某广场营销推广案

圣和圣广场营销推广案（PP稿）市 场 综 述（一） 商业市场商业市场持续繁荣，社会消费品零售总额持续上升城市居民家庭人均消费性支出（衣着）商铺租售行情在99年开始出现反弹后，呈稳步上扬的态势商铺的投资价值比重加大特点陈述：在经历了2002年一季度的阶段性调整后，上海的社会消费品零售总额又 呈现持续走高的态势，2002年12月份社会消费品零售总额达到184.94亿 元，同比增长了13%，商业的不断繁荣已呈现出较为明显的趋势 商铺租售行情在99年开始出现反弹后呈稳步上扬的态势，这也从一个侧 面证明了上海商业市场的繁荣趋势-（市场走势）- 商业进入形态多元化与力量重组的战国时代，传统的百货业的一枝独秀已 成为历史，新兴商业的出现伴随着市场份额的重新划分 场、社区配套， 餐饮等也各有其需要 商业进入品牌竞争时代，其竞争不仅在于产品本身更涉及达到商业区位， 如七浦路、襄阳路等积累的“口碑”效应，很大程度上确立了其在上海众 多专业服饰市场中领先的位置，当然这种口碑效应还需要更多附加值支撑 以保证其在日益发展的市场中继续领先 规模效应与错位经营，规模效应是指同等级、同类型的商场聚集在一起 产生的商业聚集效应。错位经营是指同类型的商业聚集在一起时，各商场 采取不同的目标客户定位，从而使个体利益与整体利益都达到最大，这一 点对于本案有较为现实的意义，就我司看如本案能在“服饰”这一领域有 所拓展，以区别于七浦路原单一的服装定位，将有助于项目的推广-（商业模式）- 商业位置的好坏与出租面积占总经营面积呈正向关系，一些较好的商业位 置租金较高的，出租比例也较高，而租金水平一般的商业位置，出租比例 相对较低，这与商铺以经营赢利为最终目的是有密切关系的 商业位置的需求分化明显，各取所需，对品牌敏感性不太强的商家大多选 择沿街店面，主要依靠人流保证营业额；以批发经营为主的经营者往往愿 意选择专业类市场，通过其积聚效应更多的接触其目标客户；品牌经营者 则更愿意选择一些商业附加值较高的地段以获取品牌收益；其他行业如卖-（商业位置）- 大量卖场及批发市场的出现使居民传统休闲消费和日常消费呈现出第三极 态势，即规模化与低成本效应使其成为传统商业区域的有力挑战者 旧城改造拆迁将使原有商业消失，商业流寻找新经营地，这又给商业拓展 带来了新的机遇-（市场机会）- 商铺的投资价值日益体现，以统计数据看，目前购买商铺的投资比重已超 过50%，虽然一些政策的出台在一定程度上抑制了商铺的投资，良好的商 业发展态势决定了商铺的投资价值-（投资价值）-上海专业服饰市场（部分）福佑路69号（老城隍庙） 珠宝交易市场（图）豫园、福民街 小商品市场一条街（图） 七浦路服装市场 上海最大露天服装批发市场（图）襄阳路服饰市场（图）凤阳路 羊毛衫市场（图）柳林大厦（淮海东路） 羊毛衫市场（图）石门一路服饰街（图）斜土路266号275号 鞋类批发市场（图）曹安路 上海轻纺市场（图）专案小结：上海商业市场的持续繁荣，个人消费能力的增长是预示着本案的商用物 业有着较好的前景 七浦路商业街是占据相当市场份额的商业集合，在多元化的市场中具有 一定的地位，它的成长性是已得到了体现，作为本案而言，依托七浦路 市场，并强调其同比区域内其他商业位置的优越性将有助于项目去化 错位经营，在服、饰的行业延展线上有选择的做一些错位经营专场导入， 可增加客户的选择面（目前七浦路铺位以服装批发为主），同时也能解决 部分非主体商业空间去化问题，当然最重要是可以更多吸引市场“眼球”。 特征选择商业位置小百货价值低，以批量为主综合考虑会选择单位价格较低的商业位置床上用品需要较大展示空间，同时又要考虑经营成本鞋类、饰品与服装有很大的相关性，消费量很大是主体商业空间的有益补充在处理内部商业位置的划分上应重视商业价值的体现，在充分利用优质商业空间的同时也应注意对非主体商业空间因势利导，根据不同的经营及投资需求来寻找合适的购买对象商铺已经成为沪上投资的重要方向，七浦路市场其良好的商业空间及广泛的市场“口碑”会吸引相当一部分投资客户，这些投资客户也是本案商用物业的主要推广对象（二） 住宅市场（三） 办公楼市场战 略 位 置（图）陈述：本案位于七浦路市场拓展的核心动线上，同时四川路商业动线在海宁路 的延伸动作又提升了本案的战略价值七浦路是一个商业平台，利用这样一个商业平台以外围四川路商业空间的拓展为契机来体现区别于区域内传统商场的“圣和圣”品牌形象是本案成功入市的有效途径之一商业空间位置战略地位业态分布海宁路沿线、海宁路河南路转角处构成品牌外围专卖店等塘沽路沿线、与塘沽路河南路交接处构成核心商业价值服饰市场及部分配套注：如何在它们之间形成有效的对话需要一定形象引导及户外配合小结：品牌外围是圣和圣的“名片”，它能提升核心商业价值但不能改变核心商 业价值，我们的基础是七浦路市场，不能因为追求品牌的提升而过多的 脱离七浦路的商业现实（备案：海宁路作为车流干道对沿街商业的冲击）目 标 市 场 区域内的目标市场按主体分包括以下几个分类经销商及厂家自营小业主投资客户自用+投资购买动机争取市场份额获得更多的经营收入追求投资回报资产积累、获得固定收入业态偏好繁华商业街及规模市场市口较好的商铺人气较旺商业区域市口较好的商铺面积偏好20-100平方米8-20平方米8-20平方米8-20平方米价格偏好单价低、总价适中总价适中在40-60万左右租赁价格与销售价格的配比及价格成长性，一般在50-100万总价适中在40-60万左右配套需求车位要求高一般要求高一般仓储要求高一般一般一般管理要求高要求高一般要求高动线引导人流传递商业气氛引导人流传递商业气氛体现其商业价值引导人流传递商业气氛形象需求较高一般较高一般总体评价经营动机以赢得市场份额为目的，与一线市场直接接触在商业经营中获取回报投资获利“一铺富三代、无租一身轻”的小福心态对应物业3F、4F、5F1F、2F营 销 推 广（一） 经销商及厂家营销方式：直接营销（点对点模式） 与经销商及厂家直接对话推广诉求：项目的品牌及规模优势提供了有效占据市场空间的平台动作分解： 经销商及厂家 经营小业主 投资者 在“圣和圣”平台形成核心空间 引导外围资源 营销通道：DM 发函 完成目标客户的告之并为后续推广做铺垫 SP活动 开盘SP 服装行业集散地的SP路演 主题SP（招商会、联合商业推广、商会活动等） 意向客户的SP登门社交推动 利用上层社会网络资源做推广活动，配合SP展开商业展会 参加一些服装行业展销会等备案工作：重要客户资料收集 商业展会资料收集 商会、行业协会及相关商业团体的前期接触 DM、信函、户外等SP道具准备 政府及媒体部门的公关 招商政策的制定 加盟合作模式，构建项目核心空间 （联合推广、合作案、政策优惠等） 营销团队组织（二）自营及投资者营销方式：间接营销为主（点对面模式） 通过媒体及耳语效应做推广推广诉求：自营业主 商业经营利润 投资客户 投资回报率（行业收益、商铺租金及价格升值空间） 自营+投资 “一铺富三代，无租一身轻”的小富心态营销通道：媒体推介 我司可提供相关媒体资料 记者会 中介会 外围包装 引导客户及形象展示 现场接待 我司可提供现场销售团队及相关备案 SP活动 以七浦路聚集的客户资源为核心，推动耳语的传播 并直接与客户对话 扫铺 在服装行业的集中商业区做针对性的登门推广 专题促销 可结合不同客户的需求特点做促销推广备案工作： 细化的阶段营销计划制定 营销计划的监控方案 VI设计及制作 销售道具制作 销售价格及控制方案制定媒体选择媒体计划安排营销团队组织现场布置SP活动安排外围包装的选址及设计制作扫铺的目标区域锁定中介机构的前期选择其他（三） 整体形象定位CIS导入找到目标市场 差异化产品定位植入 市场巩固 产 品 定 位 理 念 识 别 视 觉 识 别（VI系统） 营 销 导 入（如媒体推广、现场包装、外围等）商业定位：综合性七浦路服、饰 MALL（区别于传统百货业的第三极商业模式） 商业价值 区位价值 投资价值 产品自身价值 引导动线：媒体引导动线（媒体广告及新闻炒作） 外围引导动线（户外POP、围墙、横幅、引导旗等） 现场引导动线（现场精神堡垒、模型、看板、多媒体展示、销讲等） 除此之