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企业研究论文-企业品牌延伸的误区及合理导向.doc企业研究论文-企业品牌延伸的误区及合理导向.doc

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企业研究论文-企业品牌延伸的误区及合理导向[论文关键词]品牌延伸误区合理导向[论文摘要]企业品牌延伸的误区有三个,即企业过度进行品牌延伸、企业盲目进行品牌延伸、企业不合理地进行非相关品牌延伸。企业进行品牌延伸的合理导向是:以符合核心价值为导向、以必要的关联度为导向。一、品牌延伸的概念目前,国内外营销学界对品牌延伸的概念尚未统一,归纳各种论述,可以认为品牌延伸有狭义和广义两种概念。狭义的品牌延伸,比较有代表性的是菲利普·科特勒给出的定义,即品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。可见狭义的品牌延伸不包括产品线延伸;广义的品牌延伸,国内比较有代表性的是卢泰宏等给出的定义,即品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。正如何君、历戟所认为的,品牌延伸包括了产品线的延伸、产品原型的延伸、细分市场的延伸等形式。本文所指的品牌延伸,是指广义的品牌延伸。品牌延伸对企业有如下诸多优势。可以大大降低新产品的广告宣传费用;新产品不必从零开始建立品牌知名度,直接分享老品牌所铺下的捷径而迅速进入市场;可以通过延伸品牌来增加核心品牌的形象,有利于进一步提升整个品牌家族的知名度,使投资收益达到最大化;作为同品牌的新产品,可为现存品牌或产品线带来新鲜感,能加强品牌的整体竞争力,提供给消费者更完整的选择。然而品牌延伸是一柄双刃剑,企业因品牌延伸不当,走入误区而失败的案例也很多,因此有必要研究企业品牌延伸的误区及合理导向,降低企业品牌延伸失败的风险,使品牌延伸有合理的导向可循。二、品牌延伸的误区分析1.企业过度进行品牌延伸品牌延伸不是可以随心所欲进行的,它首先要有一个广度和速度的问题。延伸广度过小,会造成品牌资产的浪费;延伸广度过大,子品牌无法及时得到母品牌的有力支持,从而使其成长缓慢、艰难。延伸速度太慢,会错过时机;延伸速度太快则会造成母品牌被严重透支。在中国,大多数企业都存在延伸广度过大、延伸速度过快的误区。五粮液酒厂从1994年开始品牌延伸,十余年时间里,已延伸出了五粮春、五粮醇、金六福等百余多个品牌,其延伸长度约是宝洁公司的5倍,速度约是宝洁公司的35倍。百余个品牌,绝大多数处于成长期,都需要五粮液这个品牌来支持,五粮液公司已经走入了品牌
编号:201312121753080173    类型:共享资源    大小:12.32KB    格式:DOC    上传时间:2013-12-12
  
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黄山道人上传于2013-12-12

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