消费者市场和购买行为分析.ppt

,MARKETING MANAGEMENT 第五章 消费者购买行为分析,消费者需求与消费者市场,1,消费者购买行为模式,2,影响消费者购买行为的主要因素,3,本章主要内容,4,消费者购买决策过程,MARKETING,不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。,第一节、消费者需求与消费者市场,（一）消费者： 顾客可以分为：消费者和工业用户 消费者：购买产品和服务的目的是供其最终直接消费所用。 工业用户：购买产品和服务的目的是供其再制造，再生产和再销售。 消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。,（二）消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。,第一节、消费者需求与消费者市场,消费者行为是受动机所驱使的 消费者行为包含许多活动 消费者行为可视为一种程序 不同消费者间的消费行为并不相同 消费者行为包含许多不同的角色 消费者行为会受内，外在因素的影响,消费者行为的主要特征,第一节、消费者需求与消费者市场,消费者需求的主要特征：,多样性和差异性,发展性,层次性,伸缩性,可诱导性,关联性和替代性,6 个特征,分散性和广泛性,小型化,多变性和流动性,替代性和互补性,非专家性,非营利性,6 个特点,消费者市场的一般特点：,（三）研究方法,第一节、消费者需求与消费者市场,7W： Who-目标消费者 What-购买对象 Why-购买目的 Who-购买组织（参与购买的人） How-购买行为 When-购买时机 Where-购买地点,（一）消费者购买行为内容,第二节、消费者购买行为模式,（二）消费者购买行为模式,建立原理,行为,反应,刺激因素,“刺激反应”模式,第二节、消费者购买行为模式,消费者购买行为模式：,研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。,黑箱（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。,行为特征是由不同影响因素决定的,第二节、消费者购买行为模式,购买角色,购买行为类型,购买决策阶段,研究3个问题,第二节、消费者购买行为模式,消费者行为的影响因素,消费者,第二节、消费者购买行为模式,一、文化因素（文化与亚文化）,（一）文化的定义 广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。,（二）文化的特性,文化具有后天性 文化具有共享性 文化具有约束性 文化具有调适性 文化具有普及性 文化具有层级性,（三）文化的构面,1、文化的构面：从社会价值的角度来入手 （1）权力距离 在对权威的服从关系上，所存在的社会不均衡与差异现象。 （2）不确定的规则 社会中的人们对于模糊不清的情境，所要求避免的程度。,一、文化因素（文化与亚文化）,（3）男性与女性倾向 女性倾向的社会中，市场的主流价值是强调生活的品质、环境保护和帮助别人，并将人与人之间的关系放在金钱与成就之上，以及认为“小就是美” （4）个人主义与集体主义 一个人如何权衡个人与其所在群体或机构两者之间的成就和利益。,（四）对待不同文化的态度,作为一名市场营销者，在面临不同的文化时所要遵循的原则应是： 承认文化的差异性 不对不同文化进行价值判断 区别不同文化差异性的大小 适应不同文化,一、文化因素（文化与亚文化）,（五）对不同文化的适应,强制性文化：必须遵从 排他性文化：避开 选择性文化：看情况而定，可不遵从，可采取国际惯例，甚至可以把自己国家的文化带近来。,一、文化因素（文化与亚文化）,美 国,中 国,人与自然,人生哲学,与他人的关系,时间,协议,机械论的世界观：世界是物质的而 是精神的，人独立于自然且控制自 然。,世界从本质上讲是精神的，人是自 然的组成部分，他们应和谐相处。,个人是最重要的，个性优先于屈从， 人生充满竞争，并以物质成就来奖 赏努力。各种活动应有目的，人类 是可以造就的。,集体最重要，为保持集体的和谐而 作的屈从和妥协优于个性。人生富 于合作，它以来自同伴的尊重来奖 赏努力，人类永远是善与恶的结合。,对他人应开放、直率，交往应是坦 率的。做人应直截了当，不拘礼节。,对他人的开放和直率是危险的，为保 持和谐，避免难堪，间接而又含糊的 语言常常是必须的。应循规蹈矩。,时间不复归。活动应有计划，事前 计划为好，时间是宝贵的，准时是 最重要的。,时间具有弹性：它依据环境可扩张， 又可收缩。准时并不重要，有时在采 取行动前，长久的耽搁是必须的。,协议应有明确的文字规定，商业性合 同应详细地规定各方的相互责任，并 具有法律效力。,协议应基于相互的理解，协议的书面 表述并不非常重要，应有灵活性，应 通过协商而不是法律来解决争议。,一、文化因素（文化与亚文化）,在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的： 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。,一、文化因素（文化与亚文化）,（六）文化与消费的关系,文化对于消费行为的影响 文化与消费行为的关系是一种双向互相影响的关系； 文化对消费者行为的影响是出现在各个方面的。 比如：对信息的收集 产品替代方案 对购后行为的影响 对产品的处置,一、文化因素（文化与亚文化）,一、文化因素（社会阶层）,（一）社会阶层的内涵,社会成员 的个人因素,社会阶层,独特行为,社会阶层：某社会中按个人或家庭相似的价值观念、生活方式、兴趣及行为等进行归类的一种相对稳定的等级制度。 决定一个人所处的社会阶层的主要因素是：职业、收入来源和所受的教育程度。,（二）社会阶层的特性,同一阶层具有相同的价值、兴趣及行为。 阶层代表着社会地位和社会声望的高低。 由许多变量综合影响而成 阶层之间存在着流动性 具有相当的稳定性 具有周延性和互斥性,（三）社会分层的形态,阶层层级100%,阶层层级,阶层层级,社会学家把美国社会分成七个阶层： （）上上层（不到）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶层的模仿的榜样。 （）上下层（左右）由于基在职业和业务方面的非凡能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这一阶层的人们的志向是能被接纳入上上层。,美国的社会阶层状态,（）中上层（约占）这是一些专业人士和经理人员。这些人是优良住宅、衣服、和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，善于接触“高级文化”，富有公德心，追求家庭的布置。 （）中间层（）是中等收入的白领工人，他们理想的居住条件是在“城市中较好的一侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与身份相符的事”，大部分人看重时尚，不少人拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。,（）中下层（劳动阶层）（）即那些中等收入的蓝领工人 （）下上层（）从事体力劳动的无技的工人，他们工资低，缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们会千方百计表现出一副严格自律的形象。 （）下下层（）与财富不沾边，经常失业或从事“最肮脏的工作”，他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。,美国的社会阶层状态,中国大陆的社会阶层分类,（四）社会阶层对消费者决策的影响,不同阶层之间的影响方式类型 、上行下效的观点,2、两阶段沟通的观点,主张大众媒体会透过意见领袖来影响大众。,3、多阶段沟通的观点,基于意见领袖和一般大众都同时受到大众媒体的影响。,（五）社会阶层对于营销的意义,（一）对广告的意义 （二）对市场细分的意义 （三）对渠道的意义 （四）对产品开发的意义,案例 美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐 部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况， 米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一 种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们用一个两维的 图表进行市场调查，一维是便宜货或贵货；另一维是男性或女性（即这种啤酒是男人喝 的还是女人喝的）。结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比 较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他 们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。,他们把 包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐 同她的丈夫在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些 男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津 津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们 心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅是广告宣传重点 的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。 这一广告攻势的要点，从1973年持续到1983年，几乎十年之内都未改变。维持了 “米勒”牌啤酒的质量形象 喝啤酒是一种奖赏，同时对每一种人定位：桥梁工人、炼钢厂的工人，以虔诚的态 度坚守这个主题，开拓和巩固了特定的市场。,二、社会因素（参照群体),（一）参照群体的概念 参照群体：是指个人在形成“正确”的思想和行为时，用以作为参考的人们（群体）。 首要群体：有直接影响 次要群体：有间接影响 向往群体： 希望成为其中的一员 厌恶群体：绝对不希望成为其中的一员,（二） 参照群体对消费者购买行为的影响作用 能向消费者显示不同的生活方式； 能影响消费者对某事或某物的态度。因为人们通常希望能迎合参照群体； 会对人们产生一种趋于一致的压力，因此会影响消费者的实际产品的选择和品牌的选择。 会使消费者对自己的购买行为产生安全感。,二、社会因素（参照群体),营销者如何利用和发挥参照群体的作用 要善于识别目标顾客的参考群体； 在广告中多展示有关参照群体中的“意见带头人”； 力求通过专门针对“意见带头人”的战略去联系他们和影响他们。（如提供产品）,二、社会因素（参照群体),意见领袖,意见领袖的内涵 意见领袖：经常能影响他人态度或意见的人 个人涉入程度；公众自我性；广告经济面是衡量意见领袖和非意见领袖的有效变量。 意见领袖不适用于所有领域 市场行家：某些经由购物经验，公开的信息以及对市场的一般知觉，比其他的人知晓更多有关新产品讯息的人。 代理消费者：某些单一个人常扮演着引导、指示以及执行市场中行为的代理人。,（一）家庭与住户 家庭：是一群居住在一起并具有血缘与婚姻关系的群体。 核心家庭：已婚的夫妇和未满18岁的小孩居住在一起的家庭。 延伸家庭：一个家庭中至少包括一位祖父母同住的家庭。 单亲家庭：,二、社会因素（家庭),住户,非家庭,家庭,已婚夫妇（无小孩）,同居室友,单身,延伸家庭,未婚家庭,单亲家庭,已婚夫妇（由小孩）,（二）家庭决策的类型 1、妻子主宰型 2、丈夫主宰型 3、共同主宰型 4、各自主宰型 5、交叉主宰型,影响夫妻主宰的因素：,1、性别角色的刻板印象 2、配偶对家庭的贡献度 3、家庭生命周期的阶段 4、经验 5、时间压力 6、社会经济地位 7、决策的重要性,家庭生命周期（传统）,（三）家庭中的购买角色,发起者 守门者 影响着 决策者 购买者 使用者 维护者 处置者,（一）角色与地位 一个人的一生要参加许多群体，如家庭、学校、俱乐部、工作单位及其它各种类型的组织。而个体在各社会群体中的位置就可以用角色和地位来确定 角色是个体认为周围人如何评价自己身份或自己想象自己的形象的一种感受。每一角色都伴随着一种地位。在不同的场合，人们充当不同的角色，而个体的每一个角色对个体的购买行为都会产生影响作用。,二、社会因素（角色与地位),相关概念： 1、角色形态：个人在担当某种角色时，所表现出来的种种构面或变量。 2、角色参数：在某个角色中，对其行为的接受范围的广狭程度。（警察和生意人醉酒开车） 3、角色全貌：一个人所扮演的全部角色。 4、角色过载：当一个人试图扮演的角色过多，而超过其他人在精力上和能力上所能容许和负荷的范围时，便出现了角色过载。（日本上班族“过劳死”） 5、角色冲突：一个人所扮演的角色中，不同角色的期望行为存在冲突。（事业和家庭不能兼顾）,二、社会因素（角色与地位),角色并非一成不变 角色刻板印象：一般人对于某一角色所共同认为应该具有的典型行为表现。 角色相关的产品群集：消费者扮演一种角色所需要的一群产品。,（二）角色的特点,年龄 性别 族群 区域 教育 职业 宗教 收入,三、个人因素（人口统计变量）,年龄,年龄的不同，其所抱有的价值观、生活形态等都会随之变更。消费者的需求与消费能力会随着年龄而改变。 年龄构成 全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。与第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了2.62个百分点，60岁及以上人口的比重上升了0.76个百分点（其中，65岁及以上人口比重上升了0.73个百分点）。,性别,性别构成 全国人口中，男性为67309万人，占总人口的51.53%；女性为63319万人，占总人口的48.47%。性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为106.30，与第五次全国人口普查相比下降0.44。,族群,不同的族群之间的确存在着不同价值观、信念、生活形态以及消费形态。 台湾地区的四大族群：闽南人、客家人、外省人、原住民 比如：客家人勤俭、刻苦、团结 原住民热情并有歌舞和运动天赋 民族构成 全国人口中，汉族人口为118295万人，占总人口的90.56%；各少数民族人口为12333万人，占总人口的9.44%。与第五次全国人口普查相比，汉族人口增加了2355万人，增长了2.03%；各少数民族人口增加了1690万人，增长了15.88%。,区域,不同区域可能因为具有不同的气候、文化和族群，因而有不同的生活形态，不同的区域有不同的偏好； 区域的成长率与规模可能会随着时间的经过而产生巨大的变化；预测区域的成长率与规模的变化很重要,教育,全国人口中，具有大学程度（指大专及以上）的人口为6764万人，高中程度（含中专）的人口为15083万人，初中程度的人口为46735万人，小学程度的人口为40706万人。与第五次全国人口普查相比，具有大学程度的人口增加2193万人，高中程度的人口增加974万人，初中程度的人口增加3746万人，小学程度的人口减少4485万人（以上各种受教育程度的人口包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。,职业,不同的职业有职业上所引发的需要。 白领阶层因为职场的需要，对于领带、衬衫，套装等的需要。 政府首脑： 教师： 影视明星：,（一）知觉的概念： 所谓知觉是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释的过程。即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。 例：面对一个滔滔不绝地介绍其保险业务的保险推销员，陈先生可能感到这个推销员的行为过分或不够诚实，而李先生可能认为该推销员的介绍有利于自己接受该项保险业务。,四、心理因素（知觉）,感觉与知觉不一样，感觉是人体通过感觉器官（视觉、听觉、嗅觉、触觉、和味觉）对外部刺激的直接反映。它是知觉的基础，而知觉是对感觉到的东西经过大脑的分析、综合后所作的整体反映。因此它并不是感觉的简单加总。,知觉和感觉的区别,（二）知觉的过程,展露 阶段,注意 阶段,理解 阶段,图象 与 背景,图象 与 背景,1、知觉的选择性 即消费者不可能把外部的一切刺激全部输入并作出反映。这一方面是从客观上看，消费者不可能同时接受外部的全部刺激，另一方面是消费者在主观上会对所输入的刺激进行有意识的选择。这两方面的因素就形成了三个机制来决定消费者对输入的刺激的选择。,（三）消费者知觉的特征,（1）选择性注意 即消费者会对所接受的刺激有选择地作出反映； 知觉警戒：是指消费者通常只会注意到那些与目前需求较为相关的刺激。,（2）选择性展露 消费者在选择信息时，会主动搜索那些令人愉悦或是他们感同身受的讯息，反之他们会对那些令人痛苦和具有威胁性的讯息加以排斥。,（三）消费者知觉的特征,（3）选择性扭曲：即消费者对所注意的刺激物会作出与预期的方式不同的反映。（即人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向 外表 刻板印象 无关的线索 第一印象 遽下结论 晕轮效应,（4）选择性记忆 即人们会忘记的知道的许多信息，而倾向于保留那些能支持其态度和信念的信息。,（三）消费者知觉的特征,2、知觉的整体性 消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激，使之有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释。 即根据外部输入的部分信息构成完整的“事实真相”。 因此，企业应研究对消费者输入什么信息，分析消费者会对输入的信息作出什么猜想，从而有针对性地开展市场营销活动。,（三）消费者知觉的特征,认识消费者知觉的选择性特点意味着企业的营销管理人员必须注意采用合适的方法来渗透消费者的知觉过程。 采用重复刺激的方法 设计不冒犯消费者的信息 迎合消费者对事实和真理的偏好。,（四） 消费者知觉的影响因素,（四）消费者知觉的影响因素,1、 刺激中的主要因素 大小 强度 色彩 位置 活动 对比 周围的环境,2、 消费者个人的因素 动机结构 期望 过去的经验 价值观 态度 瞬间的情感,需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。,四、心理因素（动机）,需要的种类: 先天需要 习得需要 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张 积极动机、消极动机 理性动机、情感动机,四、心理因素（动机）,马斯洛需要层次论,得到满足 没有不满意,没有得到满足 不满意,激励因素,保健因素,得到满足 满意,没有得到满足 没有不满意,赫茨伯格的双因素论,四、心理因素（学习）,学习是指来自信息与经验的影响，而所产生的一种行为、情感以及思想上的相当持久地改变。,（一）概念：态度是指对一个特定的对象，所学习到的持续性的反应倾向，这一倾向代表着个人的偏好与厌恶、对与错等等的个人标准。 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的,四、心理因素（态度）,认知 (Cognition),情感 (Affect),行动 (Behavior),（二）态度ABC要素模型,A、情感：一个人对该态度标的物的整体感觉与情绪。 情感成分的衡量 我觉得蓝山咖啡令我觉得： 很满意，较满意，一般满意，较不满意，很不满意,B、行为：一个人对该态度标的物的行动意图或实际的行动。 态度行为成分的衡量 当你下次要购买罐装咖啡时，您购买蓝山咖啡的可能性为： a 一定购买 b 可能购买 c 不确定 d 可能不会购买 e 一定不会购买,C、认知、一个人对该态度标的物的知觉、信念与知识。 态度认知成分的衡量 您认为蓝山咖啡的甜度是： 太高，太低 您认为蓝山咖啡的价格是： 太高，太低,（三）影响态度形成的因素 消费者所接受的信息 信息的种类、数量及个体对所接受信息的“正确性”与否的判断。 消费者自身的需求 消费者自身所处的社会阶层 消费者所属的文化背景 消费者的经验,态度的改变 改变态度与改变事实 改变态度的含义 改变态度的方向 改变态度的强度 改变态度的明显度 如何改变态度 信息传递者的信用 改变信息传递的内容 改变信息传递的方法,购买角色,购买行为类型,购买决策阶段,研究3个问题,第四节、消费者购买决策过程,一、购买角色理论：,企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、 确定信息和安排促销预算是有关联意义的。,二、购买行为分类：,购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的,品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的,提供足够信息 较长的市场 推广，说服,良好的售后沟通， 及时传达更多的 有利信息,提高品牌熟 悉程度，广设 销售网点,增加花色品种， 提高品种效益 和选择性,三、购买决策过程的各个阶段,需要认识,购买决策分为5个阶段,1、需要认识,需要认识：消费者发现现实的状况与其所追求的状况之间存在着差异时，产生了相应的解决问题的需求。 来自内在的原因和外在的刺激都可能引起需要，诱发相应购买动机。 企业应了解消费者产生某种需要的兴趣和环境，研究需要是如何产生的，需要是如何被引导到对其需求上来的。制定相应的沟通策略。,购买决策过程：,2、信息收集,信息收集经历从被动到主动变化的过程。,全部品牌