我国房地产文化定位（上）

房地产文化定位（上）梳理我国房地产业的竞争史，我们不难发现房地产竞争焦点的演变历程，80年代是地段、质量和价格的竞争，90年代是环境、服务和品牌的竞争，21世纪的竞争焦点已经转移到房地产文化上来了。今天房地产的竞争,地段、资金、信息技术、新型建材和规模经济性等都将不再是突出的优势，而产品价格、环境、销售渠道等操作层面上的竞争优势，也由于企业相互间的模仿和借鉴，使得借此建立起来的优势也越来越短暂。房地产企业之间的竞争也深入到文化竞争，开发商一旦能成功地将楼盘赋予独特的文化内涵，则该项目将会具有长期的不可替代的竞争优势。 文化因素在顾客购房决策中越来越受到重视,在综合因素的多项指标中,文化因素的权重正越来越突出。随着人类物质文明的不断发展，人们从基本生理生活需求逐渐延伸为对文化艺术精神享受的追求。现代人买房，不仅仅追求居住物质环境，更追求居住文化氛围，追求生活的品位和内涵；现代人买房，是购买一种生活方式，更是购买一种人居文化。文 化文化，基本上是由人们对世界的认知和反映这些认知的人类活动和人造物品所组成。文化，从广义来说，是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义来说，是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构；也泛指一般的知识。文化是一种历史现象，每一个社会形态、历史时段都有与之相适应的文化，并随着社会的发展而发展，同时也遵循着人类文明进步规律而不断地发展变迁。文化具有二元性：普遍性和独特性。就整个中国文化而言，从其构成看具有独特性，文化也就表现为民族的、区域的、城市的、集团的、社区的、组织的等等多种不同形态，不同风格；从其整体上看具有普遍性，任何一个民族、社区或区域，都有一种主流文化或者核心文化，称之谓主流文化，其它的文化类型则称之谓亚文化。主流文化作为价值观念、审美情趣、宗教信仰、消费习惯、生活方式、道德规范以及具有历史传承性的人类行为模式的综合体，影响着每一个生活在该文化环境中的人的思维模式和行为特征。 亚文化就是由于社会中某些群体的社会地位不同、谋生手段不同、志趣差异、利益不同；形成了区别于整体文化的价值观、思维方式、生活情趣等文化观念。亚文化具有多样性和复杂性，有不同的阶层、年龄、职业、地域和兴趣等构成的亚文化。亚文化通过它的特色、同一性、排他性等要求来影响群体的认知和行为，这些要求越强烈，亚文化的潜在影响力越大。房地产文化房地产文化是一种科学与艺术、经验与技术相结合的高度综合性的文化。房地产文化内涵丰富，不单单是建筑本身的外观形象和建筑风格，如北京的四合院布局，上海的海派风格，安徽的徽派建筑，广东的岭南风情，青岛的晴天碧海红瓦白墙等富于地域特色的建筑文化；还包括社区空间的人居生活、社会交往等活动中所蕴含的文化品位，生活方式等人居文化。房地产文化源远流长，既源自博大精深的东、西方传统文化，也来自生机勃勃的现代新兴文化；既源自统治社会基调的主流文化，更来自富于民族风情、地域特色和群体特征的亚文化。 房地产文化是整个房地产的经营开发的灵魂。优秀的房地产文化不但能形成持久竞争优势，而且可作为对付模仿的最有效、最坚固的壁垒。它有利于产生独特性，而且文化中所包含的只可意会，不可言传的因素，使竞争者难以模仿和复制。房地产文化贯穿整个房地产开发的全过程，影响项目定位的科学性和准确性，并对楼盘的市场销售起着直接推动力，也为未来优秀的社区文化形成和建设奠定良好的基础。 房地产文化丰富多彩，开发过程中的每一个环节都体现着文化。从项目选址、理念创意、规划设计、建筑施工、市场营销、物业管理等每一过程的都在综合应用和体现着文化因素。房地产文化既体现在社区名称、主体概念方面，也体现在社区空间规划、建筑风格设计方面；既体现在楼盘的广告策划、推广宣传方面，也体现在开发商的开发理念、目标使命方面；既体现在社区建筑风格、园林山水的物质空间布局与构建，更体现在社区生活方式、居住理念等精神生活的引导与创造。无论是景观房产、运动社区、智能住宅，还是郊居运动、新都市主义、新自然主义等，都是文化赋予楼盘社区以精神和灵性。可以说房地产业的每一个理念都离不开文化。 成功的开发商可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化修养与文化追求的人们聚集在一起，并取得价值观的认同，从而达成有效的沟通，建立起与顾客的亲密关系。优秀的开发商通过倡导和塑造优秀的房地产文化，能够真正为顾客提供独特的附加利益、居住体验和生活价值，超越顾客的期望值和满意度，从而提高顾客的忠诚度和美誉度，也为开发商长期发展提供文化积淀和品牌提升。 房地产文化定位所谓的房地产文化定位，就是从楼盘项目本身出发，将投资理念、时代特征同目标顾客群文化价值观念完美地相融合，赋予房地产项目以富有魅力的文化生命，针对顾客的心智模式进行设计、沟通,从而使其在目标顾客的心目中确立一个独特的、有价值的位置，这就是房地产文化定位。好的定位本身不是竞争优势，但可以形成竞争优势。个性化的文化定位一旦在顾客心智中确立，它往往是独立的、持久的。这就要求企业开发初始就一定要对房地产文化进行特色定位。房地产文化定位一定要区别于其他竞争者的文化定位，展现出具有旺盛的生命力、鲜明的个性特色。定位的关键是在目标顾客的心智的相应坐标中，确立一个区别于竞争者的、独特的、鲜明的地位。文化定位是企业和顾客通过多种沟通渠道进行互动沟通的结果，最终反映为目标顾客对楼盘项目建立起的一个独特的、有价值的联想。文化定位并不仅仅是你对项目本身做些什么，而且还是你在目标顾客的心目中做些什么。房地产文化定位贯穿整个房地产开发的全过程，房地产文化定位可以是多个优势的优化组合，也可以是单项的优势强化。对开发商而言，成功的文化定位，既能改变楼盘项目原本不利条件的影响，也可以对项目起到画龙点睛的作用，形成独具魅力的买点，还能带来轰动效应的销售奇迹。房地产文化定位受开发商的文化底蕴和对房地产文化理解的影响。只有高品位的开发商，才能塑造高品位的房地产文化。同时文化定位也受到开发企业的使命目标、企业形象、内部实力和经营战略等因素的综合影响。文化定位必须与企业自身的使命目标、品牌形象相匹配。房地产文化定位的一般过程顾客在价值观念、思维方式、宗教信仰等方面，都具有不同的特征，这些特征将影响不同的房地产消费需求，企业首先必须通过详尽深入区域文化调查，利用不同的文化特征作为细分变量，进行细分。此阶段更强调对区域文化的挖掘和提炼。然后企业根据自身的使命目标、竞争优势，确定目标顾客群体，再通过顾客本能需求分析，更加透彻地研究目标顾客群体的生活方式、审美情趣、消费观念、思维方式等要素，从中提炼出最核心或最具个性特色的文化特征。然后企业再结合自身的企业形象、文化底蕴和竞争者的文化定位及其核心竞争力，进行企业内部文化定位，使内部文化定位与目标顾客的文化理念完美融合。再根据顾客心智模式分析，利用各种传播媒体及沟通渠道，达成企业的文化定位与顾客产生强烈共鸣，从而在顾客心智中确立独特的、持久的定位。在实践操作中，如果企业的文化定位不能在顾客中产生强烈共鸣，还需要进行多次定位反馈和再定位。顾客本能需求分析，就是在对顾客生活方式、居住休闲娱乐等行为特征深刻洞察的基础上，对顾客文化观念、消费心理等做出描述，以指导房地产文化定位。顾客心智模式分析就是对顾客的社会心理、思维模式和信息过滤模式等进行分析，以了解他们作为文化定位的受众，在接受信息时的特点，便于选择正确的宣传媒体和沟通策略。从互动整合理论角度来讲，在房地产文化定位时，必须处理好企业内部定位和外部目标顾客心智模式中的定位关系，开发商应加强广告宣传与媒体沟通，以防止顾客认知与预期的错位和心理逆反现象的发生，最终为文化定位提供社会心理认同、行为理解、预期共鸣和行动支持的保障。王志纲工作室的文化底蕴法则：工作室强调区域文化背景分析，在尊重传统市场调查方法和结论的基础上，更注重社会学式的感悟调查。注意捕捉特定的历史文化浸淫下所形成的区域文化个性、社会经济结构和消费心理偏好，重在把握社会运行的脉搏，脉象既明，即可将区域文化底蕴纳入项目理念开发及市场推广策略之中，可获得厚积薄发，石破天惊的效果。（引自财智时代，文字略有变动。）两种基本的文化定位模型房地产文化定位（下）根据房地产文化定位流程和文化提出方法的不同，可以分为两种基本的定位模式：传承型文化定位模型和创新型文化定位模型。传承型文化定位模型 企业从传统主流文化、地方区域亚文化出发，通过广泛缜密地文化调查分析，来提炼区域亚文化特色和精髓，发掘目标顾客群体的核心价值取向、文化个性特色，然后加以整理和提炼，形成个性化的房地产文化，再通过包装策划，有效持续的传播沟通，达成顾客的认同和共鸣，最终付诸于消费行动。其主要过程如图所示。星河湾项目开发商通过对中国传统居家、园林、山水等文化的全面理解、深刻洞察，精心提炼，提出 营造一个心情盛开的地方、 打造中国房地产的劳斯莱斯的文化定位，充分彰显星河湾项目的品位和格调，使得该楼盘在华南板块的众多楼盘竞争中脱颖而出，是传承型房地产文化定位的经典杰作。实践证明传承型文化定位模式产生的效果明显、直接，信息沟通成本较低，顾客能较顺利地接受这种文化导向。创新型文化定位模型 企业通过洞察社会经济发展的趋势，结合科学技术的发展与创新，充分挖掘顾客的潜在人居文化消费需求，对区域文化精髓进行提炼和升华，创造性地塑造出与目标顾客文化相融合的全新的、有魅力的房地产特色文化。然后企业将它物化到房地产地各个方面、各个环节，同时企业把它作为诱发因素，通过媒体强力宣传，来影响和引导顾客的文化价值取向，开辟出房地产市场领域。在创新型文化定位的过程中，经常会有多次的定位反馈与修正，使其核心文化更加完善，更加具有说服力和吸引力，更能给目标顾客接受，为企业带来更大的价值增值潜力。其主要过程如图所示。广州奥林匹克花园，针对现代人对健康和运动的需求，在国内史无前例地将高尔夫运动文化引入房地产文化，增加了项目的文化内涵和品位，在传统的房地产文化的基础上，嫁接了健康生活的理念，提出运动就在家门口的宣传主题，并完美地将其塑造成魅力四射的生活方式、居住理念，从而使该项目建立起无法替代的竞争优势，创造出一个超越竞争的利润空间，形成奥龙行天下的雄壮气势。实践证明，由于创新型文化定位，所塑造的房地产文化更具个性特色，更能满足顾客人居消费需求，因而更具诱惑力，为开发商所带来的回报更为丰厚。基于此，万通房产董事局主席冯仑先生发出了住宅区的文化创新的号召。两种基本的文化定位模型比较传承型文化定位模型和创新型文化定位模型，各具特色，在定位流程、预期利润、经营风险等方面存在如下差异：定位模型创新型文化定位模型传承型文化定位模型预期利润利润远高于平均利润稍高于平均利润沟通成本较高较低定位优势显著、持久直接、快速反馈与修正次数较多、过程多为双向次数较少，过程多为单向经营风险较大较小企业创新能力要求较高较低房地产行业是个需要创新的行业，创新的过程，其实就是对文化挖掘、提炼和创新的过程。挖掘和提炼当地房地产文化的关键还是创新，需要以人为本，从顾客角度出发，对房地产文化进行适当提高的升华和适度超前的创新。创新要致力于提升顾客价值，为顾客创造新的文化价值，这是现代房地产开发的灵魂。文化创新的过程要注意创新与传承的关系，其基本判别标准就是看是否有助于顾客文化价值的提升。在城市旧城区改造时，更多的是关注对当地文化的保护、提炼和传承，此时传承型文化定位模型更适宜；在城郊大盘开发时，更多的是关注对区域文化的引入、升华和创新，此时创新型文化定位模型更适宜。房地产文化定位要注意的事项房地产文化定位的实践中要注意以下事项： 1、文化定位是一个双向地、互动的过程。定位分为企业内部定位和在顾客心智中的定位两个步骤，两者之间一定要达成一致。定位过程中，必须要与顾客进行反复的沟通、交流，避免出现错位现象和仅停留在企业内部定位阶段。2、文化定位一定要和目标消费群体的文化相融合，真正做到从群众中来，到群众中去。 定位要从顾客认知出发，以便让顾客切切实实地感觉到文化特色以及自己的利益，而不仅仅是企业自己认定的文化特色和利益。文化定位需要一定的前瞻性，不仅要迎合顾客的文化需求，还要引导顾客的文化需求。但也不能脱离现实，定位过高或定位太超前，只顾盲目追求新异，舍本逐末，最终形成曲高和寡的局面；也不能脱离企业的实际能力，使企业无法满足定位的要求，文化定位流于空谈。 3、文化定位缺乏个性，毫无特色，流于平庸，根本不可能产生竞争优势。个性是无形因素，顾客接受它和认同他，竞争者知道它的存在，却难以成功模仿，这样特色文化才能产生竞争优势。成功的定位一定要具有权威性、排他性、盈利性，能产生别的企业不能学、不敢学和学不会的效果。创造特色需要与众不同的勇气，需要精确把握顾客的文化需求和区域文化的精髓，更需要利用智慧进行创造性的活动。 4、文化定位最忌讳缺乏实际内涵，空喊口号，炒作