某广场营销推广策略方案

第一章 总 论万达S国际广场项目简介l 建筑用地面积18532M2l 总建筑面积13.4万M2，其中地上建筑面积11.11万M2,地下建筑面积2.3万M2l 高层公寓建筑面积7.6万M2，精品写字间建筑面积2.4万M2l 容积率 6 l 建筑密度 30l 绿化率30l 建筑形式：一栋写字间、三栋公寓（每栋31层）纯板式高层，两层裙楼底商项目营销策略总论本项目营销要利用品牌营销和产品营销方式相结合，使其在沈阳地区树立起产品的信誉度和客户的品牌忠诚度。在整个项目营销工作中以概念营销策略为主，并结合排他策略、比附策略和客户最大让渡价值理论等手段，最终实现项目的品牌效应。通过对整个项目产品、规划及前期推广的分析诊断，沈阳盛世七嘉行房地产营销策划有限公司将在客观而科学的分析基础上，对整个项目的销售实行，以市场研究为基础，以营销策略为指针，以广告推广为平台，以活动营销为渲染重塑万达集团企业品牌实力形象，进一步确立万达S国际广场城市中心地标建筑的市场地位，并以此为核心切入点实现万达S国际广场的年度销售目标。关于我们。七嘉行地产营销机构 中国（沈阳）房地产金牌营销代理公司。七嘉行地产营销机构经第七届中国房地产发展年会组委会评审组审评，获20062007年度中国房地产金牌营销代理公司大奖。七嘉行地产营销机构专业的房地产策略顾问服务型公司，是由一批来自深圳、广州、上海以及沈阳的优秀房地产专家和投资营销管理精英组合而成的专业团队群体。于2003年12月在辽宁沈阳正式成立齐家行，并于2006年10月更名为“七嘉行”。七嘉行 顺应房地产行业发展中专业分工日益明确之趋势，整合资源、凭借自身独特的专业特长、技术优势，走专业化、规范化、品牌化的道路，为客户提供销售代理和房地产全程营销顾问服务。七嘉行 拥有一整套完整的房地产专业理论体系、全流程运作模式和丰富的策划经验、操作经验、管理经验，集项目策划和操作于一体，站在行业的最前沿，传播新的营销理念。七嘉行 以“打造有效的房地产服务平台”为经营目标，以“房地产全程营销专家、房地产资源整合顾问”为已任，诚信服务于东北三省房地产业界。公司主要经营人员熟知房地产全程营销策略及操作，成功主持、参与了数十项房地产项目策划、营销推广以及销售代理等工作，屡创佳绩。公司主要经营人员曾操作项目的总建筑面积已超过1950万平方米，拥有丰富的房地产营销策划及销售代理实操经验。项目覆盖匈牙利布达佩斯以及沈阳、广州、深圳、北京、上海、东莞、顺德、天津、大连、重庆、济南、南京、苏州、长沙、株洲、南昌、三亚、南宁、北海等国内二十多个大中城市。七嘉行 一贯坚持将顾客最大让渡价值理论落实在项目的实际运作中，在不断提升服务品质的同时，最大限度地为客户节省购房过程中耗费的时间和精力。在开展地产销售工作时，七嘉行敏锐的洞察到，市场对销售服务的质量和深度要求越来越高，在经过了充分的调研和分析之后，做出了将地产直销模式引入沈阳市场的决策。公司专门组建了一支由销售精英构成的直销团队，下设VIP客户服务中心、电话中心等部门，在06年度的销售工作中，七嘉行直销团队取得了骄人的成绩，并赢得客户和开发商的一致认可。第二章 市场分析一、公寓部分1、产品市场 项目市场调研总表项目名称相对地理位置建筑面积建筑形态业态面积段()装修情况售价(元/)租金(元/天)销售率温州城西南侧20米20万栋高层（长板，短板）5-28F：商务公寓、小户型住宅、商务酒店公寓：30-80清水预计5000多未售20万裙楼1-4F：底商9-12首年4.7刚刚招租商贸国际南侧50米6.3万1栋塔高6-32F：公寓52-132清水3680-4800 0.87 售完装修4380-56002.5万裙楼地下1-5F：眼镜城返利销售五金机电城南侧20米2.9万栋高层7-15F：公寓84-122清水4120（均价）0.65 销售70%（剩余的为13层以上住宅）万裙楼1-6F：五金机电商铺售完荣域银信国际公寓东南侧200米.8万栋板高3-18F：住宅50-140清水4600-61881.00 销售65%（剩余的为朝北户型）1-F：底商售完正大广场东侧300米栋板高4-32F：住宅107-132清水5100-55001.27 售完裙楼1-3F：底商城建商务酒店公寓东南侧300米5.4万栋板高1-18F：酒店式公寓33-45清水6988-72884.00 售完裙楼1-4F：百利家居百利保东北侧300米10万裙楼1-F：新世界百货栋板高5-28F：世纪国际大酒店1栋塔高5-28F：百利保钻石公寓39-83装修8000(均价）1.60 海润国际大厦东北侧1000米2.6万双子塔楼6-24F：公寓、写字间51-116装修7288-100002.19 销售95%（剩余为部分朝北的77、102户型2.5万裙楼1-4F：塞斯家居；5F：会所曼哈顿观邸东侧1100米7.8万平双子板高地下1-6F：美美百货销售的较少9-20F：产权式酒店40,42,82装修9230-1000010年包租，年8%回报写字楼（未售）SOHO新天地东侧1300米3.4万栋板高38-110清水5500-60001.60 销售95%（剩余为部分朝北的51、77、62户型东方香榭里东北侧1100米10万1栋板高住宅39-90清水5080 1.50 写字间项目基本售毕栋塔楼1-F：商务配套；715F：写字间；16F以上：酒店栋塔高住宅（未售）和泰运恒国际东北侧1500米3.34万裙楼1-4F：大型品牌家具店销售的较好（估计在80%左右），所余不多双子塔高北楼7-11F：写字间60-210装修6400 1.60 南楼、北楼12-22F：公寓47-87装修6200 （1）、产品供应消化a、区域定义太原街商圈区域定义为以太原街步行街为核心区域，南至民主路附近、北至北三马路、西至胜利南大街、东至马路湾。沿中华路横向可分为太原街商埠和马路湾商埠两个子商圈。b、总体供消目前太原街商圈区域的公寓项目总体供应量的建筑面积在57.5万左右，其中商住两用公寓的供应量45.5万平，产权式酒店的供应量12万平；已消化的总建筑面积在24.7万平左右，其中商住两用公寓的消化量19.7万平，产权式酒店的消化量5万平。总体供消比为42%，商住两用公寓供消比为43%,产权式酒店的供消比为41%。c、未来供应目前主要在售项目公寓大部分已接近告罄，剩余产品和未来供应量的分布主要以温州城、东方香榭里、和泰运恒国际为主。（2）、产品形式a、建筑细节 目前太原街商圈区域的公寓项目的建筑结构主要以板式高层为主，采取南北间夹走廊的形式。这一建筑细节增加了北向公寓的销售难度，目前未消化完毕的已售产品中大量剩余产品均为纯北向公寓。 有部分公寓项目因与写字间共存于一楼，其结构为塔式高层。部分公寓项目用户因此可以较为便利的享受到写字间的商务标准配套并由此促进了公寓项目的消化。b、户型配比 目前太原街商圈区域的公寓项目的总体户型区间段在45-116，考虑LOFT产品的存在，实际建筑平面上的主力面积段是45-87，其中45左右的户型约占30%，62左右的户型约占30%，87左右的户型约占20%。商住两用公寓项目中这一比例为45左右的户型约占30%，62左右的户型约占40%，87左右的户型约占20%；产权式酒店项目中这一比例为35左右的户型约占10%，45左右的户型约占40%，65左右的户型约占30%，87左右的户型约占10%。 从整体配比来看。商住两用公寓项目的户型配比中，62左右的户型为主；产权式酒店的户型配比中，45左右的户型为主。c、配套设施 目前太原街商圈区域的公寓项目的配套设施主要以项目裙楼为主要建筑基础、主楼为间接建筑基础。主要的配套方法如下：裙楼1-N层高级百货商场为公寓住户间接提供方便的高档时尚商品消费区、裙楼顶部设置空中花园即休闲广场，功能上可选择设置网球场、健身器材、绿色植物装点或设置水吧、休闲咖啡厅、喷水池等，由公寓项目的主要客户群体的对档次和功能的心理诉求决定、主楼入口处设置24小时酒店式前台服务和保安、主楼高于裙楼的1-2层或入口1层设置商务餐厅、会所、室内游泳池、便利店、旅行社等主要商务服务机构和商务休闲必需场所，一般都会注意分开商务服务机构和商务休闲必需场所的所在楼层等；主楼地下设置车位。d、装修标准 目前太原街商圈区域的公寓项目整体档次为中高，一般都以装修的形式交房。整体装修标准平均在600-1000元/平，目前主要装修范围包括：走廊地毯、灯具、房间内地板、卫生间洁具、厨房厨具、中央空调或单体空调的提供、简单壁柜等。（3）、价格分布a、价格规律 目前太原街商圈区域的公寓项目的售价区间从4380-10000元/平（装修），中档和高档公寓的价格区分的比较明显。中档公寓价格均价在5700元/平（装修），高档公寓价格均价在8000元/平（装修）。中档公寓朝向差约在300-600元/平，高档公寓朝向差约在700-1000元/平。高档公寓主要分布于太原街商埠和马路湾商埠的中华路南北两侧，中档公寓则距中华路较远。公寓平均装修标准在600-1000元/平。b、影响价格（售价）的因素 影响公寓销售价格的主要因素如下：区位、朝向、公摊、配套设施、装修标准、租售率。其中区位、朝向、公摊、配套设施、装修标准为影响因素的评分值，租售率为附加值。从太原街商圈区域的公寓项目市场来分析区位因素占影响销售价格因素的30%，配套设施占25%，装修标准占15%，公摊占10%，朝向占10%，租售率加其他因素占剩余的10%。如果全部影响因素均在目前销售均价所指向的档次的规定分值以上，则可达到销售情况良好，否则反之。附加值的影响体现为锦上添花和落井下石。会加重影响因素的效果。2、客户群市场（1）、客户群的细分及划分比例a、客户群的细分从目前太原街商圈区域的公寓项目的客户群体统计情况我们可以发现下表细分客户来源区域获取途径居住人群生命周期职业背景/从事行业家庭收入/办公支出用途单身贵族和平、沈河首次置业30-40单身中高级白领5-8万（年）自住富贵之家和平、沈河二次置业30-40两口不详20万以上（年）自住小型公司和平、沈河租赁/置业不详商圈人群服务业5-10万（年）办公商旅人士和平、铁西租赁不详太原街商圈内各类商品经销商10-15万（年）办公私营业主和平、铁西租赁/置业不详太原街商圈内食品、五金、建材、家居等行业5-10万（年）以上自住/办公b、客户群的划分比例其中自住的人群主要为单身贵族、富贵之家、小部分小型公司和私营业主和商旅人士，投资者针对的主要租赁客户是小型公司、商旅人士、大部分小型公司和私营业主。根据客户统计目前购买公寓项目的人群里自住的比例为30%，投资的的比例为60%（已购买用于投资的公寓空置率约为30%），其余人群比例为10%。（2）、确定客户群关注度a、自住客户群的关注度及比例 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群单身贵族（30%）（30%）小型公司（10%）私营业主（10%）其他10%商旅人士（20%）富贵之家（20%）b、投资者针对的客户群的关注度及比例 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群商旅人士（50%）（30%）私营业主（10%）其他10%小型公司（30%）（3）、影响客户群关注度的因素a、影响自住客户群关注度的因素排序区位配套设施装修标准朝向b、影响投资者针对的客户群关注度的因素排序 区位租金价格配套设施装修标准朝向3、重点个案分析（1）、百利保钻石商务公寓百利保钻石商务公寓装修标准700元/平方米市场分析物业地址和平区区中华路88号综合档次太原街商圈高档公寓产品代表作品，以高档的配套设施和较好的物业服务售出公寓产品较高价格，可以作为我们项目定位的目标参照样本价格描述39-83 售价7600起8000元/平(均价）租金 1.6元/平天开发商沈阳百利保大厦有限公司开盘时间2006-4-2入住时间2006-10-30客户群体单身贵族、富贵之家、商旅人士楼层状况1栋28层高层物业管理沈阳澳森太平洋物业管理有限公司配套设施7层美食城、8层休闲万象城、9层空中展示会所和空中花园，都是上层高端的配套。200个车位（2）、和泰运恒国际装修标准650元/平方米市场分析物业地址和平区南京北街109号综合档次中等偏高的公寓产品。可作为单身贵族首次置业、商旅人士、小型公司办公写字间的替代产品。价格描述47-87 售价6200(均价）租金 1.2元/平天开发商沈阳运恒房地产开发有限公司开盘时间2005-1-22入住时间2005-10-1客户群体单身贵族、商旅人士、小型公司楼层状况1栋28层高层物业管理香港戴德梁行配套设施一般（3）、温州城市场分析综合档次整体档次中等因开发体量较大、距离本项目近且开发期限较长（可能会与本项目开发时间撞车），未来会成为本项目一个潜在的威胁点。客户群体预计核心客户为周边及温州城内的私营业主或他们开设的小型办事处等，可能会把南站、客户站、地铁站等未来优秀交通因素作为卖点来吸引小型公司及商旅人士作为重点客户。二、写字间部分1、产品市场 写字间市场调研表项目名称地理位置开发商建筑面积（）户数入住时间其他业态面积段（）售价（元/）租金(元/天)空置率中兴沈阳商业大厦和平区太原北街86号不详1000090不详商场38-170不售1.915%瑞博群星大厦百利保钻石商务公寓南侧不详250040不详公寓、商场30-100不售1.430%曼哈顿观邸和平区中华路69号沈阳金域房地产开发有限公司商场、产权式酒店、酒店式公寓东宇大厦和平区和平南大街2号沈阳东宇企业集团股份有限公司30000300不详东宇书店23-195不售2.3-2.920%总统大厦和平区和平北大街69号沈阳玛莉蓝国际实业有限责任公司600005002003.10无43-145不售4.18%和泰运恒国际和平区南京北街109号沈阳市和平区物资房屋开发有限责任公司360040 2007.11商务公寓、商场45-15781001.930%表中面积段、售价、租金均按使用面积计算。曼哈顿观邸中写字间尚未出售，暂时得不到具体信息。（1）、区域分布以上项目虽地理位置比较接近，但其隶属的商圈却不尽相同。中兴大厦、群星大厦、曼哈顿观邸位于南站商圈内，东宇大厦和总统大厦是和平北大街商圈的典型代表，和泰运恒国际独立于各商圈存在。（2）、总体供消从供应量上来看，南站商圈写字间产品供应量不大，仅有的少量供应也没有被充分消化，这与该商圈中商务公寓、酒店的供应量形成鲜明的对比。而且，南站商圈中的写字间都与公寓、商场等同时存在，且不作为经营的主体，租金也较低，也反映了该商圈中写字间产品需求不足这一点。2、客户群市场南站商圈是沈阳最为传统的商圈之一，历经百年的发展，目前已形成以大型综合百货商场为主体，以各类专业市场为补充的零售商业物业格局。南站商圈中办公商业物业的特点明显不同于和平北大街和北站商圈。在南站商圈中办公的人群主要为本地及外地服装等商品门类品牌经销商和代理商、各专业市场内业主及餐饮娱乐行业业主，他们对空间使用功能的需求也比较多样和灵活。因此，具有宜商宜住特点和优质酒店式服务的商务公寓更能满足他们的需要，而那些每次在沈停留时间不长的外地代理商和经销商们更愿意选择酒店作为他们临时的办公和休憩场所。第三章 项目SWOT分析 一、优势与机会1、地利优势 本案位于沈阳最核心的太原街商圈中心，东临步行街，北临百盛百货； 位于沈阳城市核心地区，去往中街、和平北大街等各商务区、商圈都十分便捷；地铁开通后将使其交通优势更加凸显； 公共交通发达，10余条公交线路在附近停靠，如240、207、216等等；并有地铁在此设置出口； 太原街是已被公众认可的高档公寓“扎堆”的地段，是CBD最佳卧城。2、规划优势l 地块呈三角形，既保证了物业形象包装的需要，又给社区营造了围合式的空间感和居住环境；l 高层、裙楼的围合式设计，保证了整个小区开阔的空间感和社区的私密性；l 4栋板式楼自成一体，与沿街的商业建筑截然分开，既保证了居住品质，又保证项目推广有更大的灵活性；l 车位充足，地下车库可以集中设置于中央绿地之下，独具特色。3、环境景观优势：三角形围合地中央可做园区景观广场，有充分的空间利用，这在太原街寸土寸金之地并不多见。4、户型优势：小户型，总价低，适宜投资。5、配套优势：本项目应做成一个硬配套和软配套都相当完善且高档的CBD区域一个综合性社区。各种配套会所可按功能性质分开布置在写字间中，这样即可以提升写字楼的品质，又为写字楼带来卖点。6、地铁1号线即将开通，地铁出口距离项目所在地步行只需1分钟。7、CBD白领的购房需求随着经济增长和收入增加而不断上升。8、城市改造力度加大，拆迁规模宏大，需要大批安置用房，其中也许也会有我们的客户群。9、目前沈阳房地产市场中，项目空白点较多，因此在项目定位上有更多的选择余地。二、劣势与威胁1、同区竞争项目日益增多，分薄了客户资源。2、入市时间较晚，此时，可能会遭遇目前周边体量较大的项目温州城，虽然不作为主要竞争对手，但势必会分流部分客户。3、入住时间晚，属于远期楼花，会影响买家信心。4、开发商以前有过不良的负面影响，开发商信誉受损，而沈阳的买家愈来愈成熟，对于开发商的品牌效应和信誉度十分关注。5、均为板楼公寓，纯北向问题严重。6、30 m2占户型配比的50，户型过于偏小。第四章 整体营销策略一、目标市场分析产品本身价值+本案特有地段价值=本案投资价值目标市场存在两种形式：产品的购买人群，根据用途可以划分为：投资、自住；产品的真正使用者，根据消费方式可以划分为：购买、租赁。1、 目标客户分析按照收入水平和文化层次两个指标，以低、中、高三个水平层次，可以将社会人群划分为9个组群。1、 高收入、高文化的顶级贵族阶层2、 高收入、中文化的社会精英阶层3、 高收入、低文化的庸俗暴发户阶层4、 中收入、高文化的知识英才阶层5、 中收入、中文化的高级白领阶层6、 中收入、低文化的普通市民阶层7、 低收入、高文化的前卫另类阶层8、 低收入、中文化的清贫工薪阶层9、 低收入、低文化的社会底层对于本案来说，不同组群的作用是不同的： 高文化、中收入阶层：是最核心的骨干阶层，规模最大，是我们项目主力户型产品的主要购买者，也是社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。是本案公寓的标准客户。年龄在35岁左右，是一期中等户型（主力户型）的主要购买者。职业以高级专业人才（尤其是自由职业者）、高级管理人才（尤其是职业经理人）和高级公务员为主。 高文化、低收入阶层：是项目品牌与生活方式的追捧者和标榜者，年龄在32岁以下，收入不太高，但年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方式，属于超前消费一族，是项目中小户型的主要购买者。购买动机为过渡型；形式：购买、租赁。 高收入、中文化的社会精英阶层：数量不多，但购买力强，落定迅速，对产品档次、品牌形象形成强有力的提升和拉动。购买动机为投资型。 中收入、中文化的高级白领阶层：随着市场推广力度的加大和社区品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大。 中收入、低文化的普通市民阶层：数量少，其作用是补充性的，是小户型的购买者，其中多以投资购买为主要动机。 高收入、高文化的顶级贵族阶层：数量很少，购买力极强，强调享受，注重社区档次、品牌、文化。购买动机多为便携寓所型。 高收入、低文化的庸俗爆发户阶层：数量少，多为超大户型的购买者，购买力强、市场跟进心理强，看重社区的品牌和购买人群，以满足其攀龙附凤、显示身份的心理。注重享受。购买动机为享受型。结论：本项目的购买阶层主要是中产阶级及部分富裕阶层，他们经济收入稳定、注重教育、健康，崇尚个性、自由，追求时尚，注重社区的生活环境和文化氛围，关心社区的设计规划、周边配套和内配套。因此，项目在建筑上应该体现国际化标准的高档社区文化价值观，包括建筑材料、配套标准、装修标准、服务质量等软、硬件上；在开发上追求新颖、时尚的建筑风格、注重社区布局和楼盘质量、讲求周边配套、居住环境舒适和有一定的品位；讲求现代的生活方式和生活体验、崇尚环保、注重健康；在推广上，多利用公关手段对品牌信誉进行维护和重塑、和对项目整体定位差异性的宣传。2、目标客户定位从购买高档商品房人群的年龄、职业、家庭年总收入、私车拥有情况等方面分析以下这一人群，我们得出本项目目标客户群体的以下特征：年龄： 25-35岁 为主。青年群体，25-35岁的中青年人占据绝对的主力。其中大部分为首次置业的青年人；另一部分目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，处于临时居所或者长线投资，多以中年为主；职业：有能力购买较高档次楼房的买家主要为三资企业的工作人员；其余为企业老板或政府公务员（尤其是身在灰色收入较多的重要部门领导），或者是医生、律师、会计师、外企高级员工及IT业、演艺娱乐界等收入较高的专业人士。其中公司或企业的决策人员和管理人员占七层以上。外企、合资性质的企业薪金水平和住房福利体系领先于其他性质的企业；同时，民营、私营、合作经营企业对于拉动国民经济的增长所起到的促进作用在与日俱增，大有与外资企业一争高低的气势。此外也有很多目前租住公寓的人，大多数是外企或合资企业的高级职员。受教育程度：受过高等教育，价值观念较新，追逐潮流时尚，崇尚生活个性化，讲究居住的文化氛围和高尚品位。性格特征 工作压力大，节奏快，闲暇时间短，因此有回归、放松心境的渴求，关注自然环境，注重环保； 事业处于上升阶段，有较大发展空间； 追求生活情趣和格调； 考虑社区的环境和居住的社会地位象征意义，附庸风雅或攀龙附凤心理； 希望给家庭一个安全的、舒适的和良好的生活环境； 关心时尚、休闲、娱乐，也同样关心政治、社会公益、环境等问题。家庭年总收入：家庭年收入基本在58万元以上家庭年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。调查中发现，能够承受单价6000元/平方米以上、总价1842万以上的购房者，其家庭年收入大多集中于58万元以上。私家车拥有情况：有车族占69.3%在被调查的购买人群中，已经拥有私家车和单位配车的人占总人数的69.3%，高档社区的车位是否充足也成为衡量社区品质的标准之一，在这种社区中，车位与住宅按1：1的比例建设恐怕有不足之嫌。根据对项目规划的了解，停车场可设在地下2层，也可设在中心广场绿地的地下。影响买家购房的因素：41.2%的人首选配套因此，在本项目这样一个区域，配套设施、服务一流是很必要的。其生活需求外企高级员工及IT业等高收入人士 由于工作的原因，以令他们无暇打理家中细务，所以周到细致的家居服务已成为他们必不可少的一环。 受高等的教育，收入丰厚，因此对生活有所要求，与众不同的、高格调的生活方式正是他们所要找寻的。投资买家 这些买家目前手头上至少会有1-2间物业在收租，已对要投资物业的要求有较深理解，是属于最理智的买家 便利的交通和地理位置，可以令物业租金叫价比其他楼盘高，因此投资买家会选择拥有优越地理位置的项目作为投资对象。 同时投资买家知道租户喜欢完善的生活配套设施和优良的物业管理服务，因此若小区内设有设施完备的会所、星级酒店服务等的物业，便能很快出租，从而提高投资买家效益。表面诱因一个泛国际标准的豪布斯卡深层诱因超值物质享受满足个性化需求超值心理享受城市中心商圈，生活娱乐购物方便，交通便利。精装修高尚住宅，符合现代人的审美观和消费观。城市一直以来的中心、不可复制的黄金区位，寸土寸金、增值潜力大。物管、配套、服务出色，国际标准酒店式公寓。 高端时尚人士个性需求强烈，喜欢拥有自己的独立私密空间。真正的国际化标准酒店式服务，目标是99项服务+业主提出的第100项要求。构成了完美的服务体系，让消费者轻松享受。避免成天为了住所而奔波的疲惫心理。安居才能乐业。让消费者成为引领时尚潮流的先锋。便利与享受同时拥有。豪华地段一种显露的奢侈。价值与价格的超值交换提供更为人性化的服务一种对时尚、奢华的追求目标消费者购买诱因TBI分析三、 项目市场定位打造太原街商圈标志性建筑群，一个集商务、休闲、娱乐、购物、居住于一体的，以商务为主、居住为辅的中、高档复合业态。我们卖什么？我们究竟提供给客户什么利益？必须认识到，我们卖的不是一个单纯的建筑物，而是五十年的时间和空间。那么：客户需要的是什么，客户能从这里得到什么？n 我们要为客户营造什么样的生活方式？n 如何为客户提供S级的国际标准服务？n 如何在期房阶段就让目标消费群感受到这种生活方式？n 如何将这种生活方式体现在推广中？n 如何用一切手段来阐释这种生活方式？n 如何引导目标消费群理解这种生活方式对其的重要性？这就是我们的营销策略需要解决的问题。四、项目定位项目命名： 万达S国际广场形象定位： 一个时尚、质感、现代文明充斥、奉行国际城市综合体，沈阳首座“”。主广告语： NO STANDARD , NO SUCCESS 没有标准 就无所谓成功。1、案名诠释万达S国际广场一个泛国际标准的豪布斯卡一座经历了几个世纪，却依然忠实于自己的城市，这里的追求被不断更新，踩着时代变幻脚步以国际、文明、活力、时尚的主义，鼓舞生活。关于S。Standard 国际 一座奉行国际标准的区域，代表着国际权威的城；Sumptuous国际 一座奢侈的，华丽的，高贵的城市中心；Spiffy service国际 一座提供顶级服务的综合豪布斯卡；S强调了一种标准、一种品质、一种国际准则的档次与级别； S代表着优质等级的泛国际标准。stonker 杰出的 绝妙的sup 体验saloon bar 高级酒店subway 地铁shopping mall 大型时尚购物中心safety investment 零风险投资. . . . .关于豪布斯卡。根据对万达集团的了解，本项目可结合万达一期产品未来的业态，塑造成一个沈阳豪布斯卡式的城市综合业态广场。豪布斯卡，作为当今地产模式的最高形式，它是伴随着城市功能的综合化、规模大型化和空间与流线组织复合化而顺应成长的一种全新的复合地产。他要求必须位于城市中心，有足够的空间实现庞大的建筑规模，有大面积的绿化作为景观绿带，有快速便捷的交通网脉作为城市枢纽，并有功能繁多、业种业态齐全的商业配套以及高尚多元的文化品位。1986年最先诞生于巴黎的拉德芳斯，豪布斯卡英文表述为“”，是一个集酒店、写字楼、生态公园、购物、会所、高尚住宅于一体的城市综合体。由传统的“纯居住生活区”向“商业商务宾馆休闲公寓”的综合区模式的演变。由多种地产功能互补和连动，体现了资源共生、聚合增值的优势。正是上述六大业态HOTEL+OFFICE+PARK+SHOPPINGMALL+CLUB+APARTMENT的首字母的概括缩写。 绝不是几种产业的简单叠加，她是整体布局完善、功能特色明显、分散化、多样化、多层次的现代服务业集聚区；是现代复合地产的新高地、新载体。 体现了商业配套和生活服务双轨模式的与时俱进，几种业态有机的组合，必将释放出巨大的能量，创造出巨大的需求空间和商机。 的出现对一个城市经济的发展和商业设施的完善将起到极大的推动作用；标志着一个城市的国际化进程。 备选案名2：万达up城市广场 有我UP生活关于UP。up向上，在上，高尚，向往；一种向上发展的即时趋势。一分一秒，一天一年，生活中一切都在变幻。这时，我们需要一种力量支撑我们孜孜追求、提升飞跃。居住需要UP，生活需要UP，发展需要UP，人生需要UP！UP代表着居住的高尚品位，代表着一种积极的、乐观的、健康的、不断向上的城市追求与气质；更代表着，一种为都市中坚力量度身定制的意识形态。五、 营销策略整体营销思路：如何更好的把项目卖出去？项目的选址优势凸显，综合其各个方面的硬件条件，在项目的整体营销操作上，只要注意项目的几个关键问题点，进行正确、有效的处理，项目的销售问题自然迎刃而解。公寓写字楼裙楼商铺 通过前期的宣传和公关活动预热市场，首先推出公寓吸引人气，然后适时推出写字间，最后顺势推出裙楼商铺。 项目中3栋公寓的关键问题是：自住OR投资项目关键问题：根据项目的概述和对项目实际情况的分析，项目在销售方面存在的一些关键问题如下： 关于品牌信誉。万达集团作为全国的知名品牌，涉足地产也已经有一段时间，商业房地产开发是万达集团的支柱产业之一，在全国首创了“订单商业地产”的全新模式。与沃尔玛、时代华纳、百安居等16家跨国连锁企业签订了联合发展协议，在全国各大、中城市中投资建设“万达商业广场”的项目，在房地产界有威望的地位。但在沈阳的项目中，曾经遇到过挫折，在受众心里会造成一定程度的影响。尤其是针对目标客户群中的投资客，如何使其摆脱过去项目一期对其的负面影响，重新树立品牌的号召力和信誉度，是运作此次项目时应注意的一点。 公寓纯北向。板式高层，不可避免的会存在大量的纯北向的户型，并且在项目的规划中，30m2小户型全在北向。如何解决北向户型的购买抗性，也是一个重要问题。 公寓的关键问题：自住OR投资。作为商业中心的小户型公寓，其投资还是自住的侧重方向，对其整体形象定位和推广都有重要影响。 同质化问题。目前，周边项目同质化问题并不严重；但离项目位置很近的温州城也同样包括小户型公寓、商务酒店等产品；温州城的工程进度提前于我们；本项目开盘时会遭遇温州城的销售上升期，这样势必会构成潜在的威胁。解决办法： 关于品牌信誉。案名。为项目选定适当的案名，把二期作为一个子项目适度的从前期的负面影响中脱离出去，侧重万达集团的雄厚实力，以全新的面貌，将其隆重推出。品牌联合，彻底解决消费者顾虑。对于投资返租的承诺消费者现在已经不再忠实的相信了，因其中的确存在很多欺骗的嫌疑，消费者已经不会再轻易相信。所以，寻找专业的提供商业公寓租赁服务的品牌物业公司，与我们强强联合，在客户签订买合同的同时，与其签订租赁合同，提供一个合理、理性的投资回报率。将开发商的品牌和物业公司的品牌联合起来提供保障，使客户的投资风险降低到零，彻底打消消费者对一期以前负面影响的顾虑。运用强大的公关力量，引起社会关注，树立良好的社会口碑。通过参加公益活动，带动各种新闻媒体的宣传，提高企业在沈阳的声誉，举办“形象代言人选秀活动”，由普通人担任楼盘的形象代言人，在沈阳还是第一次，在增强社会参与性的同时，一定能引起受众的强烈反响，和各大新闻媒体的关注，借势传播和二次传播所带来的广告效果更是不言而喻。 纯北向问题。拉开朝向价差：10-12%* 因为是板楼，朝向均好性差，户型的朝向值相距比较大；* 在户型不同的面积、功能、布局、景观德等因素也做适当的调整；* 若把朝向，户型差拉大超过15%，则便宜的买得快，贵的卖不出。同时会造成前期销售出的户型均价偏低，后期的销售价需增高，为后期销售带来压力；* 对东西向的单元建议朝向差为6%左右，若认为买向南要多付出10%或增加总楼款15-25万元不值，可考虑朝西、朝南的。售价较高的向南的单元，待施工形象更好时应该有市场，若没有市场可以适当调整售价；相反若朝南好售，因售出价比较高，对未售出的向西、东单元可以做补贴，东、西朝向仍有下降的条件空间。 投资OR自住。城市中心商圈的小户型公寓的客户构成按购买用途可分为两大类；投资、自住。根据太原街公寓的供应和购买情况，和本项目的规划情况，及其30 m2占50%、40-50 m2占40%、65-70 m2占10%的户型配比分析，户型面积过小，并且都集中在北向，不是最适宜居住的户型。所以，本项目客户构成投资和自住的比例基本可以持平。因此建议，3栋公寓中，其中A栋作商务酒店式公寓方向，主要面向投资客；B栋作为自住的高档公寓，主要面向自住客户群，建议其户型应适当调整、可灵活兼并，以便更适宜居住；C栋看市场接受情况待定考量。在产品上，A、B两栋在内部装修上采取两种风格，一种符合商务办公、酒店的特色，一种符合纯居住的环境效果。例如，A栋在装修、摆饰方面可以参照高档商务酒店，通过选用地砖、射灯等材料，使整体装修效果凸显出商务酒店成熟、稳重、明快、干练等特点；B栋在装修方面则可选用地毯、暖光等，营造出家居环境的温情，让买家在如此繁华、快节奏的都市中心也一样能享受那份家的安稳与舒缓。 避免同质化。为避免温州城给我项目造成客户分流，势必要在产品品质和形象包装上与温州城明显拉开档次。 项目定位为高端，周边配套条件出色，在内配套、会所、物业服务上实行中、高端标准，氧循环系统绿色办公、会议室同声翻译等等硬件设施，并且更注重服务类的软件设施，纯正酒店式管理、上门清洁、专门为女性业主配备的贴心服务等。 形象包装上，走高档、时尚、品味、国际化的高端路线，注意推广理念和形象色彩的运用。六、价格策略1、 定价原则和开盘均价测算价格是营销的核心环节，定价需要考虑的三个主要问题是：成本、客户需求和竞争对手的价格。成本是价格的最低点，竞争对手的价格是定价的出发点，客户对产品独有特征的评价是价格的上限。 目前，房地产市场上主要有下列几种定价方法： 成本加成定价法，即在产品的成本上加上利润；认知价值定价法，即根据产品的认知价值来制定价格，它要求价格水平与购买者心目中的产品价值相一致；市场比较定价法，即随行就市定价法，它是以竞争对手的价格为定价基础，而不太注重自己的成本因素。精确定价要视项目产品情况敲定。根据本案周边类似项目的价格情况，本案的均价初步可定在：60008000元/平方米。2、 价格策略价格策略的制定是一个动态的过程，应体现一种稳中有升的趋势。项目法律手续、工程进度、成交量、销售季节等因素均是价格调整的参考因素。工程进度方面，在每栋楼工程结构完工、外装修完、入住前2个月等时间点，均可以作价格的上调。在销售进度方面，完成销售的30%、50%、60%均作为调价点。调价的关键在于控制涨幅和频率，要做到既可以刺激销售，又能够减少涨价的负面效应。建议本项目土建出地面之前价格基本保持不动，工程形象进度改变后相应上调。其出发点一是利于谈判，避免在谈判过程中出现涨价的情况；二是利于前期大型客户介入；三是利于建立品牌。在裙房封顶之后，可以根据市场反映做大幅度调价（5%-10%）。以刺激市场。具体细节还需要根据市场反馈才能最终决定。2.1朝向差：10-12%*因为是板楼，户型的朝向差异比较大，存在大量的北向户型。*在户型不同的面积、功能、布局、景观德等因素也做适当的调整。*朝向，户型差不宜超过15%，造成便宜的买的很快，贵的卖不出去，同时会造成前期销售均价低，后期的销售价需增高，为后期销售带来压力。2.2楼层差：0.5%*一般楼层差为0.5-1%*对买家而言，当然是越高层视野越开阔。但本案为31层，楼层差过大会导致同一户型价格差异太大，给客户带来心理障碍，延长客户考虑时间。2.3即时调价2-3%*按销售情况，市场情况，买家所选择不同朝向、楼层、付款方式的情况，尽快做调整*市场、买家变化越快，调整越快*若市场在6个月之内是乐观发展，平均每月涨1%-2%是有可能的*按照施工程度付款差可以由5-7%降至3-4%即涨2-3%七、营销策略和渠道1、营销推广沟通系统的建立.我们的营销是以顾客为中心的。良好的房地产营销不仅要求房地产商开发出质量优良、适应消费者需求的产品，给予有竞争力、易于为目标顾客所接受的定价，同时还必须与这些目标顾客及潜在的顾客进行深入的沟通。人们购买房，不再仅仅为了生存和安全的需要，更多的是为了发展的需要，是为了满足其价值的自我实现。因此，购买房产已成为一种感情活动，销售“刺激”，即引起消费者购买欲望的各种刺激。因此，建立一个有效的房地产营销系统，拓宽多个促销渠道是很必要的。营销由四种主要工具组成广告、销售促进、公共关系及人员推销，其具体组成如下表所示：广告人员推销销售促进公共关系售点广告微笑服务还本销售捐赠标志、标语销售介绍按揭报告会直接邮寄现场推介抽奖各种庆典汽车广告上门推介无理由退房记者招待会报纸广告电话推销折扣公益性活动杂志以租代售研讨会网络媒体展销会文体演出电视、广播赠品领导及名人讲话路牌公众性参与强的活动第五章 营销推广策略一、推广主线 豪布斯卡理念。 S国际，奉行国际标准；S级高档综合态广场领地。 推广将依照太原街（步行街、中华路的地段地段）、纯正国际标准（品质）、现代时尚贵族的路线，有层次地阐述项目的形象定位。 地段优势和国际标准品质是核心，概念是辅衬。 这个项目给人的印象应该是：这里属于沈阳最好的地段，这里是城市中奉行的国际化标准。二、产品定位及建议1、最具投资价值的黄金旺地，奉行国际标准的城市综合业态的豪布斯卡。2、会所包装2.1市场现状 会所面积：一般是塔楼的两层三层。 会所功能：一般的功能设置，室内恒温游泳池、健身房、桌球室、阅览室等基本配置，如有可能则加设户外网球场。 会所主题：目前沈阳项目里较少有主题性的会所，因此在这方面为本项目的会所包装提供了一个较大的空间。2.2功能设置原则：除设有必须的标准游泳馆之外，应根据不同性别、年龄、生活习惯和喜好，以及其开放程度（仅对社区开放还是内外兼顾）将其划分为不同主题的分会所，如：男士会所、女士会所、儿童会所、家庭会所、康体会所、商务会所等。2.3会所定位：配套完备的高档会所，主要面向内部业主，只有小部分对外开放。2.4主题会所功能设置 “男士会所”设置功能：雪茄红酒吧、视听室、桌球室、茶艺馆、酒吧设置原因：如上述买家分析所述，他们日理万机，在家中若能有一个让他们身心放松，享受生活的地方，是一件