项目一市场调查准备.ppt

市场调查与分析,项目一： 市场调查准备,项目三：选取调查对象方式抽样调查,项目四：设计市场调查问卷,项目五：选择市场调查方法,项目六：组织控制市场调查,项目七：整理市场调查资料,项目八：分析市场调查资料,项目九：撰写市场调查报告,项目二：制定市场调查方案,课程内容,项目一 市场调查准备,(共4课时，其中实训2课时),项目一 市场调查准备 学习任务1：了解市场调查问题 学习任务2：确定市场调查课题,知识目标,掌握了解市场调查背景的途径,了解企业的环境条件,认识市场调查主题类型,熟悉市场调查主题内容,项目目标,1.能够根据现实企业营销活动的实际情况，了解市场调查背景，并能与企业决策者沟通，培养学生信息处理和与人交流的能力。 2.会结合企业所遇的实际问题，分析调查问题，培养学生分析问题的能力。 3.会针对企业的营销问题，确定市场调查主题，培养学生解决问题的能力。 4.可以根据职业道德与营销伦理1-1案例的启发，应用“职业道德与企业伦理”的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的“职业道德素质”，树立正确的职业观念、职业良心，促进健全职业人格的塑造。,能力目标,在学习了解市场调查问题、确定市场调查主题等相关理论知识的基础上，通过案例分析、同步实务、课堂活动内容与组织、职业技能训练等课堂实训及课外实践等方式，强化学生了解市场调查问题、确定市场调查主题等重要职业技能，培养学生能针对某一真实企业营销活动中遇到的实际情况，通过与决策者、专家沟通，对营销问题进行分析，帮助企业了解市场调查问题，确定市场调查主题。,训练路径,项目目标,项目重难点,1.了解市场调查问题的途径。 2.确定市场调查主题的内容。 1.能根据现实企业的市场实际情况，与决策者进行很好地沟通，以了解真实的营销问题。 2.会综合考虑市场调查问题，把管理决策主题转化为具体的市场调查主题。,项目重点,项目难点,预习思考,1.如何与决策者沟通，与专家沟通，从哪些方面了解营销问题，市场调查主题的类型。 2.选择附近的一家企业，了解其在什么情况下需要开展市场调查工作，并填写下表。,了解市场调查问题是市场调查的首要步骤，需要调查研究人员与决策者、专家进行沟通，进而了解营销问题。具体可从以下几个步骤展开，如下图,任务实施流程,学习任务1.1：了解市场调查问题,A公司是国际知名的日用化工品公司，其所生产的牌洗发水曾经深受国内用户喜爱，但是，一方面，该产品的配方已经陈旧，市场表现显示已很难进一步扩大市场份额；另一方面，竞争对手的产品对A公司的市场威胁越来越大，公司决策层认为，必须采取果断措施，推出新产品，取代旧产品，以改变这种不利局面。而令决策层犹豫不决的是，毕竟旧产品还有一定的市场，而新产品能否为消费者接受还很难断定，如果淘汰旧产品，而新产品又不能让消费者满意，就等于拱手把既有的消费者送给了竞争对手。,任务导入,品牌洗发水的产品策略研究,还有一层更令高层担心的是：新产品较竞争对手的产品而言是否具有竞争优势？为给这些问题一个明确的答案，A公司要求市场调查部进行产品测试。研究目的为：新产品是否能为旧产品的消费者认同，从而选用新产品？新产品较竞争对手的产品而言，是否具有竞争优势？优势在哪里？,任务导入,品牌洗发水的产品策略研究,市场调查部将这一项目分解为两个部分，分别抽取两个样本进行测试：1. 新产品是否能够留住原有消费者？这部分测试主要在产品的原有消费者中进行；2. 在一般消费者中，新产品较竞争产品是否具有竞争力，能否吸引他们使用该产品？这部分测试在目标市场中进行。在对市场进行初步了解的基础上，经过与A公司决策层的充分沟通，确定了三个竞争产品进入第二部分的测试。,任务导入,品牌洗发水的产品策略研究,由于测试涉及到多个产品，不同的测试顺序会对结果产生较大影响，为了避免这种影响，必须保证测试顺序的随机性。但是又鉴于洗发水产品的特殊性，只能采取留置测试，这又使访问员的控制力度变弱。为此，市场调查部采用动态平衡技术与特殊的留置容器，保证了测试顺序的随机性，消除了测试顺序性误差。最终，公司市场调查部门提出了保留旧产品，力推新产品的市场策略，受到了A公司决策层的认可，其后A公司产品的市场表现证明了市场调查部门研究的科学性。,任务导入,品牌洗发水的产品策略研究,1.1.1 与决策者沟通,与 决 策 者 沟 通,选择时机与企业决策者沟通,与决策者共同分析问题,与决策者沟通交流的注意事项,与决策者沟通交流的注意事项,相互合作、相互信任,双方开诚布公,关系友善、密切,保持持续接触,接触应具有创新性,市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动。是运用科学的方法和手段，搜集产品从生产者转移到消费者的一切与市场活动有关的数据和信息，并进行分析研究的过程。,市场调查,知识链接1,市场调查有利于为企业经营决策提供依据 有利于企业发现市场机会 有利于企业在竞争中占据有利地位 有利于为企业预测未来市场发展提供基础,知识链接1,1.1.2 与专家沟通,与专家沟通交流 的方法更多地适 用在为工业公司 或产品技术特性 而进行的营销调 研中，这类专家 相对比较容易发 现和接近。,列出访谈提纲 善于甄别专家,1.1.3 了解营销问题背景,了解企业本身条件,了解企业的环境条件,了解企业历史资料和发展趋势 了解企业的各种资料和调查面临的限制条件 分析企业的目标,了解消费者行为 了解法律环境 了解经济环境 了解营销能力和科技水平,制定市场调查方案,正式调查、搜集数据,知识链接2,市场调查的步骤,确定市场调查主题,了解市场调查问题,选取调查对象方式,整理与分析调查资料,撰写市场调查报告,选择市场调查方法,活动内容： （1）每一小组选3名同学进行模拟与决策者沟通。 （2）某一企业欲开发新产品，了解市场情况。A组同学扮演某调查人员；B组同学扮演该企业的决策者。 （3）A组同学就该市场调查问题与B组同学进行沟通。,课堂活动内容与组织,活动组织： （1）事先对学生按照5-6人进行分组。 （2）每组分为表演组和观察组，进行模拟练习，观察组观察调查人员的提问，反应能力。 （3）小组内同学展开讨论，讨论表演组调查人员与决策者沟通的每一个环节的处理是否恰当。 （4）每一小组选一代表进行课堂发言。 （5）教师点评，并总结与决策者沟通技巧以及应注意的事项。,课堂活动内容与组织,某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年来，由于市场国际化、消费者消费习惯多元化，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，经营上的压力上升。故该公司除积极地进行总体经营体质改善以提高市场竞争外，更积极寻求企业经营多元化，为企业寻找新契机。 在众多多元化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。 现欲了解市场调查问题，以便开展市场调查为企业决策服务。,同步实务1-1,业务分析：市场调查人员经与决策者沟通、与专家沟通及分析了解企业本身及环境条件得知，土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司决策者决定在该土地上建筑“大型购物中心”：第一，配合未来消费者购买习惯多元化；第二，营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；第三，继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”，以帮助最高决策当局作最后决策。 即通过了解市场调查问题，管理决策主题为“大型购物中心之市场调查”。,同步实务1-1,业务程序： 第一，与决策者沟通； 第二，与专家沟通； 第三，了解企业营销问题背景。 业务说明： 该业务主要是通过与决策者、专家沟通，通过了解企业营销问题背景，得出企业市场调查问题所在。,同步实务1-1,训练主题：了解市场调查问题技能的培养 训练要求：要求学生根据与决策者沟通的技巧及注意事项，与企业决策者及专家沟通，通过了解企业的营销问题背景等途径掌握了解市场调查问题的基本技能。 训练内容：某企业欲开发一新产品，请帮助该企业了解市场调查问题。,职业技能训练,主要准备： （1）知识准备，对了解市场调查问题知识的掌握；（2）组织准备，教师提前布置训练任务，并进行分组，推选或指定组长，组长负责本小组成员的活动安排。 操作步骤： 第一步：找企业决策者进行沟通。 第二步：找合适的专家进行沟通。 第三步：分析企业本身条件。 第四步：分析企业环境条件。 第四步：撰写企业开发新产品市场调查问题分析报告。 成果形式：企业开发新产品市场调查问题分析报告。,职业技能训练,确定市场调查主题是市场调查流程中一个相当重要的环节，本任务是在确定市场调查主题类型的基础上，确定市场调查主题的内容。具体可从以下几个步骤展开，见下图,任务实施流程,学习任务1.2：确定市场调查问题,在一项为某消费品公司进行的调研中，管理决策主题是“如何对付某竞争对手发动的降价行动”。由此，研究人员确定的市场调查主题为：作相应的减价以应对该竞争者的价格；维持原价格但加大广告力度；适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。事实证明，以上述调研问题为中心的调研，并没有给公司带来令人满意的结果。后来公司请来调研专家展开专业调研，才真正改变了公司的面貌。,任务导入,市场调查主题的错误界定,首先，他们将调研的主题确定为“扩大市场份额，加强产品线的生产能力”。另外，通过定性研究，结果表明：在双盲试验中，消费者并不能区分不同品牌的产品，而且，消费者将价格看作是指示产品质量的一个因素。这些发现就导出了另一个有创造性的备选行动路线：提高现有品牌价格的同时引进两个新品牌，一个品牌的价格与竞争者相适应，另一个品牌将价格降得更低些。,任务导入,市场调查主题的错误界定,在该公司的调研中，起初的调研主题太具体，以至于成了备选行动，而这些备选的行动可能都没有什么希望。后来经过向专家咨询，对所要调研的主题重新进行了界定，第二次将调研主题确定为“扩大市场份额，加强产品线的生产能力”，主题确定的既不过于空泛，又不过于狭窄，并且经过定性调研后，对所要调研的主题更加清晰准确了。,任务导入,市场调查主题的错误界定,1.2.1 确定市场调查主题类型,市 场 调 查 主 题 类 型,探索性调查,描述性调查,因果关系调查,预测性调查,为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。,寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。,调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。,专门为了预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调查。,市场调查主题是信息导向型的，它包括判断需要获得什么信息，以及如何有效地获取信息，获得最大效益和效率。,管理决策主题是指企业在企业经营管理中所面临的问题，主要回答决策者需要做什么，是行动导向型的。与之相关的是决策者将可能采取的行动。,管理决 策主题,市场调 查主题,1.2.2确定市场调查主题内容,确定市场调查主题时需要注意的问题,调查目标不要定得太大 调查目标不要定得太窄 正确定义调查目标,将同步实务1-1中确定的管理决策主题：“大型购物中心之市场调查”，转化为具体的市场调查主题。 业务分析：大型购物中心的市场调查主题是： 1借消费者调查，以便认识理想大型购物中心的型态； 2产品重点及服务重点，以便产生服务业经营差异化效果。 业务程序：第一，确定市场调查主题的类型；第二，确定市场调查主题的内容。第三，评价市场调查主题内容是否过宽或过窄。第四，最终确定市场调查主题。 业务说明：该业务关键地方在于把管理决策主题转化为具体的市场调查主题。,同步实务1-1,训练主题：确定市场调查主题技能的培养 训练要求：通过训练，要求学生可以熟练地把管理决策主题转化为具体的市场调查主题。训练内容：就在任务1.1职业技能训练：“了解市场调查问题技能的培养”中了解的市场调查问题，确定市场调查主题。,职业技能训练,主要准备：（1）知识准备，掌握确定市场调查主题的基本知识。 （2）组织准备，教师提前布置训练任务，并进行分组，推选或指定组长，组长负责本小组的训练安排。 操作步骤：第一步：梳理确定市场调查主题的基本知识。 第二步：根据前面训练中了解的市场调查问题，确定管理决策主题。 第三步：分析管理决策主题，将管理决策主题转化为具体的市场调查主题。 第四步：评价该市场调查主题，是否过宽或过窄。 第五步：撰写企业开发新产品市场调查主题确定报告。 成果形式： 企业开发新产品市场调查主题确定报告。,职业技能训练,活动内容： （1）将上述职业技能训练：确定市场调查主题技能的培养中确定的市场调查主题为内容，每组同学进行交叉评价。 （2）评价他组的市场调查主题是否过宽或过窄。 （3）每组同学以书面的形式写出评语，提出合理的建议。,课堂活动内容与组织,活动组织： （1）事先对学生按照5-6人进行分组。 （2）学生采取头脑风暴法和组内其他同学展开讨论。 （3）每一小组选一代表进行课堂发言。 （4）教师点评，并总结评价市场调查主题的技巧。,课堂活动内容与组织,背景与情境：国内某一企业委托一市场调查公司调查消费者意见，在调查时，对于消费者发表的反面意见，该市场调查公司因担心与企业决策者的意见相