陕西移动世界杯主题活动构想.ppt

陕西移动世界杯主题传播方案,西安麦道广告有限公司提呈,目录,传播目标 目标群体分析 传播策略 传播活动主题 传播活动思路 现场活动规划 线上媒体广告规划 线下地面宣传规划 新闻公关配合 传播推进表 费用预算,传播目标,利用用户对世界杯事件的关注，提升重点新业务（手机上网、彩信、短信、IVR）的关注度和使用量，引发用户体验欲望； 配合集团公司在全国范围的大形象宣传，当地推广进一步针对解决引发消费者使用兴趣的障碍扫除问题，重点传达“手机上网，轻松体验”的认知； 拉近手机上网与消费者的距离，让其有参与世界杯、身处手机上网时代的心理感受，更直效拉动业务开通。,目标群体分析,目标用户群体类型,提示型目标群体：已开通GPRS、有手机上网经验用户,影响型目标群体：有合适终端，但其未体验新业务用户,提示性信息、资费新政策、世界杯话题吸引。,话题吸引、内容吸引、使用轻松、资费优惠、潮流所向。,以影响型群体为重点,目标群体分析,用户整体自然特征： 年龄分布于1835岁；男性为主。 产品设计和营销推广在满足真球迷需求的同时，更要重点考虑伪球迷的需求； 他们是谁：大学生群体、年轻上班族、商务人士三类 他们在哪里？ 大学生：校园、校园附近闹市区； 年轻上班族：上下班路上、家、单位、网吧、购物场所 商务人士：OFFICE、上下班路上、酒吧、卖场,传播策略,给本地消费者的感觉不是中国移动在世界杯期间为自己做广告，而是在每个人生活中，手机上网时代到来的事实正在被点滴发现。 找到目标群在哪里，多角度近距离拉动体验和参与。 区别与全国大形象投放，本地以整套互动参与的主题活动为传播素材整合传播，线上、线下媒体均冠以统一线索，相互紧密串联。 主题活动三条线同时进行：现场活动、媒体宣传、地面推广。,传播策略-传播阶段划分,活动过程 6.16-7.10,活动预热 5.20-5.31,结束 7.23,全省活动进程,根据世界杯赛程将世界杯期间划分为四个阶段 1、5月20日5月31日 移动世界杯期间活动预热 2、6月1日6月15日 世界杯期间活动内容告知 3、6月15日7月10日 世界杯期间活动跟踪报道 4、7月10日7月23日 活动揭示，客群维系,活动告知 6.1-6.15,传播目标,阶段传播方式 5月20日5月31日 移动自办营业厅、合作手机卖场 6月1日6月15日 线上媒体、线下媒体配合 6月15日7月10日 线上媒体、线下媒体配合 7月10日7月23日 线上媒体,传播主题活动,活动发想： 以世界杯为素材。 符合世界杯向往、激情、精彩的调性元素。 以WAP、SMS、MMS、IVR业务为内容，其中WAP是内容重点和切入点。 世界杯与主推数据业务的联系 WAP等是一种新的参与世界杯的方式 他是那么有意思、时尚、先进、好玩、让你想象不到，这些正是你喜欢的 手机上的广阔空间能满足我对足球关心、热爱、迷恋、追随的全过程 从此，我离不开这样的生活 必须有一个统一的主题，能做到激发、联系、容纳、延展。,传播主题活动,陕西移动世界杯主题活动：,指 向 世 界 杯,传播主题活动,主题释义： 第一层释义 “指”名词，具有了手指、手掌的意义，手机上网与世界杯靠手来连接、 联系，通过对手机上网的介质提出可以让人直接联想到手机 第二层释义 “指”动词，表示方向性，我们的传播通过世界杯达到宣传自我的目的,传播主题活动,被选主题：,世界杯在你手中 跃动手指，炫耀激情,“指向世界杯”主题活动思路,这是一个发动陕西全体球迷朋友互动参与的活动。 陕西移动以主推的四个数据业务门户，分别在世界杯期间推出球迷参与的系列活动： WAP“以球会友”手机论坛佳贴评选 MMS发送自制 “世界杯感动瞬间”彩信参加最感动评选 SMS每场一题有奖短信答题 IVR世界杯相关知识有奖竞答,“指向世界杯”主题活动思路,奖项及奖品设置： 一等奖：四个活动各1名 奖高端上网手机一部 二等奖：四个活动各10名 adidas 团队之星或正版队服 三等奖：四个活动各50名 赠彩信、短信或积分 评选方法： WAP一等奖跟帖最多的帖子；二等奖独到观点；三等奖参与者中随机抽取。 MMS一等奖最感动彩信；二等奖独到视角；三等奖参与者中随机抽取。 SMS一等奖、二等奖均在64题都答对者中抽取；三等奖参与者中随机抽取。 IVR一等奖答题最多者；二等奖答提前十位；三等奖参与者中随机抽取。,现场活动规划,地面活动阶段划分： 业务宣传期：6月初至世界杯开赛 业务重点办理期：世界杯开赛至晋级赛 阶段划分说明：6月初世界杯各参赛队进入倒计时阶段，赛前 各参赛队状态信息发布最为频繁，消费者对世界杯的关注在6 月初开始逐渐升温，从赛事开始到晋级赛是球迷关注度逐渐攀 升的重要阶段，也是业务量攀升的重要阶段。,地面活动内容： 世界杯开赛前 举办以体验为主要目的，业务展示为主要内容的地面活动 世界杯开赛至晋级赛 举办以业务办理为主要目的，宣传展示移动业务为主要内容的地面活动,现场活动规划,现场活动规划,世界杯开赛前地面活动,活动时间：6.910日 位置选择： 西安：世纪金花 其他城市：选择选择人流量较高、消费群层次普遍较高的地点 活动目的： 体验手机上网的方便、快捷性，丰富的内容，便宜的资费是移 动为消费者提供的另一种媒体应用方式，讲解办理的方式，消 除手机上网和应用的阻碍,现场活动规划,世界杯开赛前地面活动,活动方式： 简洁、高品位、富有科技感的场地布置，从展示的整体风格 中直接感知移动作为信息专家的专业形象 手机上网业务体验 手机上网业务办理介绍 世界杯手机上网、短信、彩信、IVR配合宣传,开赛至晋级赛地面活动,现场活动规划,活动时间：6月10日后逢周五、周六，至7月1日，共3周 位置选择： 西安：小寨、莲湖路家乐、咸宁路爱家、朝阳门爱家、大雁塔广场 其他城市：选择人流浪大的商超 活动目的： 消除手机上网的办理和使用障碍，促进业务量,开赛至晋级赛地面活动,现场活动规划,活动方式： 终端简单摆放宣传主题画面、促销物流 展示德国世界杯专用足球，吸引消费者驻足观赏，让消费者 近距离感受足球的魅力 演示手机上网 宣传手机上网5元套餐业务 现场开通办理 短信、彩信、IVR配合宣传,线上媒体广告规划,线上媒体传播思路 不同阶段利用媒体不同特点将移动世界杯信息传播给大众 传播中采用多种渠道沟通方式，让消费者立体的了解产品 信息、活动内容,线上媒体广告规划,媒体选择： 报纸：华商报、西安晚报、体坛周报 广播：98.8、91.6、93.1、104.3 户外：封神榜、钟楼地下盘道 省内其他城市宣传：在覆盖全省的媒体中，再寻找 同类型的当地化的强势媒体进行传播,线上媒体广告规划,媒体应用 华商报、西安晚报：主要在传播第二阶段采用，具体告知活动信息 各发布一期 世界杯期间选择华商报、西安晚报体育版定期 发布手机上网、短信、彩信、IVR定制方法， 不间断的刺激消费者的消费欲望,线上媒体广告规划,媒体应用 体坛周报：持续报道活动信息，贯穿于第二阶段至第四阶段 综合报道关于活动的进展和效果，是活动信息发 布的重要载体之一，共七期。,说明：世界杯期间中国地区权威信息发布唯一指定平面媒体 发行量将大幅攀升，消费者的关注度提升,线上媒体广告规划,媒体应用 广播98.8：随活动的宣传时间同步宣传活动，选择自 由音乐在线、朝九晚五收听率高的栏 目采用硬广、1分钟主题、栏目深入合作形式， 随时寻找话题报道每天发生的与移动世界杯相 关的内容 91.6、93.1、104.3：从世界杯正式开始，每天以硬广、 1分钟主题、栏目深入合作的形式宣传活动。,线上媒体广告规划,媒体应用： 封神榜、钟楼地下盘道：6月1日开始宣传移动世界杯期间活动 不停地激励客群参与活动，扩大活动 的影响力。 在地面活动设置中，高新部分人群因 地理位置特殊无法聚拢人群的特殊原 因，我们将以媒体告知为重点， 在户 外发布中，西高新集中发布。,线下地面宣传规划,宣传原则： 将宣传内容更能渗透到消费者中间，主动寻找消费者 让消费者直接感受移动业务产品 分人群、分区域宣传,线下地面宣传规划,宣传渠道选择： 终端自办营业厅、合作手机卖场 电梯内贴广告、电梯液晶广告（重点覆盖高新区） 短信 出租车内书架看板 网吧、酒吧 高校,线下地面宣传规划,终端自办营业厅、合作手机卖场：5月20日至活动结束 配合集团的手机上网宣传，进行本次主题活动宣传 电梯内贴、液晶电视：6月1日至月底 此种宣传方式主动寻找目标群体，将信息深入传播到消费群体， 重点宣传移动世界杯的活动和手机上网信息，用生动的画面和 传播语言激励消费者主动关注移动的活动 短信：活动期间 5月底期间发送业务宣传短信 6月期间定期发送移动世界杯活动信息，告知活动内容、方式、 参与方法,线下地面宣传规划,出租车内书架看板：6月期间 作为活动告知的线下媒体之一，目标客群重合，在出租车上 的视觉集中点，更能让消费者记住信息 学校： 在学校通过海报、单页、宿舍留言夹形式宣传,线下地面宣传规划,网吧、酒吧：世界杯比赛期间 在西安市及其他地市，挑选影响力较好的酒吧、网吧 设立移动用户指定看球场地，建立专场的概念 在前期活动宣传中线上媒体、短信告知移动用户可发 送*至*，彩信获取*酒吧看球电子优惠券，形成持续 的优惠活动，短信