特许经营体系设计与构建.ppt

第三章 特许经营单店 系统设计与构建（1）,侯吉建,天下大事,必做于细; 天下难事,必做于易。,前言本章主要内容,第一节 特许经营单店系统概述 第二节 单店经营模式的设计 第三节 单店运营管理系统的设计 第四节 单店识别系统的设计 第五节 单店投资回报模型设计 结束语,第一节 特许经营单店系统概述,1.1 单店的定义和系统构成 单店是特许经营体系中不可再分割的基本业务单元，是特许经营体系中不可或缺的子系统。作为一个系统，单店由以下三个部分组成： 1）核心部分：单店的经营模式 2）基础部分：单店的运营管理系统 3）外在部分：单店的识别系统,单店的经营模式,第一节 特许经营单店系统概述,1.2 单店系统的分类 单店系统基本可以分为商品分销型和服务型两大类型: 商品分销型的单店是指以向客户提供商品零售或批发服务为主的单店。 服务型的单店是指以向客户提供消费服务或劳务为主的单店。,第一节 特许经营单店系统概述,1.3 单店系统扮演的重要角色 单店系统作为整个特许经营体系中的一个子系统扮演着十分重要的角色，归纳起来有以下五点： 1）每一个单店都是一个利润中心； 2）每一个单店都是特许权的载体；,第一节 特许经营单店系统概述,3）单店是前台直接服务于客户和区域市场 4) 单店是整个网络信息系统的终端； 5) 单店的数量是衡量特许经营体系发展规模和速度的基本指标。,第一节 特许经营单店系统概述,1.4 单店系统设计与构建的步骤和方法 一、步骤,单店经营 模式设计,单店运营 管理系统设计,单店识别 系统设计,单店投资 回报模型设计,建立 实验店,第一节 特许经营单店系统概述,二、方法,对等店调查,设计决策,撰写设计报告,采集单店真实运营管理数据,调整,撰写特许经营操作手册,建立实验单店,【注】对等店是指提供相同或类似商品/服务的其它特许经营体系的单店。,第二节 单店经营模式设计,2.1 单店经营模式设计概述 一、单店经营模式的定义 单店的客户定位、单店的商品/服务组合、单店的获利模型、以及总部对单店的战略控制和支持，这四个要素组合在一起就构成单店的经营模式。,第二节 单店经营模式设计,二、单店经营模式设计的重要意义 单店经营模式是构成单店系统的核心。所以会有“特许经营就是复制成功的单店经营模式” 这样一种说法。也就是说单店的经营模式就是特许经营成功的遗传基因密码-DNA。,第二节 单店经营模式设计,由于单店的经营模式是由4个关键性战略要素组合构成，因此也就为在一个行业中创造出众多不同类型的单店系统提供了广阔的可能性。 另外，单店的经营模式又是特许权诸多要素中最基本的要素，事实上，无论哪种类型的特许经营其特许权组合中都包含了单店的经营模式要素。 综上可以看出，单店经营模式的设计对于一个特许经营体系的成功具有决定性的作用。,第二节 单店经营模式设计,三、单店经营模式各要素设计之间的关联性 单店经营模式中4个要素之间具有很强的逻辑关联性，如下图：,第二节 单店经营模式设计,1）客户定位的设计，取决于这些客户能否带来利润； 2）获利模型的设计经常取决于单店的商品和服务的组合的设计； 3）总部对单店战略控制的设计往往取决于什么样的客户的定位以及什么样的商品/服务的组合；,第二节 单店经营模式设计,4）商品/服务的组合的设计一定是要适合目标客户的需求，并一定要有丰厚的利润空间，并且便于总部对于单店的战略控制。,第二节 单店经营模式设计,四、单店经营模式设计的步骤 从以上分析还可以看出，客户定位是四个战略要素中最具本源性的要素，其次是商品服务的组合。因此，单店经营模式设计的步骤应当如下图所示：,单店客户 定位设计,单店商品/ 服务组合设计,单店获利 模型设计,总部对单店 战略控制设计,第二节 单店经营模式设计,2.2 单店客户定位的设计 一、单店客户定位设计的概念 单店客户定位的设计就是：选择单店的目标客户群并锁定单店要满足该目标客户群的心理偏好，用以指导单店经营模式其它要素的设计以及指导单店系统其它子系统的设计。,第二节 单店经营模式设计,所谓客户偏好(client priorities)是指客户认为重要的物品，他愿意为之付出溢价。当不能在此处得到这种物品时，他将转向别的供应商。 客户定位基于这样的市场假设：客户是复杂多样的，一个组织不可能为所有的细分市场提供最佳的服务，只能根据自己的目标和资源，集中力量为一个或几个细分市场服务。,第二节 单店经营模式设计,二、单店客户定位设计的方法 1）目标客户群的选择方法 目标客户群的选择是基于这样的市场假设：不同性别、年龄、社会群体、收入、教育背景、文化背景的客户其需求是不同的。 目标客户群的选择可以通过制作目标客户群模型（雷达图）来实现。具体方法如下：,第二节 单店经营模式设计,第一步：对性别、年龄、社会群体、收入、教育背景、文化背景等各项分别根据一定的假设设定出若干个等级（如教育背景这一项可以设定为小学、初中、高中、大学、硕士以上这样5个等级）并对每一个等级给定一个分值（如教育背景这一项可以设定为小学为1、初中为2、高中为3、大学为四、硕士以上为5分） 第二步，确定目标客户群的每一项的分值； 第三步，根据以上分值制作一个雷达图，即目标客户群模型。,第二节 单店经营模式设计,【例】某时装专卖店目标客户群的选择,第二节 单店经营模式设计,第二节 单店经营模式设计,2）客户心理偏好的锁定方法 在确定了目标客户群之后就要锁定该目标客户群的心理偏好。客户心理偏好的锁定涉及客户经济学、客户心理基本需要、客户情绪等多个维度的参数，一般也采用制作目标客户群的心理偏好模型（雷达图）来实现。具体方法如下：,第二节 单店经营模式设计,第一步：对客户经济学参数、基本需要参数、客户情绪参数等各项分别根据一定的假设设定出若干个等级（如客户情绪这一项可以设定为恬淡、平和、欢快、热烈4个等级）并对每一个等级给定一个分值（如客户情绪这一项可以设定为恬淡为1、平和为2、欢快为3、热烈为4分） 第二步，确定单店锁定目标客户群心理偏好参数的每一项的分值； 第三步，根据以上分值制作一个雷达图，即目标客户群心理偏好模型。,第二节 单店经营模式设计,【案例】某中式风味快餐店对目标客户群心理偏好的锁定。（该中式快餐店目标客户群为城市中等收入居民）,第二节 单店经营模式设计,第二节 单店经营模式设计,2.3 单店商品/服务组合的设计 单店商品/服务组合的设计是指设计可以满足单店的目标消费群需求和偏好的全部商品/服务的组合结构以及每种商品/服务在整个组合结构中的经营属性。,第二节 单店经营模式设计,一、单店商品/服务的组合结构设计 单店商品/服务组合结构的设计就是按一定的标准将单店提供的全部商品/服务划分成若干类别（或称系列）和项目（或称品种、品目），并在设计了每个项目商品、服务的零售价格基础上确定下各类别在商品/服务总构成中的比例。如图：,第二节 单店经营模式设计,如果一个单店中商品/服务类别（系列）比较多，我们称该单店的产品线比较宽；如果一个单店中商品/服务类别（系列）不超过两个，但每一个类别中的项目却很多，我们称该单店的产品线比较长。 划分商品/服务类别（系列）的标准有多种，例如，按商品/服务的功能划分（如服饰店里的套装系列、衬衣系列）、按商品/服务的品质划分（如飞机上的头等仓、经济仓）、按服务对象的自然属性划分（如医院的分科）等等。,第二节 单店经营模式设计,二、商品/服务经营属性的设计 所谓商品/服务经营属性的设计就是根据不同种类商品/服务对单店赢利的不同影响将单店的全部商品/服务分为主力商品/服务、辅助商品/服务、关联商品/服务三大类。,第二节 单店经营模式设计,主力商品/服务也称为主打商品/服务，通俗的说法是“卖点”，指那些周转率高、销售量大，在经营中，无论是数量还是销售额均占主要部分的商品/服务，如：肯德基店中的炸鸡和可乐。 辅助商品/服务是指那些在价格、品牌等方面对主力商品/服务起辅助作用的商品/服务，或以增加商品/服务宽度为目的商品/服务，如：时装店中的衬衣，T恤、领带；发廊中的头部按摩服务。,第二节 单店经营模式设计,所谓关联性商品/服务是指那些与主力商品/服务辅助商品/服务共同购买、共同消费的商品/服务，如：时装店中的鞋和手袋等等、麦当劳店中的儿童游戏区。 关联性商品/服务通过为客户提供便利和增殖服务而实现吸引客户、保留客户和提高客户忠诚度的目的。,第二节 单店经营模式设计,成功的单店商业模式在很大程度上要依赖以上三者的巧妙组合。 在一个单店中，主力商品/服务的销售收入通常占到单店营业收入的75-80%，辅助商品/服务通常占到单店营业收入的20-25%，关联性商品、服务则只占到0-5%。,第二节 单店经营模式设计,2.4 单店获利模型的设计 获利模型的设计是指设计单店在为其所选择的客户创造价值时获取回报的方式，即设计一个单店各种赢利方式的组合以及各单项商品/服务的边际利润。,一、单店赢利方式组合的设计 不同行业的单店获利模型和盈利水平会有所不同，创新型的单店会采取更加广泛的赢利方式。下表提供了若干不同类型单店的赢利组合方式。,第二节 单店经营模式设计,第二节 单店经营模式设计,二、各单项商品/服务的边际利润的设计 单位边际利润 = 某种商品/服务销售单价-某种商品/服务单位变动成本 即：m=p-v 其中所谓变动成本是指那些随客流变化(销售量变化)的成本，如物料成本、商品销售成本、销售佣金等等。,第二节 单店经营模式设计,【例】某品牌时装专卖店,其商品总构成及各单品零售价如下表。又知，加盟商从总部以零售价5折购进系列1各款时装，以零售价4折购进系列2和系列3各款时装，请计算该品牌时装专卖店各单品的边际利润，并填入下表中。,第二节 单店经营模式设计,边际利润，通常所讲的“毛利润”以及变动成本的概念是商业运作中十分重要的概念。通常每个行业中的平均边际利润以及变动成本是有一定的标准的。比如我国服装零售业的边际利润一般都在零售价的50-60%之间。餐饮业的边际利润一般都在零售价的50%-90%之间。而某些服务业的边际利润则会更高，比如美容业、培训业、酒店业、快递业、房地产中介、咨询业等等。,第二节 单店经营模式设计,2.5 总部对单店的战略控制设计 总部针对单店的战略控制设计是指设计对单店中关键性资源的控制手段，从而确保单店的赢利以及双方的高度协同。 那些成功的特许经营体系无一不存在着强大的总部对单店的战略控制，见下表：,小结一,【思考与练习】 一、复习本章课件第一节和第二节的内容，各小组回答下列问题： 1）单店系统是由哪些不同的部分组成的？ 2）单店系统在整个特许经营体系中扮演什么样的重要角色？ 3）单店系统设计和构建的步骤和方法是什么？ 4）什么叫做对等店？ 5）单店经营模式4个战略要素之间有什么样辨证关系？,小结一,6）单店经营模式设计的第一步为什么是客户定位的设计？以后的步骤都是什么？ 7）客户定位是基于什么样的市场假设的？ 8）客户定位中选择目标客户群通常基于哪些关键参数？ 9）客户定位中锁定目标客户群的偏好通常基于哪些关键参数？ 10）设计总部对单店的战略控制的目的是什么？,小结一,二、各小组完成以下本组模拟的特许经营体系设计和构建阶段性演练任务，下次课用PPT格式在课堂上陈述并接受点评。 1）对等店经营模式调查，做出调查报告。 2）设计本组模拟的单店经营模式，并做出设计报告。,第三节 单店运营管理系统设计,3.1 单店运营管理系统设计概述 一、单店运营管理系统的概念 根据戴明的系统理论，单店运营管理可以用SIPOC组织系统模型来描述。如下图：,第三节 单店运营管理系统设计,从图中可以看出： 输出部分是单店提供给客户的全部价值，在具体的单店中表现为商品/服务的组合； 输入部分是单店的供应者提供给单店的所有资源（商品、物料、能源、技术、劳务、设备、信息、资金等等）； 单店的运营管理流程将资源转化为提供给客户的价值； 单店的供应者不仅包括总部，还包括受许人（当然直营店除外）和其他供应商。,第三节 单店运营管理系统设计,二、单店运营管理系统设计的步骤 从单店运营管理系统的定义，可以明确单店运营管理系统的设计就是对构成单店SIOPC组织系统模型中5个部分以及单店的经营目标的设计。其设计步骤如下：,单店系统 客户的设计,单店系统 输出的设计,单店运营管理 流程的设计,单店系统 资源的设计,单店供应者 的设计,单店经营 目标的设计,第三节 单店运营管理系统设计,3.2 单店系统客户的设计 单店系统客户的设计就是结合单店的客户定位对单店的客流量进行预估。 此处所称客流量是指实际购买单店的商品/服务的人次(或称交易次数) 。,第三节 单店运营管理系统设计,对于任何一个单店来讲,客流量都是运营管理的基础。单店客流量的预估通常可以采用以下方法： 1）从直营连锁转换或者原创型转换过来的特许体系单店的客流量可以根据以往单店的运营管理数据（经验数据）做出。 2）从分销体系转换的特许体系单店客流量的预估可以通过观察对等店的客流量来完成。具体方法如下：,第三节 单店运营管理系统设计,从一个月中挑选出节日一天、周末两天、平日5天，并将每一天的营业时间划分为几个不同的时段，派人对对等店的客流情况进行观察，并做好记录。然后将8天的观察记录进行汇总整理，并结合本单店经营模式的特点对汇总的数据进行加权分析，最后得出平均每日单店客流量的预估数。,第三节 单店运营管理系统设计,3.3 单店系统输出的设计 单店系统输出的设计就是根据单店商品/服务的零售价格以及客流量对单店的客单价进行预估，并在此基础上作出一个标准单店月度营业收入总预算。,第三节 单店运营管理系统设计,一、客单价的预估 所谓客单价是指客户购买单店商品/服务平均每次交易支付的货币价值。 例如：某单店3月份商品服务销售收入是100万元，当月客流量是2,500人次(交易次数2,500笔)，则该单店3月份的客单价就是400元/客。,第三节 单店运营管理系统设计,单店客单价的预估通常采用以下方法： 1）从直营连锁转换或者原创型转换过来的特许体系单店的客单价可以根据以往单店的运营管理数据（经验数据）做出。 2）从分销体系转换的特许体系单店客单价的预估可以通过调查对等店的客单价来完成。,第三节 单店运营管理系统设计,二、月度营业收入预算 在完成单店客单价的预估之后,就可以根据以下公式作出一个单店的标准月度营业收入总预算。 月度营业收入=客单价X日客流量X30,第三节 单店运营管理系统设计,3.4 单店运营管理流程的设计 单店运营管理流程就是单店为获得预定的系统输出而必须进行的一系列逻辑上相关的工作任务。 那些直接给系统的客户提供价值的工作流程称为主流程，其它流程称为辅助流程。,第三节 单店运营管理系统设计,第三节 单店运营管理系统设计,单店运营管理流程的设计包括以下三项任务： 1）设计单店主流程和辅助流程。 2）设计保障主流程和辅助流程各项任务得以高效率完成的单店组织结构。 3）根据2）设计单店各岗位人员工资并作出标准单店每月人力资源成本预算。,第三节 单店运营管理系统设计,一、单店主流程和辅助流程的设计 不同类型的单店其辅助流程则差别不大，一般包括：单店日管理、客户管理、促销管理、信息管理、竞争店调查、内部行政管理等流程（人员、财务、设备）、营业场所环境管理等。 不同类型的单店其主流程会有很大差别，并导致单店的组织架构以及人力资源成本预算会有有很大不同。,第三节 单店运营管理系统设计,本节重点对分销型和服务型单店主流程的设计分别进行深入讨论。,第三节 单店运营管理系统设计,1）商品分销型单店主流程的设计,各单品 需求 的预测,制定 订货 计划,进货,商品 陈列,商品 销售,反馈信息 及业绩 评估分析,进入下一个定货周期,库存 管理,商品 导购,第三节 单店运营管理系统设计,2）服务型单店主流程的设计 事实上，由于服务存在多种多样形态，因此服务型单店的主流程也呈现出多种多样的形态。本课程总结归纳了六种不同的服务形态及相对应的单店主流程。,第三节 单店运营管理系统设计,A 产品现场制作售卖主流程设计,第三节 单店运营管理系统设计,B 桌边服务(侍应服务）主流程设计,第三节 单店运营管理系统设计,其中现场服务的子流程如下：,第三节 单店运营管理系统设计,C 自助式服务主流程设计,第三节 单店运营管理系统设计,D 劳务服务主流程设计,第三节 单店运营管理系统设计,其中现场服务的子流程如下：,第三节 单店运营管理系统设计,E 中介服务主流程设计,第三节 单店运营管理系统设计,F 项目服务主流程设计 F-1 客户被动式项目,第三节 单店运营管理系统设计,F-2 客户主动式项目,第三节 单店运营管理系统设计,二、单店组织架构的设计 在完成了单店主流程和辅助流程的设计之后；就要设计保障主流程和辅助流程各项任务得以高效率完成的单店组织结构，并据此计算出单店的全部人力资源成本。 下面我们通过一个实际的案例来介绍单店组织架构的设计方法。,第三节 单店运营管理系统设计,【案例】某服务型单店组织架构设计 该单店是一个房车旅游俱乐部，备有20部旅行房车，每年根据季节的不同组织各种不同主题的房车旅游活动；房车每到一地需要停靠在一个可供水、供电、加油、及提供其它生活、娱乐活动的营地。游客来自全国各地，由分布在其他城市的特许加盟俱乐部来组织客源。,第三节 单店运营管理系统设计,可以看出每次活动都需要策划、广告宣传、以及全国性客源的安排和调度。该单店运营管理流程设计如下图：,第三节 单店运营管理系统设计,运营计划,产品设计,销售,广告宣传,服务提供,景点线路及营地准备,客户信息反馈,商务合作,输出,客户,供应及仓储,客户管理,促销,车辆设备维护,人员管理和培训,竞争店调查,财务管理,主流程,其它辅助流程支持主流程,第三节 单店运营管理系统设计,有了单店的主流程和辅助流程就可以来确定必须的工作岗位、岗位工作的职责、岗位与岗位之间的工作关系、岗位人员基本素质要求、岗位人员数量、部门的设置以及如下组织架构图：,第三节 单店运营管理系统设计,三、单店每月人力资源成本预算 在刚才的例子中，我们在设计了组织架构的基础上就可以做出该单店单店每月人力资源成本预算：,第三节 单店运营管理系统设计,3.5 单店系统输入的设计 单店的系统输入就是总部+受许人+其他供应商提供给单店的全部有形和无形的资源。单店系统输入的设计就是确定总部+受许人+其他供应商提供的各种资源要素以及为获得这些资源单店必须支付的价格。,第三节 单店运营管理系统设计,单店系统输入的设计包括完成以下三项任务: 1）确定单店供应者可能提供给单店的有形和无形资源要素及单店的偿付方式： 2）设计出单店的商品/物料的进货价格和基本库存模式: 3）设计出单店运营管理总成本预算（不含人力资源成本）。,第三节 单店运营管理系统设计,一、单店供应者提供给单店的资源要素设计,第三节 单店运营管理系统设计,二、单店商品/物料的进货价格和基本库存模式设计 单店的商品/物料的基本库存模式设计是指在设计单店的商品/物料的各品种（单品）进货价格基础上，根据单店主力商品/服务、辅助商品/服务、关联商品服务的不同比例，确定相应的每一种商品/物料的基本库存数量。 所谓基本库存数量是指满足单店一个进货周期的商品/物料的库存数量。,第三节 单店运营管理系统设计,通过对单店商品/物料基本库存模式的设计可以确认单店首期铺货所需的资金总额，并为单店流动资金额度的确定提供决策依据。 示例：某商品分销型单店商品库存模式,第三节 单店运营管理系统设计,三、单店运营管理总成本预算（不含人力资源成本）。 确定下单店的供应者提供给单店的资源要素、单店的偿付方式以及单店的基本商品/物料库存模式之后，就要作出单店运营管理的成本预算（不含人力资源成本）,第三节 单店运营管理系统设计,【案例】ABC睡眠监测中心是设置在医疗机构或保健机构内的一个新型医疗服务单元，通过采用高新技术监测手段，在准自然条件下对被监测者的睡眠全过程进行监测，为临床医生和保健工作者对健康、亚健康人群和健康异常者实施诊断和治疗、保健和咨询等提供科学、客观的数据和信息。,第三节 单店运营管理系统设计,每一个ABC睡眠监测中心从总部指定的设备租赁公司租赁一套无负荷睡眠监测设备。每月租金50,000元。 ABC睡眠监测中心加盟金设计为12万/10年，特许权使用费设计为ABC睡眠监测中心每月营业总收入的5%。 ABC睡眠监测中心150平方米的营业空间的装修、设备、家具等投资设计为24万元，开业筹备费用为6万元、每月租金是3,000元。,第三节 单店