汽车营销研究分析

目录第一章 别克汽车目前在我国的市场状况1.1 别克在中国(上海)分公司概况1.2 别克在我国汽车行业的地位现状第二章 别克汽车的营销战略2.1.1 市场定位的含义2.1.2 别克汽车的市场定位2.2.1 差异化产品定位2.2.2 别克汽车品牌策略2.2.3 产品线策略2.3.1 汽车的价格构成要素2.3.2 别克汽车的定价策略2.4.1 汽车分销的主要模式2.4.2 别克汽车的销售模式第三章 别克汽车在营销过程中所存在的问题3.1.2 来自其他的因素分析 3.1.1 产品性能和市场现状的分析第四章 别克汽车的发展前景第一章 别克汽车目前在我国的市场状况1.1别克在中国(上海)分公司概况上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成。上海通用汽车位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积80万平方米。目前在建的南部厂区计划于2005年第四季度投产。 上海通用汽车目前已经形成凯迪拉克、别克二大品牌，凯迪拉克CTS、别克赛欧紧凑型轿车、别克君威轿车、别克GL8商务公务旅行车、别克凯越轿车五大系列17种品种的产品矩阵。别克系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越并在各自的细分市场中处于领先。上海通用汽车坚持以客户为中心、以市场为导向的经营理念，并不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，满足用户日益增长的需求。目前上海通用汽车拥有金桥和上海通用东岳汽车(烟台)、上海通用东岳动力总成(烟台)、上海通用北盛汽车（沈阳）3大生产基地。其中金桥生产基地的生产能力为两班年产15万辆整车，并生产10万台自动变速箱、18万台V6发动机和5万台L4发动机。上海通用东岳汽车年设计产能为二班10万辆整车。上海通用东岳动力总成设计产能为三班二运转实现年产37.5万台发动机。上海通用北盛汽车（沈阳）年设计产能为三班5万辆整车。另外，金桥基地南部厂区投产后产能将扩大15万辆整车。 上海通用汽车基于精益生产理念建立了一套完整的采购、物流、制造、销售与售后服务体系和质量管理体系，并在生产和管理中大量采用计算机控制技术。具有国际先进水平的国内第一条柔性化生产线，涵盖了冲压、车身、油漆、总装等整车制造环节以及发动机、变速箱等动力总成制造过程。至今，上海通用汽车通过了上海质量体系审核中心（SAC）中心（SAC）和挪威船级社（DNV）的联合质量体系评审，成为中国汽车工业第一家获得QS9000质量体系认可的汽车制造公司。同时，上海通用汽车还获得了ISO14001环境体系认证证书。 上海通用汽车在不断开拓国内市场的同时，还一直寻求拓展海外市场、参与国际竞争的机会。2001年10月，别克GL10第一批出口菲律宾，开创国内中高档轿车走出国门之先河。2002年11月，上海通用汽车又与通用汽车加拿大凯米公司（CAMI）达成出口协议，从2003年1月起向加拿大凯米公司出口大排量V6发动机，五年出口量将达60万台，这是国内第一次大规模向发达国家出口高档、大排量汽车（汽油）发动机。1.2别克在我国汽车行业的地位现状上海通用汽车有限公司成立6年多来，在中国轿车制造业陆续创造了诸多奇迹，令国内外汽车业界刮目相看。上海通用汽车1997年1月打桩，到1998年12月第一辆别克新世纪下线，仅用了23个月，创中国轿车厂建设速度之最； 大别克下线后短短数月间，相继推出了GL8、GS、G等三款车，新产品亮相的节奏之快，在国内轿车界前所未见； 2000年5月，上海通用汽车公司又在中国汽车工业界率先通过QS9000质量体系认证。先进的管理体系移植、培育的成活率之高，在业界可谓独树一帜； 自1999年4月投产起，上海通用汽车的销量连续跨越2万辆、3万辆、近6万辆和10万辆的台阶，2003年则突破20万辆。不仅如此，2003年的整车出口也超1000辆； 2003年，上海通用汽车在国内其他各大汽车厂商市场份额普遍下降的情况下，逆水而上，一枝独秀，销售猛涨81，成为市场占有率增长最快的汽车公司； 2003年，是上海通用汽车发展再上一个台阶的重要阶段，其社会形象、用户满意度、企业文化建设等也在同行业中处于领先地位，再次当选为“中国最受尊敬企业”，排名从上一次的第十跃升至第四，成为前20名中唯一一家汽车企业，并居于所有外商投资企业之首。2003年，在中国,迄今只有一家汽车企业仅用5年时间就销售了45万余辆汽车,这就是上海通用汽车,其产品共属一个品牌“别克”。2004年通用汽车在中国共销售汽车辆，同比增长27.2%，高于去年国内汽车行业的整体增长幅度。通用在中国的两家合资整车生产企业在激烈的市场竞争中各自成为所在细分汽车市场的领军人物。(图1-1, 1-2)【2004国内5大轿车厂家销量排行榜】 图1-1.资料来自通用官方网站图1-2.资料来自通用官方网站别克车销售超过45万辆的深层含义,首先在于它有一个得到中国消费者认可、被用户推向显著市场地位的品牌,进而使别克旗下产品有了突出表现 别克君威推出一年多来在中高档车市场的占有率就达到30.7%;别克陆上公务舱一直称雄于MPV市场;别克赛欧连续27个月保持细分市场第一的佳绩;别克凯越以平均每月9000辆的销售量创新车上市奇迹。2003年,别克系列产品销量超过20万辆,同比增长高达81.6%,远远高于乘用车平均增长水平,稳居全国轿车年销售前三甲,也使上海通用汽车的市场份额扩大到9.8%。2004年市场占有率超过12.9%，成为紧次于上海大众15.2%、一汽大众12.9%之后的第三轿车生产集团，上海通用每年都以100%的速度超常规发展。这一切说明 在中国,别克是一个有竞争力的优势品牌。第二章 别克汽车的营销战略2.1.1市场定位的含义目标营销需要经过3个主要步骤：市场细分，目标市场选定，市场定位 市场细分：按照购买者所需要得个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。目标市场选定：评估每个细分市场的吸引力，选择一个或几个目标细分市场。市场定位：为每个目标细分市场确定可能的定位观念，选择发展和沟通所挑选的定位观念。取得竞争优势的关键是产品的差异化，分别体现在5个方面：产品、服务、人员、渠道和形象。进行市场定位是建立在差异化基础之上的，是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。解决市场定位问题能有助于营销组合的制定。实际上，营销组合是执行定位策略的基本手段。2.1.2 别克汽车的市场定位别克汽车在投入中国市场发展以来已有7年之久.从首辆大别克车的下线,到君威,公务车GL系列的诞生,再到家用经济型轿车赛欧和具有跑轿车的家用车凯越HRV系列的上市,不难可以看出上海通用别克按照市场的细分化,按照市场的不同需求.把市场定位在中，高，底的三个不同的需求市场上。自从1998年上海别克的首辆大别克轿车的下线,我们可以看到它具有典型的美国风格，车体宽大、内饰豪华、乘坐舒适、真皮座椅及内饰、后座独立空调、前排双气囊和ABS系统均为标准配置。该车改进了不少特别设计和功能，以符合中国客户的习惯，如方向柱式变速杆设计，使前排空间显得更宽。别克作为美国车，安全是其最大优点。该车各部件制造工艺精湛，密封良好，在高速行驶中，风噪极低。动力为一台V型6缸发动机，专门为中国的路况和驾驶环境开发，转速强劲有力。别克凭借其大气的外形、豪华舒适的内饰被国内私营企业主、高级经理人、律师、设计师、建筑师等等高级商务人士的青睐，在2002年别克君威的诞生, 君威改变原来的大别克完成从宽敞、气派到更舒适、更精致、更高的科技含量、更多的驾驶乐趣等等个性化气质的转变。在座位方面.更是以后座为中心.即车主是坐在后排座上，由专职司机来驾驶；我们可以看出别克这样有气派气质的设计.可谓是成功中年男士的象征, 上海通用把别克君威的市场定位非常明确，就是“新经济时代精英的专属坐驾”。 1999年底，别克GL8高档公务商务旅行车在国内上市，一片崭新天地被开拓出来。GL8是通用汽车公司在同类产品中处于领先地位的MPV车型，具有外形稳重、底盘扎实、动力强劲、操控灵活、多功能大空间等综合优势，加上上海通用汽车根据国内特点增添的豪华装备，使其在任何方面都非常契合公务用车的需求，一上市便成为市场宠儿，不但各地政府和汇丰银行、索尼、摩托罗拉等国际著名企业纷纷批量采购，国内效益卓著的企事业单位更是对其钟爱有加。用户的肯定使别克GL8在短时间内一举统领了90以上的高端MPV市场。定位准确是别克GL8大获成功的要素。作为机关、企业用车，在作为工具的实用功能之外，还要准确反映出用户的形象、气质和实力。GL8的外形雍容大气，给人以平稳持重的第一印象；车头进气格栅正中央那漂亮的别克三盾标志，无疑使世界著名品牌所含有的信誉、实力等无价的附加优势给用户以相得益彰的显衬，就如名片上的尊贵头衔，让合作伙伴在见面寒暄之前便已心存敬意。2000年年底，上海通用推出的家用型轿车赛欧。这将宣告了通用公司在对市场的细分之后，也把目标市场定位在了中国中等收入的家庭上。2001年赛欧正式上市，刚一上市就魄受家庭老百姓的热切关注和迷爱，见到了十万元左右价格的家庭经济型轿车的庐山真面目。前排座前方双安全气囊，可溃拆式安全转向柱，四轮独立操作的四通路ABS防抱死刹车系统，高位刹车灯、前后雾灯、全车四座位安全头枕和三点式安全带，全车四车门内置防(侧)撞钢梁等一系列的安全设计。在动力方面：L01型汽油引擎，1.6升直列四缸横置，多点燃油电控喷射，单顶置凸轮轴，最大功率为66千瓦/5600转/分钟，最大扭矩表现十分耀眼，在2800转/分钟就可全数发放128牛.米的最大扭矩。如此高配置底价格的别克新一款桥车，对拥有轿车欲望的中国中等收入家庭来说，正是个拥有的可佳时机。2002年就赛欧的销售量就突破了5万辆，占通用别克整年的销售量的很大的比例, 成为细分市场上的领跑车型。2.2.1差异化产品定位别克在产品层面，其旗下的君威、GL8陆上公务舱、赛欧、凯越等产品和现刚上市不久的别克凯越HRV系列均为用户耳熟能详，并成为国产轿车各级别的主导品牌之一。通用刚进入中国走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进中国市场，与全球同步上市的别克的登场亮相，给了中国汽车市场耳目一新的感觉，1998年第一辆别克新世纪轿车下线，配以世界级水平的2.98升六缸电控多点燃油喷射发动机和电子控制自动变速箱，脱胎于北美别克的上海别克，保持了母体车的舒适性、安全性、易操纵和低排放等方面的先进技术，同时又加以特别设计。上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪A6半年多时间，从而在市场上处于主动地位。2000年上海通用分别推出具有驾驶乐趣的别克CS和中国第一辆多功能公务车别克GL8，紧接着又针对20多万元的市场推出排量比较小的别克G，形成从30多万到20多万这样一个梯级排列的中高档轿车的格局。随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产顶级轿车的楚翘；本田雅阁则是当今最畅销的车型，全球销量超过800万辆，最新引进的是雅阁第六代产品，具有很强的竞争力；接下来，上海大众又从德国大众集团引进更先进的帕萨特B5，也是一款在国际上屡次获得大奖的车型。这样一来，在25万45万这一级的市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的竞争，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战，市场受到一定挤压。 为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。应该说，经过了将近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸；在2000年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力的车型，这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称小别克。别克赛欧推出后，在中国轿车市场引起很大轰动，凭借着别克的品牌效应和10万元轿车的概念，别克赛欧在中国轿车市场取得了成功，2001年上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版赛欧SRV，将全新的汽车消费观引入中国普通的消费者中。2002年的产销量达到5万量，成为这一级别市场的最大赢家。2004年上海通用汽车再创年销量历史新高，共销售汽车辆，上海通用继2002的一次飞跃完成了再一次的飞跃。从上海通用的发展过程中，成功的产品战略是保证其快速发展的基础，通用总是能够根据中国市场的变化适时地推出相应的新产品，填补国内某个市场的空白，并保持每年推出一款新车的新产品策略。在短短的三年中产品线就从30多万覆盖到10万左右的各个级别，同时还在多功能公务车市场上占据绝对优势。2002年底2003年初，凯越上市又树立了“新中级轿车”概念，并且一下子俘获了许多务实进取、热爱家庭、事业处于上升阶段的“社会新中坚”的心。填补自己在20多万到十几万元市场的空缺。 2004年，上海通用汽车成功推出凯迪拉克品牌，巩固并提升了别克品牌，并完成了雪佛兰品牌的部署。目前，在凯迪拉克、别克两大品牌下，已拥有六大系列23个车型，辐射豪华轿车、高档轿车、中高档轿车和中级轿车等市场区间，上海通用汽车也由此成为国内进入车型细分市场最多的企业，以充裕、差异化的产品满足消费群体日益增长的个性需求，并同时带来市场总量的提高。2.2.2 别克汽车品牌策略通用汽车在中国的战略布局包括了三个品牌：凯迪拉克、别克和雪佛兰；形成了以上海、华东烟台、东北沈阳、西南柳州为主的四大生产基地。其产品覆盖了经济型轿车、SUV、中档和高档轿车的众多类型。通用公司在中国的产品以别克的市场营销效果为最佳。1上海通用品牌营销策略作为产品品牌的别克与上海通用的企业品牌之间相互支持，实现资源投入与营销效果的最优化。上海通用的品牌专营店销售体系贯穿了“以客户为中心”的理念，同时通过提供用户订购的服务形成“拉动式”的营销网络，减少厂家和经销商的库存压力。此外通过对别克品牌的整合营销运用，上海通用公司进行有效的销售渠道管理、培训、产品促销以及企业形象标识等工作。在市场公关方面，通用公司有效地对政府签约等活动进行媒体报道宣传。其媒体控制力和快速的反应力，成功塑造出别克品牌积极的形象，媒体上很少看到负面报道。在社会活动层面，上海通用同样努力塑造一种精神的象征。合资企业积极赞助全国性体育活动、知名学府的教育活动等多方面社会公益活动。如，2000年上海通用与北京奥申委签订协议成为独家汽车赞助商。在客户管理系统方面，上海通用建立起了完善的售后服务与客户服务信息反馈系统，被评为2002年中国十佳CRM实施企业。此外，上海通用也通过汽车文化的推动进行品牌推广。如在2001年，与中央电视台联办别克2001艺术车绘活动。2通用汽车的其它品牌策略上海通用计划未来实施的多品牌产品战略包括引进豪华的凯迪拉克（Cadillac）和经济型的雪佛兰（Chevrolet）品牌，以进入其它主要的细分市场。雪佛兰是北美经济型家庭用车中一个成功品牌，它目前的子品牌已延伸到豪华车、运动车和皮卡等车型。该车型的引进将会弥补上海通用在中档价位附近空间上的空白。在企业目标产品的定位和组合的基础上，进行战略性的品牌规划，并通过有效市场营销推广和售后服务的追踪反馈，企业才能全方位地提高综合实力与塑造企业品牌。上海通用在品牌塑造、营销推广、产品服务及市场信息反馈等方面成功的运作，为通用公司其它品牌的市场开拓提供成功的模式。上海通用的别克车系覆盖了经济型、中档、商务和高档用户市场。引进雪佛兰车型，弥补通用汽车在20万元附近车型的空白。丰田汽车目前在市场上拥有五款汽车，其经济型轿车的定位覆盖了10万20万的价格区间。丰田同时用SUV（运动多用途车型）陆地巡洋舰和霸道争取高端用户市场。2.2.3 产品线策略在上海通用产品策略的背后，我们不能忘记其柔性化的制造系统。因为截至今天，上海通用的别克大车、赛欧和MPV还是在国内惟一的一条柔性化生产线上组装的产品。因为有了柔性化的产品线，使上海通用汽车的同一条生产线上，总是不断有产品在更新，而且品种越来越多，差异越来越大。这些，都是上海通用汽车足以傲立车坛的地方，也是上海通用汽车的迷团。在上海通用汽车的生产线上，从一开始就定位在高水准的IT系统，上海通用汽车花了3000万美元建立IT技术平台，作为支撑整个工作运营的中枢神经系统。在上海通用汽车的车间里，能看到一个大转盘，这是柔性化制造的一个重要环节，上海通用汽车的车体分配中心，它将把一辆辆排好次序的车壳，送到总装的流水线上。有人把它比做一个魔方，可以换到任意一个位置，可以随意组合。实现多个车型共线生产，满足市场多元需要。而上海通用汽车的柔性化制造体系，就是由许多这样的系统打造出来的。2.3.1.汽车的价格构成要素汽车的出厂价格一般是由成本，税金，利润三部分组成。 其中，税金包括增值税、消费税、所得税等，大大小小有十来项。一般税金总额大约占整个车价的1/4左右，根据企业和地区的差别，有的可能还要多一点。对这一部分收费，企业是无权更改的。除了国家的税收，也有地方上一些强加在企业头上的“杂税”。 其次，在车价当中，利润是由厂家控制的。企业一般是根据市场销售情况来确定产品的利润，畅销的产品利润率就高一些，平销、滞销的就相对低一些。 车价构成当中，最复杂的，但也是最具下降潜力的，就是成本。车价是成本的具体体现，成本高，车价就高。一般来说，汽车成本包括车辆制造成本和企业运作成本，大约占车价的50%60%。车辆制造成本主要指组成车子的各种零部件的成本，也就是原材料、零部件及其加工装配费用；企业运作成本是企业在实现车辆从制造至销售全过程中发生的各种费用，其中包含了企业的管理和科研费用、职工工资、产品的销售服务和宣传费用、制造过程中的辅助和后勤保障费用、厂房设备的折旧费用、贷款的利息等。15在很多合资企业，高额的技术转让费，关键零部件的采购费用，为适应国内市场做的开发费用都是构成生产成本的重要部分。2.3.2 别克汽车的定价策略上海通用的产品定价从来不会给人惊喜，无论是以前的赛欧，还是君威、凯越，还有刚上市不久的新款的家用型轿车HRV系列产品.刚开始每一款车型的定价无不是采用盯住策略，君威就是盯住广州本田的售价而定，凯越盯住的是日产阳光，这样的定价策略无疑有利于上海通用的市场开拓。一方面通过宣传媒体确定其车型的定位，从而确定使其公布的价格获得市场认同性。如凯越，它抓住了同样新上市的日产阳光作为盯住物，国内车迷对于日产阳光的认知程度可以讲是非常熟悉的，通过这样的定位，就给所有消费者一种感觉：凯越就是与日产阳光同级同质的车型，其售价应与阳光相当。另一方面，由于实施了盯住的策略，因此其营销方式上就确立了目标，明确的竞争对手使上海通用的营销手段更加直接、简单，如君威的定价、客户群体等，就是针对广州本田雅阁，同样本次凯越也一样。正是上海通用的这种中庸策略为它赢得了市场和利润，它既不会强作出头鸟挑起价格大战，开大幅降价之先河，也不会死守价格，被消费者所辱骂，车价始终保持与主流车型一致，而且良好的售后服务也弥补了车子不断出现的一些小毛病，这就是它成功的地方。自从别克塞欧的上市至今和上市不久的凯越HRV系列以来.上海通用无不是根据消费者的消费心理因素来设定价策略。表2-2 别克产品与主要竞争产品的价格车型别克君威（中高级轿车）GL8（商务车）赛欧（经济型）凯越（中级轿车）零售指导价(万/元)2238369027903780788118814981798车型大众帕萨特（中高级轿车）波罗（经济型）桑塔那2000（中级轿车）零售指导价(万/元)209532901138149816351879车型本田雅阁（中高级轿车）奥得赛（商务车）飞度（经济型）零售指导价(万/元)22983098268027809981098来自通用官方网站2.4.1 汽车分销的主要模式销售模式：厂商 一级代理商 二级代理商 三级代理商 客户存在问题：销售渠道层次多而复杂，批发商与下级零售商间矛盾尖锐，利益冲突不断。销售公司只直接面向一级批发商，缺乏对一级以下网点的控制。各经销商经营能力层次不齐，服务不规范统一。经销网点布局不合理，有的密度过高引起不正当竞争，有的存在市场空白。由于旧式汽车营销模式的种种问题，所以现在的汽车厂商都使用特许经营的渠道模式。而这样的模式也是别克在国内率先实行的渠道策略。2.4.2 别克汽车的销售模式1 什么是特许经营特许经营是特许人和受许人之间的契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。特许经营是一种营销产品、服务或技术的体系，特许人和他的单个受许人在法律和财务上相互独立，但他们之间保持紧密和持续的合作，受许人依靠特许人授予的权力和义务，根据特许人的概念进行经营。双方通过直接或间接财务上的交换，受许人可使用特许人的商标、商号、服务标记、经营诀窍、商业和技术方法，持续体系及其他工业或知识产权，在经双方一致同意而制定的书面特许合同的框架和条款内进行经营。162 别克特许经营的3S店所谓3S店，就是指集整车销售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服务（Service）功能为一体的汽车特许经营模式。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势。别克在全国的大多数经销商都是以这样的方式进行产品销售的，别克销售总公司负责别克系列全国总经销，在全国建立特许经营网络。受许经销商将享用别克品牌，统一视觉标识、服务标准内容等，享有别克车独有经销权，但它同时也要承担一些规定的义务，如不准跨地区经营、唯一货源销售、统一价格、直接面向终端用户销售、不准销售其他品牌产品等。3S的渠道模式将销售前、销售中、销售后的各项活动连在一起，促使经销商向专营化、多功能化的方向发展，完善了轿车的后续服务。这样的模式也能最大限度地满足客户的已知要求和潜在要求，客观上使汽车制造商与汽车经销商之间结成了风雨同舟的同盟关系。表3-2 主流汽车品牌销售方式比较厂家名称品牌名称网点称谓 营销模式功能组合上海通用别克授权销售服务中心品牌专营三位一体广州本田雅阁特约销售服务店品牌专营四位一体广州风神风神专营店品牌专营四位一体一汽轿车红旗分销中心(自营)品牌专营三位一体一汽大众捷达特约销售代理特许代理销售中心奥迪A6销售服务中心品牌专营三位一体上海大众桑塔纳特许专卖店品牌专营四位一体帕萨特特许专卖店品牌专营四位一体东风神龙富康经销商(分等级)品牌专营三位一体重庆长安奥拓分销中心自营与代理销售、维修中心资料来源：上海汽车报2.5.别克汽车的品牌推广策略一 广告策略1电视广告。有人说别克的车卖的好是因为会做广告会造势。通用刚进入中国市场时提出的品牌传播主题是“当代精神，当代车”，用鲜明的广告语将最新的别克车型和当代精神捆绑在一起，朗朗上口，又颇具时代感，针对每款新车推出的TVC都是轿车广告中的精品，从没有水分的“水滴”篇洋溢出的高贵、典雅的别克新世纪到“动于外而静于内”的“荷叶”篇所展现的别克CS的驾驶操控性，从“有空间就有可能”的“小鹿”篇传达出别克GL8所具有的浪漫主义情怀到赛欧轿车所倡导的“自立新生活”的品牌主张，从君威的“在动静中融智慧，于无声中见君威”到最新的凯越“全情全力，至在进取”。上海通用高品质的电视广告将轿车的视觉艺术与品牌品质紧紧的联系在一起，很好的树立起别克轿车的品牌形象和品牌内涵。2001年以来，别克品牌逐渐开始本土化的品牌传播策略，上海通用逐渐放弃侧重于表面传播力的口号“当代精神，当代车”，而是为品牌注入更为内敛的品牌内涵，随着“心静、思远，志在千里”的新传播语的使用，别克品牌传达出来的那种和谐、宁静、大气、富有哲理和理性思维开始感染人们。（见表3-1 ，3-2）表3-1 别克电视广告别克推球篇别克水滴篇别克动力篇别克荷花篇针对车型别克新世纪别克新世纪别克新世纪别克君威诉求方式感性感性感性感性广告目标通知广告通知广告通知广告通知广告创意描述辽阔的土地上，有一群人，正以排山倒海的力量推着一个巨大的金属球前行，众志成城的气势、百折不挠的精神，使人联想到中国古代寓言中的愚公移山。别克汽车穿行在雨后湿润的森林，水滴从空气中不断落下，但怎么也落不到别克优雅的车身上去。红色的别克V6 发动机汽车起步，加速。驰骋在林间，荒漠。车边的景物快速的掠过。一辆君威轿车行驶在水墨画般的荷花池边，发动机的安静居然没有打扰一只挺立在尖尖小荷角上的蜻蜓。车停了，蜻蜓最终飞落在君威的车标上。信息内容上海通用汽车第一辆别克“新世纪”汽车提出“当代精神当代车”口号，强调“别克来自上海通用汽车”配合“不允许有任何水分”的广告语，用最中国化的常言俗语表达了世界级的质量观念。表现别克V6发动机的宁静、顺畅和动力澎湃，也象征着别克车主沉稳内敛，志向远大，内心涌动着激情。广告词“心静思远志在千里”广告词“在动静中融智慧，于无声处见君威”树立起高洁、大气的君子之风，把别克品牌的东方神韵体现得淋漓尽致。信息表达方式气氛和形象气氛和形象气氛和形象气氛和形象资料来源：别克车主杂表3-2 别克电视广告别克小鹿篇别克陆上公务舱篇别克赛欧篇别克凯越篇针对车型别克GL8别克GL8别克赛欧别克凯越诉求方式感性感性情感情感广告目标通知广告通知广告劝说广告劝说广告创意描述辽阔的草原上，一辆GL8公务车慢慢驶来停下，一群小鹿发现以后向车跑去并进入车厢航空母舰甲板上，一辆GL8快速穿过烟雾成功男士坐在GL8中享受公务之旅2003年新款GL8在空中穿梭，体现出GL8的快速，舒适。1白领人士在赛欧车中试车，将赛欧已经想成了自己的车。体现赛欧受欢迎程度与不凡品质2儿子开着赛欧回家与母亲团聚，体现家庭亲情。3年轻父亲与儿子驾赛欧出游，体现不同天气赛欧的适应性4新款凯越中级轿车通过办公室白领努力工作获得成功与一家人出游的片断体现出该产品的全方位实用性。信息内容提出“有空间就有可能”广告词，贴合商务人士的需求，激励他们事业的发展3个主题广告摸准中国公商务精英的脉膊，准确地将GL8定位成高档豪华MPV的典范。赛欧虽然是“10万元家庭车”的倡导者，但它瞄准着年轻的白领，其所倡导的优质新生活理念与别克的进取精神一脉相承广告词“心致行随，动静合一”顺应时代潮流，主张“全情全力，志在进取”信息表达方式幻想气氛和形象，幻想生活方式生活方式资料来源：别克车主杂志2创新的汽车广告表达。别克最新的一个品牌形象广告最近正在热播中，这是中国第一个没有出现具体汽车产品的汽车商广告，这在全国范围内引起了轰动。（见表3-3）表3-3别克电视广告别克逗号篇诉求方式情感广告目标通知广告创意描述几位成功人士相聚，展示他们年轻时代的合影照片，并再次面对镜头。这时，定格的画面上出现一个“逗号”。是的，荣耀只代表现在。“逗号”是一颗种子，昨天播下的是对今天的追求，今天播下的是渴望超越的激情。一双男人的手和一双女人的手，在婚纱的衬托下叠握。这时，一个“逗号”凝聚在手上。是的，幸福的结合只是婚姻的起点。“逗号”像一只钻戒，它代表了承诺，心手相牵，爱到永远。健儿攀上顶峰，站在雪山之巅眺望世界。这时，他的身影幻化成一个“逗号”。是的，这只是人生旅途中的一座高峰。“逗号”组成的鼓点，急急切切地响着，催我们继续出征。信息内容“逗号篇”用中国人最感亲切的内容，传达最具当代中国精神的成功理念，从而最能引起这个社会主流人群的共鸣。同时，也使人们感受到别克这个国际品牌与中国文化深深交融，与中国精英阶层一脉相通。在这支母品牌广告里，尽管看不到别克家族的产品阵容，但“心静，思远，志在千里”的广告内核，会使人不由联想到别克君威“心致形随、动静合一”的品质，别克凯越“全情全力，志在进取”的个性。信息表达方式气氛和形象资料来源：中国汽车行报一个从来都是追求超越、追求卓越的品牌，其广告创意之新、立意之高也就是自然的了。“逗号篇“在揭示几千年来人类社会前行的一条哲理成功之后不能停息；诠释了别克品牌的精神“心静、思远，志在千里”。3平面广告。不同于许多产品的平面广告是其电视广告的平面翻版，上海通用别克轿车的平面广告和电视广告走的却是两条路线，其创意表现手段不同，但主题却能够在本质上达到一致，而且对于别克轿车形象的塑造效果同样可以达到殊途同归的效果。别克的平面广告以系列广告为主，每一系列都针对不同车型分别以不同的诉求和不同的创意表现来展现。并且将文字艺术和产品的特点精彩融合为一体，同时也让平面广告增加了更多的看点。从整体角度看，上海别克轿车的平面广告较好地把握了功能和形象的和谐统一，做到了彼此巧妙、自然的融合，即使是平面广告也体现出一种优雅和尊贵的气质，与别克轿车应有的形象相得益彰，对丰富别克轿车的形象，赋予其人性化的个性感受起到了重要作用。4其他新模式广告。上海通用在原有传统报纸，杂志，电视广告的基础上。也使用了一些国内不多见的新模式。上海通用与电视剧合作，通过赞助的方式，将轿车品牌融入到故事情节中，例如由上海通用赞助拍摄的家庭主妇故事情节就紧紧围绕女主人公卖车发展，很多场景都是在通用别克的销售中心拍摄的，而剧情发展也渗透进很多别克的品牌和通用的企业文化，使剧情与别克的品牌巧妙地结合在一起，这种企业与电视剧紧密合作，将品牌和企业文化深入地贯穿到剧情中的做法在国内是不多见的。此外，上海通用还通过提供车辆的形式赞助不少电影和电视剧的拍摄，让通用的车型可以贯穿剧情的始终，无形中也宣传了品牌。二 活动推广策略上海通用在国内轿车市场的推广上不仅保持了一种高水准的品牌传播技巧，还不断推出花样翻新的活动每个行销活动的推出都在市场上产生巨大的反响。（见表3-4， 3-5，3-6，3-7，）表3-4活动二：“赛欧广告歌曲创作”活动活动时间2002年5月活动内容为推出的新赛欧开道，请来目前国内人气极旺的创作型歌手组合“羽泉”，并邀请他们为新赛欧上市专门创作了一首歌曲Jonmery(旅程)。并且作为新版赛欧电视广告的主题曲。举办面向全国大学生及其他Flash爱好者的“赛欧优质新生活-网络Flash创作大赛”。其中一个引人注目的创作主题就是为羽泉推出的最新单曲旅程创作Flash版的MTV。通过与流行歌曲、Flash的时尚组合，赛欧将真正地走入校园生活，与未来的“自立新一族”全面沟通和交流；而大学生也有机会以Flash的方式诠释自己对“优质新生活”的理解。活动方法创意广告活动活动任务影响特定的目标群体，培育潜在顾客现在的大学生就是未来中低档轿车市场的消费主流。加强与他们的接触，向他们传递汽车蕴涵的现代文化和汽车制造企业的精神风貌，是对未来消费市场的积极培育。资料来源：上海通用网站表3-5 活动三：“上海通用汽车展开抗击非典特别行动”活动活动时间2003年4月活动内容上海通用汽车展开抗击非典特别行动独家赞助公益音乐会，捐赠“陆上公务舱”以“别克君威”名义无条件赞助“五月阳光、经典之爱”国际钢琴大师抗击非典公益音乐会，邀请维也纳室内乐团总监菲力普昂特蒙、德国著名钢琴家塞巴斯第安柯纳尔、芬兰钢琴家劳拉米考拉前来助阵，以激励人们战胜“非典”的斗志；参与上汽集团向上海医务界的捐献活动，捐献10辆别克GL8公务商务旅行车作为抗“非典”医疗救护指挥用车。活动方法公益活动赞助活动任务帮助国家抗击非典性肺炎，提高别克的知名度，美誉度。树立企业形象。资料来源：上海通用网站表3-6活动五“Buick Care别克关怀”活动活动时2003年11月15日25日活动内容“Buick Care别克关怀”服务，为所有来访的别克车主提供全车免费检测。11月15日，恰逢中国汽车第一个售后服务品牌“Buick Care别克关怀”的周岁生日，上海通用汽车因而为本次为期一月的全车免费检测冠以“关怀总围绕”的主题，表达对别克车主一份恒久的贴心承诺。活动方法车主免费服务活动任务扩大上海通用的社会影响力，树立良好形象，增强公众对企业的信任和认可。同时发展潜在消费者。活动内容上海通用“别克汽车公园”大型主题游园活动于本月26日在广州开园，随后个月时间内，将分别在北京、深圳、成都、杭州等全国座城市进行巡游。活动以休闲轻松、健康向上为主题，特意选择了赛欧、凯越两个系列的产品，通过寻宝游戏等活动，将新车体验与游乐项目结合在一起。此外，“别克历史长廊”、“别克关怀”、新车保养、诚新二手车置换咨询、联合品牌展示等服务区域，将为车迷们提供汽车文化与服务方面的丰富信息；通关游戏、趣味攀岩、迷你棒球、趣味射门等户外运动，将使车迷获得不一样的别克体验。专门规划的儿童乐园，准备了汽车绘画、学交警等游戏。活动方法主体推广活动活动任务“别克汽车公园”是上海通用汽车公司斥巨资倾力打造的大型汽车文化活动品牌，以游园活动为形式，将展示、体验、休闲、娱乐有机地融为一体，为消费者零距离的体验和了解自己喜欢的车型提供方便，并通过精心营造的汽车文化氛围和游乐项目，使参与者在娱乐的同时，体会到汽车休闲文化，对别克品牌产生更强烈的认同心理。资料来源：上海通用网站2.6.售后服务别克的“别克关怀”“Buick Care别克关怀”是中国汽车的第一个售后服务品牌。除了寓意深刻的视觉标识外，“别克关怀”最受人瞩目的是其全新的“关怀式售后理念”，及在此基础上推出的6项标准化“关心服务”。随着“别克关怀月全车免费检测”活动的展开、品牌化的进程，使售后服务更为具像化、专业化，并将原先阶段性、季节性的服务活动标准化。“别克关怀”的推出，突破了传统被动式的售后服务以及售后服务在形象上从属于销售的现状，更将汽车售后服务从传统的被动式维修服务带进主动关怀的新时代，更为主动地对你的车嘘寒问暖、呵护倍至。“别克关怀”以“比你更关心你”为核心，强调售后服务的主动性，要求售后服务人员比你更关心你的车，主动担当你的义务汽车保养顾问，并重视你在体验整个服务过程中的心理感受。“别克关怀”的具体内容是指上海通用汽车推出的6项标准化“关心服务”，包括：1)主动提醒问候服务，主动关心；2)一对一顾问式服务，贴身关心；3)快速保养通道服务，效率关心；4)配件价格、工时透明管理，诚信关心；5)专业技术维修认证服务，专业关心；6)两年或四万公里质量担保，品质关心。在全国各地均设立了别克售后服务中心。（见附录）从点点滴滴的日常服务到全车免费检测活动，上海通用将踏踏实实的对你的爱车倾注无微不至的关怀，让你的车更健康，让你行车更放心！在中国汽车市场，有众多的汽车品牌，但是售后服务品牌是一个全新的概念，也是别克带来的新理念。第三章 别克汽车在营销过程中所存在的问题3.1.1产品性能和市场现状的分析对于上海别克轿车，我们将其同国内的主要竞争对手上海帕萨特、广州雅阁和一汽奥迪三大汽车厂商.在技术性能上:上海别克 ：上海别克系列属中高级轿车，具有典型的美国风格，车体宽大、内饰豪华、乘坐舒适、真皮座椅及内饰、后座独立空调、前排双气囊和ABS系统均为标准配置。该车改进了不少特别设计和功能，以符合中国客户的习惯，如方向柱式变速杆设计，使前排空间显得更宽。别克作为美国车，安全是其最大优点，但美国车使用方便性、可靠性不如德国车和日本车。该车各部件制造工艺精湛，密封良好，在高速行驶中，风噪极低。动力为一台V型6缸发动机，专门为中国的路况和驾驶环境开发，转速强劲有力。 广州本田雅阁 ： 雅阁在这是一款在欧美市场久经考验的车型，在中国也倍受推崇。其设计令驾驶操作更臻于完美，采用了日本本田的直列四缸16气门 VTEC 发动机加装三元催化转换器，尾气排放可达2004年国家排放标准，动力系统、安全系统、防盗系统以及装备都十分出色。 上海大众帕萨特 ：上海大众帕萨特轿车是一款引领21世纪中级轿车市场潮流的先导产品，该车秉承了德国车的特点，底盘扎实，避震较硬，高速稳定性极好，内饰精致舒适，操控感强，造型新颖流畅，其大流线型外型，充满动感与活力。 一汽大众奥迪 ：奥迪A6该车技术先进，质量精细，密封性好，安全性能好。该车外观设计新颖考究，精美独特，豪华大方，另比较独特的是其自动、手动随意切换的换挡模式。该车发动机动力强劲，稳定性好，运转平稳，低振动、低噪音，悬挂系统软硬适度，分区空调，乘坐舒适。该车安全装备包括前方和侧翼双气囊，防锁制动系统(ABS),儿童安全锁，牵引控制器 (2.8 w/FWD), 以及全天候全轮驱动系统(quattro 系列)。在产品质量性能、目标市场上极为相近；在用户偏好度上，后起之秀帕萨特颇受用户推崇和喜爱。在市场占有率上，上海别克与帕萨特、广州本田雅阁可谓三分天下，竞争呈胶着状态。从市场现状分析，上海别克轿车在中高档轿车市场可谓腹背受敌，既有老派劲旅广州本田雅阁又有后起新秀帕萨特。无论是广州本田雅阁还是帕萨特，在营销成本和服务体系上均略胜上海别克一筹。故降低成本，提高服务，扩大营销渠道，是上海别克的当务之急。 3.1.2 来自其他的因素分析现在，别克正在施行起新品牌战略，也是就是将别克作为一个母品牌，而不是再以通用作为别克的母品牌。而在转型的过程中，别克面临着一系列的问题。A 品牌定位 别克可以称作为上海通用的品牌。但是这个品牌如果没有上海通用汽车这个载体的话，是很难继续支撑下去的。这就关系到了别克品牌在国际市场上的品牌价值。B 别克母品牌中赛欧的位置 按上海通用的说法，“别克拒绝一味地追求低价，基本上不是廉价的品牌”。但别克赛欧是不折不扣的廉价车型，与别克母品牌的定位相去甚远。当时通用将赛欧挂上别克品牌，本来是想借别克的中高档定位来提拔赛欧的身份。现在看来，尽管上海通用解释说，“一般来讲往上去做是非常非常困难，往下延伸却是容易的”，但当初对赛欧的做法显然比较轻率，致使赛欧成了别克品牌新定位中一个难以去除的难看点。C 成品油价格连续上调 近年来，国内成品油价格持续上调，使人们在购车时对汽车油耗的关注度增强，而美国车普遍给人的印象是耗油量大，再加上上海别克在消费者口碑中，一概对其耗油不满。据上海别克轿车的使用者反映，虽然上海通用公司提供给客户的资料上写明“别克”车100公里耗油量6升多，但实际平均100公里耗油量高达13.67升(城市)。这必然导致消费者在购车时偏向那些油耗低的轿车。3.2 关于问题的调整战略上海别克轿车若想进一步拓展全国市场，并在同广州雅阁、上海帕萨特和一汽奥迪等三个国内主要中高档车的激烈竞争中取得更大的市场份额，经本次市场调研，我们认为上海别克应主要从以下几方面进行改进： 1）进一步使别克轿车设计更适合中国人的需要； 轿车设计应适合中国人的文化内涵、心理和社会生活特点。应注重外观的新颖性、车型的大小、发动机的动力以及轿车的耗油量等方面。 2）进一步进行准确的产品定位； 将目标客户定位于以企业家为主要组成的成功人士。广告诉求点放在渲染其产品的“豪华、气派、尊贵、高雅”和彰显“成功的企业家风范”层面上。 3）进一步拓宽销售渠道； 别克轿车的销售渠道为“三位一体”，在