三方地产-龙江一品项目整合推广策略及思考.ppt

三方地产龙江一品,整合推广策略及思考,与中国地产品牌共成长,九年蓄势，重新开始,经历九年的风雨的历程，达能新见证中国房地产发展的起步到辉煌，始终站在中国地产广告的发展最前沿，耕耘在中国地产广告的第一线，与您一样心怀远大理想，立意高远。共迎地产发展的第二个盛世，一个全新的地产品牌化时代；为此，我们已进行深度的研究，配备卓越的团队，构建缜密的地产传播的品牌体系。因为我们深信：,地产品牌化时代已经来临,达能新是最注重客户品牌资产的专业地产广告公司,我们不难看到今天的中国地产格局已经是品牌发展商的天下。从万科到招商到复地，品牌已成为地产商攻城掠地的利器，品牌地产商凭借品牌美誉的信赖，投入更少的费用、赢得更多的收益、获得更多的支持，丰余厚积的品牌资产。 未来的地产之争，单一项目的竞争已是低层面的竞争，企业的生死存亡的未来就是赢得品牌。 达能新已超越今天的眼光，为每个服务的项目的行销导入品牌的观点，在服务每一个单一的项目推广同时更注重地产商整体品牌的融入。为项目融入全新的传播体系，融入更人性的气质，赢得更多的信赖，建立客户的品牌资产。,我们的观点：产品力，其实就是品牌力,中国的地产已经从概念时代进入了细节时代，逐步进入品牌时代。概念可以复制，设计可以克隆，惟独品牌力无法移植。 我们深知产品对购买者的营销意义，但产品被赋予的气质和梦想更令人神往。我们要将产品优势转换成对心灵属性的眷念，这正是达能新所追求的境界，因为我们深知： 要 将 产 品 力 ，转 化 为 品 牌 力 。,地产服务经历,达能新（天津）,一个百年企业 中国地产上市公司前三甲 一个温情脉脉的地产品牌,沟通世界的精英生活,水域未来城一期：临水组团,感 谢,感谢三方地产给予我们展现专业能力的机会 期待随后的合作！,广告整合推广,三方地产龙江一品,有限的时间与咨讯 不足以令我们创作出经典 谨以此提案展现达能新对项目的感知 给我们一个舞台 必将再现一次辉煌,风云大势,牛市状态下的中国楼市正处于中央政府、地方政府、开发商、置业者的四方博弈之中； 新政不断推陈出新，是否总是被地方政府和开发商化解于无形？迫切而无辜的置业者是否滋生观望心态？房价最终会不会归于沉寂？谁也找不到答案； 蓬勃发展的楼市诞生了太多的奇迹，造就了一个个财富神话，也造就了众多行业精英； 资本的逐利本性永远不会改变，巨大的利益回报仍然在驱使更多的资本涌入楼市，或划地盖楼，或买楼投资，而只有一种能拧出汗来的资本依然没有话语权成为一切成本的买单人；,市场化的规律表明，非理性的因素终将不会是永远的干扰，楼市终将回归其本来面目，竞争终将是主旋律！这一天还会远吗？,白描信阳,优势的信阳 信阳处于中国南北地理分界线上，这里地貌如同江南，山水交错，风景宜人，南部群山叠翠，中部丘陵起伏，北部平原辽阔。有与北戴河、庐山齐名的避暑胜地鸡公山，被称为“豫南名珠”的南湾湖，负有盛名的千年古刹灵山寺和天然温泉疗养胜地汤泉池。 这里植被繁茂，荷塘相连，森林覆盖率达29.4%，比全国平均水平高12.9%，人均水资源是河南的3.2倍。 这里有“鱼米之乡”的美誉，板栗、银杏、茶叶年产量均居河南省之首，南湾鱼等水产品更是名声远扬。 北连中原，南接湖北，东邻安徽的信阳，境内有京广、京九、宁西三条铁路，京珠、沪陕、大广三条高速公路，106、107、312三条国道，国家通信干线京广、京九、西合光缆纵横境内。,落后的信阳 信阳工业基础薄弱，除羚锐制药、华英集团几家大企业外，其他有影响力的企业难觅踪迹，鲜有外地资本在信阳投资。 最新的统计数据表明：2006年河南省第一季度各省辖市GDP绝对量排名中，信阳的工业绝对值为42.96亿元，在河南18地市中排名第15位，远远落在其他省市之后。 2006年信阳GDP总值为586.3亿元，人均生产总值7280元，折合929美元。远低于河南省1660美元的人均水平，在河南省18地市经济排序中，倒数第三。信阳一年GDP只有郑州的30，财政收入只有郑州的十分之一强。 2006年信阳城市居民人均可支配收入7759元，远低于河南省06年度981026元的人均水平，城镇居民家庭恩格尔系数为39.5% ，高于全省平均水平33.1。,休闲的信阳 信阳为革命老区和经济欠发达地区，信阳下辖县大多数为国家级贫困县。常年依靠国家政策的照顾，财政的补给，让信阳在意识上多了些不劳而获的期盼，对上级部门，信阳有着较强的依赖心理。 信阳人生活安逸，生活注重享受。信阳人喜欢吃，信阳菜成了豫菜的一大生力军。茶叶生产的兴盛，也使这个地区有了更多的休闲意味。散布城区的茶馆中，打牌、下棋，使信阳人有了更多的随意与舒适。 信阳多美女，山水环境与宜人的气候养育了爱美的信阳人。 信阳被山岭包围，这样的地貌加上民风，信阳城被不少人喻为中部成都。 生活的惬意从另一个方面的解读可以是安于现状。身处山区的信阳，历史上对外交流稀少，对外面的变化，信阳人没有太多的热情关注。,边缘化的信阳 尽管京广、京九两大中国南北铁路动脉穿越信阳，但是信阳的南北是中国两大铁路枢纽武汉和郑州，夹在这两个处于强势发展期的省会城市之间，大动脉带来的财富仅仅是路过信阳而已。 2005年，河南省中部城市群发展构想出台，信阳被排除在中部城市群9大城市之外，信阳只好“行政向北，经济向南”。,大格局下的信阳,从整个区域的房地产发展态势看 信阳城市建设力度大，利于房地产发展；房地产开发受城市建设拉动大，发展势头猛； 非商品化住宅对房地产市场造成冲击，且后续供应量大，但同时商品住宅的需求也正逐步释放； 信阳房地产市场尚处于初级阶段，在售项目数量不及20个，供需基本平衡，但施工面积远高于竣工面积，后续的供应量大；,商品住宅需求逐步释放，05年全市商品住宅销售面积增长超过1倍； 整体价格水平较低，2000元/m2以上的楼盘主要集中在浉河北，中心区成熟的配套设施拉升价格，平桥区价格低于浉河区，难以突破2000元/m2； 浉河区和羊山新区均以市中心客户为主，并吸引部分周边八县客户，平桥区客户以区域内和周边产业区客户为主，多数楼盘对市中心客户置业吸引力有限； 产品质素较低，品质相对较高的楼盘不多，平桥发展自成体系，但徘徊于县城形象，产品素质低于浉河；,从整个区域的未来态势看 城市近期向北、远期中心逐步东移，平桥区将成为未来城市副中心； 羊山行政中心将快速提升，中心区商贸等功能进一步强化；平桥规划为工业和居住中心，发展前景好； 周边产业人口丰富，羊山新区和工业城发展处于起步阶段，平桥区的形象有待提升； 项目周边居住小区密集，具备商业发展的重要条件； 本区域是平桥区的行政中心，发展成熟，平西路是平桥区新形象的展示区，但目前配套档次较低； 交通区位条件优越，未来将更便捷连接全市各区，交通优势有提升的空间，但也受规划实施力度的制约；,机会与挑战并存的信阳市场 纵观整个信阳市场，我们不难看到，整个片区住宅类产品同质化严重,品牌形象不鲜明，这就要求我们项目在前期品牌建立上能够树立鲜明的特色形象，才能从市场上脱颖而出。同时，项目所在的平桥片区的未来发展前景，也为我们项目未来的前景带来了一定的优势与契机。,解读项目,威胁,劣势,机会,临湖靠山、不可复制的自然坡地 景观优势； 多元化的产品特点； 一期产品特色户型（赠送面积、露台花 园） 大社区配套完善（商业、园林、会所、 教育）,优势,目前区域成熟度不高，片区居住环境不容乐观； 项目不利因素：紧临项目的铁路噪声；,紧临龙江路，未来交通优势明显； 位于未来中心区域，拥有良好的未来发展潜力； 目前市场上同类产品形象不突出，为我们带来了良好的契机；,区域楼盘的竞争； 未来中心的远期规划存在许多变数； 未来中心的远景规划在建设上的滞后；,项目SWOT分析,临湖靠山、 不可复制的自然生态资源,20万平米浩瀚水景,依山而筑的自然坡地规划,逾千种自然天然植被,项目核心利益点,20万平米的自然生态水域 区域未来的发展潜力 依势而建的坡地建筑形态 别墅、现代洋房多元化的产品特性 环境怡人的生态现代园林 现代简约的建筑风格,外部优势,产品优势,湖泊与坡地构成了本案产品最为突出的两大核心价值： 湖岸生活和坡地生活,品牌形象建立的目的，是要找到项目的核心价值点并将其最大化。可以肯定的是，在一个水景资源极度稀缺的市场中，我们的项目是绝对的,亲水人文坡地大盘,我们的目标客群,【 目标客群分析 】/ 目标客群写真,他们通常被称为名流、新贵、或者精英；绝对的成功者，对自己的经济前景很看好。他们可能是企业家、是技术精英、也可能是政要，甚至可能是当地的富人 。 用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：富有。需要社会认同他们的地位及价值。,他们的思维路径（目标人群画像）,他们在职业或商场上已经小有成就/他们有自己的独特品位标准/他们有自己对事物的评判标准/他们享有尊贵受宠的权利/他们向往生活的自然回归/他们需要一个获得自我价值满足的乐园/他们追求居住的本质/希望给自己和家人一份纯粹的生活/他们骨子里还是有一份虚荣,他们生活在城市的上游社会，,我们称他们为,亲水坡地上的贵族,他们要什么？,对项目的期许项目能给我带来什么,答案,一种,有归属感的贵族身份,回归自然的高品质的生活,一种,品牌推广,推广发力点,项目的形象建立 通过项目形象包装，创造高品位、高格调的内涵 通过产品品质展示，创造项目尊贵感、品质感的形象 形目产品展示 60万平米亲水人文大盘社区人居氛围 项目20万平米广袤的水景资源 项目的坡山优势,以自然的尊贵为项目的形象载体 以水为尊的产品理念 以现代宅邸居住气质为包装特点 注重体验成功的生活主张,推广理念核心,我们就是要打造一个象征尊崇身份的亲水人文之城,20万平米广阔水域,天然坡地住宅,信阳顶级品质,龙江路 上风水域 60万平米原生之城,项目价值属性,湖岸心境、坡地视野,SLOGAN,一潮水域万丛林,形象定位,广告调性,亲水的 人文的 稀缺的 尊贵的 品位的,推广口号诠释一个永恒的推广主题，并贯穿于整个传播行程之中。它服务于产品特性、售卖主张、推广主题和推广概念。,SLOGAN：湖岸心境、坡地视野,推广概念：龙江路 上风水域 60万平米原生之城,形象定位：一潮水域万丛林,我们需要一个可以区隔竞争的案名 我们需要一个整合项目资源的案名 我们需要一个可以诠释60万平米原生态亲水住区价值所在的案名 我们需要一个可以感染整个信阳的案名 我们需要一个能给予目标客群以无尚荣耀的案名 我们需要一个能张显个性而有品位的案名 我们需要一个易于记忆，易于传播，易于理解的案名,一个好的案名 是进行品牌推广的杠杆,龙江1号,？,没有最好的案名，只有最合适的案名。案名应该最大限度地承载产品的属性与价值信息。 达能新对龙江一号的评述 “龙江”为地名和道路名称，“一号”表达了一种气势和期待，因此“龙江一号”标注了项目的具体位置，昭示了项目的某些品质，不失为中规中矩的案名。 但是，仅从“龙江”的字面意义理解则显得过于本土化而缺乏吸引力，也不能承载更重要和更多的项目价值，而“一号”则是被全国各地的楼盘反复使用的字眼，缺乏新意。,达能新建议 在“龙江1号”的基础上，进行深化，力图 将项目形象进行拨高，以“龙江1号”的气势， 将其命名为,龙江一品,龙江一品,龙江；强化项目的区域位 置，同时将片区的未来潜 力也隐射其内；,一品；一品生活，蕴意项目的 高端品牌形象，品，品位，身 份的彰显，将大盘的尊崇生活 淋漓尽致体现；,除此之外，我们还从另一个角度进行了有别于“龙江一品”的案名创意， 达能新认为， 一个好的案名，除了要树立一定的品牌 高度，更重要的是要能从案名中折射出项目的特性，反应产品的优势。,主推案名一： 岸 尚 岸：为水边，强调本案的亲水特征和湖岸生活， 尚；同上，意指坡地之上，尚也为高尚，强调本案产品品 质。案名简洁缺含义浓缩，便于记忆和传播,岸 尚 不仅仅和原生自然共融 是项目产品品质完美诠释、 它更是城市上游阶层精神的载体， 它与目标群之间的气质一脉传承；,主推案名二： 迦南美地 迦南美地原为圣经里上帝应许子民的流着奶和蜜的地方，那里有山有水，物产丰富，是人们理想生活和经营梦想的地方，是一个与上帝同在的地方。本案依坡傍水的自然环境得上天所赐，是信阳最适合居住的都市桃源。案名语感强烈，同样易于记忆和传播。,主推案名三： 观澜 坡尚 观澜，闲看瀚海万里，坐看云起云舒，字面意义不言而喻； “坡尚”同“坡上”，组合成一个动态的名字，描绘一种本案特有的生活意境。同时又不乏美感与记忆点；,其他参考案名： 水印长坡、尚湖湾、湖光山色、湖舍、大观郡、豫南一品、观天下、圣湖大地、观湖郡、大湖人家,文案风格,华耀不是衡量生活的标准,精神的拥有才是摄取品位的标尺 当浮华取代宁静，找一处能让心灵栖居的精神家园 以一种豁达的生活态度、兼具内敛而外放的宁静超然 找回生活沉淀意义的本真归宿 一如这里二十万平米浩瀚水域 在氤氲的生活气息里,水的内敛与建筑的韵臻同样动人 用逾千米的湖澜婉转，作自己一生的犒赏 以至尚的建筑品位，迎合您内敛的心,营销建议,面向中高端人群的沟通，常规而大众化的营销手段通常缺乏有效性，大量的投入带来的是无效沟通，形成成本黑洞。,财富阶层个性化的生活习性决定了针对他们的营销往往需要与之贴身近博。形象的感知或许只能依托于在他们的视野中反复冲击形成的正面印象，或者符合其身份与地位、场合与形式的近距离沟通。,有价值的产品不仅是通过广告去表现，更需要来自于真实环境的产品体验。产品说话体现出来的说服力量将使购买者情不自禁。,由此界定了本案有效的传播推广指导思想,以户外平面为主的形象支撑,传统媒体的售卖沟通,贴近财富阶层的主题集会与活动,现场体验与高规格的营销服务,附加值决定的性价比,营销与推广的组合策略,我们所要追求的以低推广成本为目标的有效传播策略的关键在于，能否在短时间内引起公众包括目标受众的关注，能否让目标受众最快、最准确地感知产品价值所在，能否促动目标受众内心的需求和购买欲。要达成此目标，则必须立足高远，手段精妙,省钱而省力的传播推广是用产品去做广告，用客户的嘴去做宣传。现阶段我们提出如下几条传播推广策略原则：,1、以户外大型平面媒体和事件行销为主要沟通渠道，传统媒介（电视、报纸、广播、DM）作为辅助在节点运用； 2、概念导入讲究循序渐进，但关注度的短期提升需要广告和事件的爆炸性或悬念性； 3、广告始终如一地渲染产品品质与形象，事件总是围绕目标受众的切身利益； 4、有效利用财富阶层活动场所的视觉符号提高诉求到达率,阶段执行,项目一期推广四大战役：,第一战役：入市之战（45-60天） 第二战役：形象之战（60天） 第三战役：产品之战（120天） 第四战役：梦想之战（30-45天）,时 间：2007年7月-8月 阶段划分：市场导入期 推广目标：凸显项目个性，激发市场关注 阶段主题：寻找信阳最适合居住的都市桃源 手 段：软文造势，户外引发,第一战役：入市之战 （悬念开启）,用悬念或制造悬念，让受众与我们一起思考 传播于无形，激发强烈关注。,文案表现示例： 1、明天，我们住在哪里？ 2、在信阳，在平桥，一个梦想的居所 3、等候，心水居所 4、那湖，那坡，那房屋 5、心所向，繁尘落尽,岸尚,楼书,户 外,围墙,报广,观澜坡尚,龙江一品,迦南美地,第二战役：形象之战 时 间：2007年8月-9月 阶段划分：形象导入期 推广目标：占位信阳品质高端 阶段主题：在最好的地方，造最好的居所 推广手段：户外、围墙、报广、软文、事件,文案表现示例： 1、因湖而豁达，因水而灵动； 2、湖岸心境、坡地视野；