保利西江月营销推广方案.ppt

保利 西江月,营销推广方案,我们的 目 标,第一部分：市场概况,广州各区在售江景项目分析,保利康桥 220-320 4-5房 均价30000元/ 660960万 传统滨江东江景顶级豪宅客户,逸翠湾 88-289 2-4房 11000-28000元/ 96810万 荔湾区及海珠区的豪宅客户,光大上江 120-160 3-4房 14000-16000元/ 168256万 希望拥有江景的豪宅客户,天鹅湾 150-288 4-6房 16000元/ 240460万 希望拥有江景的豪宅客户,富力桃园 73-91 3-4房 均价12000元/ 72110万 火车站商圈服装、鞋业专业市场的生意人,金域蓝湾 79-231 4房 9000-16000元/ 72360万 荔湾、白云区的生意人,恒大御景半岛 96-200 3-5房 7500-12000元/ 75250万 周边专业市场、佛山、南海等地的生意人,保利108公馆 188-217 3-4房 均价28000元/ 526607万 珠江新城豪宅客户及 传统滨江东江景顶级豪宅客户,滨江1933 107-226 2-3房 20000-30000元/ 267520万 希望拥有江景的豪宅客户,博雅首府 198-385 3-5房 均价38000元/ 7521463万 珠江新城豪宅客户及 传统滨江东江景顶级豪宅客户,华标品峰 250-5603-5房 均价30000元/ 7501680万 传统滨江东江景顶级豪宅客户,兰亭御园 83-139 2-3房 均价14000元/ 116195万 希望拥有江景的豪宅客户,项目周边在售项目分析,和黄.逸翠湾,销售主推,和黄逸翠湾现阶段销售的产品均为江景单位。 首推12栋高层江景洋房单位，销售单价为11000-28000元/。,2008-7-11开盘，首推1.2号楼两栋，共400套货量，开盘单价在11000-28000元/,户型：88-104两房 129-143三房 283-289四房 单价: 1100028000元/ (带3000 元/装修） 总价: 97810万元,和黄逸翠湾项目概况,项目规模：逸翠湾占地面积7.1万平方米，建筑面积42万平方米。该项目由8栋25-50层不等的高层建筑组成，总住宅套数为1896套，首推400套。 地理位置：广州市荔湾区黄沙大道8号 交通配套：地铁一号线黄沙站上盖，地铁六号线 商业配套：小区内配有四层大型现代主题式购物商场“西城都荟” 社区配套：特设大型康体会所包括游泳池、健身房、儿童乐园、羽毛球场等设施。 开 发 商：和记黄埔地产（广州番禺）有限公司,荔湾核心区位 大型发展商品牌支持 完善生活及商业配套 优越地理位置 便利的交通环境,产品户型设计不实用 首推产品受高架路噪音和废气影响,项目劣势分析,项目优势分析,逸翠湾不同朝向价格走势分析,东南向的单位，景观望江景和园林，均价最高，幅度在17800-18500元/之间 西南向的单位，景观为江景和路景，价格幅度在14500-15000元/之间 西北向的单位，景观可望江景，价格幅度在12500-13300元/之间 东北向的单位，景观望园林，价格幅度在14300-16000元/之间,恒大御景半岛,销售主推,恒大御景半岛现阶段销售的产品均为江景单位。 全新二期58栋高层江景洋房单位对外销售均价为7500元/（毛坯）起。 一期14栋、4345栋余货销售均价为1000012000元/（带3500元/装修）,恒大御景半岛项目概况,项目规模：该项目占地 面积54万，总建筑面积100万；规划设计53栋高层洋房，346栋别 墅，共计约5650套单位。 地理位置：广州金沙洲大桥沿江北段（佛山市南海区里水镇草场村） 交通配套：公共交通配套缺乏，交通设施主要以小车和楼巴为主 商业配套：超市、商业街、酒店等等。 社区配套：社区内配备大型会所、小学、幼儿园等。 开 发 商：恒大地产集团,恒大御景半岛不同朝向价格走势分析,恒大御景半岛产品分布为“”字型设计，朝向只有南向和东向区分，全部单位都能望江和中心园林。 南向的单位，景观望江景和园林，均价在11000元/左右 东向的单位，景观为江景和园林，均价在7700元/左右,恒大御景半岛江景线比较长，所有产品均能望江和小区园林单位，但是离江景有一段距离。,万科金域蓝湾,销售主推,金域蓝湾现阶段主推A3、C2栋高层洋房剩余单位，目前A3栋剩余 32套，C2栋剩余21套单位。别墅组团已推的产品剩余约20多套。,金域蓝湾项目概况,项目规模：该项目占地 面积4万，总建筑面积100万；规划设计53栋高层洋房，346栋别墅，共计约5650套单位。 地理位置：广州金沙洲滨江公园旁（金沙洲大桥北侧） 交通配套：地铁六号线；公交车：55、259、276、283、290 社区配套：社区内配备大型会所、小学、幼儿园等。 开 发 商：万科地产集团,金域蓝湾不同朝向价格走势分析,金域蓝湾目前江景洋房可售产品不多，西南向单位能够欣赏小区内部园林，所销售价格比东南向单位要高。,富力桃园,销售主推,富力桃园现阶段主推诺丁郡E3栋及E1、E2栋的剩余单位和全新江景单位D8栋。 E5栋销售时间未定。诺丁郡D1-D3、D5栋暂不销售。 现将E1、E2栋的剩余单位作为一口价单位进行销售,诺丁郡D1-D3、D5栋暂不销售,诺丁郡E5栋销售时间未定,现阶段主推诺丁郡E3栋及E1、E2栋的剩余单位,现阶段主推诺丁郡E3栋及E1、E2栋的剩余单位和全新D8栋单位。,富力桃园项目概况,项目规模：该项目占地 面积14万，总建筑面积40万。 地理位置：环市西，西槎路直入500米（富力环市西苑桃园大桥入） 交通配套：多条公交线路通达广州各区 商业配套： 700米商业步行街，此外，大型超市上海联华超市、建设银行已经进驻，社区内还配套生鲜市场、邮局、电信营业厅等。 社区配套：11000平米四层超大型豪华会所。2所幼儿园、一所小学、一所中学。 开 发 商：富力地产集团,成熟大型社区 大型发展商品牌支持 社区配套成熟,项目江景面不够宽阔,项目劣势分析,项目优势分析,富力桃园不同朝向价格走势分析,西南向的单位，景观望湖景，均价在11200元/左右 东南向的单位，景观为江景，均价11170元/左右 东向的单位，景观为江景，均价在10600元/左右,富力桃园江景洋房单位D8栋，西南向单位能够欣赏到项目内部园林景观，而且东南向单位江景景观面不够开阔，所以西南向江景单位销售价格比东南向单位要高。,城启天鹅湾,销售主推,现阶段主推B栋和D栋单位共180套单位，A、C、E栋暂不推出。其中D栋整栋为复式单位，B栋整栋为平层单位。,城启天鹅湾项目概况,项目规模：项目占地53000平方米，总建筑面积15万平方米，总体规划由8栋高层单位组成，首期为5栋31层的高层连体商住楼，二期为3栋30层高层连体商住楼。 地理位置：广州市海珠区革新路（金沙路内进右转） 交通配套：地铁近在咫尺、多条公交线路通达广州各处 商业配套：今日街市、家乐福购物中心、百佳新一城店；中国银行、工商银行、建设银行、农业银行、商业银行； 开 发 商：城启地产集团,全一线江景大型社区 大型发展商品牌支持 城市中心核心区位 商业配套完善,产品难尾多年，客户有心理影响 户型面积过大,项目劣势分析,项目优势分析,天鹅湾不同朝向价格走势分析,南向的单位，景观望江景，均价在16900元/左右 西南向的单位，景观为江景，均价17400元/左右 南北向的单位，景观为江景，均价在16200元/左右,天鹅湾江景面开阔，西南向单位江景景观能够大道270。南北向单位夹在两栋楼之间，所以西南向单位景观最好。,价格建议：,综合市场上同类项目的一线江景资源单位的销售价格，我司建议项目江景洋房的销售均价为12000元/,第四部分 项目定位,广州 新滨江岛岸 临水大宅,定位理念： 把握滨江东沉寂后江景项目缺位的市场机遇，打造广州西区的“新滨江的一线江景豪宅”。 建立强势的第一意象，不仅要做策略上的领导者，同时也要做形象上的领导者。 突出稀有的景观资源及开阔的视野效果。,一、项目定位,一个能够满足客户在生活上各种需求的居住环境！ 从客户对产品的各种需求，包括景观、户型设计、朝向等各个方面出发，在实处上打动客户，客户需要什么样的产品，我们都可以满足。,二、推广语,第五部分 项目营销推广,本项目在现阶段的营销推广，通过前面的整体分析，我司认为该项目打动客户的是：充分提炼江景元素并与滨江东豪宅建立联系,深化新滨江豪宅的概念 东南向一线望江，南北通透的产品设计、合理的户型面积，这些豪宅客户寻觅的理想居所。,所以，我们整体的营销理念是：,“江景豪宅生活”的营销,一、营销节点的划分,8月2日,8月15日,8月30日 公开发售,持续销售阶段 （推动项目销售）,公开发售造势阶段 （为项目公开发售造势）,产品展示阶段 （产品价值营销）,11月,第一阶段：产品展示阶段,推广时间：2008年8月28月14日 核心内容：积累客户，进行客户梳理登记 推广目的：进行产品价值营销,【推广核心】,主题释义：,每一扇窗展现不一样的江景！ 滨江东豪宅生活再现,享拥更绚丽江景,突出270度江景的卖点,重点阐述江景豪宅生活的享受,拉近项目与滨江东豪宅的距离,【媒体宣传】,通过电视广告,树立项目高端江景豪宅的形象,拉近项目与滨江东豪宅的距离，本阶段的宣传重点主要是利用项目江景的优势与传统江景豪宅建立联系,为下一阶段产品价值的深化提炼建立良好的基础.,诉求点：,户户望江，窗窗有景，比拟瑞士琉森水岸 展显人们向往的豪华舒适的生活意境,树立豪宅形象,左右环江的极致“品”位 滨江东南向全江景豪宅隆重登场,左右环江，东南向 全江景品位豪宅 打造广州的琉森水岸,【物料配合】,1、形象楼书：,本项目最大的价值来源于，独一无二的江景景观，利用对江景元素的深度提炼，并结合产品细致的撰释，建立与传统江景豪宅的联系，在某种程度对金沙洲限价房因素进行切割，树立高端江景豪宅的形象，利用楼书对江景、豪宅生活等进行形象撰释。 其主要内容包括： 将项目与传统的豪宅江景生活结合起来； 将产品细部的亮点与周边的景观结合起来（窗窗不同江景）； 深化提炼豪宅生活，诠释新豪宅概念树立项目的高端形象；,【客户来源】,1、荔湾区客户,2、白云区客户,3、海珠区客户,4、天河区客户,5、西江月前期储备客户,大众媒体 中原分行,加强特殊渠道及活动营销储客,实行一对一针对性营销,【渠道选择】,电视广告：连续两周在黄金时段播放项目的形象广告 广日、南都：8月1日、8月8日、8月15日 （半版） 户外广告：在广佛高速出入口、金沙洲或市中心区车流较多的位置如环市路或广州大道，做一块大 型广告牌。 电台广告：交通频道正点报时 保利。西江月“每一扇窗展现不一样的江景！滨江东豪宅生活再现,享拥更绚丽江景 网络：焦点房地产网/搜房网，（投放形式：通栏） 单张：在荔湾区的专业市场附近派发项目的生活价值手册，挖掘该批客户 专业广播：在服装、鞋业等批发商场内的广播进行投放 区域短信：向凡进入项目周边专业市场和楼盘的客户发送项目产品信息短信,由于离公开发售时间较短，在产品展示阶段需利用宣传面广、针对性强的推广渠道，采取大众媒体和小众传播相结合的推广手段传播项目信息,第二阶段：开盘造势阶段,推广时间：2008年8月16日8月30日 核心内容：公开发售前的所有准备工作 推广目的：延续之前的形象推广，加入产品元素，推动公开发售,【推广核心】,左右环江的极致“品”位 滨江东南向全江景豪宅隆重登场,主题释义：,延续对江景豪宅高档生活形象的诠释同时，加入产品元素信息； 项目公开发售的价格及产品信息同时得到体现,【媒体宣传】,将本项目与滨江东江景豪宅进行全方位的对比，重点突出项目的高性价比及产品的稀缺性，同时进行公开发售信息的发布。,诉求点：,通过对比，塑造出项目的高性价比形象 130150平米舒适性江景大三房即将震撼发售 ,【渠道选择】,广日、南都：8月22日，半版/8月29日，全版 电视广告：在广州新闻台、翡翠台投放项目的形象宣传片 电台广告：交通频道正点报时 “广州新滨江岛岸临水大宅保利西江月，8月31日即将震撼发售” 网络：焦点房地产网，通栏 单张：在荔湾区的专业市场附近派发项目的宣传单张，挖掘该批客户 专业广播：在服装、鞋业等批发商场内的广播进行投放 区域短信：向凡进入项目周边专业市场和楼盘的客户发送项目产品信息短信,延续产品展示阶段的宣传推广策略，在公开发售前提升项目整体形象与市场知名度，为项目公开发售最大限度地储备客户，未后期销售作准备。,【项目外展】,地点：荔湾广场 时间：2008年8月2224日 目的：将项目的信息准确的传达给目标客户群,第三阶段：持续营销阶段,推广时间：2008年8月31日11月 核心内容：正式公开发售 推广目的：实现快速销售,【媒体宣传】,延续前期推广策略，重点突出项目开盘的热销情况，在市场上营造口碑传播。,诉求点：,130150平米舒适性江景大三房全城热销 ,【渠道选择】,广日：2008年9月26日、9月30日（半版） 电台广告：交通频道正点报时 “广州新滨江岛岸临水大宅保利西江月全城震撼发售” 网络：焦点房地产网，通栏 单张：在荔湾区的专业市场附近派发项目的宣传单张，挖掘该批客户 专业广播：在服装、鞋业等批发商场内的广播进行投放 区域短信：向凡进入项目周边专业市场和楼盘的客户发送项目产品信息短信,重点运用小众传媒的针对性强的特点，加强对专业市场和目标客户的宣传。巩固前期的宣传效果，,1、售楼部,二、围绕定位，项目现场的硬件支撑,项目目前的售楼部整体感觉过于冷清，为了配合西江月的滨江大宅的项目定位，售楼部内需要进行改造包装，提升档次。 利用一些软性家私、装饰物的摆设等让售楼部的气氛更为热烈，在具备销售功能的同时增加情趣性。,2、看楼通道,看楼路线的选择： 西江月与西子湾相隔离的独立组团，为了更加