郑州项目-营销战略.ppt

1,中国联通郑州分公司营销战略咨询报告,北大纵横管理咨询公司 2001年6月,2,目录,市场分析,业务组合,SWOT分析,市场细分,营销组合,竞争对手分析,3,随着电信市场的成长和相关产业政策的改变，中国的电信行业及市场上，竞争和服务将成为主导,信息产业部组建,联 通 郑 分 成 立,网通、吉通 进入郑州市场,国外 竞争者,铁通成立,联 通 省 分 公 司 成 立,国信并入联通,郑州市电信 业务总量（亿元）,中国电信,拆分,电信,移动成立,4,联通郑州分公司全线出击，但只在寻呼和IP电话等衰退或较小市场上处于相对有利位置,资料来源：联通郑州分公司高层及竞争对手访谈,5,然而郑州电信市场的高速发展给作为综合电信业务运营商的联通公司带来无限机会,电信业务量（亿元）,用户数（万户）,资料来源：郑州市统计年鉴,6,电信行业竞争的关键因素是基础设施和运营维护能力，联通郑州分公司在这些重要因素上恰恰弱于竞争对手,基础设施能力,价格优势,服务水平,业务品种齐全,产品质量,第一名,第二名,第三名,第四名,第五名,运营维护能力,竞 争 关 键 因 素,强,弱,促销力度,7,从各电信运营商在郑州地区的业务组合中可以看出，目前竞争激烈的领域在于IP电话、互联网接入以及宽带接入,中国联通,中国电信,中国移动,网通,吉通,铁通,固定市话,长途电话,移动电话,寻呼业务,IP电话业务,互联网接入业务,宽带接入,8,郑州市场上各运营商的基本情况,9,市场营销战略的目的是解决市场中的一个核心问题，并且明显优于公司的竞争对手,10,几大运营商的战略目标各不相同,中国联通,中国电信,中国移动,网通,吉通,铁通,11,中国联通总公司的发展目标和思路,建设经营并重，加快业务发展 加大改革力度，增强企业活力 强化管理工作，促进改革发展 加大营销力度，提高服务水平 “十五”发展计划： 以增加企业价值和实现股东利益最大化为目标 坚持“两新、两高、一综合”（建立新机制、建设新网络、采用高技术、实现高增长、发展综合业务）的发展战略 以移动通信、数据通信、国际国内长途通信为业务重点 深化改革，加强管理，改善服务，提高效益，迅速增强综合实力，实现跨越式发展 努力建成国际一流的电信企业 为推动国民经济和社会信息化做出贡献 “十五”目标： 移动电话用户总数达8000万1亿户，市场占有率达到35%左右 国际国内长途电话、数据通信和互联网市场占有率分别达到20% 无线寻呼继续保持市场占有率的绝对优势,12,各运营商的资金投入情况对比,中国联通,中国电信,中国移动,网通,吉通,1998,1999,2000,2001,13,各运营商的服务理念,中国电信：“用户至上、用心服务” 中国联通：“两新、两高、一综合” 中国移动：“绿色产品服务” 吉通网络：限时服务没商量 中国网通：热线24小时服务 中国铁通：“给您一个新选择”,14,通过各运营商的主干网运营能力及在建能力对比，可以看出，联通的优势在联通的劣势,各公司雷达图说明,15,各运营商在河南及郑州的投入和能力对比,16,各运营商在郑州的发展目标分析,中国联通,中国电信,中国移动,网通,吉通,1998,1999,2000,2001,17,通信行业主管部门的政策将对联通公司,18,城乡消费者的消费差别较大,19,城市消费者的市场容量,20,乡村消费者的市场容量,促进农村劳动力向小城镇转移，加快农村城市化进程。,21,通信行业竞争对手集中，进入壁垒很高，行业高度垄断,22,竞争对手主要靠基础设施的优势进行竞争，并未对人群进行详细划分,23,现有业务分析,24,联通130业务的发展,以2001年3月21日到4月20日的经营情况为资料,能力和市场容量,基站数量,25,联通130业务的发展,以2001年3月21日到4月20日的经营情况为资料,26,联通寻呼业务的发展,以2001年3月21日到4月20日的经营情况为资料,27,数据固定业务的发展IP电话卡,28,移动通信业务在郑州市场的成长性,1河南省移动业务2000年：中国移动300万户，联通90万户； 估计移动业务增长：移动达400万户，联通达150万户；,29,中国移动的战略是，与中国移动相比，郑州联通的优势与劣势,30,寻呼业务在郑州市场的成长性,31,郑州联通的寻呼业务市场在哪里？,32,IP电话业务在郑州市场的成长性及客户需求的调查数据显示,33,各竞争对手在IP市场的目标是，在IP电话市场上联通与竞争对手相比,34,互联网接入业务在郑州市场的成长性及客户需求的调查数据显示,35,各竞争对手在互联网接入市场的目标是， 165在互联网接入市场上与竞争对手相比,36,宽带接入业务在郑州市场的成长情况及客户需求的调查数据显示,37,各竞争对手在宽带业务市场的目标是，联通的宽带业务与竞争对手相比,38,固定长途电话业务在郑州市场的成长性及客户需求的调查数据显示,39,193在固定长话市场上与竞争对手相比,40,从渠道商来说，各公司经销商集中针对低端客户，对高端客户均采用上门直销的方式,41,按客户规模划分，大客户对电信产品的需求高于普通消费者,42,消费者价格敏感度高,43,2 内部环境分析,44,联通的技术能力处于相对劣势，但正在追赶竞争对手，不应针对技术发展进行宣传,45,对于数字业务的发展，联通的技术和基础设施,46,联通现有产品种类齐全，但没有形成合力,47,郑州分公司的可控制资源有限,48,郑州分公司的资源应集中使用,49,移动通信业务中联通的市场占有率提高,50,寻呼业务中联通公司是龙头，在与中小公司的竞争中，联通的市场份额在,51,193长途业务量在长途电话市场上的增长情况,52,IP电话市场上，联通的市场份额,53,165接入的客户量和业务量在互联网接入市场上,54,联通宽带网络业务在郑州市场,55,二、郑州分公司业务组合战略,56,郑州公司的资源应倾向数字业务，130业务是郑州公司的金牛产品，寻呼业务已成瘦狗？似乎不正确,高,低,高,低,行业市场增长率,市场占有率,IP电话,寻呼,130移动电话,波士顿矩阵,明星,金牛,幼童,瘦狗,165,193,57,数据固定业务的市场营销战略就是郑州分公司的市场营销战略,58,三、SWOT分析,机会,威胁,优势,劣势,59,市场机会一、郑州市的数据固定业务的市场容量巨大,60,市场机会二、数据固定业务的许多大客户希望看到多个运营商的竞争,61,市场机会三、大客户对线路备份的需求越来越大,62,市场机会四、大客户一般都需要提供一揽子解决方案,63,市场威胁一、数据固定业务的运营商较多，吉通和网通的发展迅速,64,市场威胁二、数据固定业务的技术发展迅速,65,市场威胁三、数字固定业务对基础设施的要求巨大,66,市场威胁四、数字固定业务的资金投入量很大,67,优势一、郑州公司可以单独对大客户提供技术服务,68,优势二、较大的价格折让空间对大客户更有吸引力,69,优势三、大客户对广告宣传并不敏感，更多依靠公关手段,70,优势四、技术人员的意见对大客户的决策人影响力较大，技术人员大多从实际需求出发考虑供应商而非品牌等因素,71,优势五、广大用户对中国电信的怨言很多,72,劣势一、基础设施建设难尽人意,73,劣势二、销售渠道单一,74,劣势三、营销宣传缺乏统一规划，很难对受众产生巨大冲击,75,劣势四、193业务的发展阻碍太多对公众来说拨号困难、交费困难；对大客户来说小交换机面临取消、联通公司号源紧张,76,以为竞争对手，集中力量满足大客户的数字固定业务需求,77,四、市场细分,78,市场细分的变量描