是不相同的，因而成菜不相同，吃起来的感觉自然不一样。另外，餐饮业是一个服务行业，它提供的不仅是食物，还有服务、文化、建筑风格等等，这些都使餐饮业产品千差万别。另外，顾客对于餐饮业的消费一般采取就近原则，很少有人会为了吃顿饭而跑大老远的距离。因而，各个地方饭店对饭菜的定价状况对其他商家的影响较小，饭店对自己菜种及其他商品定价的自由度就比较大。最后，对于餐饮行业，虽然一些小饭店、小餐馆进入与退出的限制条件很小，需要的费用很低，但随着经济的发展和城市建设步伐的加快，许多大型的餐饮业蓬勃发展，星级酒店也越来越吸引消费者的眼球，要进入和退出这些餐饮业可就不是那么简单了。对于那些规模较大，设备求全，服务周全的餐饮业类型，要求只有那些资金雄厚，富有餐饮业管理经验和能力的商家才能进入。由于餐饮业的特点与完全竞争市场的特征大相径庭，无论市场怎样发展，怎样完善，餐饮行业永远不可能成为或趋向于完全竞争，因此，此行业拥有广阔的利润空间。当然，他不是完全竞争市场并不代表着在这个行业内没有竞争。除了那些对饭菜很挑剔或在饮食方面肯大手大脚花钱的人，其他顾客对饭菜价格还是很敏感的。若在同一个地区内，有两家或几家规模差不多的饭店，他们之间便存在了饭菜质量、饭菜价格与服务水平等方面的竞争。质优、价廉、服务水平高的饭店当然更受消费者喜爱。因此，饭店主管人员在经营饭店时，应针对周边消费者群的习惯与爱好，多创造与竞争对手不同的并且优质的条件，这样不仅能迎合消费者，尽量满足他们的要求，并且能一定程度上避免竞争，掌握定价的主动权，为企业赢取更大利润，并进一步改善营业条件和质量。如此形成一个良性循环，有益于消费者，更有利于经营者。现今阶段，许多餐饮服务在进入市场时存在着一个共同的问题：未进行市场分析和市场定位就盲目进入。在进入行业之前，了解本市场内人民生活水平、客流量大小、顾客主要类型、已存在的竞争对手的类别和实力，明确自己要向哪个方向发展是非常有必要的。入行前这些问题搞不清楚，是很难将企业做大做强做成功的。不同的地段，针对不同的人群，这些因素的考虑是不同的。但不论哪一种，企业必须事先进行市场调查，这样才能确定本地段内顾客的消费水平，才能决定自己饭店的等级、饭店的规模，才能满足顾客的要求以致使自己的饭店不断发展壮大。图一首先，饭店必须了解顾客的需求，以及他们感觉最优时在餐馆消费的数额。要了解此条消息就必须先知道他们的收入及预算约束线（即顾客收入一定时，他们在食物和其他消费者的消费比例）。无差异曲线是指能提供同一满足程度的所有商品组合的曲线，在这条曲线上，消费者尽管购买的商品组合不同，但他们得到的满足感是相同的。如图一所示，当消费者的收入为2000元史，预算约束线是,此时能找到一条无差异曲线与预算约束线相切，此时点A是消费者的最优消费组合。假若点A处他在饮食上的消费为200元，但当他的收入提高到3000元时，如果此时商品的价格都没变，那么他的预算约束线变为，一条能提供更高满足感的无差异曲线与相切于B点，则B处即为消费者最优消费组合，他此时希望在饮食上的消费可能为280元。饭店只有在了解了顾客在不同时期不同收入水平下的期望饮食消费，才能制定出更能吸引顾客的价值，才更有利于饭店的长远发展。有一些饭店就是没有进行诸如此方面的调查，主观臆断地判断饭店规模，制定饭菜价格，因此导致饭店业绩每况愈下。如据我所知，在我们平度地区，有一家较高档酒店“京坤大酒店”，他的档次比价高，内部装修比较华丽，饭菜价格也就比较高，人们在这里吃顿饭起码四五百，是针对中上层消费人群。然而，平度地区并非发达地区，仅有少部分人愿意到这种酒店进行消费。尤其是近两年，在经济危机的冲击下，中上阶层人群的腰包严重缩水，愿意到本酒店消费的人更是少之又少，因此这个酒店现在看起来就比较萧条，显得有点冷清。就我看来，此酒店若长此下去，很难度过这次危机。为了尽快扭转局势，我觉得此酒店应该针对当前局势，调整一下自己的经营战略，精简机构，裁减人员，改变菜色，重定价格，以便使之适应更多的中下层消费者，从而扩大消费者范围，提高企业总利润。因为当前情况下，顾客的饮食消费犹如从B点降到A点，他们在饮食上的消费数额下降，消费者开始出现向低价格饭店转移的迹象。俗话说：识时务者为俊杰，饭店就应该根据市场的变化来调整自己。图二然而，同样是受了经济危机的冲击，青岛市内地地区那些星级酒店却不见得顾客减少了多少，而且人们在其内部消费的数额也没有多大变化，这是为什么呢？要回答这个问题，就不能仅仅依靠图一来分析了。这里面还涉及了一个恩格尔系数的问题。恩格尔系数是指一个家庭中食物支出占家庭总支出的比例。科学家研究发现，恩格尔系数并非一直随着居民收入水平的提高而增大，而是如图二所示，当居民收入水平较低时，恩格尔系数会随着收入的增加而增大（即食物支出占家庭总支出的比例增大）。担当人们的收入水平超过某一个临界值时，人们会更加追求精神上的消费，此时，恩格尔系数会随着居民收入的提高而下降（即食物支出占家庭总支出的比例下降），但它并不代表消费者在食物上的总支出下降。因此，我们来分析一下上个现象。对于青岛市内那些经常出入星级酒店的人士来说，他们肯定是一些收入不菲的人。假设他们的收入一直处在以上，如图二，当他们的收入为时，对应的恩格尔系数为，而此时，因为受到经济危机的影响，他们的收入降至，对应的恩格尔系数为，大于，大于， 因此，当将收入与恩格尔系数相乘，得出的他们在食物上的消费额便不会有多大变化。上面的现象就得以解释。分析完这两个案例，我们再回到开始的问题上，那就是经营饭店的企业必须进行市场分析和市场定位，搞清楚他所面对的顾客是属于哪一种类型，他们的收入对他们在食物上的支出有何影响，给自己一个明确的定位，这样企业在面对市场环境变化时，才能处变不惊，沉着应对，并且及时作出最有利于企业发展的决策。为了进一步了解餐饮业，研究分析当今此行业内存在的一些问题，提出合理化建议，促进餐饮行业更好地发展，我想再从以下两个方面探讨一下。一、 饭店选址、停车场与饭店建筑规模。饭店业巨子希尔顿先生曾说：“饭店成功的秘诀有三个，第一是地段，第二也是地段，第三还是地段。”这句话表明了餐饮服务地点的战略性意义。一般来说，顾客都必须亲自来到餐饮服务场所参与服务的生产。因此餐饮服务地点的选择在总的原则上要接近消费者。在餐饮服务地点的选择过程中一定要综合考虑多方面的因素，如：劳动力的成本、土地成本、交通成本，以及交通、停车、可扩展的余地、竞争对手的相对位置等。随着国民收入的提高，私家车越来越多，人们进进出出，总喜欢开着自己的车子，以图方便快捷，因此，饭店在建设过程中，停车场成了必不可少而且非常重要的一个硬件。一个没有停车场、停车场地较小或进入不便的饭店，是很难吸引顾客的，尤其是那些开车办公或休闲地人们。记得有一次我跟父亲在平度城里吃中午饭，本来想去“火锅府”吃自助火锅，但最后还是去了“小天鹅”吃那种普通类型的火锅餐了。原因就是因为那次父亲开着车，“火锅府”那地方停车场地小，而且进进出出极不方便。因此，在现代社会，一个优质的停车场地对饭店来说是必不可少的。针对饭店到底应该建多大问题，负责人必须从内外两方面分析。第一当然是饭店自身条件，包括资金、场地、管理人的管理能力和精力等。此外，还要调查预测此饭店正式营业之后顾客数量。若这些问题没有考虑清楚而盲目决定饭店规模，到最后，过大或过小都会阻碍企业的发展。二、 餐饮业的文化氛围。餐饮业与文化有一定关系。餐饮本身具有浓烈的文化色彩，是国内外文化传播的一个重要媒体。反过来，餐饮业的发展也有赖于文化，物质餐饮需要“精神餐饮”的辅助。文化对餐饮营销的重要性主要在于：它满足餐饮消费者高层次的需要，即交往的需要、尊重的需要和人生价值实现的需要，一句话，文化“餐饮”满足人们精神的需要。文化营销搞得好的餐饮企业，就会比一般企业更多地给顾客以精神享受或精神收益，因此会产生更大的市场吸引力。饮食文化，狭义地说，是指餐饮业的产品文化，就是在一定历史文化时期，餐饮业某一类或某一种菜色在色、香、味、形、器等方面以及在制作和享用过程中形成的具有文化内涵的特征。弘扬饮食文化，就是餐饮业不断地挖掘、继承和发扬历史上形成的饮食文化，并将饮食文化用于营销手中。实例（摘自：餐饮营销策划与案例）杭州餐饮业举办了精彩纷呈的餐饮文化活动。如举办了“中华名小吃精品大展销”、“新杭州名菜”和“杭州烹饪名师、大师”评选、“杭州民间家常菜大奖赛”等活动。有50余人获得金、银、铜奖和荣誉称号，评选出48款杭州名菜。同时，参加5项国家级餐饮奖项评定活动。有近60个品种成为中华名小吃和大众化名优菜点，获得50余次烹饪比赛奖项。举办首届“中国美食节”品牌食品博览会、中华名小吃夜市展销等7项全国性活动，历时8天，人流量达151万人次，实现营业额达6.41亿元，足见杭州餐饮文化的影响力和活力。餐饮业的文化营销，除了弘扬饮食文化或菜点文化外，还有文化包装。文化包装，就是塑造文化环境。如上海现在许多餐馆、饭店非常重视文化氛围的创造，如“宫宵大酒店”的竹子装修就很有文化品位竹文化正是中国传统文化的典型代表。又如，国内外出现的咖啡书屋，用图书文化包装咖啡店，也达到了文化营销的效果。实例（摘自：餐饮营销策划与案例）在北京清华园的小胡同，有一家提供图书的咖啡书屋，叫“雕刻时光”。简朴的店堂里漂浮着淡淡的咖啡香，幽幽的灯光下笼罩着一份夜色里的宁静，店堂四周架了许多书架，上面摆满了各种各样的