某年微车市场形势浅析与展望

2000年微车市场形势浅析与2001年的展望作者：向生寅 今年我国汽车市场承继了去年适度快速增长的势头，在机遇与困难并存和激烈的市场竞争中取得了较快速的稳步发展。13季度全国汽车产量153.18万辆，同比增长16.15，汽车销量完成151.33万辆，同比增长16.38。产销同比增幅超过16，预计全年产销增长速度将成为1994年以来最高的年份。 汽车行业较快速的发展，得益于国民经济继续保持快速增长，经济运行质量和效益出现了重要转机，全国民众生活水平整体上已接近小康。同时国家加快西部开发步伐，加大了基础设施的投资，道路条件进一步得到改善，公路运输增长迅猛，且由于国家对汽车消费环境的整顿，对部分轿车价格放开和汽车企业不同档次汽车新品推出，使市场有效供给增大与扩展等都对汽车市场快速增长起了有效地促进作用。汽车市场呈现的回暖上升态势，极大地增强了人们对今后市场趋势的信心，虽然总体上还存在燃油价格连续上涨。入世临近，消费者对价格预期过高，持币待购以及费税过多过重，各地对汽车消费限制的土政策清理废止力度不够等因素还严重制约着市场，但汽车市场的总体环境越来越宽松、需求量逐步扩大、私人购车活跃、行业步入快速、健康、发展的趋势，曙光已经显露。 二、前三季度微车市场运行特征 今年我国微车市场总体上是较快的稳步发展，但结构矛盾突出、有喜有忧： (一)1-3季度微车产销整体快速增长： 1-9月份行业产辆，销辆，同比分别增长23.45%和20.81%。比全国汽车行业的产销增长率分别高7.26个和4.43个百分点。表明微车行业的发展好于全国汽车行业的总体水平，成为拉动行业向前发展的因素之一。产销同比增长均超过20%，这是在九大车型中除重货与轻客外所没有的。 (二)结构矛盾突出，车型发展不均衡： 微车三种基本车型今年在整体增长的大背景下，各车型发展不均衡：微货、微轿产销均为负增长，而微客则继续保持高速增长，再次成为拉动微车行业和全国汽车行业总体增长的主要因素。如下表： 表1 1-9月微车各车型产销情况 车型产量同比(%)销量同比(%)微型货车-1.3977650.01微型客车52.7754.82微型客车-5.2599485-16.79合计23.4120.81表列数据表明：微货销量9月已止住了连续三年下滑势头，与去年同期持平；而微轿的销量萎缩则超过了16%的速度，比去年同期净减2万余辆。 (三)微型客车高速增长，再拨市场贡献度头筹 从今年年初起，微型客车月产销量同比高速增长。(见表2) 表2 1-9月微客各月产销增长率1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月产量增长率 36.53 42.38 44.95 56.8 59.43 56.5 56.92 54.43 52.77销量增长率 7.82 38.93 62.84 61.23 65.06 58.8 58.72 58.72 54.82月均产量增长率达51.19%，销量月均增长率51.88%，在全国汽车行业九大类车型中，一是增长率是最高的；二是每月均呈高速增长，增长的均衡性好。微客1-9月比去年同期销售净增辆，其对微车行业整体销售贡献度达123.57%，而对全国汽车行业总体销售的贡献度达49.42%，都是由微客来实现的。 微型汽车既拔本行业各车型销量贡献度头筹，又拔全国汽车行业九大类车型销量增长贡献度的头筹，成为车型增长速度的双冠王。 (四)微货继续萎缩，但下滑速度逐月减缓 微型货车自98年开始萎缩，连续三年呈继续下滑态势，今年1-9月产量月均下滑为-8.88%，销量月均下滑-7.53%，但今年三季度开始销售下滑势头出现减缓迹象，到9月底已停止下滑，销售量已与去年同期持平(同比0.01%)。而产量比去年同期累计仅少1325辆。 表3 微货近年产销增长率变化 微货98年1-12月99年1-12月2000年1-9月产量增长率%-1.74-5.96-1.3销量增长率%-7.51-3.500.01 根据目前微货的市场表现，预计今年运行结果，产销总量有可能超过去年(或持平)，堵住整体下滑势头，从而改变由微客一种车型独撑微车市场稳步快速增长的局面。 (五)微轿继续走熊，前景不容乐观 微型轿车市场从今年初产销量均呈同比负增长，1-9月份月均产量增长率为-12.28%，月均销量增长率为-17%，累计产销增长率分别为-5.28%和-16.79%，累计产量比去年同期净减6132辆，累计销量比去年同期净减20079辆。比今年前三季度全国轿车市场总体销售5.47%的增长率差22.26个百分点。已呈拉后腿的趋势。一批准轿车和经济型轿车的上市已挤占微轿部分市场。 (六)三种车型销量比重又有变化，微客已超过60%。 表4 微车三种车型的比重变化情况 车型2000年1-9月(销量)2000年1-9月(比重)比重变化1999年1-12月销量比重 微货9776519.77%23.29%-3.52微客60.11%49.9310.18微轿9948520.12%26.77%-6.65合计100%100%- 微货与微轿 在微车市场中的比重进一步降低到只占20%的比重；而微客已占市场销售总量的60%以上，表明载货型向乘用型转变的规律进一步增强。而微轿比重的降低则因准轿车的冲击和微客市场的挤占所致。 （七）长安继续领跑，各企业各领风骚： 微车企业今年在激烈的市场竞争中表现各异。1-9月份长安以产销辆和辆的业绩，继续占据微车行业产销第一的宝座，市场占有率达27.89%，雄踞第一位。在全国汽车行业处于第四位(仅落后于一汽集团、上汽集团和东风集团)。哈飞、天津、柳州五菱和昌河四家也进入了全国汽车行业前十名，并分别为第五、六、八、九位。均保持了国家重点骨干汽车企业的地位。五个主要微车厂的市场表现如下表： 表5 1-9月五大微车企业的产销情况 厂家产量同比(%)销量同比(%)市场占有率%名次长安19.1117.5127.891哈飞9085746.689192465.0018.592天津90005-12.9577888-25.2415.754柳微8218745.528218946.2516.623昌河7611521.487346618.2714.685产销总量市场占有排序与99年底比有所变化：哈飞由第四跃居第二，柳微由第五跃居第三，昌河由第三降为第五，天津由第二降为第四；长安居总量第一，为全能冠军，哈飞居微客市场占有第一(27.69%)；柳微居微货市场占有第一(44.0%)，天津居微轿市场占有第一(59.66%)，各领风骚。其中，哈飞产销增长率在五家中处于第一的位置，在去年的基础上，继续扮演突起异军之角色。 三、微车市场表现的简略分析 (一)全行业市场主力车型地位依旧 从今年1-9月份微车产销总量在全国汽车市场所占比重看，尽管政策环境、外部使用条件并不宽松，而且环保、安全法规日益趋严，各地方对微车禁限的土政策并未全面有效的废止等情况下，微车行业整体发展趋势依然较快，产销总量分别占全国汽车总产销量的33.72%和32.67%，三分天下有其一依然未能改变，可以说：微车是突出重围争发展，三分天下仍从容。 (二)微客独领风骚 微型客车在市场的表现既领军于微车行业，也在全国汽车行业各大车型中尽领风骚。持续的高速增长近50%的贡献度，实属行业之骄傲，之所以有如此表现，是因为： 1.微客本身价廉、实用、经济的优势为广大百姓厚爱与青睐，是当前家用汽车私人购买的主力车型。平民车国情车的市场优势是其俏销的根本原因。 2.在严格排放标准的情况下，各微车产销厂商在大城市淘汰面的，把目标市场转向中小城市，上山下乡的战略转移继续实施，冲出重围在市场上取得实际效果。 3.各微车企业积极开发微客新品种新车型，例如长安之星、松花江中意、一汽佳宝等，其中既有重返北京等大城市的电喷车种，又有适合中小城市的低价位的车型上市，价位的梯级结构，满足了不同层次用户的需要，使市场空间得以扩张。各企业的主观努力以及微客品种的有效供给，对微客市场销售的快速增长起到了重要作用，功不可没。 4.一汽佳宝1-9月份产量达19862辆，比去年同期增长40多倍，超过了老牌的天津华利客车，成为微客市场的一匹黑马，对微客市场高速增长的贡献不可谓不大。 (三)微轿日子难过，夏利萎缩太凄凉 今年的微轿市场忧远大于喜，由于主力车型夏利车的大幅度萎缩，使微轿1-3季度产销均呈负增长，尤其是销售增长率达-16.79%，在全国轿车整体以5.4%的同比增长速度发展相比出现了巨大的反差(增长率相差22.19个百分点)与微车行业整体销售增长20.81%的增长速度反差就更大了(36.7个百分点)，这主要是因为夏利车销售同比负增长达27.42%，比去年同期销售数量净减22418辆。 微轿中仅长安奥拓以9.77%的同比增长取得了比去年同期销量净增3090辆的业绩。这主要得益于奥拓车7月的降价和都市贝贝、快乐王子及羚羊等新车型的批量上市赢得不少私人购车者，也挖走了不少夏利的用户。 夏利车的急剧下滑是因为出租车市场在大中城市限制经济型轿车，明令不要夏利车作为更新换代车型。另一方面，在日益扩大的私人购车市场，夏利车多年老面孔，已不再被看好，至少已不成为首选了。其次，吉利、普莱特、悦达、英格尔、优尼柯等准轿车的低价批量上市也挤占了夏利的市场。 (四)微货强堵下滑，两面夹击有缓解 98年开始，微货市场就已经开始萎缩下滑，今年初以来依然不景气，但自三季度起，下滑势头得到缓解，到9月底市场销量已与去年持平。这是由于各企业在微货车型品种、结构、性能上作了许多改进，使之更适合于客货运输及小城镇农村市场中短途货运的需要及负重能力的增加，提高了对轻卡向下压、农用车向上挤双面夹击的抵抗能力，特别是中小城市货的的增多，使微货市场得以取得恢复性的增长，加之厂商对农村市场的大力开拓，使微货销售逐渐好转。 (五)全方位的竞争，各品牌招术迭出 今年以来，微车企业从产品品种、质量、服务、价格、营销策略和宣传广告等方面进行了全方位的竞争，各家招术频出，并各具特色。 1.勤吆喝，大打广告宣传战 据有关广告监测统计数据表明，仅今年上半年8家微车企业报刊广告投放费用就达1532万多元(不含电视、电台广告)，投放次数2317次，其中长安、松花江、一汽佳宝、昌河分别达380多万、360多万、330多万和200余万元，长安汽车，中国驰名商标、长安汽车，安全的车、舒适的车、一汽佳宝，东安动力等在中央电视台等经常可以听到。 2.打服务牌，以真情、优质服务取悦用户 今年昌河以服务取胜为指导思想，学习海尔服务精神，加大服务力度，推出真诚服务工程。设立新的顾客用户服务部，并在9月集中开展优质服务活动。今年6月，长安借累计产销80万辆车的时机，推出与80万长安用户连心的大型巡游服务活动，100辆长安之星服务车，1000余名长安销售、服务人员分11路巡游了300多个地级市和500多个县级市，走访用户2万多家，行程8万余公里，对广大长安用户进行面对面的服务，在全国车市引起极大的轰动与反响。 3.价格战：明战、暗战齐发，各有高招 微车行业各品牌为争夺自己的市场份额，巩固自己品牌的成熟市场，进攻对手的成熟市场，在车型品种创新改进形成梯次价位外，特别是在价格上大做文章。据不完全统计，各企业在不同地区、不同时候先后进行近100批次的价格调整，特别是对半年以上的存车及时进行调价处理，其幅度不等，少的下调300-1000元，多的达5000-8000元，单排货车跌破2万元，面包车跌破3万元，轿车跌破5万元已不是新鲜和少见的现象。人们两年前就惊呼微车打不起的价格战，但今年以来，各企业因为夺取市场竞争优势，也在价格上或明或暗地叫劲。 4.方式多样化，渠道多层次 各品牌微车在全国市场继续使用自己的营销网络渠道外，各种品牌的专营专卖、代理、分销、自销公司(子公司)等在市场中也发挥了各自的作用，使渠道的层次更显多元化，特别是长安在全国各省会城市、地级市建立自己的分销中心、分(子)公司，增强了厂家对市场的主动权和调控能力，据说近60%的销量已由自建的分销公司来完成。同时，厂商联手在一定范围内以分期付款、有奖销售、买车送保险、对商家分级分类管理、现款让点兑现、承兑分期让利、实施不同折让返利等政策，平衡厂商利益，让商家赚钱。灵活的方式，增强了市场活力。 四、2001年微车市场形势展望 今年四季度和明年全年的汽车市场走势总体上将会继续沿着回暖、上升快速稳步向前的轨道发展，这是因为促进与推动汽车市场扩展的有利因素多于不利因素。两类因素交织作用，喜大于忧，总体上明年形势好于今年： 1.在国家扩大内需，加大投入、深化改革、鼓励出口等一系列宏观调控措施的持续作用以及积极的财政政策和稳建的货币政策相互配合下，国民经济将保持较快增长，宏观经济形势继续沿着好的方向发展，据经济界人士预测，2001年国民经济增长仍可保持8%左右的较快速度，这是汽车市场利好的根本因素。 2.党的十五届五中全会中确定的十五规划的指导方针明确地提出把提高人民生活水平和生活质量作为根本指导思想，把汽车消费排在拉动经济增长的首位，并鲜明地提出提高城镇居民汽车的普及率。国家鼓励汽车消费，拉动内需，有利于私人购车市场的启动和市场空间的扩大。 3.充分研究、反复征求意见并修改的汽车消费使用政策已经成熟，明年可望出台实施，国家已经开始并将逐步深入研究费改税的政策，清理整顿不合理的收费等的实行，将使汽车使用的政策环境愈加宽松，使用条件大大改善，无疑这是有利于汽车消费的长期利好因素。 4.入世进程放缓，年内入世可能推到明年，媒体对此的宣传引导，已经并将进一步打消部分消费者持币待购的心理，降低对汽车降价的期望，从而拉动汽车消费。 5.燃油附加税早已敲定，鉴于燃油价格的多次上涨，已推迟实行，国家主管部门已明确表示，明年将择机推出，这对排量小、油耗低、经济实用的微型汽车市场的拓展极为有利。对提高家用汽车普及率进一步巩固微车作为家用车首选车型和全面成为国民车的市场地位有利。 6.岁末年初、春节前后，向来是车市旺季，政府机关、事业单位为用足其编制和预算，将实施年度最后一次集中采购，这将对车市带来商机，可能形成集团购车热点，从而构建世纪之交车市升温红火的态势。 7.汽车企业，包括微车企业实施品牌战略，大力进行新品开发，一些新车型也会陆续上市，形成新卖点，用户选择余地加大，有效供给增加，可以诱发部分潜在需求释放出来，刺激汽车消费，从而促进车市的扩容。 虽然有以上诸多利好因素，但要靠这些因素完全支撑起汽车市场高速增长也不现实，这是因为： 1.目前国民经济的增长还不能肯定是长期、稳定的回升，需求不足这个经济生活中的主要矛盾尚无明显缓解，经济运行的质量和效益好转的程度，还不具备成为支撑市场高速增长的充足条件。 2.改善汽车消费环境，使用条件的政策、措施对市场的启动，还未产生明显的实际效果，地方保护的土政策、乱收费关卡等的清理整顿力度不够，还未触及筋骨，甚至还有反复，适宜汽车消费尤其