德杰德裕天下项目推广提案.ppt

,谨以此报告献给 为京畿之地建造精品房子的企业家 以及 一群真正懂得中国居住艺术的人,举杯邀京畿 正衫述德杰,这里曾是仰韵文化时期母系氏族部落先民生存繁衍的地方；这里曾是“烽火戏诸候“周幽王爱妃褒姒一笑失江山故事发生的地方。,这里曾是早于咸阳成为先秦建都的地方；这里曾是“项庄舞剑，意在沛公“的鸿门宴发生的地方；这里曾是秦始皇历时39年修建气势庞大陵园的地方。,这里曾是盛唐时期皇家园林所在地，是唐玄宗李隆基和杨贵妃恩爱缠绵、沐浴温泉的地方；这里曾是1936年西安事变中张学良、杨虎城将军对蒋介石实行兵谏，从而使我国形成抗日新局面的地方。,2013年上半年房地产政策汇总,题外话/,为什么几乎所有人都知道珠穆朗玛峰？,为什么迪拜塔的高度引发全球媒体的关注？,为什么福布斯排行榜从来都是眼球的重心？,2012年市场趋势解读,德杰德裕天下项目推广提案索引,项目解析,项目定位,整合推广,广告表现,项目情况,竞品分析,客群研判,核心价值,项目定位,推广概念,推广策略,媒体策略,VI系统展示,SHOW稿表现,区位情况,2013年市场研判,项目 解析,第一部分：,项目解析,区位情况,项目情况,竞品分析,位于临潼区骊山街办辖区，姜寨遗址(即将建成200亩姜寨文化公园)北侧。东邻化肥研究所(家属院)，西临经二路，112米外为龙海铁路，北临东站路，南临姜寨北路。,项目 区位,项目周边社会配套齐全，生活便利，交通发达，商业氛围浓厚，但城市面貌较差，开发后期潜力巨大。,1、面积80万平方米 2、项目开发共二期：该工程住宅共57栋，小学1所共18个班幼儿园1所共4个班。其中高层住宅43栋，多层住宅14栋。 3、容积率：3.9 绿化率：27.5% 4、建筑面积地上面积：514189 地下面积：219680 住宅面积：376404 商业面积：132670 5、户型： A、 20-65一室 12% B、 75-95二室 35% C、 95-120 三室 35% D、 120以上三室 10%,项目 技术 指标,项目解析,项目情况,竞品分析,区位情况,项目解析,竞品分析,项目情况,区位情况,赢在价值观 赢在舒适感,基于项目价值与目标客群深层次沟通的营销推广策略,2013.7.20,项目 定位,第二部分：,1、本项目的价值观如何体现？ 2、本项目最大的核心优势是什么？ 3、项目在市场如何建立影响？ 4、面临销售，项目该如何推广？,思考问题：,找到一把打开工薪阶层心灵和荷包的钥匙,马斯洛心理学 需求层次,基本生理需求 上流阶级已实现,自我实现及突破 尊严 爱与归属 安全 生理需求,心理需求 上流阶级梦想实现,项目定位,客群研判,核心价值,项目定位,【项目风水考证】,借 助 中 国临潼 传 统 古 文化遗产引出,项目位于秦岭北麓，渭河南岸，临潼市版图中心，为渭河龙脉中轴之震（东）位。周边林木苍翠，背山面水，山势由东逶迤而西，宛如潜卧碧海之苍龙，至此昂首南向，作腾跃入渊状。因而气势不凡，具有明显的区位优势，故此局可判定为“龙腾金渊”之局（东属木，木为绿色金库）,秦岭山脉是中国南北方的分水岭，是中国中部东西走向的巨大山脉，被誉为“中国国山、国魂脊梁”，项目位前，汇水成渊，聚势成龙。因而标宜抓住“山”、“水”，突出“龙”、“渊”关系，强化“腾越”二字，使能强势面市 周易乾九 系乾卦之首卦，卦辞为：“潜龙勿用”；九四则称“或在或跃”。潜龙之所以“勿用”，是在等待时机，时机一到，即腾跃而起。所以不能以表面的“潜龙入渊”定位此局，而应视为“潜龙腾渊而出”的“跃势”。该项目未启动时即是滞时，启动则可谓正当其时，未来有“飞龙在天”的契机可寻。,文化内涵论。,高端物业客户已经打破区域的界限 高端物业客户重视产品对自身的感受 高端物业客户对资源有很强的占有欲望 高端物业客户注重购买时的心理暗示 高端物业客户注重物业的社会认同感,品,味,风情独到的 品位 具有国际魅力的 品位 超然的、自然的 品位,传承东方生活智慧 “此中有真意，欲辨已忘言。”,自然的智慧是属于中国的，也是属于世界的“智慧”。,传承东方生活智慧,和谐的智慧,何谓和谐？顾名思义，和者，和睦也，有和衷共济之意；谐者，相合也，有顺和、协调、无抵触、无冲突之意。人与自然和谐共生，是东方生活智慧的精髓， 和谐的智慧同时也体现风水学说方面，风水它的目的是研究一种理想的天人合一的生活境界，这样的一种智慧，越来越多的受到世界生活文化的普遍认同 。,生活的智慧,生活场是人与大自然的交融，沟通天地阴阳之气的气场中心，人生活在生活场内，生活场是小宇宙、小自然和小社会。生活场是居住的生活中心。 本项目实现了现代集合生活中传统精神的回归。生活场的复兴，更是人文精神的复兴，赋予现代生活以生命，使其成为城市生活的一部分。这正是本项目现代生活场的意义 。,传承东方生活智慧,传承东方生活智慧,“圈”的智慧,“千金买屋，八百买邻”的邻里价值观，这种寻找相似的文化背景、共同的心理诉求，就容易形成相对稳定的朋友圈子，“圈子”是一种文明的“生态环境” 本项目依托区域的大背景，在物质层面的高度统一，精神的品味自然会自成一脉。,置业本项目的三类客群,项目周边的原住民，对原住地有着非常深厚的情感，希望就近置业。,地缘性常驻客户,由于本项目体量较大，本地区域房产供应量较大，则需要扩大本项目价值观，吸引省内较多投资型客户。使项目“走出去”,省内投资性客户,城市边缘性客户,未来8年内将有17万人口进城。随着国家关中天水经济区发展规划和临潼作为西安市城市副中心的良好地位，城镇化将进一步加快进程，刚性需求大。,年龄集中在40岁以下，家庭结构小型化。 当地上班族整体素质较高，对新鲜事物有较快的接收能力。但是周边乡镇务工人员主要以价格为导向，爱占便宜心里倾向严重（从周边楼盘置业顾问手中议价权限可以看出） 目前价格因素为购房首要考虑因素，心理单价在区间在35004000元之间，两室总价在35万以内首付在10万上下。三室总价在45万元以内首付在13万以内。 对本土开发商有一定程度的偏好，裙带关系情结多。对外来开发商的抗性表现明显。 但为其提供一定量的支付有所抗性，消费心理需向品质上引导和培养。 对采光有特别的喜好，对通风条件也有一定程度的偏爱。从朝向选择上，南北通透的最好，纯南的朝向其次，北向的朝向以及西晒严重的有抗性（山水秦唐在售朝西板式通透房源相对滞销）。 对清风唐韵传统文化有相当程度的偏爱、对建筑风水没有明显的取向 一般对生活和商业配套有较高程度的关注。 区域地势平坦，自备车和摩托车的拥有量比例高，对道路状况和停车条件的关注程度高,地缘性客群物理特征,区域内二手房交易不活跃，根据走访情况来看有正规门面的二手房机构不到5家且都在偏远位置，购房以自住为主。 区域房产供应量较为充足，由当地政府对小产权“私、改、建”管理不严，本土原有住房居住居民购房者较少，购买新房选择余地较大，通常不会去选购二手房居住，少数家庭条件有限者会选择小产权房。区域房产投资以出租为主或者商业长线投资，短线投资极少。 因工作需要在当地购置房产的外地人占有一定的比例，这部分人的购房行为是投资兼自住。,地缘性客群购房目的,在中国的传统文化与生活信仰里，大凡都是在外为儒，在家为道，在心为佛。 所以，今天依然让许多中国人不知不觉的以此为信条坚守着，我们称之为： 骨子里的中国人文记忆与情结！,客源文化共性,核心价值,项目定位,项目定位,客群研判,树立项目高端形象,对内临潼小资生活标准制定者,对外中国的临潼，临潼的心脏，临潼城市生活的标准在德裕天下！,产品：大开间、低密度、低容积率,地段：市区中心位置,配套：小学、幼儿园、商业,交通：四通八达，便利出行,建筑设计：建筑、道路、绿化空间之间的和谐，合理配置 自然资源、优化用地结构、配套建设各项设施。,久世家：享五千年文化，品意境人生,景观：北方园林、皇家气派、水体庭院,核心价值,项目定位,项目定位,客群研判,项目如何定位？,核心价值,项目定位,项目定位,客群研判,竹韵幽径一种优雅、精致、富有哲学意味的空间形式,幽径,如何解决产品的物质层面？,开放式商业街一种开放、繁荣、吵杂民间意味的空间形式，在余秋雨笔下形成一种文化市井文化。,平凡间道出无限商机,如何解决产品的精神层面？园林的渊源及文化创造,明月松间照，清泉石上流是“石上清泉”的真实写照，水体在石上奔流而过，在水体中，不断有汀步在不经意间隔断水面，通过汀步可以随时踏上观景平台与绿树清水对话。,山语间石 上 清 泉,凤凰，是中国古代传说中的百鸟之王，和龙一样为汉族的民族图腾。凤凰和麒麟一样，是雌雄统称，雄为凤，雌为凰，其总称为凤凰，常用来像征祥瑞。,色彩与造型精神堡垒,对推广主题的归纳,我们可以卖资源，我们不可以卖片区； 我们可以卖生活，我们不可以卖产品； 我们可以卖文化，我们不可以卖雷同； 我们可以卖价值，我们不可以卖价格。,建筑：通过细节的塑造来表现 户型：我们要有最好的样板楼 情结：寻求对“东方智慧”一种领悟的默契， 一种精神的追随 品味：自然、自觉、自由的生活场精神居品,居住已经不仅仅是遮风避雨,随着社会的发展，人类对居住的要求越来越高，要环境好，配套全，有超市有餐饮，交通方便，子女教育要方便 单纯的居住模式已经不能满足人们的需要，一句话：,住的舒服,普通客户的纠结,市场上供应的商品房很多，但是满足于对于客户对居住舒适感的需要却很少,有环境 没配套,有配套 太破旧,产品好 没教育,有发展 没体量,至此，让我们回归提案的主题：,赢在价值观 赢在舒适感,这将是贯穿营销、推广的一条主线，也是此项目成功与否的关键。,如何建立本案的价值观？,说说我们的价值观在那？,1、秦岭、渭水龙脉的影响力。,项目离历史景点较近，历史的沉淀让客户对老城区有一份难以割舍的情怀。,2、传承东方生活智慧,“宅中有园，园中有屋，屋中有院，院中有树，树上见天，天中有月，不亦快哉。”,林语堂的梦想描绘出一种惬意、悠闲、有更具传统人文情结的居住环境，把中国人的居住意境表现的淋漓尽致。,3、保姆式物业的贴心性,著名的物业团队尚品物业，成熟完善的物业服务保证每一个客户如家一般的温暖。,4、产品的细节的高端性,皇家园林景观设计，舒适的户型空间，围合中庭设计，无不体现项目的品质。,说说我们的舒适感在那？,1、优越地段的便捷性,离火车站5分钟，距离高速10分钟，人民东路2分钟，交通便捷，四通八达,2、周边配套的完善性,超市、餐饮、娱乐、公园、银行等配套，满足生活需要。,3、80万平米大盘的整合力。,一站式生活城,（1）高尚生活区 （2）13万平商业 （3）公园社区 （4）顶级教育,4、双公园环绕的生态性,北临200亩姜寨文化公园，南接市政公园，畅享绿色自然,5、小学、幼儿园、教育就在家门口,小区内小学1所，共18个班，幼儿园1所，共4个班，一站式教育保障孩子的未来。,属性定位,主推广语,核心价值,项目定位,项目定位,客群研判,东方大盘生活智慧中国临潼,龙腾之地城上之城中国临潼,龙悦人家一生闲情中国临潼,双公园+大盘生活智慧,厘清思路，看我们买什么？,何谓双公园？,城市公园+姜寨文化公园,非常舒适的生活标准+政策导向型发展区域,何谓大盘生活智慧？,80万平米纯居住区+13万平米商业+幼儿园、小学全周期教育,一站式便捷生活场,“双公园+大盘生活智慧”,目的只有一个，打造本项目极具舒适感的独特气场,整合 推广,第三部分：,我们认为本项目蕴涵如下特点：,大气卓绝，意蕴深远， 平和高贵，自然舒展,推广概念,推广策略,媒体策略,整合推广,思考策略二：推广该全面铺开还是针对区域以及客户特征展开？,项目入市阶段，低开高走，低价入市。 在初期主要客群为地缘性性客户，逐渐向周边辐射。 我们需要有效针对目标，精准寻找客户，所以前期主要媒体以覆盖区域为主如区域户外、精准短信、候车亭、派单、公交车等。 针对一部西安上班族，在周末举办暖场活动，吸引这一部分客群的到来。,思考策略三：推广是集中爆破还是细水长流？,项目入市初始第一阶段，也是全新形象面世阶段，在全年推广过程中占据重要地位。 无论是推广力度还是范围都要需要增强，线上线下全面爆发，同时引爆市场，制造最大影响力，为全年推广奠定坚实基础。,一个核心诉求 一条媒介运营线 一条贯穿全年的公关活动线,推广策略重点,树立项目在临潼高端市场的良好口碑 树立项目在临潼高端市场的典范形象 树立项目在大众群体中的高不可攀性 树立项目在目标群体中的唯一稀缺性 树立项目在京畿之地的永恒经典意义,策 略 目 标,推广策略,推广概念,媒体策略,整合推广,确定项目高端形象和品位价值 打造体现高端形象的展示空间 制订匹配高端物业的推广策略 寻找符合高端物业的推广渠道 提供国际一流标准的营销服务,推 广 核 心,推广策略,推广概念,媒体策略,整合推广,第一阶段,第三阶段,第二阶段,策略核心： 灌输居住文化文化价值，项目形象集中释放活动造势、与高端消费场所等互动营销,策略核心： 项目价值凸显 产品卖点释放 客群圈层积累 事件捆绑借势 线上、线下全面启动,形象与品牌初建期,推广主题： 建立项目圈层引起特定人群关注制造会舆论活动配合造势,公开发售期,项目热销期,推广阶段及主题,推广策略,推广概念,媒体策略,整合推广,第一阶段：形象与品牌初建期,主题：,时间： 待定 思路：媒体造势，线上、线下统一口碑。,广告表达： 正式将项目亮相市场并建立社会人群的公关活动，运用硬软稿结合的“组合拳”形式， 在临潼乃至西安造成广泛的关注效应，引起社会和消费群对真生活真享受的思考和关注形成 广泛的口碑传播。,媒体规划：电视专题、平面媒体炒作、户外、网络、针对性营销（圈层活动）,推广策略,推广概念,媒体策略,整合推广,大盘东方生活智慧中国临潼,第二阶段：公开发售期,时间： 待定 思路：线上媒体形成统一造势，炒作。将“生活智慧”进行更深层次 的强化演绎。,主题：,媒体运用： 华商报：大幅软文连载炒作，对品牌背景、实力、战略等全面演绎。 活动组织：生活品味活动、红酒雪茄PATTY 活动目的：建立客户维系，促进老带新的形成,推广策略,推广概念,媒体策略,整合推广,龙腾之地城上之城中国临潼,第三阶段：产品热销期,时间： 待定 思路：利用已有客户资源，发挥口碑传播效应，挖掘圈层渠道。 媒介运用： 户外：延续传播主旨，不做更换。 华商报、西安楼市、高端杂志：以硬广及软文作为新年形象传播主要渠道，建立强势攻击。 短信渗透：根据新年时间节点，传递问