目标市场营销战略决策.ppt

现代市场营销肖涧松,第六章 目标市场营销战略决策,第六章 目标市场营销战略决策,知识目标： 掌握目标市场战略的三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和市场定位的涵义； 熟悉市场细分的标准、原则和方法； 了解企业选择目标市场的模式及影响目标市场策略选择的因素； 掌握目标市场选择策略和方法； 熟悉目标市场定位的策略及方法。 能力目标： 能够运用所学知识，对企业所面对的市场进行细分，并选定恰当的目标市场； 能够根据周围营销环境的具体变化，针对产品选定的目标市场，对产品进行合适的市场定位。 关键词： 市场细分 目标市场 市场定位 无差异性市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略 定制性市场营销策略,导入案例： 李宁品牌定位的困局,【问题思考】 1.李宁的品牌定位出现了什么问题？李宁目前的竞争对手主要有哪些？ 2.你认为李宁应针对哪一些消费群体开展产品定位？,对市场进行细分，选择目标市场，制定市场定位策略是正确进行目标市场营销战略的全过程。,一、市场细分的含义 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。 二、市场细分的原则 （1）差异性。 （2）可衡量性。 （3）可进入性。 （4）可盈利性。 （5）相对稳定性。,第一节 市场细分,三、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 1. 地理因素,第一节 市场细分,2. 人口统计因素,第一节 市场细分,3. 消费心理因素,第一节 市场细分,4. 消费行为因素,第一节 市场细分,（二）组织市场细分的标准 1. 最终用户行业 2. 用户规模 3. 用户地理位置 4. 其它变量,头脑风暴与应用： 以目前的化妆品市场为例，举例说明化妆品产品的市场细分标准有哪些？,第一节 市场细分,四、市场细分的一般方法 （一）完全细分法 （二）一元细分法 （三）多元细分法 （四）系列变量细分法 五、市场细分程序 （1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。 （2）列举潜在消费者的基本需求。 （3）了解不同潜在消费者的不同需求。 （4）抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为细分标准。 （5）根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。 （6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 （7）估计每一细分市场的规模。即在调查基础上，估计每一细分市场的消费者数量、购买能力、购买动机、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。,第一节 市场细分,一、目标市场的含义 目标市场，是指企业在对整体市场进行细分的基础上，根据自身条件、市场环境、经营宗旨等标准对不同的细分市场进行评估之后，准备进入的那些细分市场。 二、选择目标市场的依据 （一）有一定的市场规模和增长潜力 （二）足够的市场吸引力 现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者和供应商等5种竞争性力量决定了市场的长期的内在吸引力。 （三）符合企业的发展目标和资源,第二节 目标市场选择,三、目标市场模式选择 （一）市场集中化 （二）产品专业化 （三）市场专业化 （四）选择专业化 （五）市场全面化,第二节 目标市场选择,四、目标市场策略选择 （一）无差异性市场营销策略 即企业不考虑细分市场的差异性，把整个市场作为一个目标市场，企业只提供一种产品，采用一种市场营销组合，试图在整个市场上满足尽可能多的消费者需要，集中力量为之服务的目标市场策略。 （二）差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是在市场细分的基础上,企业选择两个或两个以上乃至全部细分市场为目标市场，针对各个不同的细分市场，设计不同产品,采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。,第二节 目标市场选择,（三）集中性市场营销策略 集中性市场营销策略是企业在市场细分基础上，设计生产一种或一类产品，集中所有力量以一个细分市场为目标市场，运用全部市场营销组合，实行专业化生产和经营的目标市场策略。 （四）定制性市场营销策略 定制性市场营销策略是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的子市场，通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客的需求，为其提供不同方式的满足，以更好的实现企业利益的活动过程。,第二节 目标市场选择,头脑风暴与应用： 某企业预开发老年人手机产品，请分析老年人对手机产品有何特殊需求？,第二节 目标市场选择,五、影响目标市场策略选择的因素 （一）企业实力 （二）产品性质 （三）市场性质 （四）产品市场生命周期 （五）市场竞争状况,第二节 目标市场选择,一、市场定位的涵义 市场定位，又称为产品定位或竞争定位，是企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。,第三节 市场定位,中式快餐品牌定位分析,二、市场定位的方法 （一）根据具体的产品特色定位 （二）根据顾客获得的利益定位,第三节 市场定位,（三）根据产品的使用场合和特定的用途定位 （四）根据使用者的类型定位 （五）根据竞争的需要定位,第三节 市场定位,头脑风暴与应用： 你目前消费的方便面产品主要针对哪几个品牌？你认为目前人们对方便面产品的主要需求是什么？目前市场上的各大方便面品牌的产品定位如何？,第三节 市场定位,三、市场定位的步骤 （一）识别企业的潜在竞争优势 （二）确定企业的独特竞争优势 （三）制定发挥竞争优势的营销策略 四、市场定位策略的实施 （一）差异性定位策略 1产品实体差异化。2.服务差异化。 3. 渠道差异化。 4.人员差异化。 5. 形象差异化。,第三节 市场定位,（二）迎头定位策略 （三）避强定位策略 （四）重新定位策略,第三节 市场定位,【职业技能训练】,一、营销意林 九头牛的故事 感悟： 二典型营销案例分析 饮料细分，开创蓝海!“他+她-”,问题讨论： 1、“他+她-”品牌新产品推广成功的主要原因是什么？ 2、请根据周围市场上的其它产品分析其各自的目标市场选择策略是什么？,三、营销技能综合训练 （一）综合训练一 选择你所熟悉的一种全国知名的牛奶品牌，查阅资料，试分析该企业产品如何进行了市场细分，其目标市场有哪些？ 品牌： 目标市场：,（二）综合训练二 某企业预进行新饮料产品的生产，请对目前市场上的常见的三种饮料商品进行调研分析，其各自的目标市场是什么？市场定位如何？根据以上现有产品的目标市场选择，为新产品进行新的目标市场选择，并进行市场定位。 产品一： 目标市场： 市场定位： 产品二： 目标市场： 市场定位： 产品三： 目标市场： 市场定位： 新产品： 目标市场： 市场定位：,（三）综合训练三 目前虽然家庭轿车已普遍进入城镇家庭，但自行车仍是很多家庭不可缺少的交通工具。查阅资料，目前自行车企业针对哪些目标客户群体设计生产自行车产品？其各自满足哪些特定的需求？各自的市场定位是什么？,营销前沿, 路长全：北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长,曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、（意）赞邦集团中国区营销总监、中国远大营销策划副总。当代中国最具价值、最具影响力的实战营销专家，中国一系列成功营销的操刀者和设计师，形成“产品基点”、“竞争支点”、“渠道势能”、“切割营销”等独特运作方法，提出著名“骆驼和兔子”管理观点和理论体系，以自己根植于国内企业的实践案例和理论体系