滨海浙江大厦营销策划.ppt

滨海浙江大厦营销策划报告,2,前 言,本案主旨在充分的熟悉市场及目标客户的消费惯性的问题、了解项目面临的问题与压力，最后找到市场的空白点也就是项目切入市场的最佳切入点。作到“知己知彼”，“百战不殆”。同时，提出解决问题的方案及相关实施建议，以保证项目整体运作成功和销售目标的实现。,一个神话的开始,3,项目本体基本属性,项目名称： 滨海浙江大厦 项目开发单位：天津滨海浙商投资控股有限公司 项目区位：塘沽区响螺湾商务区内 项目规划指标：占地面积：1.99万平方米 容积率： 6.5 建筑面积：12.95万平米 其中：地下两层建筑面积：2.78万平米 商业裙楼面积：1.88万平米 办公：4.54万平米 公寓：3.75万平米 项目产品形式：建成集办公、公寓、裙楼商业于一体的建筑群。,4,本案营销策划的工作思路,理论决定实践，思路决定行动。只有形成了准确把握市场脉搏的清晰的营销推广思路，才能确保将来的销售成功。从某种意义上说，“思路”最值钱。,5,本案营销策划的目标,我们营销工作的重点,我们面临的营销环境,解决问题战略及策略,本项目营销推广整合,分阶段营销工作重点,NO.4,NO.3,NO.2,NO.1,NO.5,NO.6,目 录,6,本案营销策划的目标,将项目核心市场价值直接有效的传递给目标客户群 快速消化，确保回款速度 实现项目利润最大化，提升物业价值 树立开发商品牌形象，打造代表性项目形象,7,NO.4,NO.3,NO.2,NO.1,NO.5,NO.6,目 录,解决问题的营销战略,本案营销推广的目标,我们营销工作的重点,我们面临的营销环境,本项目营销推广整合,分阶段营销工作重点,8,本案营销工作的重点,充分挖掘本案的核心价值 从市场需求出发，赋予项目以更高的市场价值！ 将项目核心的市场价值直接、有效的传达给目标客户群 促进目标客户群产生购买行动,9,解决问题战略及策略,目 录,本案营销推广的目标,我们营销工作的重点,我们面临的营销环境,本项目营销推广整合,分阶段营销工作重点,10,我们面临的营销环境,外部环境分析,目标客户分析,SWOT交叉分析,内部环境分析,外部环境分析,11,滨海新区开发开放将比浦东来得更猛烈,进一步加快滨海新区开发开放，决定天津的前途命运，牵动区域协调发展的全盘，关系全国发展的大局。,要大力发展服务业，使服务业增加值占全市生产总值的比重达到45%。发展海河经济，建设一批现代服务业设施，充分体现服务业的聚集效应。,滨海新区要充分发挥带动作用，制定政策措施，建立优势互补、利益共享的机制，形成全市支持新区率先发展、新区带动区县加快发展的良好局面。,张高丽同志在市第九次党代会上所作的报告中说：,进一步推进滨海新区金融改革和创新，争取设立全国性非上市公众公司股权交易市场，建设与北方经济中心相适应的现代金融服务体系和金融改革创新基地。,12,作为滨海新区中心商务商业区的标志性区域响螺湾商务区近日正式启动建设。 2007年下半年该商务区将开工建设20多个项目，最高的建筑物规划达到345米。 今后3至5年内，该商务区将成为滨海新区的又一标志性景观。,响螺湾商务区 将成为滨海新区的又一标志性景观,天津市第九次党代会上获悉，,13,滨海新区，第三产业加快明显成亮点,2007年滨海新区经济发展呈现出的一个显著特点，就是第三产业发展明显加快。1-4月，第三产业完成增加值199.5亿元，比去年同期增长25.6%，为近年增长最快。主要是交通运输、仓储邮电与批发零售业以及房地产业的高速增长带动新区第三产业快速发展。,随着天津物流市场的迅猛增长，国际快递巨头的业务也日益繁忙。日前，联邦快递（中国）有限公司在天津滨海新区启用全新地面操作站，这是联邦快递实现独资经营以来在天津市场推出的重要举措。同时，国际仓储设施开发商比如Gazeley和Mapletree也都已经在天津与当地开发商一起合作拓展业务。,14,日前，银监会出台金融租赁公司管理办法，支持金融租赁业健康扩大发展。天津市也将金融租赁作为滨海新区金融改革的主要工作之一；同时，在国家将滨海新区建设成为高水平的现代制造业和研发转化基地、北方国际航运中心和国际物流中心的战略指导下，天津市中小企业将进入迅速发展时期。 （2007.6.6日，来源：天津日报）,中小企业将进入迅速发展时期,滨海新区在金融领域的先行先试，将会吸引更多的中小企业向这个区域集聚 强化产业基金在金融创新方面的应有作用。首先是通过产业基金，从正式制度安排上，可以为民间资本进入市场开拓一个通道，吸引和动员更多的民间资本进入产业投资领域。其次是通过各种产业基金形式和内容的创新，直接提供中小企业金融支持，这也是发达国家一个成熟的经验。第三是通过产业资金市场，吸引国际中小产业基金进入我国的创业市场，解决中小企业创新融资的问题。 政府政策的支持和创新突破。在政府采购计划中，设计一定比例向中小企业倾斜，并要求大企业在承接政府采购计划中有一定比例的业务外包给中小企业。最后是政府申请专利的储蓄银行，运用到中小企业机构的相应转化和资金支持。 南开大学教授周立群,15,滨海新区写字楼存量约为40万平米， 较高租售率，市场需求旺盛，前景看好,16,第一个类型就是定位中高档，客户群多为中小企业的写字楼豪威大厦、银座大厦、泰达新天地是这个类型写字楼的典型代表。特点：其一，地理位置优越，都处于开发区较为核心的地带；其二，户型相对适中，小户型更受客户欢迎。其三，费用较低。,第二个类型的写字楼是以滨海金融街东西区为代表的高档写字楼群。特点：首先，建筑自身风格独特，设备先进；其次，所具有的客户群以国企以及大型跨国公司为主。 再次，费用较高。,银座大厦,滨海金融街,泰达新天地,滨海新区写字楼以中高档为主 费用较低，受到大部分客户的青睐,17,响螺湾商务区以高性价比及时间的优势 领先于其它竞争性区域,2007.6.5日塘沽区建委工作人员表示，于家堡地区拆迁方案目前正在制定之中，拆迁工作将于年内正式启动。,商务区(CBD)建设用地由一家房地产开发公司以5.1亿元竞得。挂牌出让地块位于开发区第一大街以北，新城西路以东，土地用途为商用服务综合用地，建设项目为酒店、公寓、写字楼、商业及附属设施，土地面积27772.35平方米，规划容积率不大于10.5，挂牌出让土地使用期限为50年。楼面地价：1748.9元/平米。（2007.5.23日）,2007年年内将建成响螺湾地区基础路网 2008年底建成海河开启桥 到2011年响螺湾商务区初步建成，外省市区商务楼、商务商业展示中心等重大项目投入使用。,18,我们面临的营销环境,外部环境分析,目标客户分析,SWOT交叉分析,内部环境分析,目标客户分析,19,响螺湾商务区目标客户以滨海南区为主， 其次为滨海北区，同时，辐射泛滨海区,20,本项目目标客群以滨海南区品质提升型的 石化、物流和海港产业及其相关产业为主,冶金产业的营销机构、管理办公、贸易物流,石油化工产业： 工艺设计，产品设计，技术研发管理办公、营销机构，商务接待，业务培训,海港产业： 金融、保险、管理,物流产业： 贸易、货贷,品质升级型企业,税收成本驱动型企业,有业务拓展需求的成长型企业：,短期内 物流、贸易类搬迁或办事处,中长期： 与海港产业和物流产业相关的 非高新技术类企业,成本驱动型企业,泛滨海区,滨海北区,滨海南区,浙江新进入滨海新区企业（以浙江企业为主）,新入企业,龙头企业带来的相关企业,21,从真实的市场需求出发，而不是从某一类客群出发,集中于市场需求 他们想要什么，而不是他们是什么,22,费用低同时品质较高 成为滨海北区目标客户的购买关注点,办公楼总体水平较差，这是导致国际性大公司在天津市区办公的主要原因，如果这边能够提供足够好的产品，与港口和保税区联系紧密的国际航运和贸易公司会搬迁如滨海新区来办公的。,对于价格，多数企业客户都关注性价比，价格比较便宜被多次提到，尤其是外国或外地公司在本地的分公司需要总部审批办公费用支出，更为关注办公成本。,滨海新区内的企业越来越重视办公场所对企业的重要作用，好的办公楼可以吸引人才加入、提高企业知名度和信誉度。尤其是壮大了民营企业，购置体面的办公楼，成为树立企业形象，提高企业信誉度的最佳手段。,23,品质高、环境好 成为滨海南区目标客户的购买关注点,“这里主要是煤炭、焦碳、化工产品的储存和运输，污染很严重，根本不适合发展商务办公，休闲娱乐设施，尤其不适合居住，在临港工业区内没有居住商务功能区规划，只有少量园区管理与服务设施。” 临港工业区招商部 马主任,“我们东部是80平方公里的临港工业区，南部是自己的散货物流基地，东北部是南疆码头，西部是渤海石油基地，而周边服务设施非常缺乏。” 天津散货物流中心副总工程师 刘林森,“我们这里的企业商务活动基本上是在开发区进行，这里只是生产加工，南疆这边没有什么配套设施，不过这边污染比较严重，也不适合发展这些配套设施” 临港工业区招商部 马主任,“从这里去塘沽和开发区，虽然不远，但也不是很方便，路不太好走，过桥费一次10元，累计起来也挺多的。如果在河（海河南部）这边有商务配套可以吸引这里的企业和个人过去” 临港工业区招商部 马主任,24,品质高、费用不高、离产地不远 成为泛滨海区目标客户的购买关注点,“厂里的职工大多住在镇里，有本地人住家里的也有租房子的，有的厂里还有宿舍。企业的管理人员大多住在咸水沽，也有住市里的。有的企业开一些招商会呀，接待外国客户什么的，一般的就在咸水沽，更高级的就会去市里。” 小站管委会梁主任,“捷安特电动车厂正在举行年会，招待全国的客户，大约100桌1000来人吧，在咸水沽的月坛酒店举行，我们这接待不了；其他企业每年都有厂庆等活动，我们园区每年也有园区企业联谊会，有些比较小规模的就在我们的接待中心完成，大的都要去咸水沽。” 八里台工业园区招商部范主任,“员工本地人为主，外来人也不少，大多住周边镇上，骑自行车就能上下班。但园区内也有公司开发的宿舍楼出租给外来打工的人。管理人员和老板一般都在咸水沽或者市里租公寓。” 天津津南开发区管委会招商部副部长：赵海玲,“我们天天都有客户接待，住宿主要去塘沽的五星级酒店，那里面还有很多相关的娱乐设施，如果能在葛沽建一个，我们出部分钱都可以。” 立林集团管理层人士,25,价格、运营成本 成为天津市客户购买的关注点,价格是其选择写字楼十分重要的因素，甚至有时是决定性的因素； 十分注重办公的运营成本，对空调、停车场等费用比较敏感； 因为自身实力弱，通常有行业或其他因素的扎堆效应，并且常常有跟随效应； 有些行业对写字楼的形象和档次有要求，但通常对这些写字楼的购买面积不大 企业老总个人的意志和喜好决定购买决策； 对写字楼的面积划分与间隔十分重视，也重视写字楼面积的实际使用率；,南京路、小白楼商圈甲级写字楼客户代表5名,26,产业物业成为投资者所青睐的对象,一方面，国家建设部等九部委在其基础上联合制定关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见（简称“国六条”），其中规定了有关税收、信贷、土地政策等“硬指标” ，在稳定住房价格的同时，也促使了一部分投资人将目光转向了办公物业市场。 另一方面，办公物业的租金水平较高，租户通常为中、长期使用者，收益非常稳定，所以一直是国外大型企业、财团所青睐的投资对象。,近年来外资在我国投资的产业物业,27,充足的租赁客户、满意的投资回报率 投资类客户的购买关注点,租金测算 假设条件：单价为7500元每平米，标准层1900平米的写字楼 国际理财公司衡量物业价格合理与否的标准：“年收益X 15年 房产购置价” 年收益要求：1425000015 950000 元 每月每平米租金要求：95000012 30 1900 1.39元 考虑税费及空置成本，实际受益在理想受益的2/3左右 考虑税费及空置成本后的租金要求：2 元 投资收益率：9.6%,开发区写字楼目前租金水平在1.5-2元/平方米。价格虽然不高,但提供的产品及服务比较落后(例如,豪威大厦泰达新天地等)。,28,我们面临的营销环境,外部环境分析,目标客户分析,SWOT交叉分析,内部环境分析,内部环境分析,29,地处滨海南部响螺湾商务区 集办公、公寓、商业为一体的集成建筑,30,多种物业，相互带动 产品以小面积为主，同时可进行组合,集成建筑,31,多重附加值，创造产品高性价比,屋顶花园,多层共享空间,多大堂空间,税收政策,响螺湾景观资源,商务配套完善,32,我们面临的营销环境,外部环境分析,目标客户分析,SWOT交叉分析,内部环境分析,SWOT交叉分析,33,发挥优势 抓住机遇 充分利用成本和先发优势，抓着特殊优惠政策 ，在响螺湾高起点规划和建设的前提下，将项 目建成响螺湾及至滨海新区高尚区域，接纳高 端商务商业。,规避劣势 消除威胁 注重环境营造、公共交通建设和产品品质打 造，变郊区为高尚区，增强区域的吸引力和 活力，同时树立“区域核心”的地位。,发挥优势 规避劣势 利用成本及先发优势,吸引更多买家的关注,突出项目的高性价比，消除心里距离。,抓住机遇 消除威胁 着眼未来2至3年进入企业的需求，在提供主流市场需求产品的前提下,做出产品差异化的特点，率先入市，抢占市场。,打造高端区域 形成区域核心 着眼未来需求 体现高性价比,34,项目优势,目标客户/市场需求,未来商务核心区,海河景观资源,高性价比产品,集成建筑,税收政策,周边产业聚集,单位面积小且可组合,多大堂设计,空中花园,离近产业聚集区,运营成本低,购买及租赁成本低,品质高 形象好,配套完善,核心商务区域,生态化 人性化,交通便利,品质高、形象好、成本低 成为消费者价值取向与本项目衔接点,1,2,1,3,2,1,3,2,衔接点,35,响螺湾商务区整体的开发节奏；,地块位置目前比较偏僻，区域成熟度不高，心里距离较远；,商务氛围及相关配套设施不成熟；,未来交通网络健全,但目前不够完善；,于家堡商务区，中央商务区，本案存在被边缘化的可能；,响螺湾商务区内其它竞争项目的威胁；,优势明显，但我们仍然要保持谨慎,项目优势,未来商务核心区,高性价比产品,税收政策支持,多重附加值,项目劣势与威胁,政府的关注度,36,解决问题战略及策略,NO.4,NO.3,NO.2,NO.1,NO.5,NO.6,目 录,本案营销策划的目标,我们营销工作的重点,我们面临的营销环境,本项目营销策划整合,分阶段营销工作重点,37,以战略的高度实现开发目标 借势、跳出、超越,本案 营销定位,38,借势顺势与造势,项目发展可采用造势和顺势两种方式，对于本案，先期阶段最适合的方法是借势，即借市场之势、借政府之势、借环境之势，为我所用； 项目操作后期需要造势，以实现价值的最大收益，需要在前期设置相应的培育产品制定培育策略，并在一定时期内需要一定的资金支持。,39,本案借势的方向,40,跳出在更加广阔的范围看待本案,跳出 项目看项目,不仅仅是一个项目，更应该把项目当成作品来做，做成一个集成 建筑的经典案例,跳出 响螺湾看项目,本案不仅仅是响螺湾商务区一个节点性综合体项目，更是连接海 河南北两岸的战略要地，同时滨海新区和响螺湾的综合发展方向 决定了本项目的发展定位方向。,跳出 天津看项目,本案依托滨海新区的开放发展、响螺湾规划以及开发商的号召力 应将目标客户群拓展到天津以外的更广阔范围，同时考虑通过物 业形态的发展吸引实力型客户进入以形成经济圈效应。,41,超越全面提升项目价值,超越综合只配,充分挖掘本案所具备的综合价值，超越综合体项目一般发展规律， 通过先进的开发理念使土地价值最大化。,超越公建主体,全面丰富和超越公建类产品的概念和形象表现，以丰富内涵提升 项目价值。,超越政府期望,既能满足政府期望，又能超越政府期望，同时还能给政府打造新 极理想，成为政府在城市开发建设方面的示范和样板。,42,核心区域、高端商务、集成建筑,写字楼,公寓,商业,浙江会馆,总体定位的核心体现,项目品牌核心,商务的补充性物业,长期商务高档居住,商务属性的功能补充,休闲特色差异化,商务概念的综合满足,高档商务沙龙,浙江大厦形象整合,整体商务形象以写字楼为核心， 公寓、商业做为商务配套补充、 浙江会馆做为商务综合体的渲染,43,确定本案三大营销战略,集成建筑 三星联动,市场切分 客户细分,寻找蓝海 塑造优势,44,海河南、北两岸发展很不平衡，但海河南岸未来发展势头强劲,城市T形发展轴将沿海河分成南北两部分,海河北岸开发基本已成形，建设用地供应不多。,海河南岸基本还是处女地，有大量的土地资源，未来的发展潜力巨大。,45,响螺湾区域处于板块叠加位置,响螺湾区域位于北区与南区的融合处，承担着两区共同发展和连接的桥头堡； 同时，新区的形成必将吸引其它（泛滨海区）区域的关注与追随,46,对不同区域客户传递不同市场价值点,高品质、低成本 （购买、运营成本）,滨海北区客户,滨海核心区 高品质、低成本,滨海南区客户,滨海核心区，高品质,泛滨海区客户,滨海核心区，低成本,市区客户,滨海核心区，升值潜力,投资客户,滨海核心区，高品质 升值潜力,外埠客户,47,核心区域 高性价比,客户复杂的个性化需求和不断增强的谈判能力,市场化营销体系,接触点,接触点,接触点,接触点,接触点,接触点,打开瓶颈,打开瓶颈,打开瓶颈,打开瓶颈,全方位 价值营销,全面的 价值发现,价值营销 打开瓶颈、建立全方位营销接触点,48,关系营销策略,通过建立和管理客户关系进行的有效的营销活动,打破销售瓶颈，增加营销过程中与客户的多点接触 提升客户满意度、口碑和忠诚度 达成客户重复消费、推荐购买，提高成交率 重视客户反馈和建议以推动产品与客户共同成长 基于IT技术（数据挖掘）的管理系统，探索客户复杂、多层次、全方位的需求,49,品质高 形象好,成本低,集成建筑,关系营销,浙江大厦关系营销图,50,品质高 形象好,成本低,集成建筑,关系营销,运营成本,升值潜力,多重附加值,金融支持,购买成本,税收政策,完善的配套,滨海新区的核心,多重附加值,聚集归属感,响螺湾商务区,差异化,完善的配套,投资性,多样产品,升值潜力,浙江大厦关系营销图,51,浙江大厦关系营销图,报广 软文诉求,52,确定本案三大营销战略,集成建筑 三星联动,市场切分 客户切分,寻找蓝海 塑造优势,53,响螺湾商务区整体的开发节奏；,地块位置目前比较偏僻，区域成熟度不高；,商务氛围及相关配套设施不成熟；,未来交通网络健全,但目前不够完善；,于家堡商务区，中央商务区外部竞争；,响螺湾商务区内其它竞争项目的威胁；,我们面临的问题,利用政府的宣传，加大区域推广力度，注重未来区域发展前景的描述，增进客户信心。,在与政府保持同一开发进程的基础下： 对外，利用成本优势，突出项目高性价比；增强产品竞争力； 对内，利用高附加值、低成本，提升物业服务品质，应对德比之战。,解决方案,紧跟政府节奏，领先同区域项目一小步；稳进快出。,我们面临 政策、区域成熟度、竞争多重影响,54,滨海北区客户 滨海南区客户 泛滨海新区客户 市区客户,滨海浙江大厦,响螺湾区域竞争项目,于家堡商务区,中央商务区,寻找市场中的净土 我们的蓝海,浙江及外埠客户,产品差异化特性,蓝海-市场中的净土,55,消费需求可能的机会,竞争对手不具备的是可能的机会,产品功能 产品价格 物业服务 交通便利 生态环境,成本低 时间领先 集成建筑 品质形象,区位配套 风险保障 品牌归属 保值增值 社会认同,尤其是四者的组合！,我们面临的营销机会,56,外部环境竞争,内部环境竞争,产品的价值特性,“高性价比”成为了我们竞争优势,通过对不同区域对比分析，我们可以看到，四个区域都存在各自的优势，而在成本、时间、品质、集成建筑综合体现上，本项目都比其它竞争对手高出许多，因此在竞争环境中，本项目具有着其他资源无法比拟的优势。,低成本 高品质,时间快 低成本,高品质 集成建筑,高性价比-差异化竞争优势,57,主场项目所在滨海南区 次主场滨海北区、泛滨海区、天津市区 客场外埠区域（浙江等有可能进入滨海新区的客户）,客场树形象、造声势、传口碑,策略执行：品牌联动/活动造势；资源整合/战略联盟；,次主场设平台、借宣传、助发展,策略执行：事件营销、渠道传播、情感围合、,“蓝海战略” 执行,主场设平台、巧创新、成大业,策略执行：情感围合、渠道传播、定向路演、事件营销,58,没有比政府的宣传更有效,政府的宣传，无论是报纸的还是电视的或者是活动的，它的覆盖面它的有效性它的引导性， 是任何媒介手段都达不到的，我们为何不利用政府的这个低额的宣传手段去为我们而服务呢？,将政府对于滨海新区、响螺湾的宣传报导做为我们对于区域宣传的重要凭证点； 积极参与政府关于区域发展的各种活动，并以项目名议发表评论； 参与政府对外的招商活动，做为项目的巡展； 时刻与政府保持一致的步伐；,建议执行,59,互动活动、创建品牌、提升形象,与相应品牌联动，客户资源共享，相互促销，同时让业主享受到更高品质的服务，推动品牌建设 与中国国际物流网合作，将项目信息在该网站播放，同时，该网站会员将成为项目的会员，享受特别优惠；扩大客群基数，并鼓励对方对该优惠政策的宣传推广； 与浙江商会、福建商会、中国物流协会等合作，赞助商协会年会的举行，做为项目的宣传； 利用开发商商业品牌资源，实现项目的互动 。,宝洁公司“飘柔之星”评选活动就提供给消费者一种品牌体验的机会，而这种“奖励”给参与活动者所带来的利益已经不仅仅是简单的物质利益所能衡量的。 森达通过赞助2002年“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”使品牌知名度提高了20%，同时品牌的好感度也大大提高。 富顿广场项目，赞助福建商会年会活动，花费了不到1万元，会后成交6组客户。,60,博客时代的“主角化”,博客的影响力覆盖成千上万的人，最终由他们来决定要什么或不要什么，什么流行或不流行。在这样的一个时代，面对这样一个全新的重大机会，我们将博客和消费者的参与视为接近消费者的重大机会，放弃传统自上而下的传播和营销方式，进行创意，实现品牌传播的最大化。 建议项目在业内预热期或准备期，将简单的项目网站建设成博客服务器，不再仅仅单纯是对外发布项目信息，更多是提供目标客户相互交流的平台。 不仅有利于品牌维护，更能搭建起良好的客户关系，使客 户接触项目时能够感受到开放、自由、现代的物业环境。,61,确定本案三大营销战略,集成建筑 相互联动,市场切分 客户切分,寻找蓝海 塑造优势,62,集成建筑，相互联动,保证现金流的运转，聚拢项目的人气，营造市场话题，为写字楼及商业带来潜在的客户,吸引高端客户，树立项目的形象， 确保项目的竞争力，是项目良性运转的保障,创造项目的利润点，完善商务配套需求，提供交流平台，,提升高端商务形象，完善商务配套需求。,63,产品线组合 公寓先行，取拢人气，保证现金流；写字楼跟进，提升形象，获取利润；商业最后，实现利润最大化。 价格 确保均价的要求下，实行低开高走，聚拢人气。同时，根据施工不同阶段，随时调整价格，实现利润最大化。 销控 根据不同面积、不同楼层、不同特性的产品进行组合，确保产品销售的均好性，并确保大客户的多套购买。 销售方式 租售相结合，实行带租约销售，制定不同的付款方式，满足客户的多重需求。 促销组合 依据不同阶段实施不同的促销方式，在入住前可给客户赠送一定时间的免租期，提高入住前的销售量；在入住后可给大客户赠送一定数量的车位等等。将各种促销方式进行相互配合使用。,销售调控策略,64,解决问题战略及策略,NO.4,NO.3,NO.2,NO.1,NO.5,NO.6,目 录,本案营销策划的目标,我们营销工作的重点,我们面临的营销环境,本项目营销推广整合,分阶段营销推广重点,65,我们希望本案的推广能形成以下作用,它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。是绝大多数目标群的自我认同和 相互认同。,它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。,它是新城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。,66,体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认同,产品价值,客户价值,价值共鸣,低价格,高品质,集成建筑,高收益,尊贵感,升值潜力,本项目营销推广原则,67,商务核心 高性价比 集成建筑,集成建筑,周边产业聚集,商务会馆,未来商务核心区,多大堂设计,海河景观资源,单位面积小且可组合,税收政策,本项目营销推广主要诉求点,空中花园,68,公寓先行，保证现金流，树立形象； 写字楼，营销前置，挖掘大客户，带动小客户，稳步提升高端商务形象； 商业，实现利润，完善商务配套； 浙江会馆，渲染项目商务形象。,本项目营销推广主方针,69,第一阶段：借助政府对于响螺湾区域的宣传，结合项目开工等一系列事件点进行高调的新闻炒作，吸引外界关注，同时商务综合属性价值稳步推出,本项目分阶段营销推广点,第二阶段：结合公寓推出以服务商务标准化的居住环境等产品内外部优势吸引周边商务人群进入，提高区域内商务人群基数,第三阶段：结合写字楼推出提升商务产品标准，并以“滨海核心区、高性价比、集成建筑”的产品差异吸引中高端产业大客户进入，分物业的形象主题带动整体商务形象主题升级,机动阶段：各分类物业应充分满足高端商务需求并结合客户资源整合策略择机而动,第四阶段：通过商业、浙江会馆的开发满足商务型消费需求，提升商务配套标准，进一步确立本项目综合商务属性主题形象,70,大众 活动及事件的跟踪全方位报道；放大项目价值，提升品牌形象宣传。 小众 将项目信息通过直投、电台、客户资源信息（移动会员、宝马俱乐部会员、车量信息）等针对性渠道及时准确的传递给目标客户群，并对客户问题进行及时的反馈，促进客户的销售。 行销 对目标客户群进行分类，找出其共性，为其制定严谨有效的购买投资计划书。,大众,小众,行销,将媒体资源优势整合，利用大众媒体营造社会化话题，来放大项目价值传播，以形成社会更多层面对项目的关注。以小众媒体促进项目的销售。,媒体使用方针,71,广告投放策略,投放策略,运用媒体,活动 户外 展销会 网站 报纸等,活动 网站 户外 DM 报纸 刊物 展销会等,活动 DM 户外 刊物 报纸 网站 展销会等,DM 网站 刊物,销售阶段,销售准备期,公开发售期,销售持续期,销售尾盘期,本项目分阶段广告推广整合,广告导入期 侧重项目知名度扩大 着重项目卖点的建立 在市场形成一个固定而清晰的概念 传播新项目入市讯息 选择传播面广的媒体 广告频率和力度小,广告猛攻期 广告频率和媒体选择大幅度增加 以鲜明形象和强烈广告攻势撼动市场，吸引客户到来 广告意图是全面凸现项目优势 广告形式进行创意和突破,广告巩固期 新增客户维持在一个相对平衡的曲线上 广告相应降温，保持一定稳定的频率 达到现阶段销售目的并为第二次强销期作准备 推广项目实体形象,广告消退期 以优惠促销为主 告知项目剩余单位 广告创意无需太多变化 广告频率减弱，直至停止,72,本项目分阶段销售整合,2008年,2010年,2009年,2010年,2009年,2008年,2011年,销售准备期 08.6-08.10,公开发售期 08.11-09.6,销售尾盘期 2010.2-2010.6,销售尾盘期 2010.6-2010.8,公寓,商业,写字楼,销售持续期 2010.1-2010.5,2008.6月 主体封顶,2009.6月 主体完工,2009.12月 入住,销售准备期 09.5-09.8,销售尾盘期 09.3-09.6,销售持续期 08.6-09.2,公开发售期 08.4-08.5,销售准备期 08.2-08.3,销售持续期 09.7-10.1,公开发售期 09.9-09.12,73,酒店式服务公寓整合推广,推广任务,衰退期/销售尾盘期 2009.3-2009.6,成熟期/销售持续期 2008.6-2009.2,成长期/公开发售期 2008.4-2008.5,导入期/前期准备期 2008.1月前,广告重点,销售任务,媒体使用,导入期/销售准备期 2008.2-2008.3,售楼处、围档、道旗、户外包装等软广炒作,销售员培训、熟悉市场、制定统一销售说词,区域的造势，项目整体形象的宣传,报纸、户外、政府活动,选择传播面广的媒体，如，户外、网站、报纸,积累客户，传播信息，检测市场反映,强化客户深入了解的愿望，吸引消费者到现场深入了解,扩大销售战果，促进客户快速购买，销售说词调整,唤起目标客户的注意及购买欲望，聚集大量客户。,户外、直投、外展活动、小众渠道、报纸适量,推广项目实体形象、展现项目热销的局面，写字楼的强势推出,消化前期剩余客户，积累新生资源，提高销售率、写字楼客户积累,户外、小众渠道、外展活动、报纸,写字楼形象树立，高性比产品的体现,公寓以优惠促销为主；写字楼全线销售,以写字楼推广为重点，提升项目高端商务形象，吸引客户现场到访,侧重卖点的建立、项目知名度扩大；在市场形成一个固定而清晰的概念,户外、报纸、直投、外展活动,以鲜明形象和强烈广告攻势撼动市场，吸引客户到来、广告意图是全面凸现项目优势,加深客户的认知度，提升项目形象，吸引写字楼客户的关注,74,奥城项目月均吸纳量2200,75,写字楼整合推广,推广任务,成熟期/销售持续期 2009.7-2010.1,成长期/公开发售期 2008.11-2009.6,广告重点,销售任务,媒体使用,导入期/销售准备期 2008.6-2008.10,完成调整包装、形象包装、营销包装等各项工作准备事项,楼盘形象推广及部分试探性广告传播，寻求最佳方式表现产品特质,主要针对大型客户开展一系列的人员推广活动,户外、报纸、直投、外展活动,全面导出项目卖点，采取全方位立体化高密度宣传攻势,结合营销主题及各项客户利益点实质性强势系列推出,以价格为切入点，促销等多方面做文章； 服务已购客户，力求其推荐客户；,全面开展人员销售及服务工作 、开盘以各种增值服务及物业服务为基点,户外、小众渠道、外展活动,部分卖点重新导入，配合价格，赠送促销进行,户外、小众渠道、外展活动,巩固销售成绩，利用即将入住做为销售的再一高潮,衰退期/销售尾盘期 2010.2-2010.6,消化空置房屋,以成熟的高品质的智能化大厦为卖点，配合老业主的活动；,鼓励老客户利用成熟的配套场馆设施，吸引新的潜在客户群，在服务鼓励上进一步实施，挺住价格,制作一些进驻客户服务及公共活动的咨询资料，渲染成熟的氛围,76,市区写字楼月均吸纳量1000左右,恒华大厦和港湾中心销售周期较长，分别为36和29个月，月均销售量超过1200平方米 赛顿大厦在上市仅7个月的时间里以9846的均价达到近1000平方米/月的销售量； 峰汇广场已销售40个月，均价为7923元/平方米，月均吸纳量仅为407平方米； 售价最高的信达广场（10810）月均吸纳662平方米；,77,商业部分整合推广,推广任务,衰退期/销售尾盘期 2010.6-2010.8,成熟期/销售持续期 2010.1-2010.5,成长期/公开发售期 2009.9-2009.12,导入期/前期准备期 2009.4月前,广告重点,销售任务,媒体使用,导入期/销售准备期 2009.5-2009.8,售楼处、围档、道旗、户外包装等软广炒作,销售员培训、熟悉市场、制定统一销售说词,区域的造势，项目整体形象的宣传,报纸、户外、政府活动、行业杂志,大众媒体，如，户外、报纸 小众媒体：专业杂志,侧重卖点的建立、项目知名度扩大 在市场形成一个固定而清晰的概念,积累客户，传播信息，检测市场反映,强化客户深入了解的愿望，吸引消费者到现场深入了解,以鲜明形象和强烈广告攻势撼动市场，吸引客户到来、广告意图是全面凸现项目优势以及项目招商进度情况,户外、报纸、直投、外展活动,扩大销售战果，促进客户快速购买，销售说词调整,唤起目标客户的注意及购买欲望，聚集大量客户。,户外、直投、小众渠道、报纸适量,推广项目实体形象、展现项目招商成果、投资前景,消化前期剩余客户，积累新生资源，提高销售率、挖掘公寓和写字楼客户,加深客户的认知度，提升项目形象，吸引客户的关注,户外、小众渠道、外展活动、报纸,剩余产品展示，造成市场紧张感，促进消化,商业以服务和租约促进销售进行,以品牌推广为重点，提升项目高端商业形象，吸引客户成交,78,解决问题的营销战略,本项目营销推广整合,分阶段营销工作重点,NO.4,NO.3,NO.2,NO.1,NO.5,NO.6,目 录,本案营销策划的目标,我们营销工作的重点,我们面临的营销环境,79,第一阶段，导入期/前期准备期,选取广告公司 确定案名、LOGO、主题语 VI系统 销售道具 平面设计 媒体选取 售楼处选址、设计、施工 选取物业管理公司 确定写字楼大客户名单,80,本项目案名,滨海融域中心,滨海新区- 中国第三次经济增长极的启动点。 融域中心-“融”，和谐、流通、永久。 “域”邦也。说文，天子诸侯所守土为域,所建都为邦。 “中心”，占据重要地位或起主干作用的地方,Coastal Convergence Center,融智 融商 融天下,81,VI系统,标准色、标准字体 案名、LOGO、主题语、销售电话、地址 体现高端商务形象 运用在售楼处、销售道具、礼品等等和项目有关的事物,82,工地围板，紧扣定位 位置：项目工地 选择理由：隔离工地与其它区域，明确项目的具体位置 利于塑造项目良好形象 内容安排： 项目名称、LOGO 项目整体效果图 项目位置 项目建筑立面图 项目销售热线 形式：建议采用围板加喷绘张贴形式或建设工地围墙+喷绘,工地现场包装,83,围绕主题，以“尊贵、大气、现代”的宗旨包装 地面：硬铺与地毯相结合 接待台背景：制作LOGO模型镶于背景墙壁上 灯饰：以黄色灯光为主 室内：大型展板、主题展板，突出展示 整体规划模型、单体模型 背景音乐必不可少 建议从售楼处门口至马路边铺设红地毯 点缀花草，营造良好环境 售楼处顶上，架设“案名”霓虹灯字 现场外悬挂POP挂旗，形成热销气氛 销售中心需满足以下功能的需要： 接待台、洽谈区、休闲区、财务室、工作室、卫生间,售楼处包装,84,沙盘：项目最直观的缩影，制作时注意形象和质感。 效果图：平面的直观表现与实景照片交替使用。 楼书：重要的销售工具，注重档次与个性化。 海报：项目形象展示和宣传的工具，灵活多样。 DM：设计风格、宣传内容充满个性化，常新常换。 CD光盘：现代高档项目必备的销售工具，适用现代科技，如三维制作、DV拍摄等使画面产生动感效应，以增加项目的形象性，且能在第一时间呈给决策者观看。,销售道具,85,位置：选择滨海北区第三大街、高速路口河北路、营口道，滨 海南区产业聚集区，建立长期效果的强迫式传播、外滩对面 选择理由：车流量大，人气相当集中，利于物业信息传播、拦 截竞争对手客户、能有效提升物业形象 内容安排： 主题：主打广告语或主体形象定位 销售热线 售楼中心地址 合作单位名称 设计要求： 突出项目主要形象及卖点 色彩具有视觉冲击力,户外广告牌,86,位置：项目周边干道 数量：整条街的建立路杆旗，营造浓烈的现场气氛 选择理由：制作费用的低廉保证项目整体轰炸的效果 内容安排： 图案：项目主体色彩作为背景色 主题：主体推广语 随文： 销售热线 形式：防水喷绘制作，双面印刷,路灯挂旗,87,样板间-写字楼,现代企业办公环境模拟，设公共办公区、经理室、(卫生间)、会客室、会议厅等； 客户可在此与置业顾问进行交流，成为“第二销售中心”； 在样板房公共办公区间或会议室充分利用现代高科技和多媒体技术，能够根据时间和客人的心情变换音乐、灯光、使客户产生全新的办公体验。,88,样板间-酒店服务式公寓,以“现代、商务、精致”做为包装宗旨； 地面采用原