某房地产项目策划简报

【骏城国际】项目策划简报（康泰佳苑商业部分）发 展 商：马钢集团康泰置地发展有限公司行销策划：国中机构目录一、项目介绍3二、马鞍山概况3三、区域规划分析5四、商业房地产市场简析7五、项目定位8六、项目运作方向13七、投资可行分析14附件一、娱乐新视界图纸16联络人：计伟鑫电 话：邮 箱：上海国中机构售楼处：徐志远电 话：/0555-骏城国际销售部一、项目介绍本案是由马钢集团下的康泰置地发展有限公司开发的第一个市场化房地产项目，项目位于规划中未来市级商业中心区域，西至湖西路，北至花园路，南至阴山路，比邻市政广场和商务区，雄踞未来马鞍山的CBD中心地段，整体规模大，潜在优势明显。项目分为住宅区和商业区两个地块，总规划建筑面积26万平方米，其中住宅区地块紧靠湖西路，商业主要有沿街商业组成，总建筑面积32400平米，西北角有34层7000平米的集中商业体； 商业区地块与住宅区相隔一条七八十米的城市绿化带，比邻市政广场和商务区，总建筑面积7.3万平方米，由商业街、酒店公寓和办公组成，其中商业街体量达4万平米，商业街南北长320米左右。 项目从去年开始运作，一期住宅已经开始破土动工，随着售楼处的落成和一期开盘，项目的品牌知名度和未来的升值潜力正在显山露水。本案目前区域尚处于开发阶段，现实性说服力不足，整体工程打算在两年内完成，届时居住氛围开始形成，市级商业中心初显端倪，对于一个大体量的商业项目要完成整体销售，势必需要有明确的商业定位、市场强势引导和品牌招商落地。二、马鞍山概况马鞍山市位于长江下游南岸、安徽省东部，东临石臼湖与江苏溧水县和高淳县交界；西濒长江与和县相望；南与芜湖市郊、芜湖县、宣城县接壤。至芜湖市区30公里；北与江苏省南京市江宁区毗连，具有临江近海，紧靠经济发达的长江三角洲的优越地理位置。马鞍山是20世纪50年代后期崛起的新兴钢铁工业城市，现辖三区一县。不仅城市生态环境优美，而且地理位置独特，形成了九山环一湖，翠螺出大江独特的城中有园，园中有城的城市风光。其城市建设和环境保护先后受到国家有关部委的多次表彰，继获得国家卫生城市、国家园林城市、全国十佳绿化城市、全国创建文明城市工作先进城市、全国科教兴市先进市称号后，2001年又荣获中国优秀旅游城市称号。马鞍山市已成为扬子江畔一颗璀璨的明珠。南京一小时经济圈新一轮城市总体规划将城市性质定位为长江中下游地区重要的现代制造业基地和滨江山水园林旅游城市。城市规划布局结构呈带状组团式发展，形成“一主一副两带”的空间结构形态，其中“一主”主城区，以现状建成区为基础，东扩南进。主城区是以行政办公、商业金融、科技文教、产业信息、交通居住等为主的市级综合性功能区；“一副”副城区以当涂县城为基础，结合城市经济技术开发区南区的建设形成城市副城区。副城区是以商贸、工业、交通及居住为主的区级综合性功能区；“两带”产业带和生活带。2004年全市生产总值达265.09亿元，按可比价格计算，比上年增长19.5%，增幅居全省第一。2004年城市实际居住人口62万人，其中：主城区55万，当涂城关镇7万人。2004年城市居民人均可支配收入达10189元。雨山路印山路九华路路本案在先前的几年城市发展中，私营经济早已登台唱戏，如今开始显现实力，其部分私营业主必将成为本案的投资、经营或消费的主力客群。居民可支配收入的快速提高及恩格尔系数的降低，预示着该市居民生活方式在不断的改变和升级，根据国中机构分析，马鞍山市的商业开始步入体验消费的商业模式，对于本案的定位对前瞻性和创新性提出了更高的要求。据不完全统计，每年从马鞍山流入南京的消费额高达10亿人民币，这现象已表明现今的马鞍山商业已不能完全满足当地人的购买需求，从而高档次的商业物业也必然奇货可居，成为投资者或经营者的关注对象。从该建设规划方案看，近几年城市的南扩发展计划已不再是纸上谈兵，开始进入实质性的建设阶段。城市主干道所具备的人流量及通达性是大型商业开发的必要条件，因此，城市建设重心的南移给本案带来了绝佳的商业发展机遇和空间。三、区域规划分析在最新的城市规划中，本案区域将形成一个市级商业中心。市级中心由湖南路、湖西路、九华路及湖东路围合而成，以行政、金融、商贸服务、文化娱乐为主，总用地约360公顷。主城区主要向南发展，适当向东发展，当涂县城主要向北发展，适当向东、向西发展。规划还对行政、商业金融、文化娱乐、体育、医疗卫生、教育科研等公共设施用地布局进行了规划。主城区行政办公用地在雨山路与花园路之间相对集中布置，形成以市政府为核心的行政中心；主城区在花园路与九华路之间布置市级商业金融中心。未来城市政治行政文化中枢所在地的市政广场，由行政办公会议中心、大剧院、展览馆、图书馆、广场等组成。目前，一期工程即包括市委、市政府、市人大、市政协办公建筑在内的多项工程已全面完成勘探和土地征迁，进入施工期。到2007年，除一期工程外，二期工程中的图书馆、博物馆和大剧院等三大文化建筑也将陆续竣工。本案处于未来城市中心区，与副城当涂的连接线上，商业先天拥有辐射南北优势，商业区隶属规划中的市级商业金融中心，北承雨山商圈，南接金融办公中心，东考市政广场、文化广场，未来商业地位不可估量。在商业定位上北面可以考虑和雨山商圈局部差异和优势竞争方法，南面创造适合金融办公群体的商业形态，吸引东面广场人流，打造休闲娱乐类的商业业态，充分利用交通的便利行和城市聚焦功能，以合适的业态截留过往客群。在商业部分的推广上，应契合市政工程进度，利用政府的力量，提升本案在马鞍山市民心中的地位。四、商业房地产市场简析马鞍山商业地产从前年开始，通过旧城改造，危房拆迁，招商引资，商业项目成倍数成长。商业市场发展迅速，天润发、农工商、上海华联、南京苏果等一批名牌商贸企业入驻，一批连锁超市、购物中心、便利店、仓储式商场等新型零售业态的竞相发展，居民的消费结构不断升级，目前商业地产市场已经进入了快速增长期。商业用房价格不断上涨，从2003年的商业房销售均价普遍在40006000元/平方米左右，商圈中心已有达万元以上的铺面，至目前商业房销售均价普遍在7000元/平方米左右，商圈中心则高达1.8万元左右。随着苏商、浙商、台商、沪商汇聚马鞍山，使建市以来就以工业闻名的马鞍山商业一时风生水起，商业形态日益齐全。外来势力的进入正在打造马鞍山商业的新格局。商业市场的快速发展和普通住宅房价的上涨，直接刺激了商业用房售价的较快上涨。目前在建在售的商业项目有近十个，商业规模达到30万方，市场竞争渐趋激烈的同时，商业形态也正趋丰满和成熟。 目前商业重心区：解放路商业中心辐射了整个马鞍山的城市和乡镇的人群； 正崛起商业重心：城南雨山区，商业规模已趋成熟，随着中央花园、大华国际、加华广场等运作，取代解放路商业老大的地位指日可待。 最具投资潜力区：未来市级商业中心，商圈中心不断南移，政府的规划和大力投资，投资潜力不可限量。马鞍山商圈现状辐射图解放雨山本案辐射力商圈标志强辐射区域弱辐射区域区域分界线 通过对整个商业地产市场分析，目前马鞍山的商业主要集结在解放路和团结广场，解放路商业通过改造，不断焕发生命活力，城市南移形成了目前雨山路商业区，该区正处于启动状态，24万平米的商业体量，必将解放路商业中心地位转移过来，对于本案商业格局而言，借势优势明显，商业整体定位上应以服饰、餐饮、娱乐、休闲为主；在建材、布艺等装饰商业方面，具备市场进入机会，前景看好，可以适时切入；家电市场目前竞争激烈，但市场前景仍旧看好，可以作为业态备选；数码电器市场正在马鞍山兴起，可以作为本案的一个补充业态。 竞争类比项目主要是打造精品服饰专卖、高档百货和大型餐饮为主，本案在服饰方面应从即符合大众需求，又具备特色的中高档服饰入手，如女性主题或品牌折扣店等；餐饮方面，既要切合商务需求功能的休闲餐饮，又有规模效应的特色美食街区；娱乐、休闲类则考虑需求群体的特殊性，其中ktv、洗浴、棋牌等方面作为商业区功能的补充。五、项目定位集购物、娱乐、休闲、健身、餐饮、文化、办公、生活等多功能于一体的体验式综合性商街释义：人气即商机：用最具能带动人流的服饰专业市场、娱乐及餐饮来聚集整个项目的商业人气。时间即金钱：利用各类业态的经营时间差，相互映衬，共筑24小时不夜城，因此也就提高了投资者对商铺高价位的心理认同感。体验消费：体验消费的乐趣“发现和探索”消费的目标，满足“三心二意”的消费习惯。乐趣产生消费的无限可能，刺激循环促进消费无数。商街：街是最具生命力和自然生长性的商业物业，整体物业均已街的商业形态设计，局部赋予较大体量的综合商业体。功能分布： 社区商业住宅区块各个小区的入口部分，以及沿街主干道上。 具备购物服务的功能，能满足社区居民购买主、副食品、日用品等日常生活必需品的需要。 具备修理服务的功能，能满足社区居民日常用品修理方面的需要。 具备综合服务功能，能满足社区居民理发、洗衣烫衣、服装加工、彩扩等方面的需要。 具备再生资源回收服务功能，能满足社区居民废旧物品的交售、再生资源回收等方面的需要。 具备家政服务的功能，能满足社区居民雇佣小时工、请保姆、家教等服务需要。 比较注重到达项目的便利性。 娱乐新视界7000平米集中商业区，打造马鞍山市级商业中心娱乐前沿堡垒。 大型餐饮、娱乐卖场，成功人士的豪华享受居所； 一层以服饰、装饰专卖店等铺面为主，独留豪华大堂入口； 一二层中西餐饮，三四层ktv、健身馆、茶楼等大型业态； 延续湖西路餐饮食街氛围，呼应东部商业街人流，形成特色的商业循环；n 美食风情街商业区块沿绿化带侧，打造成马鞍山首条美食街。 民以食为天，而马鞍山人更是以食为先！。在诸多新兴项目当中，餐饮业一般凭借其高利润率都可以成为进驻商户的领头羊。并且，以其较高租金承受力，深受开发商喜爱。 将湖西路的餐饮氛围通过花园路引入，同时也吸引太白大道的车流，同时服务于东侧商业街的休闲购物人流。 西侧绿化带既是一个休闲场所，又是用餐时的一条风景线，但是绿化带如果过于密集和高大同时也影响美食街灯红酒绿的热闹氛围。 美食街必须提供足够的车位，将美食街的辐射力扩散到当涂和南京。n 服饰品牌折扣店商业区块北侧，成为吸引北部商圈的桥头堡。 主要销售一些过季、缺码、下架的名牌，具有大众性，如：奥特莱斯本质上是一个折扣店，目前在东南亚比较风行，国内刚开始盛行。 以服饰为主的品牌折扣店自身具有主题性，而且与雨山路在建的中央花园、加华步行街等专卖精品店形成差异互补，避免同质竞争。 品牌服饰折扣店，对都市时尚一族具有很强的吸引力，又与本案整体定位相吻合。 折扣店与酒店、餐饮、娱乐等又可以形成一个综合性商业建筑体。n 【CEPA街区】：商业街区中间，临近南面广场，以港产中高档服饰为主。 “CEPA”即香港货品进入内地市场零关税的原则。通过对CEPA的引入，将成为项目一大特色定位，也极大的提高了项目的整体档次，将项目整个档次提升到一个新的高度，更大程度上的激活项目的各项功能，并且能够顺应内地城市对港产商品的购买偏好。 充分利用公共广场空间，形成一个销售与展示共用平台。 该方案与品牌折扣店形成一定的冲突，但作为市级商业中心的定位，可以形成商业的扎堆效应，形成共赢局面，也可以扩大某一个规模而选其一。n 专业商业商业区块中部，综合品牌街区。 街区商业的补充，以服饰、美容、电器、数码、SPA、书海书屋、个性商店等为主。 这是为高收入人群准备的时尚商品的饕餮盛宴，这部分消费者有识有才，对文化的感受有自我的见识，对人与人之间的情感、文化交流非常注重。他们是站在时代浪尖品味时尚魅力的强劲消费者。n 动感地带商业区块东北侧，成为南部商务区白领人士的娱乐天堂。 以休闲餐饮和娱乐为主，酒吧、咖啡馆、ktv等业态组成。 是吸引商务区人流至本项目中心商业区的主要“磁场”，能让人陶醉和忘我的那种动感风情。在这里，钱永远不会是第一。六、项目运作方向项目已经进入施工阶段，5.1开始进行一期住宅的试销售，7000平米集中商业体进入基础施工阶段，今年年底商业区也将进入施工阶段。在商业项目的启动之前，根据市场的定位方向，应优先解决项目的招商意向。本案的招商运作分为两部分，首先针对住宅区块的7000平米集中商业体进行操作，然后再运作4万平米的商业街。步骤一项目：湖西路7000平米集中商业体商业定位：家居新世界合作方向：寻找合适商家整体出租或出售；寻找品牌商业公司，确定招商代理和整体经营管理；步骤二项目：商业区4万平米商业定位：综合性购物、娱乐、休闲、餐饮于一体的体验式商街合作方向：寻找招商公司，确定品牌折扣店、ECPA、餐饮等招商代理和经营管理七、投资可行分析当前马鞍山经济正处于快速成长期，新兴现代城市商业正在替代档次低下的旧商业，商业格局已经开始翻天覆地的变化，针对本案集中大型商业体来讲，或购买经营，或租赁经营，都将获得高额回报。纵观马鞍山这几年的宏观经济和房地产发展水平，从下面的数据中我们就可以看到马鞍山强劲的发展动力。指标单位2000年2001年2002年2003年2004年国内生产总值亿元126.17138.15154.59189.1726509非农业人口万人50.851.854.256.4458.17城镇居民可支配收入元/人690472437720879410189社会消费品零售总额亿元35.5438.2641.4246.86526实际利用外资万美元190518004272809811000全社会固定资产投资亿元30.5934.7561.68106.79145.46 GDP逐年涨幅在都在10以上，尤其2004年涨幅更是达到40，如果按可比价格计算，比上年增长19.5%，增幅居全省第一。 2004年城市实际居住人口62万人，其中：主城区55万，当涂城关镇7万人。由趋势外推法预测，至2010年马鞍山市城市实际居住人口规模控制目标为90万人,年增人口6万，由此将带来大量的住宅需求和商业需求。 城镇居民家庭恩格尔系数为36.7（城市经济主要预期目标表明，2010年城镇居民家庭恩格尔系数将下降至30）。 2004年全年累计实现社会消费品零售总额52.65亿元，比上年增长12.4%，继续保持两位数较快增速。按行业分：批发零售贸易业实现零售额46.03亿元，比上年增长11.4%；餐饮业实现零售额5.77亿元，比上年增长17.5%。 市统计局统计资料显示，春节前后，呈现出大卖场唱主角、家电销售增幅最高、超市销售份额最大的特点。天润发、苏宁、鸿泰、华联等16家大型零售商业、餐饮业监测统计，共实现销售12803万元，同比增长13.4%。家电企业销售增幅最高，苏宁电器带动了马鞍山家电销售市场，实现销售2362万元，