市场与市场环境mba.ppt

第三章 市场与市场营销环境,第一节 市场特征与分类,市场特征： 市场指交易的具体场所 市场指买卖双方交换关系的总和 市场指商品现实（潜在）购买者需求的总和 市场=人口+购买力+购买愿望,市场类别： 按购买者及其不同的购买目的 消费者市场 政府市场 生产者市场 中间商市场 按买卖对象的不同 消费资料市场 技术市场 生产资料市场 信息市场 资金市场 劳务市场 农产品市场,第二节、市场营销环境分析,企业不能从根本上去控制环境的变 化，但企业可以积极主动地去预测、 分析和发现环境变化的趋势及其运动 特点，进而及时甚至超前采取相应的 措施去适应它们的变化。,考察环境的变化的个角度,一个是企业所面临环境的影响因素的多少，影响因素之间的相互关联性以及处理这些环境影响所需要的知识的复杂性，这方面的变化可用复杂性来表示。 另一个是上述环境影响因素随时间的变化趋势，如果主要环境影响因素不随时间而变化或者变化的幅度不足以影响企业的经营，那么，则可以认为环境是静态的；反之则认为环境是动态的。这方面的变化可用动态程度来表示。,环境的分类,。,市场营销环境,市场营销环境 (marketing environment) 是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影响力 (forces)，包括宏观市场营销环境 (macroenvironment) 和微观市场营销环境 (microenvironment)。,市场营销环境的变化既能给企业营销带来市场机会，又能对企业营销造成威胁。,宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。,第三节 微观市场环境分析,一、行业性质,对行业性质进行分析的一个常用方法是行业生命周期分析法。 该方法的目的是认识行业处于生命周期的哪个阶段。 同产品生命周期类似，行业生命周期分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。 只有了解行业目前的性质，才能决定企业在某一行业中是进入、维持还是撤退。这对于企业战略的制定，特别是多样化竞争战略的制定，具有重要意义。,投入期：销售增长缓慢，产品设计尚未定型，生产能力过剩。竞争较少、风险很大，利润几乎没有甚至会有亏损； 成长期：顾客认知迅速提高，购买踊跃，销售大增，产品形成差别化趋势以满足顾客有差异的需求，生产能力出现不足，竞争形成，但企业应付风险的能力增强，利润呈加速度增长； 成熟期：重复购买成为顾客行为的重要特征，销售趋向饱和，产品设计缺乏变化，生产能力开始过剩，竞争激烈，对于既有的企业风险较小，利润不再增长，甚至开始回落； 衰退期：销售明显下降，生产能力严重过剩，竞争激烈程度由于某些企业的退出而趋缓，企业可能面临一些难以预料的风险，利润大幅度下降。,二、企业内部 (The Company),1. 其他职能部门的支持与配合,2. 高层管理者的意图,三、供应商 (Suppliers),供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。,供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：,1. 所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量,2. 所供资源的价格影响产品的价格,3. 满足企业特殊或应急需要的能力,四、营销中介 (Marketing Intermediaries),营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。,1. 中间商 (resellers) ：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）,2. 物流公司 (physical distribution firms) ：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。,3. 营销服务公司 (marketing services agencies) ：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。,4. 财务中介机构 (financial intermediaries) ：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。,五、顾客 (Customers),1. 消费者市场 (consumer markets),2. 生产者市场 (business markets),3. 中间商市场 (reseller markets),4. 非赢利组织市场 (non-profit organization markets),5. 国际市场 (international markets),六、竞争状况,行业内现有竞争者,潜在竞争者,替代品,供应商,顾客,进入威胁,买方还价,迈克尔.波特(Michael Porter)：有5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。 同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替代产品，购买者和供应商。,卖方还价,替代威胁,市场竞争是一场文明的战争,40,领导者,30,20,10,挑战者,追随者,补缺者,1.市场领导者战略,市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额。 1.1 扩大市场总需求 1.2 创新 1.3 引领行业标准 1.4 设置和抬高进入障碍 1.5 反击 1.6 增大市场份额。,2.市场挑战者战略,市场挑战者向市场领导者和其他竞争者进攻，以争取更多的市场份额。挑战者可选择5种进攻战略：正面、侧翼、包围、绕道和游击战，以及它们的组合进攻。 作为特定的进攻战略，挑战者还可用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创新、改进服务、降低制造成本或密集广告战略。,3.市场追随者战略,市场追随者是居次要地位的公司，它希望维持其市场份额和平稳行驶。市场追随者的角色有： 仿造者 紧跟者 模仿者 改变者,4.市场补缺者战略,市场补缺者是一个选择没有大公司服务的小细分市场片的公司。补缺的关键是专业化。补缺者应选择一个或几个下列专业化的领域： 最终使用、垂直层面、顾客规模、特定顾客、地理区域、产品或产品线、产品特色、工作过程、质量-价格水平、服务或渠道。 多种补缺一般比单一补缺更有优势。,竞争者,愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者 平行竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者 产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者 品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者,七、公众 (Publics) 1. 融资公众 (financial publics) 2. 媒体公众 (media publics) 3. 政府公众 (government publics) 4. 社团公众 (citizen-action publics) 5. 社区公众 (local publics) 6. 一般公众 (general publics) 7. 内部公众 (internal publics),第四节 宏观市场环境分析,人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政策法律 社会文化环境,一、人口环境 (Demographic Environment),（一）人口总量,1. 全球人口持续增长,2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升,（二）人口结构,1. 年龄结构,（1）人口老龄化加速,（2）婴儿出生率下降,2. 性别结构,（三）家庭规模和家庭生命周期,1. 家庭规模,1980年全球平均家庭人口为4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我国平均家庭人口在1990年为4人，1995年降为3.7人，1998年3.63人。,2. 家庭生命周期,未婚期、新婚期、满巢期、满巢期、满巢期、空巢期、孤独期,（四）人口分布及流动,不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异,我国人口分布和流动的特点,二、经济环境,经济环境是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。 相关变量： 经济转型/贷款的难易程度/可支配收入水平/居民的消费倾向/利率/规模经济/通货膨胀率/消费模式/货币市场利率/政府预算赤字/国民生产总值变化趋势/劳动生产率水平/就业状况/股票市场趋势/汇率/进出口因素/价格变动/地区间的收入和消费习惯差别/税率/劳动力及资本输出/货币政策/财政政策/欧共体政策等等,几个重要的因素,经济周期：国家经济是处于何种阶段（萧条、停滞、复苏还是增长），以及宏观经济以怎样一种周期规律变化发展。 国民生产总值/GDP 人均收入 可支配收入 个人可支配收入=个人收入-税款-非税款负担 可任意支配收入=个人可支配收入-必需支出-其他固定支出 预期收入 恩格尔系数的变化,价格,价格是经济环境中的一个敏感因素。适度的通货膨胀可以刺激经济增长，但过高的通胀率对经济造成的损害往往难以预料。,基础设施,经济基础设施的考虑也是重要一环，它一定程度上决定着企业运营的成本与效率。 基础设施条件主要指一国或一个地区的运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施（如各种金融机构、广告代理商、分销渠道、营销调研组织）的可靠性及其效率。 这在制定跨国、跨地区的经营战略时，尤为重要。,三、自然环境,自然环境是指一个企业所在地区或市场的地理、气 候、资源分布、生态等环境因素。 1、原材料短缺 无限资源（太阳、空气） 可再生有限资源（森林、农产品） 不可再生有限资源（石油、煤、矿产品） 2、能源成本的提高 油价高企 3、污染严重 政府干预的加强（关闭小造纸厂、电动助动车的普及） 4、可持续发展日益受到重视,四、政策法律环境,政治法律环境包括一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。 约束企业的立法增多 美国政府“肢解”AT&T和微软,一些重要的政治和法律变量,政府的管制与管制解除/公司法的修改/税法的改变/劳动保护法/政府采购规模和政策/公司法和合同法的修改/中美关系/ 进出口限制/财政与货币政策的变化/他国的政治条件/特殊的地方及行业规定/政府预算规模/世界原油、货币及劳动力市场等等,五、社会文化环境,社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。,值得企业注意的社会文化因素,企业或行业的特殊利益集团/国家和企业市场人口的变化/对经商的态度/生活方式/购买习惯/对政府的信任度/对售后服务的态度/公众道德观念/对休闲的态度/性别角色/对外国人的态度/种族情