万科商业街商业裙楼营销策略报告.ppt

万科 商业裙楼营销思路,市场及项目分析,项目定位,营销策略,目录,1.1深圳经济运行状况,主要经济指标,经济高速发展； 固定资产投资稳步增长，第三产业飞速发展，其中交通运输、仓储及邮电通讯业投资增长最快； 处于由工业化向后工业化迈进阶段； 稳定的经济增长是房地产健康发展的有力支撑；,1.2房地产政策,推进住房保障政策的关键之年 保障性住房对商品房市场形成冲击 货币政策从紧意味着金融紧缩已成定局 使房地产资金链从紧 落实和完善现有政策仍是今年主旋律 挤压房地产泡沫，规范市场行为 土地市场清理整顿强度进一步加大 囤地成本增加，增加房产供应,2007年宏观调控效果明显，2008年银根紧缩和宏观政策的进一步落实必然使得市场规范化。,1.3 罗湖区商圈分布,大剧院-华润商圈，以万象城、书城为代表，拥有成熟的商业设施和配套设施 。,国贸-人民南商圈，深圳档次最高的商业中心区,罗湖-火车站商圈，罗湖商业城为代表，港人集聚地,四大商圈由地铁串联，业态齐全； 商业辐射深圳乃至珠三角； 历史悠久，发展成熟；,受核心商圈影响，罗湖新入市裙楼商业基本是社区配套商业,老街-东门商圈，深圳历史最为悠久的商圈也是罗湖的核心,1,1.4房地产市场分析,住宅市场现状,成交面积整体上呈逐步下滑趋势； 成交价格在08年2月前无明显变化，在08年3、4月份下降趋势明显； 投资性市场让位于理性需求市场，观望气氛浓厚；,1,1.4房地产市场分析,商业地产市场现状,深圳市历年商业用房施工面积及新开工面积,深圳市历年商服用地占土地总供应情况,商服用地供应逐年减少； 商业用房的施工高峰期集中在两年前，新开工面积上涨有限。由此推理，现在的商服物业尤其是关内的新 增商业供应不多； 投资者在关内投资商业物业可选择性相对较少； 社区商业已成近两年投资热点。,社区商业存在一定的投资群体,1.4房地产市场分析,商业地产市场现状,商业物业成交价格呈上升趋势； 各年价格上浮相差不大，呈稳定上升趋势； 成交量呈先增后降趋势，但降幅不大；,今年商业地产的成交价格不会出现明显下跌； 估计成交量降幅不大；,1,1.4 08年商铺投资热点区域分析,前海片区则是前海湾中心区的核心组成部分之一； 西部通道的开通，为前海片区注入了新的活力； 新规划的出炉，意味着前海区域拥有更高的起点； 深南大道与宝安大道的连接、将建成通车的广深沿江高速公路等利好。,宝安中心区处珠三角地区“穗-深-港”黄金走廊上的重要节点； 地铁1号线、深港西部通道、沿江高速公路、广深高速、大铲湾港口、深圳机场等交通网络发达。 是未来深圳两大中心区之一的重要组成部分。,楼盘分布，下同,宝安中心区:地缘优势、交通枢纽地带和逐步升级的区域功能成为投资的主要支撑点。,前海片区:规划有利、交通配套逐渐成熟、高素质人才的不断进驻成为投资的支撑点,1,龙岗中心城是重要的城市次中心之一，是全区行政、金融、商贸、信息和文体中心； 深惠公路的拓宽以及清平高速、南坪快速通车和地铁3号线的正式动工等，使龙岗片区彰显出极大的活力；,前海湾中心区的重要组成部分； 深圳唯一的滨海国际门户； 港人置业后海一时成为热点；,龙岗中心城:区域核心、交通的快速发展和大运会的申办成为投资的主要支撑点。,前海湾片区:人文气息与自然资源并重，西部通道的开通使其成为投资热点。,1.4 08年商铺投资热点区域分析,1,布吉片区随着地铁3号线的建设和深惠公路改造，交通逐步完善； 深圳中部综合组团和中部物流组团的重要组成部分，地位明显提升； 环境、卫生、治安及配套设施等完善；,龙华华为、富士康等，为片区带来了大量的高科技人才 ； 地铁四号线将在2009年开通； 城市次中心；,布吉片区:城市规划有利、交通逐步改善、相关配套的完善成为投资的支撑点。,龙华片区:地铁的开通、入驻大企业员工对住房的刚性需求成为片区升温的重要因素。,1.4 08年商铺投资热点区域分析,1.5 深圳房地产投资特征,“羊群效应”导致的投资行为明显，投资者缺乏理性。 热点片区投资所占比例极高，投资者没有细分投资市场，造成部分楼盘被低估。 投资者对市场反应迟钝，市场发生变化时，不能做出有效调整。 深圳房产低迷造成大量投资者转战异地市场。,细分投资客户群，准确把握目标客户方可一击制胜； 转变投资者观念，引导投资者行为已成必须。,特征一,特征二,特征三,特征四,1,1.6 片区商业供求分析,本项目，住宅1610户，商业6000多,鸿景翠峰，住宅400多户，商业3000多,晴山月，住宅近300户，商业约1500 ,片区集中有3个楼盘；此外周边再无竞争项目； 片区规划约有1万人口，商业面积近1万平，二者比例约为1：1。理论上供求平衡； 与本年投资热点片区相比，片区商业缺乏有力支撑点；,1.7片区消费者分析,梧桐山公园，无规划 住宅。,临香港大雾山，无规 划住宅区。,农民房，居住人口少。与项目隔罗沙公路，到项目可达性差。,莲塘工业区，离项目20分钟车程，片区配套相对完善。消费者消费能力有限,目标消费群集中在包括项目在内的三个楼盘内； 项目可达性差，周边居住区少，基本无外来消费人群； 商业应以满足本片区消费者为主；,往东有隧道与盐田相隔， 为主要干道,1.8项目片区商业价值研判,由于片区2公里内无商服物业，造成住宅居民生活不便。因此商业实为住宅的附属； 片区消费能力有限，人均商业占有率约为1，商业经营存在一定风险； 交通不便，无法提升有效消费； 商业体量小，不利于商业整体规划。,商业价值为提升住宅价值而建，自身缺乏价值支撑； 后期商业规划应着眼于社区配套，如此方可对住宅形成增值作用，利于烘托企业品牌形象；,市场及项目分析,项目定位,营销策略,目录,占地面积：约11万 总建筑面积：约33万 容积率：2.12 绿化率：67.5% 覆盖率：16.7% 中央会所：约6000 商业：剩余16个商铺，2614 -2F：461 -1F：651 1F：502 层高：4.5m,1.1 项目概括,1.2 商业街SWOT分析,分析总结： 虽有主力店进驻，但吸纳泛社区的消费较难 商业人气隔断，通达性不高，商业网点的辐射力有限 体量及结构限制，限制业态的取向 招商有一定难度，与招商的品牌及档次要求有矛盾 入住人口有限，针对目标客群的消费习惯，与期望中商业形态有矛盾,做社区配套商业是目前最可行的出路,要做出风格来弥补缺点，留住消费 要做出品质，使之功能健全 业态选择要根据消费目的性选择 要有一个艰辛的商业培育过程 要做出让步，留出利润空间,集商业、文化、休闲、服务于一体的 立体全景式豪宅社区商业配套,1.3 项目定位,半山观景的商业步行街 多首层临街店铺 富人区的唯一高品质多功能服务商业,万科天街 SKY SHOP,1.4 案名建议,个人护理：万宁等 便利店： 7-11便利店、面包屋、母婴儿童用品等 精品店：花店、书吧、户外用品店 中西快速餐饮：真功夫 西餐咖啡：雨花咖啡、上岛咖啡等 配套：银行 美容：自然美SPA 、首脑美发 药业：海王、一致等 茶庄：天福茗茶等 服务：干洗店、水站、奶站 冲印：柯达冲印等 培训：儿童才艺 健康：健身房、康体中心 社康：健康管家等 其它：宠物医院等,1.5 商户组合建议,1.6 业态平面分布模拟,-2F平面分布模拟,-1F平面分布模拟,1F平面分布模拟,1.6 客户定位-投资客定位,万科会会员众多的投资者已经意识到万科物业“保值抗跌”的能力， 这部分忠实的追随者是重要的客户来源.,本项目和周边项目业主社会高尚阶层，具有购买能力，且已认同了片区价值, 将成为本项目商业的潜在投资客,通泰地产二三级联动,异地客户等，多年积累的客户资源是本项目的重要客户来源,从住宅投资中、股市中退出的投资者，通过引导可以成为项目的潜在客户,1.6 消费者分析,1.7 项目租金预估,租金：-2层：115元/ -1层：85元/ 1层：60元/,周边商业调研,社区商业租赁水平,放水养鱼原则，门槛不宜过高,优惠 政策,1.8 项目价格定位,依据项目租金，按年8%回报率计算项目均价： -2层售价为：17250元/ -1层售价为：12750元/ 1层售价为：9000元/ 注: 详细的价格表容后再行提交。,市场及项目分析,项目定位,营销策略,目录,1.1 销售方式建议,直接销售或带租约销售，不返租； 以招商作为推动力，租售并举； 划定模拟业态，描绘商业前景，达成消费前景共识； 整合多方资源，强势出击； 锁定目标客户，让出利润空间； 协助培育市场。,1.2 合作条件,开发商品牌塑造以及给予商业发展的支持 主力店财富效应 高消费、低竞争营造利润空间 业态规划的合理，商家资源的调动配合巩固投资前景 推介活动的开展，最直接面对潜在客户,1.4 项目营销推广,投资。风险。回报是商业投资的核心三要素,项目品牌价值 万科高尚住宅商业项目, 以财富人士的时尚生活中心为整个项目奠定高价值基础, 同时与其它在售商业项目拉开价值距离.为后期实现高价值诉求定下基调.,+,财富人士 时尚生活中心,主力店效应 既是人流的保证又是信心的保证，商铺价值有保证 在主力店周边，好做生意好赚钱,消费空间大，竞争小 高消费人群聚集、低竞争市场 利润有保证、回报就有保证,独特的商业特色，业态组合，品牌商家聚合是持续走旺的保证 全景式立体商铺，多首层概念 健全的服务功能 良好的消费引导作用 万科的精心扶持,组织产品投资说明会 直接，高效面对投资者 面对面消除