移动互联网时代移动增值业务的发展与启示

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Street说，联合创新实验室将深入进行移动互联网服务的开发。随着3G时代的到来，移动互联网的应用前景将会越来越广阔。面对日益明显的“管道化”趋势以及来自设备制造商涉足移动增值业务的挑战，中国移动的互联网之路已经启动。2008年3月23日中国移动发布了关于中国移动进军互联网的策略，表明未来中国移动将以移动互联网业务为核心，提供全面的互联网业务，在未来的移动增值业务市场中成为强有力的竞争者。中国移动总裁王建宙表示，移动增值业务的发展是移动互联网发展的前奏，而终端、用户体验和网络技术的融合，均体现出移动通信与未来互联网相互融合的必然趋势。2008年，随着3G网络的日益完善和终端存储及处理能力的不断增强，中国3G开始进入全面商用时代，同时举世瞩目的3G奥运的到来将进一步加速中国信息产业进入移动互联网时代，加速中国移动互联网市场的发展，各种从互联网上移植过来的下载、邮箱、定位、搜索、博客、即时通信、电子商务、拍卖和VoIP等业务，正在通过手机得到日益广泛的应用和普及，一个随时随地通过手机接入互联网的“移动互联网时代”正在来临，3G将为移动互联网产业的发展插上腾飞的翅膀。（一）随着移动终端成为支持融合服务的混合型移动装置，计算机、通信和电子消费设备之间的界线将日渐模糊。在可以预见的未来，移动终端将从最初的具备某些增值功能的电话，转换为支持各种涉及互联网融合服务的混合电子消费设备。通过手机，人们不仅可以通话，还可以上网、阅读新闻、收发E-mail、游戏娱乐、订购商品与服务等等。手机将不足以涵盖个人移动通信终端的概念，而应该称之为“个人移动信息处理器”。随着3G手机成为支持融合服务的混合型移动装置，计算机、通信和电子消费设备之间的界线将日渐模糊。实际上，随着移动互联网业务逐渐升温，这一趋势在许多发达市场已悄然形成。电子邮件、网页浏览、即时通信、社区联网和流媒体视频目前在3G流行的国家和地区随时随处都可享用，给移动终端行业带来了一场近乎翻天覆地的变化。例如：全球最大的网上书店亚马逊公司于年11月初发布了电子书阅读终端Kindle，使得用户可以通过无线网络从亚马逊网站下载电子书、订阅报纸及博客；美国苹果公司于年1月携iPod在数字音乐下载市场成功之势，发布了音乐手机iPhone，正式进军移动通信领域并取得了惊人的销售业绩；加拿大的RIM公司于近期推出了面向核心企业用户群支持高速HSDPA移动网络的黑莓手机，很好地融合了GPS以及其他多媒体功能，进一步巩固了它在移动终端领域的领先优势。（二）不论是发达市场还是新兴市场，基于3G的移动通信服务将持续把移动互联网业务的应用推向高潮。不论是发达市场还是新兴市场，基于3G的移动通信服务将持续把移动互联网业务的应用推向高潮。以手机支付为例，该业务预示着移动行业与金融行业融合的深入。日本移动电信运营商NTTDoCoMo和韩国电信运营商SK电讯在这方面处于领先地位。例如借助NTTDoCoMo基于非接触智能芯片的Felica业务，消费者可用具有FeliCa功能的手机来购买车票和电影票、打开大门、借书、充当会员卡。韩国SK电讯的MONETA服务和FeliCa有异曲同工之处，利用MONETA芯片提供的手机认证、支付、证券信息等服务，可以实现移动通信与金融服务的结合以及有线通信和无线通信的结合，让消费者能够享受到方便安全的金融生活服务。以移动博客为例，该业务增强了互动性，体现了人人参与、共同建设的互联网宗旨，正日益成为时尚一族的新宠，将很可能成为3G流媒体产业的里程碑。目前，移动博客可用手机随时随地书写、传送、互动，尤其是3G时代到来之后，充足的无线宽带能让手机用户传送更优质的图片和多媒体内容，吸引更多的博客读者，移动博客由此会进入到一个崭新的发展阶段。（三）移动互联网的实现技术将趋于多元化。移动互联网是电信、互联网、媒体、娱乐等产业融合的汇聚点，各种宽带无线通信、移动通信和互联网技术都在移动互联网业务上得到了很好的应用。从长远来看，移动互联网的实现技术多样化是一个重要趋势。一是网络接入技术多元化。目前能够支撑移动互联网的无线接入技术大致分成三类：无线局域网接入技术Wi-Fi，无线城域网接入技术WiMAX和传统3G加强版的技术，如HSDPA等。不同的接入技术适用于不同的场所，使用户在不同的场合和环境下接入相应的网络，这势必要求终端具有多种接入能力，也就是多模终端。二是移动终端解决方案多样化。终端的支持是业务推广的生命线，随着移动互联网业务逐渐升温，移动终端解决方案也不断增多。与此同时，手机操作系统也呈现多样性的特点。诸如微软的Windows系统；Linux操作系统、Google的Android操作系统等都在努力占据该领域魁首的位置。三是网关技术推动内容制作的多元化。移动互联网网关实现的功能主要是通过网络侧的内容转换等技术适配web网页、视频内容到移动终端上，使得移动电信运营商的网络从“比特管道”转变成“智能管道”，网关技术的发展极大丰富了移动互联网内容来源和制作渠道。（四）以移动互联网为基础的基于位置的服务、手机网游和无线搜索将成为最具前景的三大业务。在众多的移动互联网业务中基于位置的服务、手机网游和无线搜索将成为最具前景的三大业务。一是基于位置的服务。位置信息是移动互联网独有的属性，是进行商业开发的一大领域。随着3G引擎的启动，手机定位服务的空间将愈发庞大。目前，国际上有两种定位解决方案：一种是基于控制平面的，一种是基于用户平面的。据艾瑞市场咨询研究报告预计，2010年手机定位业务市场总规模有望达到17.2亿元。二是手机游戏。随着3G商用的形势逐渐明朗化，国内手机游戏市场将呈现井喷式增长，3G的出现带来的高移动带宽为手机网络游戏提供了一个宽阔的技术平台，必将让手机游戏进入一个新境界。三是无线搜索。无线搜索堪称移动互联网的核心应用，这一点在固定互联网世界中已得到证明。现在的移动搜索的应用主要体现在两个方面：一是本地搜索应用，如公共信息服务、手机购物、黄页搜索等；二是互联网搜索应用，通过手机随时搜索来自WAP网站和互联网网站的信息内容。目前，包括Google、百度、微软、雅虎等业内搜索巨头都已经涉足移动这一领域。据艾瑞市场咨询研究报告预计，2010年，我国移动搜索行业将进入成熟期，用户数量将增长到2.2亿。无线搜索将成为移动互联网行业的下一个“金矿”。 (五) 移动互联网时代移动增值业务新内容随着全球3G商用的逐步推进，以移动互联网为代表的移动增值业务呈现出快速增长的势头。特别是近两年来，随着移动通信市场的日趋饱和以及市场竞争的不断加快，全球主流移动电信运营商都将移动互联网作为其业务发展的战略重点予以积极推进。3G网络的广泛部署为移动互联网发展提供了必要条件。随着移动互联网业务的不断发展，传统的固定互联网与移动互联网的融合已成为大势所趋。如今，许多源自固定互联网的业务正被加速移植到移动终端之中，互联网业务移动化的态势日益明显，移动互联网业务成为移动通信业务领域的最大亮点。中国移动总裁王建宙表示，移动增值业务的发展是移动互联网发展的前奏。当前，有关移动增值业务的分类比较多，多数集中在通信、娱乐、商务、内容等几个方面。面对诸多移动增值业务，国内电信运营商期望以此类业务分类为基础进行拓展，提供一些创新应用来丰富客户的移动增值业务体验，由此带动消费者对移动数据流量的消费，获取更多的盈利。 1、移动增值业务分类及重点业务分析业界有关移动增值业务分类有多种形式，但有代表性的两个组织对移动增值业务进行如下分类。(1) WMIS使用的移动增值业务分类为了解跨国性的移动上网发展演变过程及使用状况，台湾、日本、韩国、香港、美国、芬兰及希腊等7个国家和地区在2003年达成合作协议，每年共同进行“全球行动上网调查（Worldwide Mobile Internet Survey,英文缩写 WMIS）”活动。依据WMIS的分类，移动增值业务可分为四大类型，分别是：移动通信（包括SMS、MMS和E-mail等交流性服务）；移动娱乐（包括下载电子书、下载图铃、星座算命、下载影音信息和游戏等服务）；移动内容（包括新闻气象、线上学习、地理定位服务等信息服务）；移动商务服务（包含线上订票、预约、金融交易及股票买卖等与交易相关的服务）。由于WMIS主要是针对个人消费市场来进行移动上网服务的调查，由此在此四大分类的基础上，需增加移动行业应用（含移动办公）一类面向行业客户的增值服务。(2) CCSA的移动增值业务分类CCSA（中国通信标准化协会）在2006年对未来可能的移动增值业务进行了分类，其中从用户角度分类的结果见下图（红色字体为国内已经开通的新业务）。事实上，CCSA分类与WMIS的分类大致可以对应起来。譬如：CCSA的沟通类对应WMIS的移动通信类，CCSA的信息获取和位置服务类对应WMIS的移动内容等。图1：CCSA的3G移动应用分类(3) 近期新兴的重点移动增值业务 移动邮件和即时通信目前在各类移动增值业务中，移动邮件和即时通信已经成为客户欢迎的新业务，由此带动了黑莓机的销售。所谓黑莓机从技术上来说，是一种采用双向寻呼模式的移动邮件系统，兼容现有的无线数据链路。它的终端包含一个非常小的标准电脑键盘，黑色的按键看上去如同草莓表面的黑籽儿，因此才得到这个昵称，手机用户将可以随时与电脑互发电子邮件，部分款式还支持即时通信业务。据加拿大通信公司RIM近期公布的数据，拜黑莓产品的销售一路凯歌，业绩骄人，2008年一季度公司的营业收入达到22.4亿美元，实现利润4.825亿美元，与去年同期相比均实现翻番增长。可见，移动邮件和即时通信业务带动了相关产业的收益提升，尤其在融合了视讯影音功能之后，更能刺激市场与消费者需求。 移动影音内容调查机构Juniper Reseach指出，受欢迎的移动影音内容将主要包括体育、休闲娱乐以及信息类内容等服务项目，并预测此三种内容的收入将从2006年的42亿美元增长至2011年的95亿美元。随着3G时代的到来，高画质的影音与内容平台，包括体育类、电视节目、路况更新，以及由使用者自行产生的内容（user generated content, UGC）在内的服务将会因此得到迅速发展，尤其是体育类及UGC的服务发展会最快。其中，体育类的影音服务将会因为全球与地区性体育活动而盛行，尤其是2008年的欧洲杯足球赛以及北京奥运会，预估将会带来不少的视听观众。然而，体育类移动影音的播映授权费用相当高，并且需要高品质与实时的内容。相对来说，UGC提供的社群应用机制获取成本较低，并且内容取得与更新的复杂度将降到最低。 移动娱乐此处的移动娱乐是指音乐、游戏、电视、体育娱乐新闻、赌博以及成人内容等服务项目，其发展动力来自移动电视、多元的移动视讯应用服务以及在亚洲市场的蓬勃发展，未来预计会有愈来愈多的手机专属的应用服务出现，手机也将朝多功能配备方向发展。随着更多地区推出3G网络，3G服务愈来愈普遍，各种精密的移动娱乐产品与相关服务有望打入一般大众市场，提供消费者随时随地都能享受的移动娱乐服务。虽然移动娱乐市场发展潜力不小，但仍有许多可能延滞其发展的不确定因素存在。其中包括与移动赌博和与成人内容相关的法制环境的限制，以及目前已开发应用的移动电视和未来手机电视的运营和合作模式等因素。 手机汇款全球移动通信系统协会（GSM Association, GSMA）因全球手机人口大增，在年3月与万事达卡组织（MasterCard）宣布合作推出手机跨国汇款试办计划，为海外工作者提供更便利、价格更合理的跨国汇款服务，目前参与的移动电信运营商包括Vodafone与Telecom Italia等19家。GSMA期望未来通过这套新系统，用户可将现金“存入”手机，再“转账”到指定的海外（受款人）手机号码，汇款入账后银行则以短消息通知受款人领款。如此一来，不但程序更加简便，小额汇款的手续费更可从目前所汇款项的24%降低到一成以下。如果该计划执行成功，预计2012年以前，全球跨国汇款受款人数将增加1倍，超过15亿，而汇款市场规模将是目前的4倍，从2300亿美元发展到超过1万亿美元，尤其对于那些在海外汇款市场规模较大的发展中国家，如印度、中国等国到海外打工的人群会颇为受益。2、国内电信运营商移动增值业务创新应用初探(1)国内移动电信运营商移动增值业务创新应用初探以中国移动为代表的移动电信运营商目前把开发的重点放在移动增值业务上，在短信、彩铃等经历了一段高速发展之后，移动电信运营商迫切希望以更多的创新应用来服务消费者。当前，移动电信运营商拥有广泛的个人客户资源，其消费有年轻化和娱乐休闲化的趋向，且生活讲究随意、简便和个性化。因此，随着3G网络可提供高画质的影音与内容平台，移动电信运营商的增值业务开发更侧重音乐、游戏、电视等娱乐服务，提供体育、休闲娱乐以及信息类内容等移动影音内容，包括体育类、电视节目、路况更新，以及“由使用者自行产生的内容”在内的服务项目，可以开发的应用如下所示： 利用2008年北京奥运会时机，开发体育类的影音内容服务，提供各种比赛的赛况消息，以文本、音视频等形式发送到3G手机终端上。 “由使用者自行产生内容”这项服务可以更好地展现年轻人的个性。譬如，对于拥有照相手机的用户来说，可以实时拍摄身边发生的事情且立即上网公布。这项服务可以让年轻人着迷，更新内容的次数会非常频繁，由此可带动数据流量的提升。 与互联网上的线上影音网站合作，用户能通过手机来使用线上日志与影音网站。这项服务主要锁定青少年族群。通常互联网的影像网站用户大多是通过计算机上网，上传档案并修改个人日志，移动电信运营商介入之后，这些服务可以拓展到移动领域中。譬如，移动电信运营商可以把这些网站的音乐资源转变成手机铃声提供给自己的客户。移动电信运营商和互联网内容服务提供商的合作项目还可以包括游戏、即时通信、播客、自助银行、信息查询与检索等应用。使用这些业务的客户不但要每月交纳月租费，而且手机的数据传输费用还需另计，对于一些高价值的内容，客户需要支付更多的费用，移动电信运营商和互联网内容服务提供商从中分成。这对合作双方而言是一种双赢的局面。(2)国内固网电信运营商移动增值业务创新应用初探国内固网电信运营商在获取移动网络之后，将成为全业务电信运营商，其拥有的庞大家庭客户和集团客户群将被继承下来。为此，固网电信运营商将充分利用固网和互联网宽带资源，将固定与移动间的有效融合作为3G应用的切入点，争取在移动数据领域获取新的竞争优势。固网电信运营商的移动增值业务创新服务将主要针对家庭客户、政企客户来进行：针对家庭客户：通过统一的平台，在固网和移动网络之间实现单一种类的业务应用，譬如E-mail服务、彩铃业务、可视电话服务、游戏服务、音视频的歌曲下载、博客以及搜索服务、即时通信服务、支付服务、电视服务、家庭网络化服务等，使移动网络与固定网络的服务差异性缩小，让用户感知全业务经营优势的同时，也享受到丰富的娱乐化和生活实用化的3G应用。这方面的产品包括：“固话+移动业务（包括话音和增值业务）”或“宽带+移动业务（包括话音和增值业务）+固话”、“家庭网络+移动业务（包括话音和增值业务）+固话”等形式的捆绑服务。此外，考虑到家庭客户中有一类比较特殊的群体，固网电信运营商可以推出专为高龄族群设计的手机捆绑入家庭的通信服务，给视力与听力不良的用户提供一个较简易舒适的通话环境。这类手机只需具备最基本的功能，让用户可以拨打与接听电话、收发文字简讯以及管理电话簿。同时，这类终端要有超强震动功能，让年长用户不会漏接来电。针对政企客户：首先推出3G数据卡服务，以及手机支付、手机邮件、手机导航等服务；其次，提供综合解决方案/定制服务，包括移动上网和语音业务，远程接入应用包括视频电话、移动办公、E-mail、监控服务等。当然，这类解决方案的规划设计需根据各行业客户的实际需求来进行。此外，企业客户又可以细分为中小型企业、大型和跨国企业。为此，可以根据以上细分市场有针对性地开发固定移动（FMC）应用融合产品。譬如基于位置提供物流配送、销售及维护等信息服务，或者提供捆绑性的定制服务，企业客户通过电信运营商的移动网络或固定网络接入，并使用电信运营商提供的E-mail、数据仓库、办公日志等定制性服务。二、 移动互联网时代移动增值业务发展对电信运营商的新要求电信运营商要想在无线互联网的新时代立足，就必须了解新时代不同于旧时代的重要特征。这些特征差异包括用户需求期望的差异、业务应用的差异、产业链结构的差异、对企业自身能力要求的差异等，涵盖了客户、产品、企业和产业链四个方面，电信运营商只有在深入了解这些差异的基础上，才能制定出相应科学的应用策略。（一）客户：移动性、隐蔽性和及时性是满足客户需求的主要诉求点。在满足用户需求期望方面，移动性、隐蔽性和及时性是移动互联网的主要诉求点。使用移动互联网的用户大多是看重随时随地的便利性，一般只会在相对短暂的时间段内获取紧急重要的信息，这就决定了移动互联网应该以提供快速和简单的信息为主，满足用户应急的需求。移动性是移动互联网区别于传统互联网的本质特征，这种特征使得电信运营商可以根据用户所在的特定位置提供与之对应的内容，例如个人定位服务等。隐蔽性也可以成为无线互联网服务的亮点之一，因为移动终端一般都属于个人工具，这种特征为移动互联网提供私人化、个性化的服务创造了可能。（二）业务应用：传统互联网时代“内容为王”的原则依然适用，但移动互联网存在着用户界面和传输速率两大限制。在业务应用方面，传统互联网时代“内容为王”的原则依然适用，但移动互联网存在着用户界面和传输速率两大限制。移动互联网用户界面的限制主要体现在移动终端相对受限的显示屏幕、信息输入的便捷性问题、以及电池容量对使用时间的限制。尽管目前移动终端的显示屏幕越来越大、手写笔及声音输入等技术越来越发达，但与电脑的屏幕和键盘相比，使用的便捷性还是有很大差距。另一方面，移动互联网传输速率的劣势和传统互联网相比十分明显：当3G的支持者们为M比特/秒级的速率欢呼的时候，传统互联网的速度早已超越G比特/秒的关口。用户界面和传输速率的限制决定了移动互联网的内容不能只是传统互联网内容的简单转换，而应该符合移动终端用户界面小、传输速率低的特点。（三）产业链：电信运营商应该变被动为主动，获得产业链的主导权。产业链方面，移动互联网的发展推动了电信行业与媒体、金融、医疗、教育等其他行业间的渗透、融合，形成了更加复杂多变的产业链生态系统，电信与广播、电视等传媒行业的融合既带来了机遇，更带来了竞争的挑战。为了生存和发展，电信运营商应该变被动为主动，以NTT DoCoMo为榜样，获得由应用平台提供商、应用开发商、内容提供商、网络电信运营商、终端供应商、顾客等环节组成的移动互联网产业链的主导权。图2：NTT DOCOMO移动互联网的泛在化应用三、 移动互联网时代移动增值业务带来的启示面对新趋势和新要求，电信运营商应做好角色的转变、观念的转变及服务方式的转变，以全新的角度去思考移动互联网时代的人力资源管理、业务产品管理和组织流程管理，提升企业核心竞争力和跨行业融合能力及合作伙伴管理能力。（一）角色转变：从传统电信行业中理所当然的主导者向移动互联网产业链中的新进入者角色转变，加强与产业链各方的合作。打造一个合作共赢、健康有序的产业价值链是发展移动互联网业务的必要基础。在这个产业链中承担何种角色，对电信运营商来说至关重要。移动电信运营商由于掌控大量的用户，并积累了资金、计费体系等方面的优势，从目前来看在价值链上享有主导地位。但价值链主导者如果不能适时整合产业链资源，就将逐步丧失主导地位。移动电信运营商需要以用户需求为基础，加强与价值链各个环节的合作，包括与内容服务商合作丰富内容；与终端商合作定制个性化手机终端；与软件开发商一起开发高质量软件等；采用合理的利润分配模式，调动整个价值链企业的积极性，各个环节步调一致，实现“共赢、共发展”。另外，价值链共赢往往会涉及一个很重要的矛盾品牌打造的争夺。移动互联网在发展中，价值链会越来越长，但客户对品牌的接触界面不能太多，否则会使客户认知困难，眼花缭乱。对价值链主导者来讲，控制好客户感知、建立强势品牌是一项重要而艰巨的工作。（二）观念转变：用全新的角度去思考移动互联网时代的人力资源管理、业务产品管理和组织流程管理，提升跨行业融合能力及合作伙伴管理能力，把创新的理念和以客户为中心的理念植入到企业每一层组织架构之中。在移动互联网的新时代，电信运营商已经认识到转型是生存和发展的必由之路。这种转型不仅仅是网络的转型，还包括业务的转型和管理的转型。成为全业务电信运营商需要融合产业链的各个环节