成都南门新希望商业综合体项目营销策略提案.ppt

,成都新希望项目提案,2,新希望项目思考,世界成都。国际城南,3,第一回 市场分析,第三回 业态规划,第二回 项目定位,第四回 建筑规划,第五回 经营管理,第六回 营销策略,沟通进程,品牌策略与营销方向,4,第一回 市场分析,5,成都整体发展态势,一轴两带三区 整体城市东南方向 国际成南开成为热点,6,历史文化 南开老城历史上曾是成都政治经济和文化交通的中心。因而历史悠久、文化旅游资源丰富。老城厢、文庙、武庙、玉皇阁、问津书院、广东会馆等。,教育科技 教育特色突出、高科技新型企业出具规模。天大、南大、师大、南开中学、五马路小学等共106所。科贸街被称为成都的“中关村”。,商贸金融 商贸金融、餐饮休闲产业发达，各类专业商贸市场、老字号发展繁荣。,自然环境 环境优越、公园景色宜人，水上公园、长虹公园和奥林匹克中心有效提升南开形象。,成南区域价值与产业规划,7,区域便利交通体系,8,1.5公里范围配套,宝利项目用地,海光寺商圈,成都美术专修学院,南市商圈,高校聚集区,成都商场,9,一轴两带三区的总体发展战略进一步确定了城市中心的核心发展地位； 城市中心在向南偏移的同时，市中心的地位得到进一步强化项目的宏观区位条件均具有较好的整体认知基础； 区域交通条件完善而便利， 地铁1、2号线、西北半环和将使区域交通优势更加强化 区域未来可开发住宅用地较少，土地稀缺性凸现，土地价值越来越高。,区域宏观小结,10,项目整体认知 初步定位思考 项目开发序列,第二回 长江第一坝,项目整体定位研判,11,地块规划设计情况,12,项目状况小结,地块价值 城市中心区位，配套成熟度高 地块平整、边界整齐，拆迁少 临路性好，易于交通组织 开发难点 地块规模相对较小，包含4种物业类型，操作难度较高 用地东西侧有菜市场和民营小企业，形象欠佳,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,13,我们的思考开发商可能遇到的四大问题,1. 住宅相对容易操作，问题是能够卖到什么价格？,2. 商业面积较大，定位为什么业态才最为适合？,3. 写字楼占用前期资金最大，写字楼又怎么操作？,4. 酒店公寓好像不愁卖，但他的客户群是谁？,最后，四种业态如何互相加分而不是减分呢？,14,项目综合性定位的初步研判,西成长江第一“霸”，东借南京滚滚财！,塑造综合性项目的整体价值感 强化综合性项目物业类型的聚合与互补开发 开创各种物业类型与竞争对手的创新性差异,领衔南开 CBD城市核心复合生活城。,15,为什么这样开发最为安全，也最能实现最大利润？ （1）住宅切入市场最易博取整个市场关注，毕竟是典型地段的稀缺产品； （2）商业是最能给其它三种物业加分的，他的成功对未来影响巨大； （3）这一带的酒店式公寓一般都是小户型，容易找到投资客户，所以能够适时 加粗我们的资金链条； （4）写字楼期房销售一般很难，其占用资金也是最大，所以留做最后开发，同 时我们认为成都写字楼的春天目前还没有到来，等等能够卖更高的价钱。,项目开发序列,商业,住宅,写字楼,酒店式公寓,16,第三回 话说南京,南京路整体分析,南京路的未来令人惊羡 南京路的财势如何呢？,17,南京路整体规划,规划东起徐州道、西至南开三马路的南京路，总长度3300米，规划面积121公顷。根据和平区服务业发展一条中轴线、六个功能区的总体布局，南京路这条市中心的南北分界线，将被打造成极具辐射和聚集功能的商务商贸经济带 。,18,CBD(中央商务区) 沿解放北路、徐州道、新华路、泰安道、曲阜道的围合区域，面积31公顷，规划为以现代商务为主，将高档零售商业及休闲、餐饮、娱乐业融为一体的区域。该区域规划11个总建筑面积为118.5万平方米大型商务建筑(含正在实施的项目)。 CRD(中央商业区) 东起河北路，南接西安道、潼关道、西宁道，西接哈密道、锦州道，北接山西路的围合区域，面积50公顷，规划为以中高档品牌消费、娱乐、餐饮为主，兼容商务功能为特色的区域。该区域规划大型商业设施12处(含正在实施项目)，总建筑面积172.6万平方米。 CID(中央信息区) 东起哈密道，西至南开三马路的区域，面积22公顷，规划为以现代通讯产业集聚、商务功能为主的区域。按照近远期原则，依托电讯大厦(电报大楼)、河川大厦、联通大厦、今晚传媒大厦四点相连区域的现代通讯产业功能区，将规划总面积45.6万平方米的商务写字楼和高档公寓。,19,周边未来商业概况： 南京路地区原有中高档商务建筑11座，总建筑面积约34万平方米；建筑面积上万平方米的大中型综合商贸卖场10个，总建筑面积16.8万平方米。随着君隆广场、地铁上盖和黄地产项目、现代城庄吉广场、大通集团国际商场、上海复地成都中心、津汇广场二期写字楼、环球置地广场七大商业项目相继亮相，南京路沿线新建酒店、商场、高级公寓等商业设施放量将达到100万平方米。,市场信息： 新加坡莱佛士酒店集团是世界经典奢华型酒店品牌，4月莱佛士成都中心签约，开设落户中国的第三家酒店。 香港美美百货，营运模式以店中店形式引进国际品牌店，目前在内地共开设5家商场。4月美美和大通建设集团签约，正式入驻国际商场。 力宝集团是印尼最大的华商财团之一，4月成都现代集团与印尼力宝集团签约，打造高档次的乐宾百货。,20,周边酒店： 日航酒店（津汇） 维斯汀酒店（君隆） 莱佛士酒店（成都中心） 凯宾斯基酒店（现代城）,周边酒店：,21,周边写字楼： 津汇广场写字楼 和记黄埔写字楼 城建大厦 国际大厦 君隆广场 成都中心,22,判词： 南京路的未来是辉煌的未来，各种商业、酒店、写字楼林立，把全成都的能量聚积于此，但是，我们明显能感觉到南京路的浮华浮躁、纸醉金迷、让我们看看南京路某项目的声嘶力竭的叫喊：,南京路，缺的是一些恬静、缺的是一维亲和，缺的是一丝人文气息。 最缺的是和他保持一定尺度的宜居社区！缺的是真正以居住为核心的一座新城。 我们项目该把握机会，弥补这些缺失吗？,23,第四回 峨眉凌云,住宅开发建议,地产宏观市场 区域市场格局 客群建议 产品建议 价格建议,24,06、07年，成都市的市场整体供应量将有显著提升，在需求增长相对平缓的状态下，市场供应的放量无疑将对整体销售形势造成压力，但主要将集中在外环沿线区域，中环内供应将保持平稳。,市场供应状况,25,成都市区土地供给增量紧缺 2007年上半年，市区新增土地供应25.6万平方米，其建筑面积94.2万平方米，其中47.7万平方米建筑为商业商服使用，46.5万平方米建筑为居住使用 2007年上半年市内六区新建商品住宅供应增量与当其消化量基本持平；,市场供应状况,26,市区商品住宅成交状况,2007年1-6月，南开区住宅成交面积分别为：6.5万平米、3.8万、7.3万、11.2万、11万、10.8万平米。 从4月份开始，包括滨海新区在内的市内各区成交量大幅上升。,27,北部板块,老城厢板块,南市和平路 板块,黄河道 板块,区域竞争格局,奥运板块,28,2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年,天房峰阁,本案,成都壹街区,后现代城,金茂现场,同方瞰和平,合生创展,中新城上城,阁莱美,中央恋城,中粮世贸,金色家园,仁恒广场,国浩地产,伊顿玫瑰公寓,吉利经典,新世界南市,区域竞品项目,29,区域竞品项目,30,08年区域市场预计供应量,单位：万/平米,31,市场供应状况小结,宏观市场研究结果： 市场整体处于供需两旺的发展态势，有效供应量及成交规模逐年呈明显递增的趋势 成都城市定位的明确、城市化进程飞速提高驱使市场整体均价逐步上扬，预计未来几年内仍将保持增长的趋势,区域市场研究结果： 项目处于老城厢-南市两大高端板块的竞争区间，区域供应项目的物业综合化趋势不断提高，公建、配套的比重加大 项目所处竞争区域商品住宅价格集中在8000-9000元/平米（毛胚）产品形式以高层板楼为主 项目所处竞争区域受到“90/70”新政约束，户型以紧凑型为主，主力户型为两居，其次为三居，两居面积集中在90120平米，三居面积集中130150平米 项目所处竞争区域在售项目的客户主要集中在南开区，但呈现区域泛化趋势，家庭结构大多为主流家庭（三口和两口），购买目的以自住为主,32,老城厢板块,南市和平路 板块,黄河道板块,奥运板块,区位：城市基础设施条件有待改善，未来升值潜力较大； 客源：客户基本以本区域自住改善客户为主。,周边板块客群状况,区位：紧邻商业区，交通发达，配套设施相对较为齐全； 客源：所面对的客源较为广泛，除了区域内客户，有相当比例的外区域客户，包括周边的个体经营者，,区位：主要指奥运会体育场馆为辐射中心的区域，因奥运概念及水上公园等使该区位的市场认知度有较高提升； 客源：客户来源较为广泛，外籍外地人士相比其他板块较多。,区位：市中心成熟配套，通达性、区域价值高 客源：客源泛化性最为明显，具有一定数量的投资客户,客群定位,33,南开区客户需求分析-最理想投资物业类型,客群定位,南开区客户基本需求数据来源于07年春季房交会,34,南开区客户需求分析-居室数量,客群定位,35,南开区客户需求分析-户型面积,36,南开区客户需求分析-购房主导因素/动因,37,南开区客户需求分析-购买关注点,38,典型项目客群,来自南开区的客户占总体的60%； 客群基本没有依据3种户型（101、105、117平米）发生显著变化； 万科品牌的追随者占到20%；,39,来自南开区的客户占总体的75% 年龄在30-50岁的两口与三口之家,英郡客户职业构成,典型项目客群,40,为本项目，我们专门调研了项目周边高档社区的客户群，选取新世界花园、新文化花园、清华园、万德花园、金厦新都、红勘花园6个项目。 调研时间为2007年8月,41,项目周边客群,42,项目周边客群,43,项目周边客群置业年龄,44,本案客群定位感性,客群来源：以南开为主，其次为和平、河西；少量外地/外籍置业人群 职业构成：国家公务员、公司中高管、教师、医生、律师等专业人士 置业目的：改善型自住为主，吸引部分投资客户,45,本案客群定位理性,46,本案客群定位理性,47,产品配比建议,项目户型配比定位：,项目户型开间尺寸要求：,名称,面积,48,产品建议,项目住宅为5栋30-31层的高层 两梯四户（3、4、5、7号楼） 两梯三户（6号楼）,49,户型参考,50,产品设计亮点,一梯三户 A 二室二厅一卫 建筑面积86.04 B 一室二厅一卫 建筑面积58.22 C 一室二厅一卫 建筑面积61.72 一梯二户 A 二室二厅一卫 建筑面积85.92 B 三室二厅一卫 建筑面积120.03,一梯三户变为一梯二户,51,新建商品住宅成交规模扩大， 价格上涨趋势依然凶猛,预售价格建议,2007年6月，南开区 成交均价7969元/平 方米 和平区成交 均价9050元/平方米,52,公式：Y = a + bX 在上述公式中，a,b为未知参数，如果确定了他们的值，直线的位置也就确定了。a,b的值通常是采用“最小二乘法”确定的。根据最小二乘法求得的a,b的值分别如下： a=(Y-bX)/N b=(NXY-XY)/(NX2-(X)2),长期趋势的技术分析,9715.2元/平米,53,项目经营销提升价值幅度在+10%左右 本项目可实现 平均价格水平,华苑街,王顶堤街,体育中心街,万兴街,八里台街,学府街,向阳路街,嘉陵道街,长虹街,鼓楼街,广开街,兴南街,9715.2元/平米,11658元/平米,12824元/平方米,54,全市土地价格对项目的带动,2007年8月2日挂牌出让,55,本项目住宅最有可能实现的单价水平,可能性实现价格,按每月增值1%计算，9个月后的土地 增值约为9698.2元/平方米 开发费用与正常利润为4000元/平方米。,当前土地比准价格为,建议住宅开盘价格为 ：12500元/平米,住宅全案均价15000元/平米,56,异型阳台与外飘窗,建筑细节建议 价格的支撑,丰富建筑立面效果 给住户提供个性化空间 注重人性化，为住户提供充足的观景空间,57,建筑楼顶设置屋顶花园，住宅阳台、露台、窗台位置还可以设置花槽供业主自行种植绿化花草,园林建议-价格的支撑,利用半地下车库地上部分与架空层形成多层次立体叠园绿化。,下沉式阳光庭院,立体绿化,58,楼层间有效隔音的浮筑楼板,低辐射镀膜 LOW-E中空（加惰性气体）遮阳玻璃,低辐射镀膜玻璃（又称Low-E玻璃），是一种较新型的节能玻璃，在玻璃表面镀覆Low-E涂层后，就可以减少两片玻璃之间的长波辐射交换。,国际先进的聚乙烯泡沫隔音垫，使楼板承重表面与混凝土结构楼板隔离，形成一道弹性隔声层，从而有效的降低撞击声的传播,附加值建议,变频风机新风系统,智能化配套,59,智能家居系统,可视对讲功能 家居安防功能 照明及电动窗帘控制功能 地采暖控制功能 中央空调控制功能 场景控制功能信息发布及查询功能 网络远程控制功能 电话远程控制功能,附加值建议,60,服务水平与内容成为业主身份的一张名片，是判断物业档次的又一标准。 “金钥匙”专业酒店式服务，让你既有家的感觉，又有酒店的服务,“金钥匙”酒店式服务,附加值建议,61,会所功能： 主题咖啡馆 小型图书馆 功能康体室 室内玫瑰园 资讯商务室 ,人际的疏离是整个工业社会的通病，用会所这种融合的空间关系来诠释一种新的人际关系。,附加值建议,精英会所,62,第五回 镇江三山,三种公建开发建议,63,商业,周边商业发展格局 业态筛选 设计布局建议 经营模式建议 合富商业资源,Shopping Mall,64,区域综合商业状况,65,各类商业中心的典型主力租户及相应商业形态,商业形态定位,66,业态筛选,67,业态建议：汽车主题商业+区域配套商业,CAD 中央汽贸区,68,滨海顶级轿车品牌调查,截至2007年6月，成都市汽车保有量在140万辆左右，其中私家车80余万辆。据官方数据，成都汽车正以每年递增3万辆的速度快速增长，汽车等相关产业也随之蓬勃发展。,业态观点的支持,69,按汽车排量分析,70,按汽车价格分析,71,各档次汽车客户特征分析,10万元以上：本部分客户是滨海新区主流高端客户群体，具有稳定的工作，属于各企 业中高层管理人员，善于接受新事物能力，有一定的消费实力。 在购房 方面属于改善型客户群。,40万元以上：本部分客户是滨海新区高端客户群体，具有稳定的高收入，属于各企 业高层管理人员或私营企业主，有很强的消费实力。在购房方面属于投 资型或享受型客户。,60万元以上：本部分客户是滨海新区尖端客户群体，具有很好的社会地位，非常强的 消费实力，在购房方面具有强烈的个性化倾向。,72,高档车数量细分,整个成都包括滨海，林肯和卡迪拉克共有200余辆，但因为此二款车多作为婚车使用，所以无法分析其私人占有情况，特此说明。,73,业态观点的支持,74,长江道汽车贸易一条街,沿长江道布局 10-15家4S店 中低端车型为主 自建展厅为主,75,占地100万平方米 二期用地30万平方米 20多家4S店 中高端车型为主 自建展厅与租赁为主 展贸-下游产业较发达,空港汽车园,76,空港汽车城的规模、产业聚集程度较高，其他专业市场分布于中环-外环线之间，基本临主干道分布，以中低端4s店为主； 空港汽车城一些中高端品牌，希望能够在市区汽车产业集中区位进行战略布点； 伴随城市化发展，成都汽车产业市场具有缺乏位于城市高端商业带的概念型汽车展示店,杭州南山路,上海新天地,北京东方新天地,77,商业定位,津门首个“定制式”汽车概念城,用城市远见定制“汽车大道”的未来,定制业态-定制设计-定制运营,78,业态细分,1F：汽车概念店/展示中心,79,2F：汽车/运动休闲服饰 高端汽车装具,80,3F：汽车文化博览中心/餐饮配套,81,4F：娱乐休闲、康体,82,外檐建议,结合主力汽车概念店的设计要求，突出建筑的现代性与科技感,83,内部设计建议,建议业态规划、主力店引进 与建筑设计规划同步进行,84,绿化设计建议,商业顶层可设立屋顶花园或封闭式泳池,85,经营建议,方案一：销售与自持并行 1F、4F：开发商持有，可选择与汽车概念店联营或租赁 2F 、3F ：可分割为50-200平米的商铺进行销售，要求控制业态与品牌,业态规划、主力店引进与设计规划同步进行 通过引进主力店带动商业街业态定位与销售 提高商业体3、4层的利用率,方案二：销售 1F：2.8万/平米（建议整体销售） 2F：2.1万/平米 3F：1.6万/平米 4F：1.1万/平米,86,面积：物业纵深在50米以上，原则上不能低于40米；临街面不低于70米，单层不低于5000平方米 柱距：柱间距要求9米以上，原则上不能低于8米 层高：层高不低于5米，对于期楼的层高要求不低于6米，净高在4.5米以上 楼板承重：楼板承重在800KG/以上，对期楼的要求在1000KG/以上 用电量：市政电源为双向回路或环网供电供电量14001600千伏安（不含空调用电） 上下水：完成全部给、排水系统及设施；房屋配备给水供应150吨/日 其 他：安装独立的中央空调系统，商场室内温度要求达到241，标准配置消防系统及设施包括：防火分区设施、喷淋、监控报警、控制室等,高档汽车概念店设计要求,87,写字楼,OFFICE,市场格局 客群建议 产品建议 价格建议,88,自1991年国际大厦的开发起，成都形成了真正的写字楼市场。经过十几年的发展，商务办公市场基本上形成了小白楼CBD、南京路沿线办公区、友谊路金融服务区办公区等。,89,已建项目 在建项目,金厦中恺,恒华大厦,国华大厦,信达广场,津汇广场,成都中心,创展大厦,环球置地,津汇广场,君隆广场,今晚报大厦,和记黄埔,南京路沿线：一直以来以国际大厦为地标，02年津汇广场的入住在硬件上突破了成都市场商务楼的标杆，成为成都硬件配备最佳的办公楼。随着津汇广场二期的建成，君隆广场和和记黄埔项目、成都中心等大体量写字楼的建设，以及的启动，此区域的甲级写字楼供给将呈现集中井喷的态势。,90,重点项目分析,91,92,国际大厦,写字楼面积： 25,000平米 总建筑面积： 52,000平米 地址： 和平区南京路75号 使用率： 75% 标准层面积： 1,158平米 入住率： 90% 物业形态： 写字楼、服务式公寓 发展商： 成都国际投资公司 物业管理： 香港怡高物业 完工日期： 1991年（1998年更新改造） 租金： 8.3元/天 物管费： 含在租金中,写字楼案例,93,津汇大厦,地址： 和平区南京路189号 使用率： 70% 标准层面积： 1,334平米 入住率： 90% 物业形态： 写字楼、商场、酒店 发展商： 成都澳中发展有限公司 物业管理： 北京宏腾物业管理公司 完工日期： 2003年 物管费： 含在租金中 备注：津汇广场分为2期开发，一期近10万平米，为4.3万平米的写字楼和约5.7万商场， 现已投入使用；二期约9万平米，为22层的5万平米的酒店和38层的4万平米的写字楼。,写字楼案例,94,写字楼未来几年供应巨大，3-5年将形成高峰，尤其南京路沿线、海河沿线、地铁快速路沿线，竞争会激烈； 写字楼供应范围更广泛，由于外企选择写字楼的标准更为细化，更希望选择与产业链企业在同处办公，还会考虑各方面的条件和成本，甚至员工上下班的方便程度都要考虑进去，因此有选择不再中心商务区办公的可能； 产品多为高层，档次在不断提升，规模相对较大，多为综合项目，集商业、办公、公寓等为一体的综合性建筑或建筑族群； 配套设施完善，公建配套有与住宅配套融合各自取长补短的趋势； 生态环保公建的发展趋势明显，办公也开始讲求环境质量，尤其是空气质量要求越来越高，绿色的办公环境受到普遍关注，因此不仅视觉景观非常重要，另外就是楼内的生态环境，比如能够造氧的绿色中庭，楼层间的共享空间，以及新风的引用，室外呼吸平台的设立等；以租为主，租售结合，进来由于国华、恒华等楼盘销售业绩较好，因此未来销售数量会大幅度增加。,写字楼未来发展趋势,95,区位 本案地处长江道龙头地位与南京路接壤 市场 周边办公物业屈指可数，市场上有潜力可挖崛 （清新大厦、今晚报大厦、瀛寰大厦、环球置地等） 客群 针对南开西部产业集群 中心商务区客群分流 长江道沿线汽车产业已悄然成势，他们会是我们的客户吗? 产品 定制式产品迎合目标客群需求 硬件配套 写字楼的专业管理服务,96,写字楼客户定位,确保Office的档次客户购买用途都是关键,高档次，大开间，降低投资欲望； 宏观政策因素打击投资需求； 本项目投资客户的比例将低于平均水平 。,97,成都甲级写字楼客户中，按照行业划分，排在前几位的分别是： 物流和商贸类，占入住客户总量的22%， 其次是金融投资类，占总量的17%， 再次是政府机构代表处，各占总量的12%， 高科技类和制造/加工类也占有较大的市场比例,成都甲级楼宇客户构成分析,98,不同行业对于写字楼质素的注重因素侧重点不同,航运物流船务类客户更加强调周边区域同行集中程度、交通便利程度 金融证券客户注重档次形象、价格； 贸易客户注重档次形象、交通便利程度和智能化； 咨询顾问客户注重除档次形象外，更为注重物业管理水平和周边商业配套； 科技客户除档次形象外，较为关注物业管理水平和租金及售价。,企业注册区域不同客户的需求特征也不同,一般来说，在成都市本土企业选择写字楼地点时，往往偏好选择与公司注册相同区域的写字楼。比如，南开区注册的企业喜欢选择南开区的写字楼。 而外地企业的分公司、办事处则不受“恋旧地情节”的困扰，他们一般偏好选择中央商务区作为办公地点，从而提升企业的形象与实力。,客户需求特征,99,选择写字楼，对于跨国公司，金融机构和国有大型企业来说非常讲究开发商是谁，开发商的档次和品位将直接对其公司形象产生影响。 一般来讲，这些企业不会购买期房，现房和准现房是他们的最佳选择。,客户的层次也是体现写字楼品质的重要衡量标准,大多数写字楼客户都有择邻而居的心理，因此一个写字楼的客户层次通常是趋同的,100,核心客户,本案目标客户,本项目甲级写字楼目标客户：大型企业、外资企业，其中以物流、贸易、银行类企业为主。 建议开发本案商业部分同时宣传写字楼部分，以增大对这部分客户的吸引力。,101,对甲级写字楼的客户进行调查，结果显现，入驻这些甲级写字楼的客户中有35.8对现驻的写字楼不满意。 这样的调查结果告诉我们提升Office的品质刻不容缓,问题集中提现在： 电梯数量少且速度慢 员工餐厅不能令客户满意 大厦的停车位少,客户对甲级写字楼设施要求,成都甲级写字楼不满意项目,写字楼品质从何体现,102,配套设施建议,注：部分配套设施可以与酒店式公寓共享,103,豪华大堂设计，石材地面、立柱、文化墙，彰显入住企业的实力与品味。,充足的电梯配置，满足垂直交通的需要，安全快捷；高档电梯彰显品质，高低分区，客货分离。,大堂,电梯厅,104,写字楼软性服务体现在以下方面： 一方面是高效全面的物业管理； 一方面体现在对入住企业的专业化商务服务上，也是常规物业管理之外的增值服务部分。比如，将洗衣、送餐等酒店式服务，电话/卫星会议、商务活动策划、会议/会展服务、贵宾接送服务等。 特色服务实现全天候空调供应，节假日无休，送餐、夜餐代办员工 月票等方面提供细微周到的服务。,软性服务,合富认为： 一个称得上5A级写字楼的物业，其自身配套和周边商业设施应当能够满足入住企业日常办公和生活的基本需求。,105,停车位,对市场主流产品的车位配比情况分析，150左右(甲级写字楼标准车位面积配比) 配1个车位为甲级写字楼的合理区间； 由此推算本项目所需车位约为： 32000（写字楼）/150 210个车位；,注：调研结果显示车位紧张现象在成都市各写字楼区域普遍存在。由于项目地处商业核心区，车位稀缺，此矛盾只会愈发突出。,106,写字楼销售方式建议,现房销售 建议本案写字楼单层面积控制在1000平方米左右 这样有利于,整层销售,写字楼也可由贵司整体持有，进行长期经营，具体运营方式有待后期的市场观察和项目自身开发的要求。,107,写字楼价格定位,按照本案开发节奏，酒店式公寓出街时间越为09年初根据目前市场上写字楼的价格走势 本案开盘均价在14000元/ 整体均价16000元/,108,酒店式公寓,Hotel type apartment,市场格局 客群建议 产品建议 价格建议,109,部分酒店式公寓,成都面市的酒店式公寓主要有三种类型 1.酒店建筑体中的酒店公寓，其配套及物业管理都与酒店相同，如泰达国际公寓、世贸大厦五星级酒店中的五星级酒店公寓等； 2.在新建商务、商业综合区中的酒店公寓楼，如时代奥城国际公寓等； 3.在已有的商务、商业繁华区或旅游区新建的酒店式公寓，如诚基公寓、伴景湾等。,110,成都现有酒店式公寓分布图,2005年下半年以来，公寓的供应量比往年有了大幅增加。包括南开区、河东区以及滨海新区都有大量的公寓酝酿面市。2006年供应20万平米，2007年供应44万平米。从供应量看，成梯次倍数放大趋势。到2007年，公寓的存量将达74万平米。 可以预见，未来一段时期内，成都市区的酒店式公寓市场将会呈现出相对集中放量的趋势。酒店式公寓的投资也将成为这些年成都新的投资热点,111,部分酒店式公寓面积及租金一览表,成都市目前共有酒店式公寓约50万平米 ，其中服务较完善，较正规的酒店式公寓约15万平米，难以满足市场的需要，均可保证较高的租金水平。租赁价格主力区间集中在6-11元/平米.天。视产品的位置和项目品质有所差异。超过10元/平米.天的项目除喜来登外，均处于南京路沿线，中央CBD区。,112,成都现有公寓项目入住率,现入住公寓产品保持了非常高的入住率，反映了良好的市场需求情况。 原因分析： 中央政府在政策导向上对成都总体定位的明确，滨海新区的开发为成都赢得了良好的外资投资环境，对外资吸引能力也不断加强，外籍、外地人员增加，进一步刺激了酒店式公寓的市场需求量。,113,目前在售的公寓均价集中在700010000元/平米，单价基本为当地住宅均价的1.21.6倍，基本与京沪等一线城市商务公寓与住宅价格比相当（1.51.9倍）。,在售酒店式公寓的销售状况,114,酒店式公寓产品的面积区间主要集中于50-100平米。另外在这一区间当中还可以找到两个相对集子区间，即50平米左右以及80平米左右两个面积区间，前者对应一居室户型，后者对应两居室户型。 目前成都市酒店式公寓基本以50平米左右的一室以及80-100平米的两室构成，空间比较紧凑。,部分在售酒店式公寓的户型配比,115,客群来源分析,97，98年成都市酒店式公寓的住客早期是以欧美客源为主,尤其至成都当时最大的外商投资企业摩托罗拉（成都）电子有限公司在津大幅增资，为成都酒店式公寓提供了大量高价位欧美客源，大部分为摩托罗拉工场技术支持人员及其本公司外籍工程师,2000年以后大量日本住客蜂拥来津,日本丰田汽车公司在津的巨额投资，数量超过摩托罗拉建厂时的客源总量，这部分日本客人冲击的不仅仅是公寓市场，造成众多公寓满房,2003年，日本客户，韩国客户几乎瓜分了成都市的中高档酒店式公寓市场,成都市酒店式公寓的客户来源一直以日本客户为主体；同时韩国市场也日趋壮大，这批客人属于低端客户，他们能够承受的房价较低，只有极个别的高级经理可以入住奥林匹克、国际大厦等高价位公寓；,2006年，在成都经济发展远景的带动下外籍客商及商务人员数量增多，活跃了酒店和酒店公寓市场,特别是四、五星级酒店及高档酒店公寓的需求量增大，带动了本市高端酒店及酒店公寓的投资开发。成都市酒店式公寓市场是跟着大项目走，整体项目的特色会带动其酒店式公寓的发展,06、07年，外籍客商及商务人员数量增多，活跃了酒店和酒店式公寓市场,116,近年来，成都酒店式公寓供应量比往年有大幅增加，包括南开区、河东区以及热门的滨海新区都有大量的酒店式公寓酝酿陆续面市。 同时由于成都经济发展远景的带动，以及成都定位于国际化港口大都市，外籍客商与商务人员也正呈现逐年增多的趋势。 随着外地、外资项目的高速增长，大量中高层管理人员和技术人员需要在津工作较长年限，中短期居住需求激增，以及奥运经济的带动，这些都势必促进成都酒店式公寓的发展。 未来酒店式公寓发展潜力巨大。,酒店式公寓市场小结,1. 有市场竞争力的酒店式服务公寓还远不能满足需求。 2. 未来几年酒店式公寓供需将存在巨大的缺口与空白点 3. 把握市场先机，将会创造良好的市场机会 4. 以经营管理获得良好经济效益，三方共赢,117,酒店式公寓市场展望,驻津外国人增多带来商机 随着外资项目引进力度加大，商贸客源迅速增加，酒店式公寓市场将进一步看好。另一方面，外资公司进驻成都市的比例在增长，而且随之进驻的外籍工作人员数量也在增加，意味着本项目的主要潜在客户群的数量在增加。 津城全线开花 在良好的市场鼓舞下，本市今年又推出了多个四、五星级酒店及酒店公寓，如信达广场公寓、在售的时代奥城酒店公寓、诚基中心、已开工的成都世贸大厦五星级酒店等。可以看出，这些新推出的高端酒店公寓将使市场供应产品档次拉开，进入产品细分期。 高档酒店式公寓旺租 这两年来，酒店式公寓特别是高档酒店式公寓保持了持续旺租的局面，租金也保持在较高价位上，如国际大厦、奥林匹克大厦、滨江国际饭店等目前租金在25-30美元/平方米天，比去年同期增长5%-10%左右。,118,成都市酒店式公寓,案例：泰达国际公寓,泰达国际公寓是具有5A级别的综合性智能化大厦,是集客房、公寓、写字楼、餐饮、娱乐于一体的综合型涉外公寓，由会馆、酒店、公寓三部分组成。 泰达国际公寓分A、B、C三座，共有170套公寓，其中B座公寓套数约占整体的2/5。,规模： 建筑面积6.00万平方米，绿化率25.00，塔楼，32层。 装修标准：毛坯 物业配套： 结构：框架；外墙：氟炭漆；内墙：精装修到位；大堂： 花岗岩地面，豪华装修；电梯：德国lg ；厨房：套装吊地柜、排油烟机、灶具、消毒柜；供电：双电源系统；供水：采取upvc管道；供气：城市网天然气；消防：自动报警、消防栓。 教育设施： 南开大学幼儿园、南开大学附属小学、南开大学附属中学 售价及销售情况： 均价9300元/平方米，还余部分小三居，190平方米。 开盘时间： 2001年10月26日，入住时间：2002年9月1日 租 金：1288元/天，二室一厅 客户群：欧美人士,119,该项目拥有豪华涉外公寓65套，位于大厦B座7-25层。 租期/租金 一个月以下(散住) 两室：1288元/套/天 三室：1688元/套/天 以上免费中西式自助早餐1份，免费健身、游泳、桑拿，另加3%城建税。 一个月以上（长住）租金单位：人民币 元/月,120,成都市酒店式公寓,案例：时代奥城,国际酒店式公寓部分,项目规模及类别： 总建筑面积:80000平方米 开工时间:2004-3-20 停车位:1：1.2 开发商:成都融创奥城投资有限公司 承建商:成都三建 景观设计单位:美国EDAW规划设计有限公司 物业管理：仲量联行,分两期开发： 酒店式公寓一期17、18号楼与二期19号楼共3栋楼8万平米。其中一期推出2栋点式高层，推出面积44000平米；二期推出1栋点式高层,121,建筑层高：首层4.5米，二层5.1米、标准层高3.3米 建筑结构：框剪结构 交房标准：精装修,总套数：1265套 层数：28层 交房标准：精装，二期带简单家电 容积率：6 绿化率：30% 建筑设计：日本国日建设计株式会社美国易道公司新加坡筑土国际事务所 物业公司：仲量联行 物业费：5元/平米 销售价格：起价9100元/平米，每层递增50元。（07-04-06执行价格）,122,主力户型：30-70平米，20户/层.,两室,一室,户型A:二室一厅一卫,户型B:68.22平米，二室一厅一卫,123,户型C1:一室一厅一卫,户型C2:一室一厅一卫,户型D:68.15平米，一室一厅一卫,124,装 修 标 准,设 备 设 施,125,入住客源 常驻成都国际投资、商务集团、个人 在津海外社团和驻津领事处工作人员 到津进行阶段性商务、办公的国内外人士 国内外旅游观光人士 成都本埠商务人士、社会各阶层精英 奥城国际区4万商务人士 成交客户分析：投资与自用比例：9：1,126,A座160米,B座180米,开盘时间：2007年12月； 由世邦威里世代理8-29层，30-42层由复地自行销售； 户型区间：45-97平方米一室； 117平方米二室； 销售价格：1.9万元/平方米； 精装修：5000元/平方米，含家具家电 地下三层车库，六层裙楼引进新加坡高档百货； 酒店式公寓共360套，现已经面对海外市场，香港多次巡展，已经售出60余套。,成都市酒店式公寓,案例：成都中心,127,二室 114.77平方米最大户型,一室 42平方米-最小户型,128,129,购买客群定位-投资者,属于称为国内“中产阶级”的一类型人士 早年通过各种方式积累了一定资产，但现在一般已不 从事原行业 年龄一般在35岁以上 其手头拥有的流动现金资产大约为几十万至100多万不等 其不想从事太高风险的行业，而想通过自己积累的资产来寻求较稳健的回报 有一定投资眼光 投资客户除国内人士外，港澳台籍人士也占一定比例，另外，还有少数外籍人士也意识到投资公寓可获可观的收益，也购置公寓物业作投资用,特征：,投资者一般是具有一定经济实力及具投资眼光的中产者，以国内人士（本地或长住成都者）为主，其渴望的是相对稳健而又较高的投资回报。,130,国人是中低档租赁市场的主力，月租金集中在3000-10000元； 韩国大公司部长以上级别领导的预算约在1000020000元； 日本跟欧美客群属经济强国，他们的预算比较接近。按总经理部长课长来划分，租金低于1万元的较少，高端集中在1万-3万元； 欧美大公司的高级技术人员预算1000020000元，部门经理预算2000030000元，高级管理人员，如总经理、厂长、财务总监的预算是3000040000元，高居4万元以上的约占10%。,日本人单身的比较多，只要预算够，多喜欢住酒店式公寓 奥林匹克大厦、国际大厦、泰达会馆、喜来登公寓、利顺德公寓、信达广场、金皇大厦等，是以日本人为主力客群的。,成都的海运和航运较方便消费水平居中，吸引了不少的韩国人住在市内 韩国籍员工带家属最多，占外籍人口的50% 其次是以丰田及其配套项目为代表的日本籍员工，占28% 再有是包括美国人在内的欧美及其他国籍的外籍员工，占22%,随着成都外籍客商及商务人员数量增多，活跃了酒店和酒店式公寓市场。,使用客群定位-外籍人士,131,分国籍居住需求细化,韩籍人士,132,日籍人士,分国籍居住需求细化,133,欧美籍人士,分国籍居住需求细化,134,产品建议,对于国际性的高级公寓来说，因为其针对目标客户的原因，其产品户型设计特点小面积多功能，除了参考现时的酒店式公寓外，建议多方面详细讨论分析后再确定最佳的户型产品及其他因素,“小” “精” “全”,135,本案配套设施建议,136,经营与物业管理,酒店式公寓要通过良好经营才能产生效益，此点类似商业性物业，但因为其“酒店式服务”公寓的特点，与酒店的营运特征差别比较大。 高档的酒店式公寓自然要有国际级的物业管理作保证，建议聘请世界上相关的著名酒店式公寓管理公司进行物业管理或者与知名酒店运营商进行合作，保证尊贵英国贵族式服务淋漓尽致地表现。,137,精装及科技运用建议,【精装配套设施】 电器： 西门子洗衣机、微波炉、嵌入式冰箱、抽油烟机、燃气灶、水盆、龙头，橱柜、暖气、燃气表。 室内：内墙：多彩环保乳胶漆; 顶棚：白色环保乳胶漆,局部石膏板吊顶; 卧室：进口地毯； 门窗：入户门为装饰四防门，户内门为镶板木门阳台门为上旋式中空隐框门；窗为中空隐框窗； 厨卫：科勒面盆、花洒、龙头、坐便器，整体浴房、浴霸;,138,酒店式公寓价格定位,按照本案开发节奏，酒店式公寓出街时间越为09年根据目前市场上酒店式公寓的价格走势 本案开盘均价在16000元/ 整体均价19000元/,酒店式公寓年均涨幅约为5%-10%,139,酒店式公寓经营模式建议,140,第六回 洞庭天下水 岳阳天下楼,品牌策略与营销方向,141,认识宝利,宝利集团成立于1996年成立，拥有6个子公司，构建起了住宅房地产、商业房地产、生产制造业、贸易及投资公司四大支柱产业，成为具备充分竞争力和广泛影响力的大型企业集团。,企业理念： “重质量、求发展、诚信经营、俱时拓进” 企业宗旨： “利民为本、造福百姓”,汉沽区：宝利海尚豪庭,焕日线 酒店式公寓,逸秀园 06年入住,宝利园新城 01年入住,宝利代表项目,142,树立开发商品牌高度 利用本案特有的优势打造开发商及项目自身的品牌,宝利集团连续在市内六区开发项目达50余万平米，,宝利品牌面临的核心挑战是,如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象,如何树立消费者心中可以信赖的开发商形象,143,代表成都本土力量， 服务于成都高端人群的 专业性品牌开发商企业,通过长江道项目的开发，宝利集团能够实现战略转型：,家族式企业日本“三菱的启发：三菱是个综合性制造企业，在企业发展初期，全部是家族式管理，到了企业发展成熟期，随着产业规模的扩大，他们开始聘用职业经理人为其服务。,144,开发商品牌支撑,从产品、服务、价值观、企业实力到企业责任感的方方面面，要让客户清晰的理解、认同宝利集团。,145,品牌联盟，战略合作,优秀的品牌开发商与优秀的承建商结成战略伙伴关系，进行长期合作，可以使我们在产品品质上得到持续提高，也为我们的客户提供高品质的装修产品奠定基础。,146,开始 开始即通盘考虑， 项目自身所具备的产品类型属性、区域属性、规模属性、功能价值属性，界定了本项目多元化的产品组合路线 将住宅、商业、写字楼 、酒店式公寓通盘考量，形成自身特有的互动模式 站在项目定位的高度， 从 区位特质出发，各类产品与相应客层进行目的性明确的沟通,营销策略,147,强化综合性项目价值 物业类型聚合互补开发,本案定位回顾,领衔南开 CBD城市核心复合生活城。,148,宝利 新界 珍藏绝版区位、超越城心价值、乐享聚合优势,宝利博派 定制业态-定制设计-定制运营、 用城市远见定制“汽车大道”的未来,宝利国际 定制式写字间人性化，人情化、生态型办公场所,宝利公馆 国际化精英型酒店式公寓,入市均价：12500元/； 整体均价：15000元/,入市均价：14000元/； 整体均价：16000元/,入市均价：16000元/； 整体均价：19000元/,入市均价：22500元/； 整体均价：26500元/,149,占据长江龙头 缔造宝利辉煌,150,本案回款预估,另：住宅约500个车位，以每个售价15万元计算，还可回款7500万元,151,营销推广阶段划分,住宅,商业,写字楼,酒店式公寓,住宅蓄水期 07年12月-08年4月,住宅销售期 08年5月-09年5月,商业销售期 09年3月-12月,写字楼销售期 09年9月-10年3月,公寓销售期 10年2月-5月,152,“诚信态度”产品和服务能够满足人的基本需要 ； “尊贵感受”主要是一种关怀，它能满足客户的情感需要，让客户的自尊心得到满足，使他们进一步确立和经营企业之间的信任关系； “温情服务”人们的高级情感诉求，是追求的最高境界，表现为客户在使用产品和服务时的自豪感、品味感、舒适感等。,服务质量,顾客满意,顾客忠诚,扩大的客户群,赢得客户口碑,