生鲜电商可持续发展困境分析

题 目： 生鲜电商可持续发展困境分析 学 院： 商学院 专 业： 工商管理 姓 名： 王雨 指导教师： 邴红艳 完成日期： 2014年5月 毕业论文任务书毕业论文题目： 生鲜电商可持续发展困境分析选题意义、创新性、科学性和可行性论证：随着电子商务的不断发展，各种传统行业都踊跃尝试这一模式，生鲜电商也随之出现并发展起来，但是生鲜电商的发展存在可持续发展的困境，通过对生鲜电商的现状和特点进行分析，为生鲜电商的发展提出对策。主要内容：从生鲜电商的概念、分类入手，根据生鲜电商发展现状来分析生鲜电商可持续发展所面临的困境，最后给出生鲜电商可发展的对策。目的要求： 通过对生鲜电商的发展现状进行分析，针对面临的困境提出相应的对策，以促进生鲜电商的发展。计 划 进 度 ：指 导 教 师 签 字： 主管院长（系主任）签字： 年 月 日辽 宁 大 学本科毕业论文（设计）指导记录表论文题目生鲜电商可持续发展的困境分析学生姓名王雨学 号100602123年级、专业10级工商管理指导教师姓名邴红艳指导教师职称副教授所在院系商学院工商管理系第一次指导（对确定题目、毕业论文（设计）任务书的指导意见）：指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第二次指导（对论文提纲的指导意见）：指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第三次指导（对初稿的指导意见）：指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第四次指导（对修改稿的指导意见）：指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第五次指导（对是否定稿、进入答辩及其它指导意见）：指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日主管院长（主任）签名 院系盖章 年 月 日注：指导意见如不够填写可加附页指导教师评语学 生： 专 业： 论文题目： 论文共 页，设计图纸 张。 指导教师评语：指导教师评分： 指导教师签字： 年 月 日辽宁大学毕业论文（设计）成绩评定单评阅人评语：评阅人评分：评阅人签字： 年 月 日答辩委员会评语：院（系）毕业论文答辩委员会（小组）于 年 月 日审查了 届 专业学生 的毕业论文。答辩委员会评语：答辩成绩：答辩委员会成员：答辩委员会（小组）组长签字： 年 月 日 毕业论文（设计）成绩：评阅人评分：指导教师评分 ：答辩成绩：总成绩：院长（系主任）签字： 年 月 日注：评阅人评分满分为100分，指导教师评分满分为100分，答辩成绩满分为100分；总成绩为三者的算术平均值（四舍五入）。摘 要近些年特别是十八大召开以来，经济和社会都有了新的发展，随着信息技术和互联网的不断进步，电子商务为人们带来了新的生活方式，各行各业都跃跃欲试参与到电子商务的模式中来。生鲜电商拥有日常消费占比高、频次消费高以及消费升级等元素，受到各大电商创业者关注。生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。生鲜电商们从开始的小而美转变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及，人们的对生鲜消费理念也在慢慢向电商的转变，巨大的商机不得不让互联网巨头们觊觎，2013年底2014年初，天猫和京东也加入了这个阵营，如其他行业一样，只要有巨头参与就会有整合与并购的产生，生鲜电商今后将进入资源整合与格局更变的阶段。我国生鲜电商面临的主要难题是产品非标准化和品牌化水平低、冷链物流体系不够完善、平均客单价较低、中间服务缺乏等。要发展好生鲜电商就必须解决好这一系列问题。针对这些困境需要提升生鲜产品标准化和品牌化水平，争取在最短时间内完善冷链物流体系、通过创新经营策略来解决客单价的问题，并且借助政府的力量推动生鲜电商的健康和快速发展。本研究旨在从历史发展历程、市场环境、行业内主要企业对比等进行分析，以简单介绍生鲜电商在国内发展状况，以及生鲜电商面临的发展问题，并针对这些问题提出对策。关键词：生鲜电商；可持续发展；品牌AbstractIn recent years, especially since the eighth Congress, the economy and society has a new development, with the information technology and the Internet continues to progress, e-commerce for people to bring a new way of life, businesses are eager to participate in the E-commerce model in the past. Fresh electricity supplier has a high proportion of daily consumption, the high frequency of consumption and consumer upgrades and other elements, by the major electricity supplier entrepreneurs concerned.Fresh products e-commerce, abbreviated fresh electricity providers, refers to the means of e-commerce on the Internet direct sales of fresh products, such as fresh fruits and vegetables, fresh meat. Fresh from their electricity supplier and beautiful small beginning into todays large and almost all fresh categories are covered, peoples consumption of fresh ideas are slowly want to change electricity supplier, enormous business opportunities may not let Internet giants covet, in late 2013 early 2014, Lynx and Jingdong also joined the camp, as other industries, as long as there will be a giant involved in the generation of consolidation and mergers and acquisitions, fresh electricity providers in the future will enter the resource integration and more variable pattern of phase.The main problem faced by the electricity supplier of fresh product and brand low level of non-standardized, cold chain logistics system is not perfect, the average customer price is low, the lack of intermediate services. To develop good fresh electricity supplier must solve a series of problems. In response to these difficulties need to upgrade the fresh product standardization and branding level, to improve the cold chain logistics system in the shortest time to solve customer problems through innovative business unit strategy, and help government forces to promote the health of the electricity supplier of fresh and fast development.The main problem faced by the electricity supplier of fresh product standardization, cold chain logistics, customer price, the lack of intermediate services. To develop good fresh electricity supplier must solve a series of problems.This study aims to analyze the historical development process, the market environment, the industrys major companies and contrast to a brief development issues fresh developments in the domestic electricity suppliers and electricity suppliers fresh face and come up with strategies to address these issues.Key words: E-commerce；Fresh Products；Development Dilemma；CountermeasureIII目 录摘 要I序 言1一基本概念和理论依据2（一）生鲜电商及其分类2（二）企业可持续发展理论3二生鲜电商发展现状4（一）生鲜电商的发展历程4（二）各类生鲜电商的分析和典型生鲜电商对比5（二）生鲜电商的发展概况8三我国生鲜电商可持续发展困境和原因分析9（一）生鲜电商的可持续发展困境9（二）生鲜电商可持续发展困境成因分析10四生鲜电商走出可持续发展困境对策分析11参考文献13致 谢14序 言随着电子商务的不断发展，网购已经成为人们日常生活中的常事，随之而来的电子商务创业浪潮也一波高过一波。在竞争相对充分的图书、3C家电、服装、化妆品领域之外，生鲜是传统零售尚未被电商攻克的最后堡垒。随着今年国家政策对于农业电商的支持，让一直默默无闻的生鲜领域变成电商争夺的新战场，电商创业领域中各方此本纷纷涉足生鲜行业。从2005年开始，以易果生鲜为代表的生鲜电商就已经开始起步；2009年，专业面向上海外籍人士的甫田网正式上线；2010年，沱沱工社和优菜网分别开始运营；2011年，中粮旗下的我买网和淘宝网开设生鲜频道。2012年，顺丰优选、本来生活网以及京东商城的生鲜频道分别上线，营销见长的本来生活网主打“褚橙”产品，迅速使生鲜电商进入人们的视线。2013年，1号店和苏宁易购分别开始涉足生鲜电商，东方航空也宣布东航产地直达网上线。由于生鲜市场的交易额巨大且市场渗透率低，各方对于生鲜电商市场的争夺日渐激烈。生鲜电商们从开始的小而美转变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及，人们的对生鲜消费理念也在慢慢想电商的转变，巨大的商机不得不让互联网巨头们觊觎，2013年底2014年初，天猫和京东也加入了这个阵营，如其他行业一样，只要有巨头参与就会有整合与并购的产生，生鲜电商今后将进入资源整合与格局更变的阶段。生鲜电商可持续发展困境分析一基本概念和理论依据（一）生鲜电商及其分类1.生鲜电商的概念生鲜电商是生鲜类产品电子商务的简称，指通过互联网直接销售生鲜类各种产品的销售方式，如新鲜的瓜果蔬菜、生鱼肉类食品等。换句话讲即该电子商务企业的主要营收来自网络售卖的生鲜类产品，或者主营业务为网络销售生鲜产品的电子商务企业。定义中的生鲜产品主要为农副产品，指从土地里收获得来和畜牧场中驯养而得出来的产品，其内容面涉及日常生活饮食所必须的瓜果蔬菜、蛋肉、海鲜和各种五谷杂粮等。2.生鲜电商的分类及其特点根据生鲜电商的经营模式可分为垂直B2C（Business-to-Customer）类生鲜电商，综合B2C（Business-to-Customer）生鲜电商，电商平台生鲜电商。（1）垂直B2C（Business-to-Customer）类生鲜电商：如沱沱工社、本来生活网、顺丰优选、踏歌单品种类有限流量和用户数有限价格高质量好，定位高端普遍有雄厚资本支持物流为短板，有局部优势部分生鲜电商已经开展与线下实体店的合作（2）综合B2C（Business-to-Customer）生鲜电商：1号店、我买网流量和用户基数大进驻的商家少，在较大城市比较集中为了降低损耗有些平台已经尝试预售模式物流系统整体上比较完整高效，但是冷链系统还有待建设资金实力雄厚（3）电商平台生鲜电商：京东、淘宝、天猫有一定用户基础中高端市场定位物流体系健全，但是冷链系统还有待建设背后力量实力雄厚，具有渠道优势能够做到在一个商家内一站式购物（二）企业可持续发展理论1.企业可持续发展的概念企业可持续发展是指企业在面对激烈变化严峻挑战的外部竞争环境下，在追求永续发展的过程中，既要考虑如何去实现企业经营目标，提高企业市场占有率，扩大产品知名度，增强企业产品品牌的市场美誉度；又要保持企业在优势领域和长远生存的经营环境中始终保持不间断的增长，正确的打好企业在细分优势市场领导的防御战，以及努力提高企业的核心竞争力同企业优势文化的影响力，来保证企业在未来可预期长的时间内长盛不衰。2.企业可持续发展的特征（1）目标的战略性。在对企业未来发展的环境分析和预测后，企业制定最高战略目标，企业的所有目标都需要服从和服务于制定的战略目标。企业可持续发展是以企业的发展目标为基础的。（2）发展的可持续性。任何企业的生产规模和其市场规模都会存在成长的瓶颈，即为发展的局限。一方面是企业自身资源限制，另一方面是市场容量有限，市场不会无限制的需求相应产品。因为新产品可以很好的满足消费者的好奇心，同时开发消费者的潜在需求，开辟新的细分市场。并且提升自我核心竞争力，加强企业创新能力过程中是对自我的挑战，是一个优秀企业不得不进行的市场防御战。所以企业可持续发展的重点是发展而不是增长。（3）企业的创新性。创新是一个民族发展的不竭动力，是民族发展的活力之源。对一个企业来说没有创新就没有未来，没有创新就没新的市场，没有创新就会惨死在市场竞争之下。经济全球化的发展为企业的创新提出了要求，知识创新、技术创新、管理创新、市场创新等已成为企业重点关注的东西。企业只有不断创新才能应对市场的不断变化，才能引导消费者消费，才能开发消费者潜在需求，充份的给予消费者购买的动机。（4）环境的适应性。市场中的老牌企业都是些持续发展的企业，他们的共同点是都有较强的适应环境变化的能力。这种能力是企业对市场变化的反应，在对资源利用方面也表现出适应性。正确对待生态环境，科学配置各种资源，进行绿色产品开发与生产是企业实现持续发展的重要观念。（5）竞争的优势性。社会和生态系统可持续发展重点是要实现平衡，但企业的可持续发展是实现非平衡，通过竞争优胜劣汰。企业只有不断的提高自身的核心竞争能力，才可能会实现可持续发展的战略目标。3.企业可持续发展的影响因素（1）经济、社会因素。经济的可持续发展是实现包括社会、人口、资源、环境等因素在内的全部可持续发展的基础和前提。经济的发展有赖于这些因素提供的条件和机会，并且这些因素的存在与发展也会受到经济水平发展的制约。企业可持续发展与经济、社会可持续发展，是彼此相互影响的。（2）企业目标、战略及资源有效配置。企业目标、战略及资源的组合是决定企业发展方向和途径的关键问题。企业的目标是持续发展的方向，企业的战略是持续发展的保障，资源的有效配置是持续发展的基本条件。（3）企业可持续发展与企业生命周期的关系。因为企业处于不同的生命周期阶段会表现出不同的特征，所以在企业发展中必须根据企业的不同阶段的特点，采取有效的措施来组织企业的生产经营活动。（4）企业可持续发展与科技发展的关系。科技是一个国家的灵魂，科技的发展是国家和社会发展的前提基础，科技的变动带来的是新的技术革命，影响的是一个时代。市场环境下企业的生存和发展取决于该企业所占社会资源，该企业的核心竞争力，而企业的核心竞争力又集中体现在其技术技能的发展和创新上。社会科技的发展是任何企业可持续发展的前提条件，不满足这一条件，企业就不能做到自身的可持续性。另外任何一个企业到底能否可持续发展取决于其自身的活力，包括市场活力，文化活力，创新活力等。而上述这些企业的活力，它们的获取来自于企业自身技术上面革新和创新。二生鲜电商发展现状（一）生鲜电商的发展历程第一阶段，2005年-2012年2005年易果网成立，其经营范围专注在做有机食品上。乐康与沱沱工社是2008年成立的。初期这三家为代表的这些企业的市场定位顾客群在于小众市场。2005年度-2008年度期间，国内食品安全事件频发带来了消费者对食品质量和安全高关注度，随着时间的推移，人们越发的渴望安全的食品。这使得很多企业看到了这个潜在需求众多，竞争者很少且极具开发潜力的市场。2009年-2012年期间，众多生鲜电商陆续进入这一市场，市场需求一定而供给过剩，这造成大量的产能浪费和供大于求的买方市场现象。进入生鲜电商行业的商家过剩使得行业泡沫产生，因为当时的市场需求有限，且市场新进入者-新的生鲜电商在商业模式上只是简单地复制，没有新的突破，所以直接导致恶性竞争，大打价格战，产品同质化，所以最后的结果是企业倒闭。第二阶段，2012年至2013年2012年底是生鲜电商的商业模式重新兴起的转折点。当时的生鲜电商本来生活网凭“褚橙进京”的事件营销提高了知名度，随后又在2013年春又挑起了京城荔枝大战。因此生鲜电商才又一次的引起人们的关注。这段时间，生鲜电商随着社会化媒体及移动互联网的发展有了更多模式的探索，生命力明显变得强大了。第三阶段，2013年至今在这期间，B2C、C2C、O2O等各种模式都被采用，更多的移动互联网工具也为生鲜电商们提供更多的选择。以顺丰优选、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、菜管家等为代表的商家不仅都有各自的行业资源优势，而且在第二阶段的时候都获得了强大的资金注入。在此阶段中，市场上最为突出的特点是生鲜电商企业的产品从发展之初的小而美转变为如今的大而全，经营范围涉及到所有的生鲜品类，与此同时随着人们生活水平的提高，电子商务技术的日趋成熟，人们对生鲜的消费理念也慢慢的转向了电商模式。2013年底2014年初，天猫和京东也加入到经营生鲜的行列，当一个行业有巨头参与就会发生整合与并购，生鲜电商今后将面临资源整合与格局的变化。（二）各类生鲜电商的分析和典型生鲜电商对比1.各类生鲜电商分析生鲜电商分为垂直B2C（Business-to-Customer）类生鲜电商，综合B2C（Business-to-Customer）生鲜电商，电商平台生鲜电商。他们在行业壁垒、供应商、替代性、消费端等方面具有不同的特点。表1 各类生鲜电商的分析电商类型对比项目垂直B2C生鲜电商综合B2C生鲜电商电商平台生鲜电商行业壁垒已有的冷链系统难以快速复制产品渠道不具垄断性渠道构建所需的巨额资金构成壁垒与线下实体的合作难以大规模复制新进入者难以快速建立较大规模的物流配送系统具有强大的渠道权利和供应链管理能力既有的客户量构成壁垒高效完整的覆盖大部分地区的物流体系难以复制有其他电商难以达到的用户数量海外特色单品的渠道难以轻松复制供应商平台体量小，产品产量低，与供应商议价能力弱产品质量无法全称把控，是否有机难以检测沃尔玛旗下的1号店和中粮集团旗下的我买网借助母公司渠道权利强整合供应链的能力强对供应商了解更深，用户能够真正实现一站式购物平台难以对平台上的产品质量进行把控平台在与商家的博弈中掌握主动权入驻的商家以地方性为主，品牌号召力差替代性传统菜市场在市场定位、配送服务上不能构成完全替代与其他电商相比定位相似，同质化比较高，属于强替代全品类运营，用户能够真正一站式购物中高端市场定位与上门配送功能使线下实体店无法完全替代普通生鲜具有很强替代性，其他电商都有竞争力特色生鲜单品具有一定不可替代性，但需要维持渠道的垄断性消费端中高端消费者对产品质量要求高与线下实体店的合作关系有助于灵活配送，提高用户粘度消费者是否成为稳定的用户取决于初期的用户体验已有较大数量稳定用户，可转化为生鲜消费者的也多用户的购物体验主要由平台上的商家的购物体验决定，平台控制力弱具有可转化为生鲜消费者的巨大用户基群2典型生鲜电商对比目前国内典型的生鲜电商企业有顺丰优选、踏歌、天猫、我买网等，通过他们的对比分析可以更好地了解目前生鲜电商的发展状况。表2 典型生鲜电商对比公司概况竞争优势威胁挑战数据统计顺丰优选上线时间：2012.5 总部地址：北京市 配送范围：常温商品只要顺丰快递可到达均可配送；生鲜配送只覆盖11城。 依靠顺丰快递覆盖全国的高效物流体系，商品配送范围广、速度快。全球采购、产地直采，商品的品质能满足高端人群需求。 在全国范围内扩张速度很快，且品类多，对供应链管理能力是很大考验。 与本来生活网等高端定位的垂直生鲜电商同质化高，同业竞争激烈最新监测数据显示，2013年10月日下单人数8.6万人；下单笔数16.7万单。 根据公开资料显示，客单价200元左右踏歌上线时间：2013.5总部地址：北京配送范围：北京市五环内，好邻居超市自提或第三方物流配送。提前一年向合作农场提出需求，质量、数量有保障。 与好邻居合作建立自提点，降低运输成本和商品损耗，目前品类损耗低于2%。 用户基数太小，品牌知名度低，在马太效应很强的电子商务市场需要快速提高市场份额、增强品牌效应。 背后缺乏持续稳定的资金支持。 注册用户的季度活跃用户40%； 老客户的重复购买率为50%； 订单量的月增长约为20%。 天猫上线时间：2008年 总部地址：杭州 配送范围：北京、成都、上海、南京、苏州、无锡、杭州等。天猫作为B2C电商第一平台拥有其他平台无法比拟的用户规模和用户忠诚度。 依靠菜鸟物流体系打造生鲜冷链配送物流。 快速的扩张速度，2013年双11过程中预计配送范围达到42个城市，同时带来对物流配送能力的考验。 面对专业食品电商和垂直生鲜电商等的挑战。 2013年11月，天猫生鲜频道域名月均覆盖人数突破6万人。 根据公开资料显示，天猫生鲜海产类客单价260元。 我买网上线时间：2009总部地址：北京配送范围：北京、上海、广州等全国几大一二线城市良好供应体系。 建立自有冷链库存和冷链物流，实现配送全程冷链建立自有冷链库存和冷链配送，对资金要求很高。高额的配送成本将利润摊平客单价110元左右。公开数据显示我买网店庆期间，生鲜食品环比增长235%。 （二）生鲜电商的发展概况生鲜电商在发展初期是不被重视且被电商认为没发展潜力，也不看好的领域，然而自2012年下半年开始，越来越多的企业开始投身进入生鲜电商的行业中。美国、日本和中国台湾地区，在上个世纪完成了一次食品安全升级，当前中国传统食品行业频发的安全问题，让大家开始注意到中国也到了这样一个需要安全升级的阶段。生鲜类食品特别是能令人信任的生鲜食品供应机构，将会是电商下一个热门的品类。（1）行业开始进行资源整合仓储物流是顺丰优选的优势；一号生鲜的采购经验上很有优势；本来生活网有媒体宣传资源方面的优势；美味七七背后的正大集团有大量的实体店，也为它提供了一定的资源支持；莆田有外资的支持；天猫与京东的优势在于它的客户基数。只有有一定资源和优势的企业才能更容易做好生鲜电商，一般的中小型生鲜电商更适合转做地方性生鲜电商，今后生鲜电商发展可能会朝着这个方向走去。（2）地方生鲜电商活跃地方生鲜电商事实上也有他自己的资源，一般是当地的超市、市场由线下到线上的转型。那些小型的生鲜电商的客户群体是小范围城市群内，可能是一个城市或者某几个市区或者县级单位。仓储物流不是他们考虑的主要方面，配送与宣传上的费用才是他们主要的运营成本。地方性生鲜电商相比之下更容易实现，配送比较方便，需要考虑的是培养当地用户的消费习惯，把当地的消费者变成忠实的客户。（3）物流配送、存储遇到瓶颈跨市跨省的冷链配送方式是生鲜电商扩大规模的所必需的，但是就目前的全国冷链物流现状来说，还不能满足生鲜电商的需求。对普通电商来说，自己没有物流团队的情况下，就不得不借助第三方物流公司。虽然生鲜电商的兴起对冷链物流的发展具有推动作用，但以物流为优势的顺丰优选也只能配送到有限的几个城市，这成为未来生鲜电商行业发展的一个瓶颈。在生鲜商品的存储上也存在问题，不同的产品保存的条件不同，整个仓储就要分类构建多个区域存放不同的产品。不当存储就会使产品变质，并且一般的普通的库房很难做到分类存储，并且生鲜类产品一般都不准许退货，以上这些无疑都是对生鲜电商们发展的考验。（4）用户体验还不够完善即使生鲜电商使得购买生鲜变得方便，但是大多数人对购物的体验却不是非常满意的。第一是购买的产品质量不够好，可能都不如当地门店的好；第二，有的商品的配送时间较长，等到了顾客手中就不再是新鲜的了；而且有的网民有购买需求却不能配送，这种情况会让用户体验不能满足需求。保证可靠的质量永远是生鲜电商企业的生命。（5）生鲜产品存在很多非可控因素由于生鲜产品本身的特殊性，很多隐患也因此建立在这个不可控因素上。2013年的上海黄浦江漂流死猪的突发事件，被讲成那些死猪是淘宝的“遂昌高山散养猪”这严重损害了消费者对待生鲜电商的产品信度，相应减弱了品牌忠诚，加大了生鲜电商的风险。另外养殖业也随时都可能遇到这种灾情，这间接会使生鲜的产量受到很大的影响。此外生鲜电商本身存在干旱，洪水，地震等不确定因素，这些自然不可预见的灾害都是导致某种产品产量的锐减的原因，进而造成了生鲜电商的商家不稳定性。（6）行业面临重新洗牌近年来生鲜电商数量成几何倍数增长，这个现象不仅与商家对市场前景的预测有关，也与其商家所在地的当地政府的政策助推有关。随着各地区正在加快全面建设小康社会的步伐，城镇化比率是衡量当地政府政绩的重要指标，作为与农村经济密切相关的生鲜电商，便受到了各地政府的关注。但是在没有成功案例的借鉴下，盲目的推动也加速了生鲜电商泡沫，前期的很多电商都倒闭了。三我国生鲜电商可持续发展困境和原因分析（一）生鲜电商的可持续发展困境1.产品非标准化和品牌化水平低农产品作为非标准品，其产品采购、物流流通、产品销售等环节和现在的一些成熟的标准品的电商业务是不一样的。首先，农产品货源源头就没有实现规模化，商品标准化程度也很低。多数产品没有形成品牌化，所以不能进行系统性的包装和营销，不能满足市场的需求。并且国内的农业生产者主要都是小农户，次阶层知识层面比较低，文化水平相应比较落后，其没有意识为自家农产品进行质量监督认证，也没有规范化经营的意识，况且假如使这个阶层的农户有这样的意识，结果往往不是让农户被较高的认证成本吓走，就是找不到简单方便可行的认证途径。基于这两个原因小农生鲜市场才没有实现被认证。目前生鲜产品面临的第一个问题就是如何标准化，而产品标准化又是商品能够在电商市场上大规模流通的前提之一。2.冷链物流体系有待完善农产品电商中比较成熟的类目，因为进入和运营的门槛比较低使得竞争有些激烈，如坚果干货等。货源问题和高昂的物流成本是生鲜电商不得不面对的。生鲜类的商品对于物流配送要求很高食品保鲜，运输速度快度。要想既保证新鲜又要速度就要依靠冷链物流。与一般常温物流系统相比，冷链物流的要求更高、更复杂，是需要很多投资的系统工程。就国内一线城市的交通拥堵情况严重的现状来说，中国的冷链物流成本让很多电商都望而却步。目前国内冷链运输水平和发达国家相比还有很大差距。据统计，如今在中国只有7万多辆的冷藏车，而一些国家如日本有15万辆左右，美国有25万辆左右。我国要想赶上发达国家的冷链运输水平，60万辆冷藏车是要基本达到的。 我国冷链基础配套设施确实还比较薄弱。能满足配送要求且保证服务质量的第三方物流公司还很缺乏，生鲜电商往往采取自建物流的策略。与第三方物流公司合作对电商平台来说是一种比较划算的方式，因为一般的生鲜电商不容易做好冷链的投入，整个农产品电商都急需社会化和专业化的冷链物流队伍。 3.平均客单价较低客单价就是每位顾客平均购买商品金额，目前的客单价比较低的现实是生鲜电商面临的又一困境。大众水果、蔬菜、禽蛋、肉食等产品，本身的价格就不高，产品附加值也不高，使得客单价较低，盈利不大，这是很多生鲜电商都为难的问题。就高端生鲜市场而言，可以相应地提高客单价，但面对的客户又很小。 容易损坏的生鲜商品用需要使用特制的气泡膜包裹，有的还要放有防隔层，种类不同的商品还需要另外独立装箱，3-10元不等的包装成本，至少要保持100元的客单价才可以收支平衡。据统计目前生鲜电商客单价如果低于200元，扣掉物流成本和流通损耗后就会是亏本的生意；但是过高的客单价又会打击消费者的购买欲望。如今的生鲜电商还处在市场培育阶段，初期考虑的不应该是盈利，而是要多去刺激消费者的需求。（二）生鲜电商可持续发展困境成因分析1生鲜产品标准相关规定不健全由于生鲜电商的市场还不成熟，相关法律法规和产品标准还不健全，致使生鲜电商产品难以实现标准化。像大米、小麦这样关系国计民生的农产品，经过了多年的发展，已经形成了流通的标准体系。但蔬果、鲜肉、海鲜等一些农产品，如今还是处于非标准化状态，不容易在电商平台上形成大规模流通。2物流网络覆盖不全面生鲜电商对于物流网络，尤其是冷链物流要求较高，由于冷链物流成本较高且广泛布局需要时间，冷链物流和一般常温物流系统相比，它的要求更高、更复杂，建设也需要更多的投资，是一个庞大的系统工程，在一段时间之内还不能实现全面覆盖。3缺少专业人才在供应链的中端，单一的农户形成规模化的货源比较困难。对货源进行整合和组织的农业加电商人才或服务机构比较缺乏。产量规模大小也是电商选择生鲜产品时的标准之一。小农户要想让自己种出来的东西进入电商渠道则需要中间服务商进行撮合。4. 品质、仓储问题解决难 生鲜产品具有保鲜和仓储要求较高的他点，生鲜流通过程中的中间环节也很多，追溯到原产地是比较困难的事，品质也是没办法保证的。就算源产地有一些检测手段可确保大部分是安全的，但是出了源产地就没有了全程的监管。最好的情况是消费者下单后立即从农场取出新鲜的商品运送过去，不需要中间有多余的存储环节。但是这种理想情况是需要强大的数据后台支持，只能循序渐进。 四生鲜电商走出可持续发展困境对策分析1.提高生鲜产品的品牌化和标准化商品通过品牌化和标准化才会更适应市场，而生鲜产品作为相对特别一些的商品，很多因素都可能影响到其生产，这使得它在特征和质量方面很难制定度量标准，而标准化是生鲜电商的大规模发展的一个条件，实现标准化才能有可能对产品进行比对，才有衡量产品质量的标准。生鲜农产品的品牌化和标准化一直比较落后，这将会是制约其产业化发展的一个重要问题。为了生鲜电商发展的需要，要大力推进生鲜产品的名牌战略，加快实施生鲜产品包装化、商标化销售。2.加快生鲜产品物流体系建设生鲜类的产品对于物流配送要求也很高，既要保证食品的新鲜，又要求速度要快，最常用的方式就是冷链物流。冷链物流和一般常温物流系统相比的要求更高、更复杂，建设也要更多的投资，是一个系统工程。通过培育一