白酒行业知识培训.ppt

白酒行业知识培训,培 训： 王少恒 T E L：Email: 642530679,本次交流准备回答的几个问题 我们涉猎的是怎样一个行业？ 这个行业前景如何？ 做事宴营销需注意什么？ 怎样提高政商务团购操作性？,主要内容 一、白酒市场基础 酒类知识 市场容量 市场格局 二、行业前景展望 三、事宴营销策略 四、政商务团购策略,一、白酒市场基础酒类知识,酒的分类： 白酒、葡萄酒、保健酒、黄酒、啤酒 白酒的香型： 酱香、浓香、清香、其他香型 白酒酿造： 基本环节包括粉碎、制曲、发酵、蒸馏、过滤、勾调、贮藏 区别在细节：窖泥、贮藏 白酒主要产地： 四川、江苏、山东、山西、东北,白酒的功能 自饮： 促进血液循环，身体舒适； 麻痹神经系统，释放自我（李白酒后诗仙）； 酒体芳香，值得品味； 开胃、取暖、酒精依赖症等。 礼品： 非必须消费品； 文化品位高； 档次高。 应酬： 工具性强，有助于活跃气氛； 价位档次高，满足面子需求； 符合主流价值观，容易被认同。,一、白酒市场基础酒类知识,一、白酒市场基础市场容量,2011年，白酒行业规模以上企业总产值达到新的历史高度3618亿元！ 1978年中国GDP 3645.2 亿元！ 0711年对应的增长率分别是132% 、129% 、127%、 126%和136% ； 07-11年中国GDP增速世界第一，分布为11.9%、9.0%、9.2%、10.3%、9.2%！ 2011年1-10月白酒行业累计利润达到430亿元，行业平均利润率达到14%，盈利水平五年来不断攀升。 2011年全国工业企业平均利润率为6.2%！,一、白酒市场基础市场容量,一、白酒市场基础市场容量,2007年以来的大盘走势图,2007年以来沱牌舍得股价走势图,一组数据,一、白酒市场基础市场容量,为何中国白酒市场如此火爆？ 居民收入提高 社交活动加剧 政商务需求增长 价格提升,一、白酒市场基础市场容量,一、白酒市场基础市场格局,根据“价位区域”展开的品牌割据,主要内容 一、白酒市场基础 二、行业前景展望 继续高增长是必然 行业分水岭将出现 影响分析 三、事宴营销策略 四、政商务团购策略,二、行业前景展望继续高增长是必然,下一个十年，中国白酒市场是否还会维持高速增长？ 答案是肯定的。 首先，中国经济增长的潜力大。虽然今后的增长速度较前期可能放缓，但是以中国巨大的经济基数和速度优势，中国经济的发展前景不庸置疑。 其次，中国文化具有强大的生命力，不仅不会在新世纪消亡，反而会得到加强。随着文化复苏，一来中国人继续饮用白酒，二来外国人会越来越受到影响。 再次，白酒行业对政府与资本市场都有较大的吸引力，政府会扶持行业内企业稳健发展，而金融市场会提供丰富的资本力量。,虽然行业高增长可以预期，但是由于行业内竞争加剧，原来群体性的增长将不会再延续，行业格局洗牌，必然带来分水岭的出现。一部分企业将在行业增长中分享巨大的蛋糕，而另一部分企业将会增长停滞，甚至掉头向下。 为什么出现这种变化？ 竞争能力不均衡 从竞争的能力上看，复合型能力的企业开始出现，其中以洋河、老窖和郎酒为代表的这部分企业的能力从品牌“单核驱动”升级为品牌和渠道“双核驱动”，对行业的格局产生了颠覆性的影响。 洋河盘中盘模式、专卖店模式 郎酒“品牌升天，营销落地”、“群狼过处，寸草不生” 诗仙太白双品牌战略、强化品牌投入,二、行业前景展望行业分水岭将出现,竞争资源不均衡 一部分酒企在前一阶段跑马圈地中完成资本积累，具备较强的竞争资源，开始跨领域作战； 一部分能从资本市场获取巨大支持，有足够的实力进行品牌扩张和渠道对抗； 其他酒企准备不充分，市场面临列强的侵吞！ 茅台在次高端价位战略性推广汉酱 苏酒蓝色经典全国攻伐、棉柔苏酒枪口抬高 诗仙太白推出将军酒，开始进军酱酒市场,VS,二、行业前景展望行业分水岭将出现,行业分水岭的出现，将有利于哪些企业？简言之，“两头利好” 一类是高端化做得比较好，并且具备区域深耕能力的全国性品牌。这类企业一方面具备全国性的品牌档次优势，另一方面在区域市场又能实现多价位、多渠道、多产品的覆盖，其增长预期是不言而喻的！ 另外一类是“小区域、高占有”能力强，而周边市场具备发展空间的区域性品牌。这类企业在根据地市场实现“小区域、高占有”，积累了队伍、资源和方法，然后迅速向周边复制，尤其在这个过程中如能做到主导产品线清晰，价格定位准确、资源前置投入的情况下，更会取得突飞猛进的效果！,二、行业前景展望利好利空分析,行业分水岭的出现，将对哪些企业不利？简言之，“两头利空” 一类是品牌高端化遇阻或区域深耕能力不能突破的全国性品牌。前者在高端化遇阻，价位优势不明显的情况下，则很容易被地产高端品牌所侵蚀；后者是虽然高端价位有优势，但是因为没有区域深耕能力，区域市场的深度占有无法建立，增长的动力就会相对较弱！ 一类是迟迟走不出去的省级强势品牌，一方面有全国性品牌的打压，同时受到区域内“小区域、高占有” 后起之秀的竞争！另一方面区域外拓缺乏模式，面临着“外忧内患”，必然增长停滞，甚至一旦产品老化：如包装老化、价格透明、渠道利润下降，还可能面临业绩下滑的危险！,二、行业前景展望行业分水岭将出现,不同企业的应对策略 全国品牌：对于在全国范围内具有品牌知名度和市场份额的品牌来说，核心策略建议是在做好品牌高端化的同时，一定要构建自身的渠道能力，并通过与不同价位相匹配的不同渠道模式的运用和驾驭能力，实现区域市场的多价位、多渠道、多产品的市场占有显然这是一个极高的要求，但这也是竞争白热化之后的必然趋势和必由之路！ 品牌高端化 品牌架构 品牌塑造方法 渠道配衬 构建渠道能力 线性系统 隐形系统,二、行业前景展望利好利空分析,区域品牌：对于区域品牌而言，核心策略是在打造主导产品线的同时，必须探索一条有效的区域扩展路径！前者为品牌认知提供一个有效的产品载体，而后者是为企业快速发展和扩张提供一套可以复制的模式！ 主导产品线打造 产品区隔 产品线长度 价格管控 区域扩张路径 市场分级 模式匹配 价位选择,二、行业前景展望利好利空分析,主要内容 一、白酒市场基础 二、行业前景展望 三、事宴营销策略 事宴类型与特点 推广策略 事宴政策设计 四、政商务团购策略,三、事宴营销策略事宴类型与特点,事宴类型 结婚是中国人生一件大事，婚礼追求场面热闹，婚宴用酒量大。 学生攀比心理严重，升学宴热度升级，规模越来越大，档次越来越高。 多为庆祝老年人生日，殷实家庭寿宴规模可观，近年开始流行金婚纪念，用酒档次较高。 乔迁宴、生意开张、小孩百日或周岁纪念等。,事宴用酒特点 个人埋单：绝大部分事宴用酒费用由个人承担，因此事宴营销需要考虑设置优惠条件，对团购人产生一定的吸引力，即考虑经济型。 用酒量大：婚宴、升学宴等事宴往往规模较大，用酒较多，团购时有足够的量来支撑政策设计。 从众心理强：事宴既要满足办事人的面子需要，又需要满足经济性，因此往往参照众人用酒的档次和品牌，价位升级较缓慢。 传播广：事宴参与者众多，宴席菜品、用酒都可能成为品头论足的焦点，对品牌传播有帮助。,三、事宴营销策略事宴类型与特点,事宴的酒水推广主要要做好三个方面，一是广泛搜集事宴信息，二是拓宽团购信息传递的渠道，三是人员激励。 信息收集： 婚宴：乡村（社区）信息员汇报制度、婚姻登记处索取、婚纱影楼索取、家纺店、喜糖经销商等。 寿宴、周岁宴：信息员汇报。 升学宴：利用录取通知书快件寻找毕业生。,三、事宴营销策略推广策略,团购信息传递渠道 发展意见领袖，推荐办事人使用本品。 与婚姻登记所、影楼、家纺店、喜糖等经销商达成协议，向新人发放团购用酒宣传单页。 团购专员获取事宴信息后主动电话联系或登门拜访（此前应有中间人牵线，以免唐突）。 五一、十一婚宴集中时期悬挂条幅或散发宣传单页。 高考后升学宴集中时期悬挂条幅或散发单页。,三、事宴营销策略推广策略,人员激励人员激励是团购工作中的一项重点工作，必须考虑关键人利益。 信息员、意见领袖提成：婚宴办事人往往邀请德高望重者主事，可以在乡村广泛发展此类人选，平时通过免费赠酒等形式加以笼络，成功介绍团购信息提供介绍费或者销售提成。 影楼、家纺店等介绍费：可以和这些商家联合促销的最好，难以联合促销的介绍成功后提供介绍费。 团购员提成：我方团购人员完成事宴团购后，要及时给予奖励，以促进其发展团购的积极性。,三、事宴营销策略推广策略,由于事宴用酒大多由办事人自行埋单，所以进行事宴营销必须考虑促销政策的设计，满足办事人实用、实惠的需求。 促销政策原则一致，即给予团购人以实物激励，但具体形式上可有创新，要求实用、新颖、力度合适。,三、事宴营销策略事宴政策设计,婚宴促销实用策略： 赠送与婚宴相关的用品： 如：购三件送一件、购酒送饮料、送烟、租用拱门等 与结婚纪念有关的形式： 如：团购用酒赠送一套结婚纪念明信片 生日宴、金婚宴促销实用策略： 赠送生日蛋糕、金婚纪念赠送经济型短线旅游 升学宴促销实用策略： 买三件送一件等、赠送拉杆箱等学生用品,三、事宴营销策略事宴政策设计,主要内容 一、白酒市场基础 二、行业前景展望 三、事宴营销策略 四、政商务团购策略 公关团购组织 公关团购目标人群 流程和方法 注意事项,四、政商务团购策略,公关团购的机会性在于，政务活动消费的酒水大都来自于团购渠道，商务活动虽会受酒店自带率的影响，但最终实现高度自带不可阻挡的，为渠道外达成团购销售提供机会。 政、商务活动中的酒水消费者往往不是埋单者，采购费用主要是单位的公务支出，因而对促销政策不十分敏感。对此类团购单位的销售促成，主要在决策人（领导）和经办人（办公室主任等）的公关上。 今年以来对茅台、五粮液等超高端酒水公务消费批评声浪不断，很多地方政府明文指出禁止使用茅台五粮液，200-500元将成为政务招待主流价位，诗仙太白机会难得。,公关团购没有“技术壁垒”可言，“组织比方法更重要” 1、领导挂帅 领导是团购工作的启动力量：只有领导重视，并开始组织实施，团购才有可能突破，成功的团购向来是自上而下开始进行的。 公关的需求：一些公关活动只能由领导来进行，否则身份不对等。 考核的需要：领导亲自参与公关团购工作，师范在前，考核才能推进。只有考核，才能真正实现团购的规范化、程序化。,四、政商务团购策略公关团购组织,2、全员公关 充分调动内部人员，安排“能人”、“达人”专职开展公关团购。 招聘外部公关团购人员，酒店的大堂经理、销售部经理、保险公司业务员、政府主要领导人的驾驶员，充分利用其手中的关系网。 3、绩效考核 绩效考核是任何工作正常推进的有力保障。 要把公关团购目标摸排清楚，分解任务到月，制定公关计划，考核目标客户销售达成率。 晨会、周会制度，汇报公关任务完成情况，工作日程化。,四、政商务团购策略公关团购组织,公关和团购是往往两项工作，因为决策者往往不是用酒者，更不是经办人，但是却可以对用酒单位和经办人产生巨大影响。因此找到用酒单位和关键影响人并分析其制约关系非常重要。,四、政商务团购策略公关团购目标人群,1、数据库营销 公关目的一：使“意见领袖”发布行政命令把该酒品作为受其影响的单位的制定用酒。 公关目的二：发展品鉴顾问，召集受其影响的单位决策人或团购负责人进行品鉴，发表品鉴意见，借机由团购人员推荐团购。 公关目的三：通过召集式品鉴会，扩大关系网，补充数据库。,四、政商务团购策略流程和方法,2、三品工程 公关团购中需要一些工具性方法，其中比较实用的是品鉴酒、品鉴会和品鉴顾问这三品工程。 品鉴酒：品鉴会、意见领袖个人事宴用酒；赠送形式有直接赠送、灵柩卡等，做好后备箱工程； 品鉴会：参会人员有召集人（意见领袖）、公关对象（团购目标单位负责人或者新的意见领袖）、经销商代表（甚至厂家代表）；做好话题准备；品鉴会常态化；,四、政商务团购策略流程和方法,四、政商务团购策略流程和方法,品鉴会执行要点,品鉴顾问，是为达成团购而寻找的意见领袖，由其担任中介，减少团购阻力。包括三种类型,四、政商务团购策略流程和方法,3、专卖店营销 广泛发展的酒类专卖店，为发展销售顾问（团购分销商）提供了很好的团购平台。 团购分销商：前面所说团购分销商开展团购业务有诸多不便，一旦存在专卖店，可以邀请在职领导的关键亲属入股专卖店，这样作为我们的团购顾问将有更多理由和动力； 主题公关机会：专卖店开业、店庆、节庆等时机，都可以利用公关关系要求团购目标客户参加，借机达成团购交易。,四、政商务