企业品牌建设规划.ppt

企业,品牌服务范围,北京新华国能国际文化传媒机构,博锐思品牌战略咨询机构,前提思考-品牌建设,企业品牌升级规划目标意义,战略： 规划企业品牌未来，使企业品牌适应发展的需要,文化： 协助塑造以品牌为导向的企业文化，提称企业凝聚力,沟通 建立有效品牌营销沟通主张与传播规范,形象： 塑造国际化的现代企业品牌形象,企业品牌如何国际化建设,理念,价值观、精神、个性,形象,品牌管理架构、职能部门、管理规范,行为,营销、传播、服务、承诺、 社会责任,名称、标志、环境、包装、 终端形象、广告,管理,品牌战略指导原则 品牌文化体导原则 CIS的指导原则 品牌管理的指导原则 营销传播的指导原则,理念现代化 形象国际化 行为现代化 管理现代化,前提思考-品牌建设,品牌建设咨询(工作)策略流程,检测生态,搜索品牌,构建愿景,再造DNA,演绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观市场,检测行业情况,检测市场链,破译理念,建构 品牌理念,竞争 确定潜在消费,构建品牌愿景,传播运用 延续推广,升级品牌 视觉运用,主要步骤,具体步骤,工具及理论,进化论 生态论 市场论 企业实态,全球企业四大品牌模式推导 消费者洞察认知资源库,品牌DNA 品牌屋 品牌结构,资源推广库 SWOT 6power工具,形象力法则 创意阶梯 创意形象 运用版图,搜索外部和内部资源,确定品牌升级成长机会,挖掘消费者认知资源,指导行为 （动态）,品牌管理 辅助执行,建立品牌目标,建立可用消费者认知资源库,成果,成果（动态）,品牌战略评估 全球企业品牌模式 品牌定位评估,品牌战略资源 行为引导 企业文化引导,品牌视觉识别系统 品牌传播推广系统 品牌运用管理指导,品牌定位 品牌成长机会 品牌愿景,市场环境与实态调研诊断/品牌升级普及培训,企业品牌资产建设架构,目标客户描述： 对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息,总体品牌价值： 一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。,战略品牌价值： 一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念 这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的,品牌性格： 品牌的长期的、独特的个性、形象、态度，决定了客户长远的对品牌的喜爱程度 往往采用拟人化表达方式,执行层面品牌资产： 一系列具体的可长期拥有的品牌资产 例如，品牌标识，包装，广告语 必须是市场证明了的，易于区别的,视觉识别： 对品牌的独特、长期一致的视觉表达 客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系 包括品牌标志、服务性品牌标志,1,2,3,4,5,7,企业文化描述： 企业愿景、企业使命、核心价值观、行动纲领,6,企业品牌升级规划项目作业,品牌实态调研阶段,品牌分析整合阶段,高层领导访谈,中层干部座谈,消费者焦点座谈,企业理念文化分析,经营发展战略分析,企业产品特性分析,企业市场竞争分析,外部客户认同分析,同业市场竞争调研,品牌形象现况调研,企业与品牌定位检讨,品牌规划与设计阶段,品牌实施与管理阶段,品牌实施职责监督,基层问卷调查,行业发展趋势调研,品牌策略定位阶段,企业发展战略整合,品牌定位策略,品牌形象识别定位,品牌家族架构规划,品牌形象策略建议,企业理念文化整合,品牌传播策略建议,视觉识别系统设计,品牌管理指导,品牌整合营销推广,企业品牌升级规划项目作业,（动态内容）,企业品牌升级规划项目作业,企业品牌升级规划项目作业,企业品牌升级规划项目作业,企业品牌升级规划项目作业,品牌升级规划(工作)品牌实施与管理,战略管理层,经营管理层,市场营销层,企业发展战略制定-董事会、总经理 品牌战略产权管理-法务部 品牌发展战略-品牌经营管理委员会,品牌经理 品牌文化系统-品牌管理部、人力资源部 品牌设计系统-品牌管理部 品牌传播系统-公共关系部 品牌管理系统-品牌管理部、人力资源部 品牌服务系统-客户关系中心、品牌管理部 品牌终端系统-客户关系中心、品牌管理部 品牌培训系统-人力资源部 知识管理系统-知识管理中心、法律部,增设品牌经营管理委员会、品牌管理部,品牌实施与管理阶段,品牌实施职责监督,品牌管理手册,品牌整合营销推广,一期（调研与规划阶段）品牌策划服务主题内容： 一：品牌市场（内外）调查研究 目的：对企业内部及市场发展进行了解研究，得出品牌企业品牌系统定位推广结论，推导产品品牌与企业发展战略。 手段：市场调查定性与部分定量调研资料结合，并综合第三方市场数据进行综合分析。 大体内容：企业品牌内部管理调研、市场产业发展调研、企业产品区域销售情况了解、产品渠道了解、市场产品竞争调研、消费者行为与消费习惯调查研究、服务品牌产品调研、服务品牌产品推广分析、定向媒体传播研究分析、假设与品牌规划推导，总结系统产品品牌定位与推广启示结论等。 二：品牌战略与定位规划 策划（）企业品牌战略理念：品牌核心理念、品牌定位、品牌内涵性格、品牌使命、愿景、品牌价值，品牌形象方向 三：企业文化规划 建立（）现代企业文化：提炼企业思想、宗旨、精神、价值观、作风、信条、经营理念、管理理念、人力资源理念、经营方针等理念；,品牌建设规划内容,品牌建设规划(工作内容),品牌建设规划(工作内容),一期（调研与规划阶段）品牌策划服务主题内容： 四：品牌CI形象系统升级规划 规划（）品牌形象系统:基础系统（品牌标志/标准字/标准色/辅助造形/印刷字体/组合规范） 运用系统(办公事务用品/会议系统/环境识别/旗帜系统/指示标识/宣传系统/员工识别/服装系统/运输包装系统），约120项左右策划设计内容。 五：（）品牌整合传播规划 目的：建立（企业品牌/产品品牌）具体传播推广规划与策略。 手段：结合市场调研及品牌定位与品牌战略，运用系统整合传播手段进行推广策划。 大体内容：建立品牌企业品牌传播规划的具体内容，传播推广策略等。结合品牌价值推广，建立现代品牌营销推广规划；推广战略界定；实效差异化推广策略手段；系统推广阶段规划；费用规划；实效传播匹配运用（AD+PR+EM）；广告策略：广告推广语、平面广告定位、广告形象、电视广告策略、广告媒体；系统推广品牌等。公关：公关策略、公关手段、具体综合报告传播策略、新闻报道、媒体定位与媒体圈关系维护；活动：活动策略、活动具体组织实施、活动执行运用、活动报道媒体；会议营销：品牌产品定位、渠道招商运用、联盟单位运用、媒体特别宣传；,品牌建设规划内容,品牌建设规划(工作内容),二期（实施阶段）顾问跟进服务内容：实施一期的规划推广 其他综合协助工作： 1, 协助企业落实品牌战略推广; 2, 协助企业落实企业现代品牌管理 3, 协助企业开展品牌相关推广 4, 指导品牌综合工作推进等。 二期顾问跟进服务内容： 协助品牌落实与推广指导：落实内容 执行推广： AD+PR+EM 1，品牌宣传册 2, 品牌宣传片（企业品牌片、品牌推广片）,品牌建设规划内容,企业品牌战略建设的务实推进,公司服务的价值在于，用我们智慧、高明的策略与创意，为客户创造最具有销售力的卓越品牌，我们所提供的解决方案，从一张名片到品牌策划，从品牌战略到品牌管理，长期而言，要能建立公司良好的声誉；短期内，则要推动市场的销售价值。,战略的可实施性,独特的经营理念,传递专有技能,客户导向,我们对“客户导向”的理解是：“以客户为尊，尊重客户的经验，尊重客户的想法，尊重客户的实际情况”。,追求质量而不是规模，我们只为行业领先的公司提供一流的咨询服务； 不厌烦小事，我们为客户的结果负责任。,我们强调操作过程中毫无保留地传递行业及作业方面的经验和知识；,我们并不刻意追求理论的先进性，但非常强调方案的可实施性。我们必须始终设身处地思考 “如果我处在客户的角度和环境，我会怎么去做？”,机构的独特优势,我们的团队坚守客户品牌服务原则，提高服务意识，创造一个良好的合作环境，增加双方理解，理顺合作关系，为品牌提升动力支持。,尊重客户需要 建立品牌的真正价值,所提供服务重点,提供完善的 服务流程,提供专业的 项目人员配置,加强和客户的 联合作战能力,建立有效的 协作共享机制,合作签定后根据考察情况，修正具体的工作推进表,企业品牌战略升级的务实推进,项目组跟踪每一项工作，确保客户与项目组成员对每一项工作清晰。,进度报告,在与客户充分沟通的基础上制作工作跟进计划，明确工作指令 ，提高双方工作效率,工作跟进,让双方清晰每一项工作的情况。,估价单,制定一个工作时间表，每一个人都了解到工作会在什么时间开始、到什么时间结束，有了工作时间表，项目组对于项目的时间安排就回心中有数。,工作时间表,让没参加会议的人员对情况有了解，提供一个详细的达成共识的行动或采取的行动的记录,会议记录,确保会议重点和规则，按主次排列讨论，避免遗漏内容,会议日程,双方随时了解工作进程，掌握工作进度与内容,备忘录,内容,项目,明确服务流程，将严格按照流程执行，提高工作效率,严谨的服务管理流程,所提供客户品牌推进服务重点,关于我们,策略-坚持用“价值升级”规划企业品牌 方法-擅长用最简单的方法解决品牌复杂的问题 团队-拥有一支经验丰富、创意独到、自信尽职、 团结协作的创意执行队伍 专家-核心团队是由具有十年以上品牌服务实践 经验的品牌专家和资深创意人组成,Strategy - persists in “the identical sounds“ to promulgate the enterprises vision brand Method - employs the simplest method to solve complicated questions for clients Team - possesses an experienced and cooperate executive staff with talented creativeness and great minds. Expert - consists of a group of senior marketing consultants with over six years experiences in brand services.,我们有实力,关于我们,我们有方法,我们帮助客户科学研究与构建品牌体系 我们协助客户达成营销目标 我们帮助品牌整合不同行销渠道 我们信仰“全球品牌本地运作”； 我们能够完成“典范价值的品牌升级规划”,品牌项目团队,品牌规划建设核心智囊,职业经历： 1、创办自己的广告文化公司，帮助国内外企业开展在华业务。公司业务重点为品牌战略传播咨询。 2、中国品牌研究中心艺术总监、文化传播部长；致力于项目规划和设计。 3、国家领导人接待活动的包装和大型活动的策划执行。 4、担任著名品牌战略咨询公司顾问、5本杂志的艺术设计创刊人。,著名广告创意策划专家 品牌战略专家 战略规划专家与导示规划专家 地产公关、政府公关及演艺策划家 传播专家 2010年中国十大广告策划专家 中国品牌研究中心会员 10年品牌CIS/VI创作、广告创意与演出艺术工作经验,资深职业广告策划人，城市规划/导示运营团队秘书长、拳头（五指）定律新理论创始人、法治中国艺术顾问，具有创意讲座、咨询、策划、设计的丰富经验，特别擅长于对城市、区域与大中型企业的整体创意策划、房地产项目的整体创新策划。擅长企业的品牌整合推广及公关活动的策划执行，十年的广告从业经历为数十家政府，企业进行过整合营销传播策划和公关活动的策划执行，并在实践中形成了自己的理论和动作体系，从业经验丰富。,王跃岚 品牌总监,品牌项目团队,齐佳鑫 策略总监,中国2010年十大营销策划专家 上市公司 品牌顾问 入选策划领军人物榜 中国品牌管理研究中心 首席执行官 广众空间传播机构咨询机构 策略总监 北京大学总裁班MBA(品牌课程)客座教授,MBA 经济学博士 专家历任： CCTV-中国中央电视台 参与推动CCTV-2、CCTV-新闻频道的品牌规划，是国家中宣部、前国家广电部的宣传战略策划。 全球第一品牌行销集团 任职奥美国际行销集团（中国）机构。奥美是全球最顶级的“品牌管家“策划推动MOTO的企业品牌战略转型，奥美推动IBM企业在中国的系列推广战略，中国移动全球通的品牌战略。 中国十大品牌传播机构 曾任中国具整合力品牌机构（中国十大公关机构）任全案策略总监，服务数十个国际国内著名品牌。,品牌规划建设核心智囊,中国金手指奖,德国RED DOT奖,创作总监主导设计的品牌项目有： 阿玛尼、天恩、法派、七匹狼、中国移动、用友软件、中海油、国务院新闻办公室，规划服务过的企业品牌客户包括：中央电视台、中国银行、中国电信、中国邮政、中国石化、统一润滑油、德国威娜等。北京市外宣办主办的“今日北京北京文化世界巡展”形象及活动推广（包括2000中华文化美国行，2001柏林亚太周中国主宾国活动，2001蒙特利尔北京文化周，2002悉尼堪培拉惠灵顿北京文化周，2003巴黎北京文化周，2004莫斯科北京文化周,品牌形象：,林 波 创作总监,品牌项目团队,SAM 策划经理,9年以上资深行业从业经验，北京大学硕士； 曾就职于外资传媒机构(WPP成员)， 致力于品牌CIS策略规划，整合营销策略 优秀的媒体关系和广泛的媒体、政府资源 融通品牌、公关、活动等工作流程及内容，以专业的知识、良好的沟通能力、精确的理解力和优秀的执行力为众多客户服务； 2000年-2008年，先后为huawei、maxtor、viewsonic、em