星河商业房地产项目营销企划方案

广安星河商业城企划文本 AA级 星河商业城项目营销企划方案 圣尔泽(重庆)地产管理咨询有限公司 2004.01重庆目 录 第一章 项目总体营销策划 一、营销总体策略 二、营销目标方针三、销售目标及目标分解四、营销阶段计划五、项目销售时机及价格六、宣传策略及媒介组合第二章 项目营销市场计划一、总体思路 二、企划核心三、营销节奏第三章 项目营销组织及销售执行一、营销组织构建及运行二、销售组织管理三、经营工作流程第四章 项目营销推广计划一、推广经营定位与密码二、推广十大卖点三、促销及公关计划四、媒介建议五、推广计划及费用预算企 划 概 要 兵法云：“谋定而后动”，在日益发展成熟的商业地产销售中，商铺要想卖得好，前期的营销策划就必须做到位，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中的重要性显得越来越重要。 星河商业城项目是广安电力集团建筑公司继成功开发星河明苑等项目之后的又一精品物业，她将成为广安城南区的新型休闲地产商业的经典作品。星河商业城座落于广安南部城区的思源广场旁，是广安电力集团建筑公司新建项目。本项目占地7000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高4层）组成，总建筑面积约为15000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1500多平方米，商业裙楼建筑面积约8500平方米，塔楼建筑面积约6500余平方米。项目总投资约1800万元。经过前期的市场调研分析，本项目性质初步确定为现代化的多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销策划方案对本项目作了比较系统的市场定位及营销可操作性分析， 形成了对本项目的着重从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都作了全局性和可操作性的论述。第一章 项目总体营销策划一、营销总体策略仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位的营销策略的运用，极大地提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升公司形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“六个一”：树立一个新锐概念、倡导一个商业地产理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴、占领一片南部市场。二、营销目标方针根据本项目“六个一”的总体营销策略，拟定本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。1、树立一个新锐概念：休闲式购物商业2、倡导一个财富理念：创投性商业，休闲式购物，稳定性回报3、提炼一个鲜明主题：产权式商铺 休闲式商业4、启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业，休闲式购物”，不喜欢传统商业的纯购物的环境压抑与约束，也不甘于在商场里延续传统的购物方式，他们年轻新锐，有自己的个性，愿意体验休闲模式的商业环境，购物主题明确。因此，产权式商业和休闲式购物在广安是一个较前卫的市场。5、酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业来引导和营造，力争推动商业地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在启动的一个全新市场里掀起一场热销风暴。6、占领一片南部市场：作为这一全新空白市场的开创者和先行者，在实现热销风暴的同时树立本项目在这一市场的领导地位。三、销售目标及目标分解1、销售（招商）目标： 4可销售面积 主题商场（2.5层） 约7000 m2 塔楼住宅（4层） 约40户，约6000m2 4招商商场 （2.5层） 约8500 m22、目标分解4内部认购和开盘期内主题商场 销售2800 m2 40 主题商场招商 1000 m2 12 4强销期主题商场 销售2800 m2 40 主题商场招商 3000 m2 354销售巩固期主题商场 销售1400 m2 20 主题商场招商 4500 m2 53四、营销阶段计划第一阶段（开盘前两个月）：蓄势导入期 本阶段的营销任务是：完成销售前期的所有准备工作；向公众阐述“休闲式商业地产”的独特概念以及“财富商铺，稳定回报”的投资理念；联合媒体和周边开发商进行区域造势，吸引眼球关注南部城区的星河商业城；有效完成星河品牌从星河明苑到星河商业城项目的嫁接和拓展；树立本项目作为南部开发区中心的现代化休闲商业的形象定位。这一阶段通过内部认购等手段可以积累相当客户。第二阶段（开盘后三个月）：强势推广期本阶段的营销任务是：继续不断强化本项目的财富商业地产的投资理念；围绕项目的商业地产概念和理念，系统展示本项目的质素特点；强调本项目的系列优势资源和巨大升值空间，为投资者作出理性诉求。这一强势推广期，由于前期积累客户，以及借助开盘和房交会，将迎来销售的首个开门红销售高潮。这半年时间力争完成项目销售的40。第三阶段（开盘三月到半年）：形象展示期项目逐步进入准现房（商业部分），该阶段的营销任务是：做好工程形象和管理服务形象的良好展示；举办针对目标客户的系列培训讲座及其它与商业地产、休闲购物的宣传和促销活动；做好商业经营的招商工作。这一阶段开始由于二阶段的热销会出现阶段性的平稳期，但由于前面老客户的口碑以及各项形象进度的完善，将迎来本项目的第二个销售高峰期。力争完成项目销售的30，累计完成70。第四阶段（开盘一年）：销售扫尾期这一阶段主要以客户服务和招商活动促销为主，把“财富商业地产”和“休闲购物”的概念以及“商业地产投资是财富的摇篮”的理念确实在各种服务和活动中得到进一步演绎和体现。另外营销工作比较重要的是妥善处理好尾盘价格策略。这一阶段力争完成25的销售。营销计划工程进度建议表营销计划2004年2005年工程进度23456789101112123456789营销准备期规划、开工建设期蓄势导入期建至平街1层以上开盘期建至平街2层强势推广期商业工程基本完工形象展示工程完工，交房销售收尾期经营开业五、项目销售时机及价格 为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定销售时机及价格。1、项目入市时机及姿态1.1入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备，在2004年5月份房交会期间开盘（或2004年9月），可以抓住2004年春季房交会、五一劳动节等机会掀起第一个启动高潮；在国庆节、2004年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。工程形象进度在裙楼达到一层以上作为最佳入市时机。1.2入市姿态：以全市乃至西南地区“财富地产、休闲购物”形象登场；开创全新休闲商业投资经营理念。2、价格定位及价格策略 价格定位的原则：采用比价法和综合平衡法。（以市场和地段、项目竞争力，确立低价入市策略）2.1价格定位：整个商业项目的销售均价为2165元/m2，其中起价为1880元/ m2，最高价为2800元/ m2。2.2价格策略：采取“低开高走”型平价价格策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整（略升），均价为2260尾盘销售变相略降。 （说明：此价格是根据项目体量和招商预期以及开发商的形象项目考虑，同时装修和主题商场的要求，属于中档商业项目设置。在项目开发过程中，尚可调整。由于广安整体租金水平较低，不可与其他项目随意攀比。）六、宣传策略及媒介组合1、宣传策略主题：第一、个性特色：“星河商业城财富地产投资商业”是我市首家也是唯一家将商业开发从“建造建筑产品”上升到“营造全新休闲购物方式”，倡导“投资财富地产，获取稳定回报”的投资理念；第二、区位交通：本项目地处思源广场旁，绝佳地段，高尚居住区地标建筑，交通便捷，是南部区域首选的理想商业地产投资环境；第三、品质保证：休闲和购物环境配套超前完善，新技术新材料运用，各功能区划分灵活，轻松置业投资，引进国内外品牌商业入住，是中小投资者的首选财富平台。第四、增值潜力：处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。2、宣传媒介组合： 开盘前期主要以软性新闻及广告进行全新“财富投资 稳定回报”理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅；开盘后的强势推广期是项目营销推广的重要时期，宣传上软硬广告结合，媒介以“报纸、电视、户外广告牌三位一体”为主，配以相关杂志、直邮广告等形式；开盘后的形象展示期为了展示形象，以软性深入挖掘为主，媒介选择主要是电视和报纸，重点辅以论坛公关、促销活动、项目招商说明会（重庆、成都）等形式。 第二章 项目营销市场计划一、总体思路 好的产品是销售成功的基础，而精准切实的广告企划更是不可忽视的制胜之道。广安房地产业发展至今，新盘层出不穷，广告投放量更是铺天盖地。成功的广告企划已远非“广而告之”那么简单。在开盘前长达数月的案前准备过程中，通过细致的市场调查、客源分析，提炼出了星河商业城的客源定位和企划精神，使项目一公开就以鲜明的形象和精准的诉求，在楼市中脱颖而出，引发抢购热潮。二、企划核心根据市场发展现状和客源定位，定出了“一个中心，三个突出点”的企划核心。一个中心：塑造个案“财富投资 稳定回报”的形象广安电力地产坚持以高品质、新形象的标准来再造星河商业城。该案均价定在2150元平方米，所以在所有广告表现中，都着力从“2150的价格，3000的回报”这一角度，凸显星河商业城的超值形象。 1、广告诉求 在广告实践中，着重表现为“三个突出”：1.1突出“南部新区的财富金矿”，用于报纸、户外等媒体，突出项目“投资商业地产”的形象，赢得客户认同。1.2突出成熟社区概念：打破用效果图做广告的陈规，坚持在所有广告表现中运用实景照片，用“成熟”、“财富”、 “商业”、“休闲”等一系列直白诉求打动客源。1.3突出总价低的优点：提出“财富商业不是有钱人的专利”主张，不仅赢得投资者的青睐，更在楼市中引发“大众财富、人人可得”的思考。 （“一个中心，三个突出点”的企划定位亦犹如一声春雷打破了广安商业地产的寂静，希冀引起市场的广泛关注。精准的企划定位使得个案营销真正做到 “有的放矢”。） 2、竞争策略 2.1市场竞争中惯用的策略有：成本领导、差异化和集中化三大类。首先，对于星河商业城来说，成本不是项目的优势，从“广电”所具有的资源出发，不可能采取成本领导策略，而且城南地区房地产的发展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生存空间太小；同时由于星河商业城的开发体量不大，集中化策略风险较大，而且也不符合公司的经营目标和品牌定位，项目产品只能是市场的主流产品。2.2差异化策略是国内商业地产成功的经验所在，也是项目目前的最好选择。但是在主流产品这个大前提之下，如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。地段方面各有千秋，商业布局大同小异，唯有品牌资源、建筑设计、经营管理与营销创新是广电品牌的强项，如今的广安房市，这些正是创造差异化的有利条件。 2.3品牌资源之于购房者主要是一个信心保证。星河商业城对于广电公司虽然是一个新项目，但广电公司却是一家成熟的公司，目前的表现和之前星河明苑的背景都给客户以相当高的信任度。“倡导商业地产财富投资”的星河商业城将目标定位为“商业地产投资者的筑梦人”、依托“规划设计领先、休闲配套完善、商业文化浓郁、品牌经营引进”的经营理念，成为“广安商业地产的领跑者”。 2.4星河商业城在规划设计、商业休闲配套及经营管理甚至成本控制方面的优势，在广安地区除了浦东商业广场，再无对手。这些正是广电地产的核心竞争力。规划设计方面在主流产品的基础上尊崇宽松购物环境、重视细节；休闲配套及商业经营管理方面力争出于“浦东”而胜于“浦东”；成本控制方面能够将效果与成本的关系处理得较好。 2.5品牌形象、规划设计和休闲配套、经营管理是保持广电地产竞争优势的有利武器，在同对手的竞争中，需要利用这些优势抢夺市场甚至创造市场。在同浦东商业广场的竞争中，劣势是社区成熟度和品牌形象；优势是品牌、价格、地段社区与即将打造的商业步行街。3、营销建议3.1营销目标：商业组合单位共约553个，负一层（美食城）为招商。10个月完成销售80，约计442个。3.2营销方针3.3力争在开盘时形成快销、旺销局面，同时塑造品牌形象，为价格上浮提供空间。3.4以广安区域内的投资群体为最先启动人群，辅以适当的优惠措施，迅速形成热销现象，从而带动其它区域的潜在对象。3.5以“广安区第一品牌财富商城”的各种功能支持为卖点，迅速成为广安市的明星楼盘。3.6用南部新区（高尚住宅区）的地块炒作、AA级商城的推广作为市场预热的启动点，争取在开盘前即形成较高的品牌知名度。4、产品建议4.1增强产品“期房”信任度，使其具备差异化优势；4.2争取广安市政府支持，获得“广安市新商业地产推荐示范单位”称号；5、促销建议5.1“创业易”六项置业计划锦囊；（略）5.2付款计划4 一次性付款计划4 分期付款计划4 最高可达5成10年按揭计划4 首期1万元付款计划4 建筑期付款计划4.3预约登记及开盘活动促销措施建议：根据目前情况，建议将预约登记蓄势期定为三周，以利用前期造势活动的影响并节约推广费用，预约登记者交诚意金10000元；4 为保证预约登记的效果，首八名预约登记者，送价值1000元的金卡，凭卡购物折价，并可优先选单位，先到先得；4 折扣优惠措施：开盘首8名购商铺者9.2折优惠开盘首18名购房者9.5折优惠（享受9.2折的不再享受此优惠）开盘首28名购房者9.6折优惠（享受9.2折的不再享受此优惠）4 开盘时来者有礼，购者有奖，20个单位一组，现场开奖措施：考虑价值812元小礼品，开盘当日人人有礼；以20个单位为一组，现场累积开奖，轮盘转奖；奖级为：4800元一格，3800元二格，3000元三格 （购物券）4 开盘典礼活动对现场人气有一定帮助，对销售却无直接影响，如何操作，规模大小，视现实状况而定。4 与广安区政府联合促销。4.8公开发售 一炮走红在公开发售中，集中广告投放，利用“游园会”重点推介公司背景和项目概念，报纸广告则诉求“南部投资圣地，广电新乐章”和“商业地产新概念，建筑新表情”，开盘实现一炮而红，品牌知名度快速建立。（具体措施略）。4.9 选择星河商业城形象代言人在商业界选择一位形象代言人，做星河商业城的形象宣传。6、销售方式及策略6.1现场销售 由于房地产的不可移动性等产品性质决定，售楼部现场销售形式是房地产销售的主要方式，在本项目的销售过程中，设在本项目所在位置的售楼部现场销售，将承担本项目的主要销售任务。6.2展场销售 房地产产品作为人们大宗消费的产品，产品形象和公司形象显得尤为重要，而产品形象和公司形象的树立除了媒体宣传包装之外，还有一个特别重要的环节就是展场形象展示和传播。展场销售的主要任务就是展示形象，传播品牌，其次是促进销售。除现场销售外，可在城北区（老城区）设立项目形象展示厅。6.3招商主要是以餐饮、娱乐、男人世界、女人世界为主进行整体招商。餐饮、娱乐可以重庆、成都及广安招商。同时，组织人员在老城区街面商铺进行宣传销售。三、营销节奏1、预热期（内部认购期）时间：2004年3月上旬-2004年4月中旬本阶段以公司和项目的形象宣传和展示为主，同时展开全方位的市场调查工作，以了解广安市民对本项目及广电公司的看法及评价，并以售楼接待中心为阵地，开始接受客户登记，累积客户资源。本阶段宣传力度不宜太大，以报纸的软性宣传为主，对本项目进行预热。同时开始销售物料的准备工作，如沙盘、楼书、折页、海报、网站、样板房等，工地现场的形象包装也要相应展开。本阶段力争完成有效客户登记500名以上。2、开盘期时间：2004年4月中旬-2004年6月下旬本阶段随着项目各项手续证件的齐全，在内部认购期客户累计的基础之上，厚积薄发出来，借广安2003年春季房交会的东风，发布开盘信息，造成轰动效应，实现楼盘销售的开门红。在楼盘正式亮相和推向市场之后，宣传推广的力度要逐渐加大，软硬广告相结合，围绕财智商务化主题广度上进行拓宽、深度上进行挖掘报道，报纸、电视、活动三位一体形成立体宣传攻势，在广安楼市产生持续而广泛的宣传效应，本阶段力争完成销售任务的30%。3、强销期时间：2004年9月上旬-2004年12月下旬本阶段在开盘期销售业绩的基础之上，继续加大客户累积工作的力度，累积更多的潜在客户，将目标客户进一步细分，对重点客户有策略地进行重点跟踪，本阶段将是营销推广的高峰期，所有的工作重心必须放到营销工作中来，我们将凭借新闻、广告、媒体、活动、公关五架马车，对楼盘进行强势推广和促销。其中有三个黄金的推广时间必须把握好，一是国庆节黄金周，二是广安秋季房交会，三是圣诞节至元旦黄金周；在这三个时间节点的活动及宣传安排至关重要，把握好这三个时间节点，将会带来丰硕的销售成果。本阶段力争完成销售任务的40%。4、巩固期时间：2005年1月上旬-2005年3月下旬本阶段目的在于巩固和扩大前面阶段的工作成果。在开盘期和强销期的销售业绩基础上，充分利用已购客户口碑式传播的巨大宣传效应，进一步挖掘潜在市场，累积更多的客户资源，扩大市场占有率和顾客占有率，这阶段将是营销推广的调整期，推广和宣传的力度可以适度减少，但不能停下来，主要以活动促销和报纸软性宣传为主，本阶段力争完成销售任务的20%。5、扫尾期时间：2005年4月上旬-2005年5月下旬本阶段在销售大局已定的前提下，必须考虑与后续营销推广工作的衔接问题，所以本阶段的工作重点是处理好尾盘的工作，不能随意或盲目降价，而应采取比较灵活的促销策略，如采用“明升暗降”或“一次性促销”的处理办法，目的在于将尾盘尽快消化。这阶段推广和宣传不必大张旗鼓，可以不温不火，主要以报纸软性宣传为主，配以穿插少量促销活动，本阶段力争完成销售任务的10%。 第三章 项目营销组织及销售执行一、营销组织构建及运行1.营销组织架构销售经理商业经理圣尔泽公司企划专员公 关商场招商商场经营商场管理 财务人员置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问合同按揭2.编制与岗位本着精干高效的原则，本项目营销组织共由15人组成，营销工作由圣尔泽公司全权负责，下设销售部和企划部，裙楼商场招商设立专门人员并入企划部由企划部经理领导。编制与岗位表岗位名称人 数主要工作备 注项目总监1全面负责协调本项目的营销及其他工作企划经理1制定项目营销策划方案并监督实施，组织招商经营实施销售经理1制定销售计划并监督执行考核，协调销售业务进程置业顾问4销售接待、合同签订、余款催收及其他客户服务工作财务人员1负责售楼款的回收，以及项目部的其他财务工作合同按揭1负责合同登记、按揭办理，并建立客户档案招商人员3负责星河商业城的的整体招商经营及组织建设企划专员1负责市场调研、营销方案的创作、促销活动组织等公关人员1负责和广告公司、媒体接洽等外联，以及部分文案创作二、销售组织管理销售组织管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理制度来要求销售人员的工作内容，提高销售环节的工作效率。1、销售工作职责1.1市场调查：目标市场、价格依据1.2批件审办：面积计算、预售许可1.3资料制作：商铺价格、合约文件1.4销售操作：签约履行、楼款回收1.5成交汇总：汇款复审、纠纷处理1.6客户入住：入住通知、管理移交1.7产权转移：分铺汇总、转移完成1.8项目总结：业务总结、客户亲情2、销售工作内容安排2.1销售工作五项内容4 制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标4 建立一个鲜明的发展商形象4 制定并实施合理的价格政策4 实施规范的销售操作与管理4 保证不动产权转移的法律效力2.2销售工作的三个阶段4 预备阶段4 操作阶段4 完成阶段(总结)3、销售工作流程3.1挖掘潜在客户3.2置业顾问多次接待3.3客户签订认购书付定金2.3.4客户正式签约3.5客户付款（一次性、分期、按揭）3.6办理入住手续3.7资料汇总并追踪服务，以客户带客户4、销售人员管理与激励4.1销售人员管理4 考勤办法4 值班纪律管理制度4 客户接待制度4 业务水平需求及考核4.2销售人员业绩评定与激励标准4 接洽的总客户数4 成交量4 顾客履约情况4 顾客投诉4 直接上级评价三、经营工作流程4商业铺位产权投资者将购置的商业铺位委托商业管理公司招商；4商业管理公司根据投资者委托的价格和两个商场整体布局和经营项目定位对社会公开招商；4招商成功将铺位租金返还投资者商铺租用经营者确定经营项目；4经营项目确定后出资装修及经营资本；4组建商业管理公司进行经营管理经营户收取当日营业款。 第四章 项目营销推广计划 一、推广经营定位与密码1、推广经营定位女性高、中档服饰；金银首饰；女性鞋类；皮具；家纺；健美中心；美容美发美肤中心；女人饰品、化妆品；酒吧、书吧、网吧；超市；女人好吃佬街；男性服饰、运动系列，家电、电脑、手机；品牌连锁美食城；婚纱影楼；时装现场设计加工工作室；女人花店、礼品坊。 2、经营密码机密：市场所有权、经营权、经营管理权分开。所有权人组建星河商业城产权管理机构；经营权人组建星河商业城经营管理公司；市场所有权人收取年租金，即买即租，经营权人收取当日营业款，经营管理公司全面、全程负责两层商场的日常经营与管理。三方环环相扣，群策群力，共同打造星河商业城的品牌及营运。机密：市场的硬件、环境、装饰投入。中央空调保持商场内一年四季恒温；自动扶梯连接；空透式现代商业布局；时尚、耐久性饰材装饰；顶层艺术休闲广场，一层商业促销舞台。机密：重庆圣尔泽地产管理咨询有限公司全程实施经营与管理并负责星河商业城的整合品牌推广及招商。机密还有很多更具商业价值的机密，将逐一揭开。星河商业城的“调查座谈会”和“可行性分析会”。资深策划专家现场演讲，现场解答，互动交流。3、客户投资分析密码（详情略）总面积8500平方米。招商租赁。租赁两年，第一年的半年免租，第二年以出售价销售。租金以20元/m.月计。租金结算方式：出租面积月租金销售面积（整合出租面积中所占分块面积的总数）分块销售面积=购房户应得的租金。年投资回报率在10-12。（浦东商业广场为7）操作计划由圣尔泽（重庆）地产管理咨询机构执行（具体计划略）二、推广十大卖点1、广安唯一集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的专业化女性、男人购物广场。2、建安路、思源大道、城南区、星河商业城一带近10万人口的大型居住社区中唯一按星级布局、装饰的主题商场。广场内中央空调、自动扶梯、豪华空透式装修、浪漫型商场布局，其规模、档次号称“广安大都会”。3、广场所有权、经营权、经营与管理执行权相对独立，三方有机结合。国际化商业经营管理模式，环环相扣，多方保障，让广场所有权人、经营权人投资风险为零。4、统一经营、集中管理。重庆圣尔泽地产管理咨询有限公司全程经营管理。集中所有权人面向全国招商，让所有权人足不出户，就能高枕无忧收回投资、赚钱；集中经营权人统一整合面市，让经营权人不费精力就可赚得金满盆钵。5、专业商业管理公司联合全程策划、运筹打造星河商业城、品牌形象，力争商场50年不落后，年年不断增值。推广形势独特，运作手法灵活多变。科学制定商场广告年度、季度、月度计划并不折不扣严格把关执行。6、经营理念科学、先进。星河商业城、每天有各式各样的促销活动；每月有丰富多彩的文化活动。专业公关促销公司精心打造10万广安女性消费会员网络体系，组建人性化网络商业消费网。7、星河商业城视营销队伍为核心，终端商业人才为根本。公关促销公司将不定期强化培训终端营业员，并分批组织到香港、上海、深圳、北京等大城市大型商场参观学习。8、口岸优势。两购物商场位于广安政治广场思源广场旁。是城南比较有规模的主题商城。9、欧式休闲广场，一层商业文化促销舞台。10、星河商业城经营项目集高、中档女性、男性服饰、金银首饰、化妆品、鞋庄、皮具、家纺； 美容美肤、美发中心； 超市；女人好吃佬街；品牌连锁美食城；婚纱影楼；时装加工工作室；花店礼品坊为一体。特性十足、魅力无限。三、促销及公关计划 一个商场由于开始投放的广告较密集，发展到一定的阶段，在社会上就会产生一定的影响，形成一定的知名度，甚至品牌。但根据国际商业经营运行模式，促销活动、文化活动是有计划、有目的的在按部就班的执行，而不像内地等到商场经营出现问题时才宣传。星河商业城、必须坚持按月度、季度、年度策划促销活动，星河商业城必须使促销活动、文化活动坚定不移的、不折不扣的遵照执行。要让广安人民感受星河商业城的主题文化的魅力，时时、处处、事事关注星河商业城的日常事态及发展，牵动广安人民的眼球和心绪，不断扩展市场占有率，让更多的消费者成为星河商业城的忠实客户，通过文化造势，促销活动造势，稳步扩展星河商业城固定的消费群体。 1、促销活动、文化活动计划 1.1、文化活动类： 4一年一度的广安星河商业城形象代言人选拔大赛。知名品牌企业都有自己的形象代言人。星河商业城与国际接轨，每年将会在广安举办“星河商业城形象代言人选拔大赛”，旨在通过选拔大赛造势，选拔出广安最优秀的女性，通过选拔大赛包装出最具代表广安女性的形象代言人，形成区域性名人效应，进一步扩大星河商业城知名度，不断提升品牌形象。而且每年举办一次，在广安形成一个常规性赛事，通过选拔大赛，不断推出广安女性的时尚与潮流。（男女轮换）。 4一年一度的广安模特大赛。星河商业城是制造美丽、美化女性生活的地方，一年一度的模特大赛，制造并展现广安女性时尚、古典、朴实、美丽的气质，通过模特大赛展示各类服装及用品，形成潮流消费，同时也吸引广安市民眼球，形成眼球效应、焦点效应，让星河商业城无时不在广安人民的身边。 4男人广场知心档案消费会员年度酒会。 4女人广场知心档案消费会员生日祝福活动。 4年度庆典音乐会。 1.2、促销活动： 4每周星期六上午、星期天上午为星河商业城时装信息发布展示会。 4每周星期六下午、晚上为美容、美发、美体形象展示会暨现场设计师操作演示会。 4不定期举办星河商业城“女人世界”信息发布会（每年12期）。 4不定期举办“女性美丽空间”生活小常识座谈会（每年12期）。 4美食文化节（每年12期）。 4星期一至星期五按广场经营户所需，依次安排专业型促销活动。2、公关计划（略）四、媒介建议1、媒介目的1.1持续传播SP及PR讯息，让目标受众快速知晓其具体内容。1.2针对目标受众，持续传达星河商业城产品概念，以建立品牌知名度。1.3针对目标受众，持续传达星河商业城产品形象及卖点，以建立品牌信任度。2、目标受众既定目标对象及其商业地产投资者。3、传播要素及行程 媒介传播及行程内容导入期内部认购期开盘期时间30天15天10天传播目的认知、获取好感邀人、行动立即行动诉求点地段升值无限商业地产的投资方式财富商铺商业地产投资动态商业地产投资分析预约登记订购讯息总价优势好位置高品质主题商城开盘讯息投资讯息（以促销为主）传播载具广告：报纸（软新闻）电视（专题座谈）户外（大型广告牌环保灯箱）DM（财富广安特刊号）活动：建安路与思源广场环境炒作/商业地产创新论坛包装：售楼现场布置广告：报纸（硬性软新闻）电视（图文标版）户外（建安路思源大道）印刷品（楼书DM海报）活动：优惠赠卡包装：售楼现场看房通道购房直通车广告：报纸（硬性图片新闻）电视（图文标版）户外（建安路思源大道）印刷品（楼书DM海报）活动：开盘促销包装：售楼现场看房通道/购房直通车/闹市区装点 媒介目的4、媒介策略报纸/广泛传播产品概念及形象，解决产品认知问题户外/高频率传播产品讯息电视/直观展示品牌形象，及时传递活动讯息印刷品/深度接触目标受众，加强认知和细部了解广安报纸为主外埠为辅建安路思源大道大型广告牌 环保灯箱有线频道：标版广告售楼书/导购手册DM/海报财富广安特刊硬广告为主传播产品概念及活动讯息 软新闻为辅通过事实及权威评论，增进产品信任度五、推广计划及费用预算1、VI设计及策划 20，000元2、重点现场包装 58，000元2.1现场广告牌10，000元2.2现场指示牌2，000元2.3售楼处点缀2，000元2.4售楼部装修 30，000元2.5开盘布幅5，000元2.6气 标4，000元2.7彩 旗2，000元2.8工地围墙装饰2，000元2.9挂旗1，000元3、宣传品 133，000元3.1购房直通车100，000元3.2效果图10，000元3.3、沙盘模型20，000元3.4、展版展架3，000元4、印刷品 102，900元4.1售楼书60，000元4.2海报5，000元4.3 DM6，000元4.4财富广安特刊15，000元4.5手提袋6，000元4.6工作牌/名片600元4.7导购手册3，000元4.8内部认购证300元4.9预留单位协议书1，000元4.10合同书1，000元4.11、小礼品5，000元5、广告宣传（促销活动）费 100，000元总费用毛估：100，000元（广告预算）+（执行制作费用）=41.39万元 （营销费用总销售收入31540万346.2万）附：集中式商场资料统一经营大势所趋，万达模式陷身租售悖论 一、商业地产营销技术解构 究竟是租还是售，是回笼资金为主还是兼顾商业经营，这是商业地产营销绕不过的一个坎！ 这似乎是一个营销命题的两个悖论长期以来，国内众多一直在“一卖就死，一租就乱”中游走钢丝：由于投资巨大，更多的建设者习惯在初期就想方设法将其产权销售，以回笼资金并获取地产利润（此举将为未来经营留下隐患并背负沉重的成本包袱）。但若不采用此举，建设的庞大资金从何而来？ 二、难解租卖悖论 租抑或售在这个技术营销模式上，大连万达未能免俗！ 从程序上看，大连万达在长春的第一个购物广场项目是遵循“捆绑知名零售商按要求承建地产项目出售黄金铺位达到盈亏平衡”的思路！据报载，大连万达因引进沃尔玛，其长春购物广场“黄金旺铺”很快被抢购一空。仅靠一层商铺出售，万达就收到购房款亿元左右。资金对一个房地产业意味着什么？亿，意味着可以让个特困企业起死回生，可以让个中等房产项目同时启动。 虽然，以较低的租金（甚至不收租金）和较长的租期吸引大型主力店，而以高租金和短租期对待小商家，的确是造营销的国际惯例。但事实证明，国外是很少将商铺出售的，因为这既不利于统一管理，更不利于按照功能需要选择合适的商家。租售，这在产业最早的爆发地广州已被无数先行的造人探索，上演不同版本的悲喜剧。 在广州，物业和商业的二元角色冲突从一开始就将这个朝阳产业困在了迷魂阵中，“一卖就死，一租就乱”，商家们在追求物业投资回笼和保障经营权统一之间小心翼翼地走钢丝，演出了一幕幕惊险剧 中旅商业城由于当初拆零卖铺放弃统一经营，项目多次启而不动，不得不艰辛地跋涉于与业主们的痛苦谈判之中；亿安广场凭实力将所卖铺位悉数收回，引来百盛统一经营，但由于商场慢热，零售商与开发商之间利益诉求的矛盾激化，导致百盛退出；而中泰广场在汲取了众多“先烈”教训后，以保租代替返租而赢得了年的统一经营权，但这是一步险棋，倘若广场不能在年内守旺，那么年后经营权的归属问题就是一颗足以致命的定时炸弹。 “租还是卖的选择将决定购物中心的生死存亡。”曾亲手打造天河城辉煌的资深造人欧小卫对此深有体会。在欧看来，天河城之所以成功，在于开发商有足够实力，能够顶住资金压力只租不售，从容规划，顽强坚守，逐步积聚人气。而关于租售，在本报召开的有关零售沙龙上，商业地产策划人梁晶晶认为，租或售，某种意义上取决于资本实力。如果资本实力雄厚，房产商的产权尽量做到只租不售，尤其是商场的首层，这样更有利于统一经营。特别是那些有增值前景的物业，你持有大产权才是真正的大赢家。 三、分零发售风险 除了租售这个营销技术层面的问题之外，产业漫长的回报期亦充分考验投资商的智慧和资金耐力。 综观各国的建设发展道路：大都是投资商资金全额投入，发展商精心设计全力开发，最后交由专业公司经营管理。而到目前为止，中国的建设仍是摸着石头过河，由于投资额巨大，作为超市的升级版，建成之后涉及的营销运营在国内尚无成功的经验可供借鉴。 据报载，大连万达方面认为，“大连万达沃尔玛”流血事件是投资者投资项目前对项目了解不够，因为大连万达并没有承诺相关的投资回报率，也不涉及建成后的具体经营。由于长春这个项目面积不大，大连万达采取了“以沃尔玛吸人气，卖掉一楼黄金铺位”抽身而走的营销模式，但他远远没有认识到回笼资金（即产权分散销售）与商业经营（即统一规划经营）两者是一对如此深刻的矛盾。 实践证明，分零发售风险极大，统一规划、定位与经营是大势所趋，尤其是体量庞大的，统一规划与营销简直就是唯一的出路。“不做零售，但要懂零售”，香港太古的成功得益于雄厚的资金实力和拥有大批专门做商业地产的人员，他们以长线投资为主，另外辅之以强有力的规划和营销。而回顾华南第一轮造史，欧小卫用六个字做出诠释：信心、耐心、精心。作为国内成功的典范，迄今保持日均客流量万人次、高峰期万人次纪录的天河城，年营业直到去年才彻底还完外债。这亦得益于其顶住压力统一经营的营销策略。 四、借鉴华南经验 经过剧烈阵痛后，广州造者已经意识到，里的每个厂商的经营绩效关系到整体的成败及收益，二者是紧密联系的“利益共同体”。达到真正盈利应是发展商、小业主、商家和消费群四赢的局面，而对于一个位于市中心，经营不善冷冷清清，投资者云集讨债的的购物广场：即使当时开发商销售良好，早已赚得盆满钵满，其长期的负面社会影响也会使后者的品牌形象大打折扣，对其美誉度有着很强的广泛性和延续性。 当然，租和售不是决定命运的绝对。考虑到国内融资的有限，且大连万达所从事的正是连锁的尝试，多个棋子的同时布开，导致出现靠预售回笼资金就不难理解。但排除这些中国特色的因素，大连万达是否寻求到好的统一营销模式推动首层预售并将价格卖高到足够回收投资的水平？对照中国第一代“功能缺陷”和“主题缺位”两大公认的硬伤，珠三角新一代正以多种方式探寻规划设计、主题营造的新路。而大连万达计划若只简单地停留在收租的层面，而未能在统一经营营销方式有所突破和创新（如渗透更多休闲、餐饮成分，构筑情境营销氛围），则将面临还未长大就已老去的尴尬！ 五、精彩个案 “不做零售，但要懂零售” 作为香港购物中心物业发展及营销界的翘楚，太古广场某种意义上已成为内地购物中心同行必定朝拜进修的“圣地”和学堂。 历尽多年香港经济气候的骤晴骤雨，太古广场以其别具匠心的设计布局、稳健有序的租赁经营、细水长流的租金回报，旧树开新枝，育出了太古城，结下了又一城。“不做零售，但要懂零售”，太古