万有引力沈阳中铁丁香水岸推广执行计划细案.ppt

中铁丁香水岸 推广执行计划细案,万有引力,计划构架 Contents,PART12012年度推广策略总体思路 PART22012各月推广工作执行计划 PART32012年度推广费用汇总,2012年推广策略总体思路,PART1,一、确立目标,明确2012年的工作目标：,N0.1品牌目标 水岸专家， 丁香湖再创新力作,N0.2形象目标 原创赖特水岸系风情， 实现居住理想,NO.4销售目标 完成1.65销售任务,N0.3推广目标 强化水岸专家形象， 快速积累有效客户,二、面临的挑战,三重压力,品牌认知的压力,区域认知的压力,市场供需的压力,作为沈阳第二个长白岛发展的丁香湖板块，并未像最初长白岛发展那样引发社会关注效应，丁香湖区域的购买认知度较弱。,区域内大牌云集，导致客户对区域内的品牌无认知概念 竞争品牌实力均较强,2012年区域竞品供应量较大，推售时间密集，截留性较强,中铁万科香湖胜景,2月,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,4月,5月,12月,洋房+高层组合上市,新品加推去化蓄客,持续热销期,持续热销期,平销扫尾期,2012年推售量及推售节奏,开盘,开盘,开盘,全年三次开盘，高层去化700套，洋房去化180套以上，销售额达到10.2个亿,凤凰水城,2月,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4月,5月,开盘,高层产品上市抢市场,洋房+高层组合上市,平销扫尾期,开盘,全年主要任务为跑量，二次大开盘，低价快跑，高层去化550套以上，洋房180套，销售额达到5.4个亿。,2012年推售量及推售节奏,华润橡树湾,2012年推售量及推售节奏,2月,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4月,5月,3.10,洋房+小高层+MINI洋房,高层上市,平销扫尾期,保量，小步快跑,开盘,开盘,全年二次大开盘，配合不定期小型开盘，高层去化1100套以上，小高去化4栋220套，洋房去化70套以上，MINI洋房280套，销售额达到12个亿,中海城,2月,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4月,5月,开盘,去化2011年高层产品,多层，高层新品续客后组合上市,平销扫尾期,别墅新品入市，组合产品,加推,开盘,2012年推售量及推售节奏,全年可根据其不同产品的上市分为三个阶段，由于11年去化量巨大，剩余较高，明年策略判断以老品带新品为主线，由于整盘体量原因，12年放量情况虽有所减少，但是也不会少于25万。,远洋公馆,2月,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4月,5月,3.10,大面积洋房入市，全年成败关键点,洋房去化及二期高层的推出,平销扫尾期,2012年推售量及推售节奏,开盘,项目有别于区内一般产品，以大面积平层产品入市，主打高端客群，预计洋房去化500套，高层去化1801套，不确定性大，项目本身风险很高.,竞品情况小结： 1、2012年竞品供应量较高，且竞品开盘时间均在本案前，客户被分流情况比较严重。 2、竞品同质化现象较严重，各家竞技上阵，竞争压力空前。,2012年传播挑战 在一片区域品牌大潮中，如何形成本案的独特影响力？ 同质化竞争中，如何差异化塑造项目鲜明形象，完成客户有效认知？ 快速、精准、有效营销手段助力完成本年销售任务?,核心传播策略：四点一线,品牌声望高一点,推广手段跳一点,客户渠道宽一点,营销活动线,项目价值大一点,2012核心传播诉求,四大核心价值 感性打动+理性争取,核心传播诉求,四大核心价值 感性打动+理性争取,品牌价值,中铁央企实力巨献 水岸专家力创丁香湖生活标杆,区域价值,丁香湖新城区，沈阳第二个长白岛， 价值洼地，升值前景无限,景观价值,叠景资源：丁香湖自然景观|园区造景| 打造亲水近湖生活方式,产品价值,原创赖特建筑、高品质市场刚需类产品、 总价少/门槛低/性价比高,年度推广主线：世界级湖居生活范本 实现居住梦想,年度品牌宣传主线：城市滨河生活创始者,品牌宣传主线,城市滨河生活创始者,处处是大牌的沈阳市场，不需要强调品牌领跑者姿态，只以尊重自然、尊重原创的高品质产品实现人们对湖居生活梦想，奠定水岸专家口碑。,年度推广主线,世界级湖居生活范本 实现人居梦想,湖居梦想,居住梦想,配套梦想,生态丁香湖，10分钟湖居生活圈模式，惬意生活享受,50-90高层/80-120洋房 刚需高品质/高性价比/高赠送产品,北航商业圈、华润万家、商业街区、会展经济中心以及东北育才等成熟配套,营销活动线：大活动造势，小活动暖场,年度营销推广总纲,【营销总线】,【工程节点】,【重要节点】,【事件节点】,市内售楼处开放,中铁广场开放,【情感营销】,滨湖生活论坛/产品推介会,洋房开盘,中铁丁香湖夏季园游会,业主缤纷圣诞嘉年华,定期举办与项目销售节点相关的暖场活动，聚集人气，吸引到访量,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,蓄客期,蓄势期,筹备,强销期,动工仪式,高层/车库开盘,开盘活动,秋季房交会,示范区、营销中心开放,持续期,奠基开工仪式,阶段目标,时间,4-5月,6-8月,9-10月,宣传方向,城市滨湖生活创始者,城市岸泊 湖居人生,宣传占领高度： 区域价值、品牌价值 提炼优势,宣传诉求点,宣传广度打动消费者： 项目价值、产品价值 放大优势,宣传深度追捧 口碑传播、低调营销 巩固优势,软性新闻炒作 户外媒体出街 客户渠道拓展,宣传渠道,大众媒体密集投放 户外媒体及时更换信息 活动造势,大众媒体减少 客户拉拢渠道为主,2012年营销推广节奏：,推广强度,宣传强度影响消费者： 景观价值、品质价值 强化优势,重要节点媒体投放 户外媒体及时更换信息 小众活动暖场,1、确定调性 2、完善物料 3、制定计划 4、渠道拓展,2-3月,11-12月,借势|区域发展，制造话题 取势|中铁合力品牌影响力,变局|价值演绎，湖居生活体验,至胜|产品品质赢口碑 开盘热销创佳绩,巩固|品牌口碑/业主口碑维护,世界级湖居生活范本 实现人居梦想,大城湖境 润泽无声,年度活动营销主线,滨湖生活论坛暨产品说明会,丁香湖园游会,丁香湖放生活动,示范区开放活动,消夏嘉年华之啤酒节,消夏嘉年华之水上演唱会,圣诞业主狂欢节,开工奠基仪式,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,蓄客期,蓄势期,筹备,强销期,持续期,开盘活动,赏湖赏景赏水岸主题活动季,丁香湖BBQ,2012年各月推广工作执行计划,PART2,【2-3月份工作计划】,本阶段工作重点 1、确定调性 2、完善物料 3、营销推广计划确定 4、媒体投放确定 5、渠道拓展,LOGO及VI延展,媒体投放策略,大众媒体： 依据竞品投放媒体频次/形式，根据项目的目标受众分析制定本案大众媒体投放策略； 户外媒体： 联合中铁人杰水岸户外点位，做品牌合力的形象发布； 根据竞品布点项目周边拦截、指引等卡位点 渠道媒体： 根据不同阶段任务目标制定行之有效的渠道媒体发布，精准寻找目标客户,竞品投放媒体分析,品牌传播期媒体选择,沈阳日报,沈阳晚报,辽沈晚报,竞品投放媒体分析,产品传播期媒体选择,辽沈晚报,辽沈晚报,华商晨报,华商晨报,大众纸媒选择建议： 1、报纸类 沈阳日报 政府机关单位，受众客群有较强经济实力，适合在品牌塑造期进行选择性投放，由于价格较高主要为维系关系所选择。 沈阳晚报 多在党政机关、科研部门、教育文化单位、金融/保险投放。阅读客群多处在较高的职位上，对社会影响力较高，适合在品牌与价值传播期进行选择投放。 辽沈晚报 覆盖面广泛，大中小型企事单位派送，中端客户受众面广，适合于价值传递期投放，也是未来项目在纸媒选择上的主流媒体之一。 华商晨报 沈阳地区投放量最大的媒体，客群为中低端，接收率高，适合于节点告知及强势蓄客期时投放选择。也是本案后期销售节点期主选媒体之一。 2、杂志类（沈城楼市） 作为沈阳唯一一个楼市专刊杂志，免费派送+零售模式受众面广，虽然周刊时效性不强，但保留周期较长，印刷质量较好，信息较全，适合长期选择投放。,3、户外媒体： 项目周边路引指示、截留看板 公交车亭广告 点位选择长江街，北航商圈，市内售楼处门口沿线 LED广告 结合人杰水岸点位做品牌合力信息发布（中信银行、联营、金科） 建议增加北站点位，一是人流量大，二是周边写字楼较多，白领上班族多为本案目标客群 4、渠道媒体 网络搜房新浪为主、百度/搜狐辅助 短信 广播重点销售节点期间媒体投放 分众皇姑区中端小区、办公写字楼内电梯看板,【4-5月份工作计划】,第二阶段推广要点两手抓，两步走,借势|区域发展，制造话题，引发关注 取势|中铁品牌，合力出击，树立影响力,借势|区域发展，制造话题，引发关注（4月）,【资料链接】丁香湖以主打水域和生态概念，按照“五瓣丁香”理念，实施丁香湖水域拓展工程，全力打造商业商务会议、购物休闲娱乐、文化游乐、国际社区和企业服务五大组团，是沈阳下一个“长白岛”/ 承接主城外溢需求的新城区。,参考长白岛成长发展模式，以中铁为代表联名万科、中海、华润等开发商捆绑政府利用传媒力量，宣传作为沈阳第二个长白岛的丁香湖新城区未来发展前景及价值，快速引发受众对区域的关注。,配合事件：丁香水岸奠基仪式活动 配合媒体：软性新闻炒作、网络新闻报道 配合物料：丁香湖白皮书,节点事件：丁香水岸奠基仪式,活动目的：利用奠基仪式，邀约政府相关领导，借势炒作丁香湖，短时间内引爆市场对区域热度关注，为后期品牌/产品导入奠定基础。 活动形式： 1、邀约政府领导、媒体参加奠基仪式活动；2、联合万科、中海等开发商捆绑政府宣传丁香湖未来发展价值；3、联合辽沈晚报做专题刊沈阳第二个长白岛，丁香湖未来发展邀约对象： 配合手段：沈阳主流媒体新闻炒作、网络新闻链接滚条发布、网络现场直播,取势|中铁品牌，合力出击，树立影响力（5月）,借势奠基活动联名政府炒作区域价值之后，取势中铁人杰水岸成熟之势，中铁万科品牌高度之势，品牌竞合之势推广，衔接前期奠基仪式活动，将快速建立中铁品牌口碑传播，利用城市滨湖生活创始者身份将奠定水岸专家地位。,配合事件：滨湖人居研讨论坛暨产品说明会 配合手段：报纸、软文、网络、短信等 配合物料：产品宣传册,活动造势：滨湖人居研讨论坛暨产品说明会,时间：5月5日（周六） 地点：人杰水岸销售中心 形式：与媒体联办、邀请本区域相关领导、沈阳主流媒体、网络媒体参与，并邀请部分中铁会会员 目的：以维系老业主名义，借势成熟人杰水岸水居生活，倡导宣传滨湖生活人居理念，顺势宣传新品价 值及特点，通过对老业主的优惠让利，快速积累第一批种子客户。 活动特点：通过对水岸湖居生活理念的宣传，借助丁香湖生态发展，通过新城领导、项目开发领导对项 目做整体介绍，使客户更深刻了解项目价值。,传播主线：城市滨湖生活创始者,媒体选择：纸媒沈阳日报、沈阳晚报、辽沈晚报、华商晨报 杂志沈城楼市,品牌竞合宣传，奠定滨湖生活创始者的水岸专家地位。,硬广投放,网络炒作,水岸系产品三盘联动，在网络上做专题链接。以品牌整合方式进行该阶段的网络广告投放。,网络专题：城市滨湖生活创始者,媒体选择：新浪乐居、搜房网、百度搜狐（产品信息完善）,户外布阵,户外媒体点位的双盘联动信息告知；有利于拦截目标客户(户外导视牌、工地现场广告牌等),媒体选择 1、工地现场广告牌（中铁置业丁香湖再创新力作-丁香水岸即将炫目开放，敬请关注） 2、大渝路沿线户外导视（路旗，指示功能） 3、大渝路沿线围挡形象 4、丁香湖水岸入口及岸边路旗 5、户外LED电子屏,三好街,太原街联营,青年大街,LED分布,道路指引牌,截流看板,形象围挡,路旗,丁香湖内路牌,丁香湖内路旗,丁香湖精神堡垒,4月 4月中旬 5月 5月31日,第二阶段执行推进轴,软文,户外,硬广,网络,活动,品牌整合形象,路引、路旗、形象围挡,区域新闻炒作 品牌整合蓄势,区域新闻炒作,房交会,奠基仪式,滨湖生活论坛暨产品说明会,短信,项目邀约,第二阶段：蓄势期营销费用分解（4-5月份）,【6-8月份推广计划】,阶段主题：世界级湖居生活范本 实现居住梦想 推广目的： 线上媒体卖点信息全方位释放，传递给客户 线下活动造势/渠道开发短时间内迅速积累客户，为开盘做好阶段认筹准备 推广方式： 大众媒体：硬广+户外+网络+电台+软文+分众 定点媒体：短信+派单 营销活动：赏湖赏景赏水岸主题活动季,第三阶段推广要点利用现场环境完善，开展与水岸生活有关营销活动，通过媒体的集中释放，在市场上快速积累目标客户。,硬广发布,重点展现项目实景呈现，产品、景观等价值放大项目卖点。附加示范区开放信息，吸引到访。,传播主线：世界级湖居生活范本 实现人居梦想,卖点释放计划,2、丁香水岸，亲水的差异性形象诉求,媒体选择：纸媒辽沈晚报、华商晨报、沈阳晚报 杂志沈城楼市,3、高品质、高性价比的产品价值诉求,1、丁香水岸，以自然的姿态享受生活,4、原创赖特建筑风格精髓演绎,网络炒作,网络专题：世界级湖居生活范本 实现人居梦想,媒体选择：新浪乐居、搜房网 发布形式：通栏、全屏、信息链接页、横切等,通过对产品形象、品质、产品价值等配合认筹强势蓄客。,户外发布,本阶段对户外媒体点位进行增加及画面内容更换，释放项目信息，吸引客户到达项目现场,诉求核心：世界级湖居生活范本 实现人居梦想,媒体选择 1、大渝路拦截广告牌（即时信息释放） 2、大渝路沿线户外导视（路旗，指示功能） 3、丁香湖水岸入口及岸边路旗 4、户外LED电子屏（本阶段增加北站LED点位） 5、长江街公交车站亭广告（配合市内售楼处做强势关注）,分众媒体,诉求核心：世界级湖居生活范本 实现人居梦想,通过对产品形象、品质、产品价值等配合认筹强势蓄客。,媒体选择：皇姑区中档社区/办公写字楼 发布形式：电梯看板、信箱夹报,渠道拓展,新客户的拓展,我们的新客户在哪里？准确的人呢？2012年，我们主要针对哪些人？,在激烈竞争的环境下，谁最先占有更多的客户资源，谁就更拥有先机,新客户拓展=准确的人群+准确的渠道,A中铁会会员,B人脉资源,C有能力购买的所有人,准确的人，是谁 ？,圈层内拓展（在老业主的圈层内寻找新客户）,拓展方式：业主所处的社会圈层里他的亲朋其实就是离我们最近的潜在客户，我们要通过对老业主的维护，让老业主在其圈层中进行影响。通过奖励制度让业主成为丁香水岸的免费“宣传员”,人脉拓展（在我们掌握的人脉资源中寻找新客户）,特殊渠道拓展（在目标人群经常出入的场所寻找新客户）,省市政府、企事业单位、银行等、私营企业负责人等,拓展方式：在目标人群经常出入的场所，通过“宣传资料的投放”及“新媒体的拓展”，采用渗透式的宣传来影响这部分人群。,针对准确的人，做准确的事！,拓展方式：寻找精神领袖，并组织邀请客户参加各阶段活动、小型产品推介会让更多客户了解项目,活动造势,阶段活动主线：赏湖赏景赏水岸,日进斗金操作方式 针对到访客户每次参与暖场活动并带3位朋友，即送购房抵用券500元，每次活动一张，可累计使用，到开盘时作为购房时抵用，累计最多20000元。可与其他活动同时享用。,1、活动的系列性。 结合项目特色，制定提升项目精神文化标签的长续活动，以提升项目的软性影响力； 2、活动的有效性。 针对不同类型客户，制定不同活动，同时配以有效营销手段“日进斗金”突出活动的有效性；,系列活动一： 中铁广场成立暨丁香湖园游会盛大启动,利用中铁广场成立节点，十台大巴市内免费接送客户游丁香湖，欣赏湖水美景同时，亦可坐在广场中央处品赏到浪漫的法国西点，免费风筝教学等，让您和家人度过浪漫一天。,系列活动二： 丁香湖园游会之放生活动,联合沈阳慈善放生会，在丁香湖做大型放生仪式。 爱心和环保是人类永恒的话题，符合项目目标客层生活理念，同时凸显项目“湖居生活”核心价值。,系列活动三： 示范区开放式之水岸BBQ,在示范区开放时，邀约前期业主以及意向客户游赏丁香湖同时，品鉴示范区美景，同时举办夏季BBQ活动以及现场演绎表演，给客户送上炎热夏天的一丝凉意。,系列活动四： 盛夏。啤酒节。,以德国烤肉、啤酒、歌舞为主的丁香湖啤酒节，突出项目的水岸风情居住感。 将德国风情植入传统的啤酒节中，将啤酒节与德国歌舞文化结合在一起。 形式：啤酒自助PARTY、绘画音乐派对,活动重头戏：水上音乐会,事件：8月底，也是蓄客期关键，以啤酒节活动延续举办水岸上的音乐会。 内容：在丁香湖中央搭设水上舞台，邀请经常在上海及北京演出的国外知名乐队，可将前期德 国啤酒节进行搭接，让现场更热闹。同时启动-当天参与活动客户的双倍进财大礼包，刺激有效 客户的到访，也为即将开盘做暗线销售摸牌。 炒作手段： 报纸广告+广播广告炒作活动主题，配合现场的主题活动。力邀媒体进行跟踪报道。 之后，在报纸媒体发布代言广告！,第三阶段执行推进轴,户外,硬广,网络,活动,led、候车亭,项目价值、及时信息,游园活动,短信,项目形象,6月,6月31,7月15,7月30,8月31,项目形象价值信息,项目形象及价值点,分众,放生活动,BBQ,盛夏啤酒节,水岸演唱会,渠道,渠道拓展,第三阶段：蓄客期营销费用分解（6-8月份）,【9-10月份推广计划】,阶段主题：城市岸泊 湖居人生 推广目的： 线上媒体卖点信息全方位释放，传递给客户 线下配合开盘做集中活动 推广方式： 大众媒体：硬广+户外+网络+电台+软文+分众 定点媒体：短信+派单,第四阶段推广要点产品价值高度演绎，利用性价比及品质夯实客户购买信心，为开盘热销打下基础。,硬广发布,通过性价比及产品品质最后刺激客户购买心理。,传播主线：城市岸泊 湖居人生,卖点释放计划,2、刚需产品，性价比高,媒体选择：纸媒辽沈晚报、华商晨报、沈阳晚报 杂志沈城楼市,3、总房款少，门槛低,1、赖特建筑细节及品质,4、首批产品全城限量公开发售,网络炒作,网络专题：城市岸泊 湖居人生以及开盘信息,媒体选择：新浪乐居、搜房网 发布形式：通栏、全屏、信息链接页、横切等,通过产品的高性价比，刺激客户购买欲望，配合完成开盘热销。,户外发布,本阶段通过户外媒画面的更换，释放开盘信息,诉求核心：开盘信息告知,媒体选择 1、大渝路拦截广告牌（开盘信息释放） 2、大渝路沿线户外导视（路旗，指示功能） 3、丁香湖水岸入口及岸边路旗 4、户外LED电子屏（本阶段四个点位同时发布，释放开盘信息） 5、长江街公交车站亭广告（开盘信息释放）,分众媒体,诉求核心：湖居生活享受及开盘信息,媒体选择：皇姑区中档社区/办公写字楼 发布形式：电梯看板、信箱夹报,通过产品的高性价比，刺激客户购买欲望，配合完成开盘热销。,事件节点：秋季房交会,时间：9月下旬 目的：展现中铁品牌实力，树立项目高端品质，为开盘做热身 目标人群：意向客户、 活动特点：结合房交会，加推花园洋房产品，并给出相应优惠政策，刺激目标客户购买；房交会是各个 项目