市场营销典范--苹果公司.ppt

王者之魂,苹果公司调研分析,目录,1、苹果公司简介 2、环境分析 3、商业模式 4、针对中国的营销方法,一、苹果公司简介,苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。,旗舰店著名城市著名区域,纽约,二、环境分析,苹果,社会文化,经济,技术,法律,顾客,供应商,竞争者,社会文化环境分析,随着经济的发展，互联网及移动互联网的快速普及，推动电脑、特别是笔记本电脑的需求的快速增长，手持便携移动设备是为了个人计算机发展的去时候。 在我国这个以使用外国产品为高档次的国家里，苹果公司不用担心其产品在中国的推广。 目前，中国在全球是最大的手机市场、第二大PC市场、第三大消费电子市场,技术环境分析,就全球而言，苹果电脑的技术水平无疑是全世界先进的水平，苹果电脑产品的开发，产品的库存的提高了该公司在全球的地位，而在我国的技术水平，技术政策都远远不及苹果电脑公司，因而，这对以高科技、创新著称的苹果电脑来说是一个机遇。,法律环境分析,苹果电脑在我国所面临的政治环境还是比较严峻的，我国政治的高度集权，政策的极度不连续。政策的出台是利益集团博弈的结果，前不久的惠普主板事件，也多多少少的说明了外企在中国的严峻挑战，惠普公司的主板在很久以前就存在着一定的问题，但却在格外受到关注，说明我国政府在变相的打压外企。而苹果电脑公司应遵循中国的经济政策和有关对外贸易的规定，不破坏我国环境等，才能在中国这个巨大的市场上获得高额利润。加之中国关于盗版方面的法律还不太完善，导致山寨产品在国内的盛行，这严重影响了苹果公司产品在中国的销售和推广。,经济环境分析,中国目前的经济正处在高速增长的时期，经过长时间的发展，会进入工业化经济时期，国民收入普遍会有很大的提高，此外企业结构会进一步优化，居民的收入分配将会更加合理公平，除此之外，随着经济的发展，居民的储蓄和消费观念发生变化，储蓄减少，借贷增加，在这种条件下，居民的购买力就会有很大的提高，这对于苹果对中国市场开拓无疑是良好的，这更加适合苹果目前的高品质高端定位，更有利于苹果扩大对中国市场的占有率。,顾客环境分析,苹果几乎所有产品都基于统一的架构和风格，产品之间不会产生巨大的差别，当用户购买了苹果的一种产品，一般也了解其他的产品，在他们考虑付款购买其他产品之前就已经知道了他们将得到什么样的产品。新产品能够很快的上手，而顾客在购买是犹豫也会更少。这样就较少的出现讨价还价的情况。在全球每一家Apple Store开业或新品发布时，都会有那么一群人排队，他们都是为了在第一时间买到苹果的新产品。,供应商环境分析,苹果公司主要的特点就是创新。它在加大投入研发的同时，不得不削弱具体部件的生产规模，所以产品的代工厂商的价格谈判会影响到整体产品的价格。然而，苹果产品代工所需的技术含量较低，供应商的变动率大，可供选择的供应商多，而且，在与供应商的关系中，苹果占据绝对主动。苹果在电子行业内是出了名的要求苛刻的客户，由于苹果和乔布斯对于产品品质和保密性的追求，因此为其提供代工服务的各厂商往往为满足这些标准而疲于奔命。例如苹果一直把台湾厂商的利润控制在一个比较低的范围，像鸿海精密公司、富士康等。,竞争者环境分析,现有竞争者间的竞争 苹果公司的时间表是严格按照其自身的经营策略和长期目标来制定的，其受市场态势和竞争者状况的影响较轻微，苹果公司总能找到新的市场突破口，掌握主动权，适时推出新产品，占尽市场先机。在电脑硬件方面，主要的竞争对手有惠普、戴尔、联想、宏基等公司；在电脑软件方面，主要有微软、谷歌等公司；在手机方面，有诺基亚、索爱、三星等品牌；在掌上娱乐终端方面，有索尼、爱国者等品牌。对于苹果公司来说，竞争对手逐渐增加，这是一个不好的消息，它们都是实力强大的竞争对手，而且其发展速度都快，占有很大的市场份额，是不容忽视的竞争者。,iphone相关数据,IPad相关数据,与对手相比，用户购买iPad的比例达到了82%，预示着iPad巨大的市场空间,相关数据,3、在线应用商店主要发展模式分析,相关数据,在过去的2010年，苹果iPhone占据着智能手机市场16%的份额，位居全球智能手机三甲之列，而在营收上，苹果凭借着这16%的份额获得了29%的营收，排在第一位。 在以App Store为代表的软件应用上，HIS的统计显示，其收入达到17.8亿美元，占据了四大程序商店总收入的82.7%，遥遥领先于同行的对手。而ABI研究公司发布的有关应用下载的研究数据称，近79亿个应用程序已被从移动应用商店中下载，这之中的56亿个来自于苹果的App Store，占了70.9%。,相关数据,面临问题,中国的智能手机市场与全球类似，在总体手机市场增长放缓的情况下，智能手机销售出现强劲增长 - 2009年中国运营商对3G网络的大力市场营销拉动了3G用户的增加，3G业务的推广进一步培育了用户对智能手机市场的需求 - 中国的智能手机市场在未来几年将继续增长势态，在全球智能手机市场的地位将逐步提高 在中国的智能手机市场中，只有诺基亚占据主导地位，苹果有望取得很大的增长 - 据In-Stat公司调查，中国的消费者与美国消费者相比较，更加注重手机的娱乐和上网功能，而这些又是苹果的强项 - 除诺基亚以外，其它智能手机厂商在中国市场的份额都很低 HTC、三星等品牌的发展使WM在中国智能手机占有一席之地，谷歌作为新的进入者，通过其免费的Android系统，也吸引不少厂家采用该系统 相对而言，黑莓、苹果等品牌的市场份额较小，有很大的发展空间,三、苹果 App Store的商业模式,Who 基于“iPhone+App Store”的客户群基础，完成向通信终端市场的延伸，主要的目标用户仍然是追求时尚、流行、对互联网等娱乐应用有较强需求的客户群体。 What App Store 是连接开发者与用户之间的桥梁，是苹果专供iPhone 和iPod Touch下载应用程序的唯一渠道。通过与iPhone终端相结合，一方面向用户提供了持续的固定和移动互联网内容或应用服务；另一方面为软件开发者提供了一个软件售平台。 Where 随着 iPhone 3G 手机的推出，App Store现已随着iPhone手机的售卖遍布世界范围内70 多个国家，如美国、英国、法国、德国、澳大利亚、加拿大、日本、西班牙等国家。值得注意的是，2009 年，中国联通宣布将于同年9 月末开始售卖iPhone 手机，App Store 随之进入中国大陆。,苹果 App Store的商业模式,How to achieve 通过iPhone 潮流的外观设计、强大的功能展现及创新型的应用集成，对目标人群具有较强的吸引力。 通过终端内嵌实现应用与终端的绑定。 具有一定数量的忠实的用户群体。 How to make money App Store 通过用户下载付费的形式获得收入，由苹果公司统一代收。然后苹果公司将应用收入按照30：70 的比例与应用开发者按周进行分成，即苹果公司获得收入的30%，软件开发者获得收入的70%。他们各自的成本及回报如下表所示：,苹果 App Store的商业模式,1、在线应用商店的概念 在线应用商店是指服务提供商通过整合产业链合作伙伴资源，以无线互联网、互联网等通路形式搭建手机增值业务交易平台，为客户购买手机应用产品、手机在线应用服务、运营商业务、增值业务等各种手机数字产品及服务提供一站式的交易服务。 核心价值：为手机软件产品提供电子商务交易平台。 在线应用商店的产品及服务主要包括手机应用产品、在线应用服务、运营商业务、增值业务等四大部分，具体内容如下表所示：,苹果 App Store的商业模式,App Store 是提供基于iPhone 终端的内容服务产品的平台，其最大的成功之处在于将广大应用程序的开发者都纳入到整个价值链中，让“草根阶层”的移动互联网创富成为可能。,苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。 当新品推出后，由于用户的饥饿感被引爆，iPhone在开始销售的一周内已启用了100万部。这是苹果公司计划年度内的销售计划，实际上只用了6天时间就实现了在这个目标。 在销售渠道上也“饥饿”不堪，而用户一次次上演了排队等待的盛况。没有哪一个品牌哪一个型号的电子产品会得到如此高密度的关注。,iPhone的饥饿营销策略,苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者，iMac和iPod已经为苹果攒了足够的“粉丝”基础，从而带动潜在消费者的关注热情。iPhone推出是这样的，iPad的出现也同样如此。具有出如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背的。,iPhone的病毒营销策略,四、针对中国的营销方法,优势分析 iPhone 终端设计超凡，终端制式高度统一，苹果公司对终端具有唯一的绝对话语权。 销售渠道和用户渠道的高度统一，增加App Store 的终端到达率。一直以来，苹果公司都将销售环节紧紧掌握在自己的手中，手机终端完全内嵌了App Store，并使其成为用户获取应用的唯一渠道，为App Store的发展铺垫了畅通的传播渠道。 具有忠诚度较高的用户群体。 劣势分析 半封闭的围墙式的发展模式不利于App Store的长远发展。 机遇 3G时代孕育巨大的市场商机。 用户对智能手机及手机应用的需求日益旺盛。,五、苹果 App Store的商业模式,威胁分析 App Store平台的运营模式较为单一，容易被其他竞争对手复制。 较具实力的竞争者纷纷进入在线应用商店领域，市场竞争日趋激烈。,方法一-口碑营销, 口碑营销让充满神秘感苹果的产品诱惑无限，引消费者先夺为快 苹果每年只能开发出1、2 款产品，但几乎每款都力求将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它，成为口碑营销成功的最强基石 苹果的保密工作做得非常出色，但是总裁乔布斯也很会利用Mac-world 年度大会为媒体和消费者创造谈资，在每个新产品发布前引发各界强烈地谈论苹果 苹果公司成功的实现了文化、产品、品牌和口碑之间的良性循环,方法二-苹果体验馆, 2008年三里屯旗舰店的开设给中国消费者提供了体验苹果文化的空间，大规模的扩张自有的零售店可能是苹果未来的一个重要战略 - 苹果在中国目前仅有一家零售店，位于著名的娱乐休闲商业区北京三里屯地区 首家苹果零售店于2001年开设，2003年苹果第一家海外零售店东京银座店开业，但是2008年，苹果才在中国开设第一家零售店 - 苹果试图在中国主要一、二线城市迅速开设直营店，其直营店鲜明的设计和营销风格将有利于与消费者直接沟通苹果品牌满足用户彰显身份的心理诉求 苹果宣布其可能在未来2年内，在中国新开25家零售店，向时尚奢侈品路易威登的中国规模看齐 除了7月10号在浦东新开张的直营店，苹果计划在上海共开设3家直营店 更多的直营店可以扩大苹果与其消费者直接接触的空间，有利于苹果对中国用户消费行为、文化的了解,方法三-“数字生活中枢”,为了尽可能地贴近更多的消费者，扩大“苹果迷”以外消费者对苹果产品的认知，苹果零售店(Apple Store)精心设计了呈现 “数字生活中枢”的用户体验场 为了进一步扩大销售的覆盖面，2001 年史蒂夫推出打造Apple Store 的计划，截止今天，全球共有285 家Apple Store Apple Store 打造的是数字生活全面体验的空间，店内的区域都以“方案解决区域”为中心设计，方便顾客创造可以找到解决问题的“整体方案” 为了实现产品与顾客生活体验的契合，店里没有晃眼的灯光、嘈杂的音乐或者推销产品的售货员，顾客可以摆弄各种机器 店里设有一对一的零售店会籍，通过面对面的私人培训Mac 使用的基础知识，从旧电脑到苹果电脑的转换，或者指其他高级别的项目 天才吧是苹果店的另一个创新，让顾客可以与维修人员面对面地进行问题检修,营销渠道,苹果公司目前在中国的销售渠道主要仍然是通过代理商进行销售，远不能满足对苹果产品“用户体验”的市场传达度 苹果中国应在传统分销体制(全国总代理-零售商)之外，新开拓了两个重要渠道国美、苏宁、百思买这样的大型卖场 “Apple直销体验连锁平台”出现在国美、苏宁等卖场的旗舰店中，开始实验新品发布、终端营销、售后服务、边际产品销售等方面 苹果在中