ideo汽车上市期间推广费用估算-2.ppt

1,ideo上市期间推广费用估算,2007.11,2,上市期间投入多少费用是合理的?,合理?,上市的周期有多长?,策略层面要花费多少？,代言人要花多少？,媒体复杂要选择哪些?,影视制作要花多少？,竞争对手是怎么做的?,3,制定预算是个科学而又极其复杂的过程,制定预算过程极其复杂,主要是因为影响到预算的因素太多,每个因素都会对相关的项目的费用产生波动,例如在媒介的费用上,08年是奥运年,那么仅一点,就会让所有的企业考虑是否要大幅提高预算,以及媒体的选择是否较以往应有变化 预算制定的方法繁多,应选择适合我们的方法. 我们建议,可以参考类似的行业进行参考,制定出总的预算,再按总预算,将费用合理科学地再分配,4,总预算的制定,竞争对手在市场上已经有一定基础,所以竞争对手以往的投放参考意义较小. 我们建议以中端汽车新品上市做为参考,作为总预算的制定 选择汽车品类的原因:目标受众相符(中高收入人群),重点市场相符(主要集中于一二线城市),上市推广周期相符(两至三个月) 中端的汽车上市一般情况下是按营销目标进行制定,按以往的经验,5000万亿元，是比较正常的总预算。但5000万的费用对汽车产品而言,整体的宣传如没有好的策略进行支撑,将会非常困难. 结合Ideo产品的特性,及企业自身的情况,建议本次上市宣传费用在40005000万左右.我们暂且将本次费用计划在4500万元.,5,总预算分配合思路,总费用=明星代言+策略及创意层面+媒体层面 我们运用各行业通用的惯例进行分配(因具体的行业不同,及品牌的特质,会略有不同) 总费用=明星代言+策略及创意层面+媒介投资 4500万= 700万+(4500-700)*10% +(4500-700)*90 4500万= 700万+ 380万 + 3420万 我们再针对各个主要花费进行估算,6,明星代言,策略及创意层面,媒介投资,7,明星代言思考方向,明星代言，应在策略确定之后，进行详细思考虑 明星代言先择应考虑的因素：产品及品牌定位、明星未来发展、明星正面形象曝光度等 建议选择明星特点：具有运动感、正面、阳光、形象健康,8,媒介投资,策略及创意层面,明星代言,9,策略及创意层面费用说明,注:策略及创意层面,除影视广告制作较容易估算,其它项目,不同广告公司的计算方法不一,所以无法分配到各个具体项目.如,有些4A广告公司,将会对整个项目进行评估,将所有需要服务的项目进行打包,给到企业一个打包价格. 从品牌策略的制定开始,建议寻找专业广告公司介入.好的策略及创意,对广告效果而言,不是简单的倍数.例如,有些企业因为预算少,他们在策略及创意的支出有时会超过总预算的20% 影视广告的创意及制作应花费50100万元,策略及创意层面,品牌策略制定,影视广告创意及制作,平面终端媒体等创意及相关物料制作,约50100万,10,策略及创意层面,媒介投资,明星代言,11,媒体 销售,其它市场因素,12,媒介投资需要考虑的媒体,线下传播主要考虑活动形式,上市期主要活动开展城市:北京上海广州厦门,每场活动,每地活动支出50万元,计200万元. 同时活动期间也需要媒体相应配合支出,按惯例,媒体的支持费用应与活动支出相持平,所以,活动期间,媒体体支持活动支出的费用应计200万元.活动媒体费用的支出,应根据具体活动的内容制定.,媒介投资,电视,报纸,分众传媒,广播,网络,户外,线上传播,线下传播,杂志,其它,13,媒介投资需考虑的媒体,户外,报纸,电视,广播,分众传媒,网络,14,三千万的媒介费用怎么分配才科学,扣除掉活动及活动媒体支持的四百万,将有三千万的媒介费用用于品牌知名度的打造 新品上市所要做的达到广告目标,就是在预算内,最大程度的针对目标受众,建立知名度 明年是奥运年,三千万的费用用于一个针对中高收入人群的产品的上市其实并不是很充足的预算,如果过于分散地选择媒体,那么很容易淹没在其它广告之中 媒体的选择的几个要素: 到达率:广告被所有目标受众收看到的机率,高到达率的媒体应列为首选媒体 千人成本:广告投资回报最重要的支持, 媒体品质:好的媒体能给予品牌背书的支持,如在央视投放,很容易让人联想到,这是全国性品牌,有实力,有保障;在分众的商业楼守联播网投放,与众多大品牌为伍,也容易让受众产生信赖感.,15,媒介投放的策略全国覆盖加重点市场补强,中央电视台,重点市场补强,分众传媒,全国覆盖,电台,户外大牌,公交车身,报纸,当地电视台,16,策略说明,建议运用央视进行全国的覆盖，而不是多个卫视的组合原因在于，月份已经进入奥运预热阶段，全国的电视媒体的收视将会进一步向央视倾斜，将主要费用集中于央视，声音不容易被淹没，比分散地进行投放，更为有效 运用央视进行全国覆盖加重点市场补强投放，让广告投放更具针对性，避免广告浪费 Ideo的目标市场，各城市的媒体情况不一，应根据具体情况进行媒体的选择 以下举一些数据，作为本次策略的部分参考,17,中高收入人群过去一周看过的十大户外广告类型,数据来源：2007（H3）新富人群调研,%,18,中高收入人群视频媒体覆盖率,%,数据来源：2007（H3）新富人群调研,19,以下是一线城市楼宇内液晶电视媒体单个广告的千人成本，相对于当地最优电视频道的CPM具有一定的优势，尤其是在当地中高端收入的人群中优势愈加明显。,单位：元,楼宇液晶电视媒体效果 CPM,20,建议以央视作为全国覆盖的花费预估,建议选择，CCTV-2，CCTV-5，CCTV-10进行投播 CCTV-2,建议投放500万元，选择建议：套装广告、财经类节目中插 CCTV-5，建议投放1000万,选择建议:栏目或节目的赞助、套装广告、赛事中插 CCTV-10，建议投放200万，选择建议：套装广告、节目中插,中央电视台,全国覆盖,总花费估算：1800万,21,重点市场媒介花费预估,全国覆盖占据媒介投放3000万的60%，余下1200万元做为重点市场补强费用 重点市场补强费用1200万元，按到达率高低并结合千人成本、媒体质量进行分配 分众楼宇电视35% 户外大牌及公交车25% 当地电视台20% 报纸15% 电台5%,重点市场补强,分众传媒,电台,户外大牌,公交车身,报纸,当地电视台,注：各个重点市场媒体情况都不相同，应根据具体媒体情况调整所占比例,总花费估算：1200万,22,费用一览,策略及创意层面,媒介投资,明星代言,700万,合计：280万,品牌策略制定,影视广告创意及制作,平面终端媒体等创意及相关物料制作,50100万,重点市场补强,全国覆盖,中央电视台,分众传媒,电台,报纸,当地电视台,户外大牌及公交车身,1800万,420万,300万