乐视TV整合营销传播研究

题 目： 乐视TV整合营销传播研究 学 院： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 姚成博 指导教师： 李四化 完成日期： 2014年5月 毕业论文任务书毕业论文题目： 乐视TV整合营销传播研究选题意义、创新性、科学性和可行性论证： 本文以整合营销传播理论为基础，结合所学市场营销学相关知识，对传统TV品牌在营销传播方面存在的问题进行了分析。通过对乐视TV整合营销传播体系以及营销传播手段组合的研究，为如何在营销环境不断变化的背景下更好的进行企业的营销传播提出一定的理论根据。同时希望对现代企业进行整合营销传播有一定的启示。主要内容： 本文主要由五部分组成：第一部分是本文的绪论，主要介绍本文研究背景、目的意义以及研究思路与方法。第二部分是对整合营销传播理论的综述，主要对整合营销传播的定义、发展历程进行总结，并对唐舒尔茨的整合营销传播模型进行解读。第三部分是对智能电视行业现状的分析，以及对传统TV品牌在营销传播上存在的问题进行分析。第四部分是本文的核心，主要是分析乐视TV整合营销传播的实践，包括乐视TV营销传播体系、整合营销传播聚合平台的构建、线上传播工具整合和线下营销手段的整合。第五部分是本文的结论及启示目的要求： 1、 选题要理论联系实际，符合专业要求，题目简明新颖2、 论文语体正确，合乎规范，论文资料充足详实，运用得当，文字表述清楚3、 逻辑机构严谨，论据充分，立论科学，观点正确，层次清晰4、 研究方法适当，独立完成，有一定的研究价值5、 论文结构有应用价值和创新意识计 划 进 度 ：12月30日- 31日： 查找资料，初步确定论文题目；1月4日- 16日： 与导师联系并确定论文题目，编写论文大纲；2月1日- 3月1日： 进行实习调查、撰写论文；3月12日- 3月14日： 依据论文大纲完成论文初稿，并提交老师批阅；3月15日- 4月21日： 进行论文的修改工作；4月22日- 4月29日： 定稿打印，并提交论文。指 导 教 师 签 字： 主管院长（系主任）签字： 年 月 日辽 宁 大 学本科毕业论文（设计）指导记录表论文题目乐视TV整合营销传播研究学生姓名姚成博学 号100603113年级、专业10级市场营销指导教师姓名李四化指导教师职称讲师所在院系商学院第一次指导（对确定题目、毕业论文（设计）任务书的指导意见）： 选题基本符合要求，待形成具体提纲后再行沟通。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第二次指导（对论文提纲的指导意见）： 对论文框架进行小幅度修改，结构顺序进行调整指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第三次指导（对初稿的指导意见）： 论文中避免过多口语化表述。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第四次指导（对修改稿的指导意见）： 建议对内容进行更一步完善指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第五次指导（对是否定稿、进入答辩及其它指导意见）：基本可以定稿，注意论文格式要求。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日主管院长（主任）签名 院系盖章 年 月 日注：指导意见如不够填写可加附页指导教师评语学 生： 专 业： 论文题目： 论文共 页，设计图纸 张。 指导教师评语：指导教师评分： 指导教师签字： 年 月 日辽宁大学毕业论文（设计）成绩评定单评阅人评语：评阅人评分：评阅人签字： 年 月 日答辩委员会评语：院（系）毕业论文答辩委员会（小组）于 年 月 日审查了 届 专业学生 的毕业论文。答辩委员会评语：答辩成绩：答辩委员会成员：答辩委员会（小组）组长签字： 年 月 日 毕业论文（设计）成绩：评阅人评分：指导教师评分 ：答辩成绩：总成绩：院长（系主任）签字： 年 月 日注：评阅人评分满分为100分，指导教师评分满分为100分，答辩成绩满分为100分；总成绩为三者的算术平均值（四舍五入）。摘 要自20世纪80年代整合营销传播出现以来，各国学者对整合营销传播理论的研究就没有中断过。随着国内经济及科学技术的不断发展，整合营销传播理论越来越受到企业的青睐。而在近年来互联网技术的高速发展的推动下，营销传播的方式也在经历着持续的创新，尤其是电子商务的日渐成熟，企业已经逐渐开始重视线上营销传播方式。对于智能电视行业来说，其市场竞争十分激烈，加之电子商务对行业的冲击，新进入者的威胁，传统TV品牌面临的压力可想而知。虽然许多传统TV品牌开始了营销传播的尝试，但由于营销传播过于分散，缺少统一的管理，导致传播信息的不一致性，传播效果并不明显。甚至于一些传统TV品牌已经淡出人们的视野，很少能看到其营销动态。本文通过对整合营销传播理论的分析研究，结合所学市场营销学知识，分析了传统TV品牌在营销传播过程中的不足，并结合乐视TV整合营销传播的案例，解读其在整合营销传播中的发光点，研究如何在营销环境不断变化的背景下更好的进行企业的营销传播。乐视TV作为智能电视的后起之秀，能在不到一年的时间里，取得优异的销售业绩，与其运用的整合营销传播策略是密不可分的。希望通过对该案例的分析，能为传统TV品牌更好的进行营销传播起到一定的借鉴意义。关键词：整合营销传播；乐视TV；智能电视AbstractSince the emergence of integrated marketing communications in the 1980s, research scholars from various countries on integrated marketing communication theory there is no interruption. With the continuous development of the domestic economy and science and technology, IMC increasingly favored by the business. In recent years, driven by the rapid development of Internet technology, way of the marketing communications are experiencing continuous innovation. In particular, e-commerce matures, and enterprises have gradually begun to pay attention to the importance of communication online marketing.For the smart TV industry, its market is extremely competitive, coupled with the impact of the e-commerce industry pressure, the threat of new entrants, the traditional TV brands faced imagined. While many of the traditional TV brands began to try marketing communications, however, due to fragmentation of marketing communications, the lack of unified management, resulting in inconsistencies in the dissemination of information, dissemination of results is not obvious. Even some traditional TV brands have fade from view, rarely seen their marketing dynamics.This paper is integrated marketing communication theory and combined with the knowledge learned in Marketing and analysis of the deficiencies of traditional TV brand marketing communication process and combined with Letv Integrated Marketing Communications Case witch analyzes how to conduct research to do better corporate marketing communications marketing environment in the changing context. Letv as a rising star, and can in less than a years time, achieved excellent sales performance, its use of integrated marketing communication strategy are inextricably linked.Hope that through analysis of the case, it can do something to make better marketing communications for the traditional TV brands play a certain significance.Key words:IMC；Letv；Smart TVII目 录一、绪论11. 研究背景12. 研究目的与意义13. 研究思路与方法2二、相关理论综述21. 整合营销传播的定义22. 整合营销传播理论发展历程23. 唐舒尔茨的整合营销传播模型3三、营销问题51. 行业背景52. 传统TV品牌营销传播问题分析5四、乐视TV整合营销传播案例61. 乐视TV简介62. 营销传播体系83. 构建整合营销传播聚合平台84. 营销传播手段的整合9五、结论与启示121. 结论122. 启示13参考文献14致 谢15乐视TV整合营销传播研究一、绪论1. 研究背景随着互联网技术的不断发展，尤其是web2.0的出现，互联网技术及应用对人们的交流以及信息共享方式的影响越来越大。据中国互联网信息中心第33次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2013年12，中国网民规模达到6.18亿，互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点，在网民规模不断扩充的同时，我国网购用户规模也保持着持续的增长。在网络营销不断受到重视、用户消费观念转变的因素下，越来越多的企业开始重视如何在互联网技术不断发展的背景下进行营销传播活动。截至2013年12月，全国利用互联网开展营销推广活动的企业比例为20.9%。正是因为互联网技术的高速发展，营销传播的环境也在发生着日新月异的变化。对于智能电视行业来说，其市场竞争十分激烈，各TV品牌厂商不断扩张，产品种类和服务质量不断提升，仅仅依靠品牌差异化战略已经不能满足企业竞争需要。同时，随着近年来信息技术的不断发展，仅凭单一途径进行营销传播，便能取得优良效果的时代已经过去，尤其是社会化媒体的出现，消费者获取信息的方式越来越多，如何在合适的媒介中宣传品牌和产品成为重中之重。综上所述，传统的营销传播方式已经不能满足现代企业运作的需要，如何在营销传播环境不断变化中进行企业的营销传播越来越受到企业的重视。2. 研究目的与意义深化对整合营销传播理论的理解及运用：整合营销传播在现代企业中受到越来越多的重视，而且越来越多的企业已经开始探索如何在互联网技术不断发展的背景下更好的进行营销整合传播，让更多的人知晓企业的品牌以及产品服务，这就要求企业要以恰当的方式将整合营销传播理论运用到企业的营销活动中。智能电视行业竞争日趋激烈，甚至有些传统TV品牌在激烈的市场竞争中已经淡出人们的视线，仍然屹立不倒的在营销传播方面也面临着巨大考验。本文从整合营销传播的角度出发，结合乐视TV的整合营销传播实践，为传统TV品牌走出营销困境提供一定的借鉴。3. 研究思路与方法本文主要运用文献研究法和案例研究法，通过对整合营销传播理论的理解，结合乐视TV的营销传播实践，为传统TV品牌走出困境，带来一定的启示作用。本文主要由五部分组成：第一部分是本文的绪论，主要介绍本文研究背景、目的意义以及研究思路与方法。第二部分是对整合营销传播理论的综述，主要对整合营销传播的定义、发展历程进行总结，并对唐舒尔茨的整合营销传播模型进行解读。第三部分是对智能电视行业现状的分析，以及对传统TV品牌在营销传播上存在的问题进行分析。第四部分是本文的核心，主要是分析乐视TV整合营销传播的实践，包括乐视TV营销传播体系、整合营销传播聚合平台的构建、线上传播工具整合和线下营销手段的整合。第五部分是本文的结论及启示二、相关理论综述1. 整合营销传播的定义整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。整合营销传播理论的意义在于，把消费者作为企业营销传播的核心，通过与消费者的沟通，了解并满足消费者的需求。统筹协调各种形式的营销传播方式，综合利用各种传播工具的优势，实现统一的目标和统一的传播形象。确保对外信息传播的一致性，实现与消费者的双向沟通。促进产品品牌与消费者之间的关系建立，并使产品品牌深入人心，影响消费者的行为导向，从而促进企业营销目的的完成。2. 整合营销传播理论发展历程整合营销传播的出现，是新营销传播时代来临的标志，它是基于传统营销传播观念基础之上的推陈出新。经过几十年的发展，越来越多的学者们加入到对整合营销传播的研究讨论中，对整合营销传播理论的不断丰富与发展做出贡献。（1）萌芽：80年代前在20世纪80年代以前，大多数企业的营销活动都是围绕“4P”营销理论来进行的，并在不断的营销实践中对4P理论进行着完善。此后，人们开始意识到促销工具整合的重要性，渐渐开始尝试整合营销传播。（2）产生：80年代时间来到20世纪80年代，种类繁多的营销传播工具应用到企业的营销活动中，各种传播工具的传播效应受到人们重视。就在这个时期，一些企业开始尝试让非营销部门参与到营销传播活动中，对各种媒介和营销传播工具进行整合，将一致的产品品牌信息传播给消费者。（3）发展：90年代90年代是整合营销传播理论发展的高峰期，越来越多的学者参与到对整合营销传播理论的讨论中来，并从不同的视角对其进行研究，代表人物有罗伯特劳特朋、唐舒尔茨、汤姆邓肯等。在这一阶段，重要的发展包括两个方面，其一是营销和传播的结合，其二是“关系利益人”的引入。（4）成熟：21世纪进入到21世纪，飞速发展的经济和科技水平，使得营销环境变得越来越复杂。随着互联网时代的到来，消费者接收信息的途径越来越多，整合营销传播理论也随之进行着良性的发展。虽然学者之间的观点仍存在不同，但他们普遍认为：成熟的理论应具备操作性；整合营销传播的效果能够得到有效的检测和评估。3. 唐舒尔茨的整合营销传播模型唐舒尔茨被称为“整合营销传播之父”，其在1993年出版的整合营销传播一书，被称为最具权威的整合营销传播领域经典著作。唐舒尔茨教授一直致力于整合营销传播理论的研究，其理论研究紧跟时代步伐，随着时代的发展、营销环境的变化，进行不断的发展和完善。在唐舒尔茨所著的新整合营销一书中，他对整合营销传播的规划模式进行了总结，该模式由八个步骤组成：第一步是建立消费者数据库，内容需要涵盖消费者的人口统计、消费者心理统计以及消费者以往购买记录等方面的资料；第二步是对区分消费者数据库，市场细分的主要依据是消费者及潜在消费者的行为信息；第三步是接触点管理，即选择与消费者沟通的时间、地点；第四步是制定传播战略，即决定在何环境传达适当的信息；第五步为确定品牌网络；第六步为确定营销目标，营销目标的制定依据是传播目标，而且是可量化的；第七步是营销传播工具的整合，选择合适的营销传播工具达到营销目标；第八步是制定传播目标战术。如图1所示。图1 唐舒尔茨的整合营销传播模型 在该模型中，消费者数据库是所有活动的依据，由此来对消费者和潜在的消费者进行识别，进行目标市场定位。之后要确定目标客户的信息接收源，以选择营销传播的渠道。最后综合运用一切有利于营销传播的工具和手段，制定传播战略。三、营销问题1. 行业背景智能电视具有全开放方式，搭载智能操作系统，除了可以欣赏普通电视内容意外，还拥有智能应用商店，用户可以自行安装、卸载各类应用软件，还可通过有线或无线网络与互联网或其他终端设备进行连接。随着我国经济的快速发展，居民消费水平不断提高，各个行业发展欣欣向荣。对于电视行业来说，人们已经不满足于电视现有的功能，希望电视也能智能化、高清化、网络化，智能电视正是顺应这一趋势应运而生。2012年以前，智能电视产业主要是以智能机顶盒连接电视的形式为主，随着智能电视技术的发展，智能机顶盒逐渐消亡。2012年开始，电视智能化的趋势被全球瞩目，迅猛发展的智能电视产业，使得国内外的电视厂商竞争日趋激烈，纷纷推出各自的智能电视产品，市场上的智能电视产品越来越丰富。经过两年的发展铺垫，2013年的智能电视已经演变成终端、网络、内容与应用的一体化创新模式，市场竞争日趋激烈。2013年，中国市场电视总销量为4313万台，其中智能电视销量2170万台，占总份额的52%。随着家庭宽带、无线网络的普及，2014年智能电视市场占有率有可能达到69%。鉴于智能电视市场巨大的发展潜力，各路“豪强”纷纷推出智能电视产品，欲在前景广阔的智能电视市场中占据一席之地。奥维咨询的报告指出，2013年中国电视市场占有率TOP10品牌为创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔、三星、夏普、索尼和LG。2. 传统TV品牌营销传播问题分析（1）缺乏与消费者的沟通传统TV品牌的营销传播体系是“由内而外”的，以企业或营销管理者的要求来规划营销传播，以预测消费者的态度和信念的变化做市场细分，只要求招来更多的顾客，通过大众传媒进行产品信息传播。这种观点的目的不是弄清自己的利害关系者,而是向市场反复发送信息。这种传播体系有着极大的局限性：不符合营销传播的一致性；不是以消费者或潜在消费者为导向，缺乏与消费者的双向沟通；缺乏消费者数据库。（2）营销传播方式的问题随着互联网的普及和应用，营销传播的方式也在不断扩充。近年来电子商务的不断发展，为企业提供了更多让消费者了解企业品牌及产品信息的渠道,同时这也让企业更为方便、快捷的了解客户的行为，评估营销传播效果提供了更好的途径。传统TV品牌营销传播的手段,虽然其基本上运用了所有的营销传播工具,但由于传播渠道过于分散,缺少统一的管理。目前官方网站、官方微博、社交网站、线上广告投入等几种方式是传统TV品牌其线上营销传播主要工具。但从其官方网站和官方微博的内容来看,大多都是介绍本企业的产品，内容大致就是发布一些包括产品的配置、亮点、价格等方面产品的信息，却忽略了与消费者之间的交流，对消费者的真正需求难以把握。传统TV品牌的传播方式主要以卖场覆盖和店铺促销为主。在常见的家电市场中，我们会经常看到卖场中各个TV品牌的经营专柜，陈列着各品牌的产品。这种方式可以让消费者直接接触产品，但是铺货成本大。而且随着电商的冲击，许多传统TV品牌为了缩减成本，不得不缩减线下业务，而且由于成本高昂，许多品牌的促销活动也不断减少。仍然屹立不倒的也只有一些如三星、长虹等财大气粗的知名品牌。另外，由于传统TV品牌的线下营销渠道网络较为复杂，层级较多，导致其管理上的难度加大，而且在很大程度上会导致其传播信息不一致。四、乐视TV整合营销传播案例1. 乐视TV简介（1）乐视TV发展历程乐视TV即乐视致新电子科技有限公司，隶属于乐视网信息技术股份有限公司，贾跃亭任职CEO。乐视TV的核心产品包括软硬件的开发，硬件产品主要有乐视盒子和乐视TV超级电视系列，软件包括Letv UI系统。2009年，乐视TV事业部成立。成立初期，主要业务以乐视盒子和云视频超清机等硬件的研发为主，开始进入互联网电视领域。2012年8月，乐视TV事业部正式独立，更名为乐视致新电子科技有限公司。在随后的9月19日“颠覆日”发布会上，乐视TV正式宣布将开始智能电视的研发。2013年5月，乐视TV超级电视研发成功，并在“颠覆是乐视TV超级电视”主题发布会上亮相。乐视TV超级电视上市之初，便秉承着用互联网模式重新定义电视，做智能电视行业的颠覆者。乐视TV构建“平台+内容+终端+应用”的乐视生态，不断的努力为用户带来最极致的视听体验，为人类生活更舒适快了做贡献。（2）乐视TV品牌定位及产品组合很多企业都对自己的品牌进行定位，希冀以其独特的品牌定位来吸引目标受众，乐视TV对自己的定位是“苛求极致”。从乐视TV产品本身来说，相比类似产品一半的价格、两倍的配置，确实做到了硬件的极致；从提供内容来看，乐视TV以乐视网为依托，包含的内容十分丰富，力求为超级电视用户带来最极致的视听体验。Letv UI系统是乐视TV基于Android系统自主研发的智能电视系统，十分方便操作，自第一个版本被用户使用以来，乐视TV研发团队坚持每周更新迭代，而且许多更新改进是基于用户对产品的反馈。对于用户近乎“苛求”的反馈，乐视TV不负众望，对于大部分用户的需求都给予了满足。在产品组合方面，乐视TV的超级电视产品基本涵盖了智能电视市场的主流产品。2013年，乐视TV取得了30万台超级电视的销售业绩。目前，其超级电视三款产品：超级电视S40、S50和X60，均取得单月所在智能电视尺寸销量第一的成绩。随着超级电视Max70的面世，乐视TV产品线日臻完善。 表1 乐视TV产品分类表产品屏幕尺寸/吋价格/元超级电视S40391499超级电视S50502499超级电视X60604999超级电视Max70708999（3）乐视TV目标市场定位从乐视TV产品本身来说，其超高的配置和超低的价格，是吸引群众眼球的一大亮点。乐视TV将产品目标市场定位在80、90后年轻群体，视线更关注于生活达人、消费达人和享受达人。首先从价格上来说，乐视TV的低价能被普通大众消费得起；从购买能力上来说，这类消费人群有自主的购买决策能力。2. 营销传播体系乐视TV的营销传播是采用“由外而内”的传播体系，强调的是与利益相关者之间的双向沟通，把消费者和潜在的消费者作为传播体系的关注点。乐视TV营销传播研究的核心是消费者的购买行为，以消费者的实际需要来设计营销传播策略。把消费者作为营销传播的核心，即企业品牌的建立以及产品的信息传播是以消费者为核心推进。根据南开大学申光龙教授的研究成果，细分这些利益关系者,可以分为脱离的利益关系者、忠诚利益关系者、新利益关系者、竞争对手利益关系者、不满意利益关系者、潜在利益关系者。这些利益关系者对企业的要求、动机、各种形态的利害关系的形成状况、各种利益关系维持了多长时间等都是一些主要的具体信息。脱离的利益相关者忠诚利益相关者竞争对手利益相关者新的利益相关者不满意利益相关者潜在利益相关者以营销传播管理机构为核心的双向传播体系图2 乐视TV营销传播体系这种双向传播的营销传播体系，根据消费者和客户的实际需求，制定整合营销方案。其真正目的是将一致的信息传递给消费者和客户,更有效的建立消费者数据库，受到消费者关注的方式不仅限于运用一些创意、折扣方式或者降价促销。3. 构建整合营销传播聚合平台构建聚合平台，目的是为了是消费者数据库内容更加全面，所谓“三军未动，粮草先行”，没有详实的消费者数据库作为营销传播的基础，企业所有的营销传播活动都无从谈起。乐视TV的官方网站，充分的担当了这一角色。打开乐视TV的官方网站，让消费者知晓产品和品牌信息只是其一方面的作用，同时也是乐视TV了解消费者需求的媒介，与消费者进行更为有效的沟通。在乐视TV官方网站的页面上，对于乐视TV来说，可以通过官网来展示产品、企业文化、品牌等信息，满足传播信息一致性的需要；对于消费者来说，消费者不仅会看到其产品的信息，还可以选择自己需要的其他服务，如售后服务、配送安装、订单服务、乐视TV品牌社区等，满足与消费者沟通的需要。消费者登录平台的方式可以是用自行注册的乐视帐号，也可以通过其他通道登录，如新浪微博、QQ、人人网、百度等等。当消费者通过这些方式登录的时候，乐视TV会对消费者的一些信息进行收集，记录在平台上的操作，之后将收集到的数据归入到数据处理中心，从而使得消费者数据库不断完善，为乐视TV的营销传播活动战略的制定提供依据。通过对消费者行为的分析，从而了解到目标客户通过什么方式，在什么时间段接收信息，以便乐视TV精准的把握信息投放的地点和时间，使得营销传播效果最大化。4. 营销传播手段的整合（1）线上营销传播方式的整合线上营销即指企业以电子信息技术为基础,以网络为手段进行各种营销活动的统称,其主要方式为:官方网站、电视、事件营销等。在线上进行营销传播，利于建立消费者数据库，分析消费者行为，可以节省营销费用，而且效果显著。乐视TV在线上营销传播方面主要整合运用了以下几种方式：乐视TV官方网站作为线上主要营销渠道，乐视TV所有产品都在官网进行展示，包括各系列超级电视产品信息、乐视TV企业文化以及品牌相关信息。乐迷社区乐迷社区是乐视TV进行口碑传播的主要方式之一，并且有利于其建立消费者数据库并对数据库进行管理。乐视TV建立品牌社区，是为了更好的与用户进行交流，这种交流是多向的，包括用户与企业、用户与用户、用户与潜在消费者。乐视TV建立品牌社区有多种好处。首先，方便与用户之间的交流，用户可以通过乐迷社区提出自己对产品或者服务方面建议，使得企业了解用户的需求，对产品和服务进行改进，更适合消费者。其次，乐迷社区也是用户交流的平台，用户之间可以根据自己的使用体验进行交流，培养用户的品牌忠诚度。最后，通过乐迷社区，用户可以将自己所知道的信息传播给潜在的消费者，免费的对其品牌进行宣传，对其产品的口碑形成正向作用。植入广告传播2013年，国内火了很多综艺节目。而在综艺节目广告植入方面，加多宝堪称典范。乐视TV看准这一契机，也开始了在综艺节目植入广告方面发力。2013年12月5日，在传出乐视TV将成为爸爸去哪儿2的合作伙伴的消息之后，又与我是歌手第二季成功牵手，成为节目指定互联网电视，乐视TV提供所有节目中使用的电视，另外还会获得节目中进行口播、片尾鸣谢等权益。在此之前，乐视网已经获得我是歌手第二季的独家网络版权。就该节目的收视群体来看，多以80、90后年轻群体为主，与乐视TV的目标群体定位十分契合，而随着节目收视率的节节攀升，乐视TV的营销传播效果也会逐渐显现出来。社交网络随着互联网技术的发展，社交网络的使用率越来越高。其用户数量多，覆盖面广，而且人际间的沟通便捷且互动性强，十分适合企业进行营销传播活动。乐视TV充分利用社交网络，包括乐视TV官方微博、乐视TV百度贴吧等等，结合其自身的产品及品牌定位，精准的将产品和品牌信息传递给消费者。搜索引擎“百度一下，你就知道”，充分说明了搜索引擎的优点。当消费者在百度中搜索诸如“乐视TV”、“超级电视”等字眼时，乐视TV官方网站会首先映入眼帘，同时还会出现乐视TV的官方微博、百度贴吧等等相关信息，便于消费者接触到乐视TV的相关信息。品牌视频乐视TV的官方网站中，包含了乐视TV的品牌视频。乐视TV将其产品的品牌宣传视频、产品信息视频、产品教学视频等放置在其官方网站中，未购买产品的消费者可以通过品牌视频对乐视TV产品的特点、产品内容等方面的信息进行了解，已经购买的用户可以通过品牌视频对产品运用进行学习。这种方式增强了与消费者的互动性，通过虚拟形式的产品体验来进行产品传播，影响消费者的购买决策。（2）线下营销传播手段的整合相对于线上营销传播来说，由于受到营销活动时间、空间上的限制，线下营销传播的目标市场主要是小众群体。通过重复、不断改变的策略等方式吸引消费者及潜在消费者，以非媒体广告的方式为主，力图实现与客户进行一对一的沟通，提高营销传播的效果。线下营销服务方式也是多种多样，例如线下广告、终端销售、活动公关、会议会展、用户体验等。线下营销的目的是为了与客户直接沟通，一对一的向客户宣传品牌及产品。同时对消费者数据库进行完善消费者体验厅目前，乐视TV北京、上海和广州线下消费者体验店已经建成，作为消费者直接体验超级电视的平台。据乐视TV透露，其将在2014年继续在全国各大城市继续建立类似消费者体验厅的店面，让更多人能够零距离体验超级电视的魅力。因为对于有些消费者来说，更希望看到真实的产品，仅仅看到网上的宣传并不会决定其购买行为。建立消费者体验厅，可以让这部分消费者通过实物体验。而且相对于广告宣传来说，这种形式让消费者得到更加真是的产品体验，影响消费者的购买行为，形成对品牌的共鸣。线下营销终端传播2013年8月29日，乐视TV正式宣布与国美达成战略合作关系，国美将成为乐视TV线下销售终端的代理商。在此之前，乐视TV的产品一直都在线上进行销售，线下销售终端传播一直是其软肋。通过与国美的合作，相信乐视TV未来在线下销售终端传播方面会有更好的发展。产品发布会每逢乐视TV新产品发布之前，必然会有相应的发布会举行，邀请相关媒体及乐迷参加。而在每次的发布会中，乐视TV的CEO贾跃亭都高调亮相，担任发布会的主持。2013年5月的发布会中，李开复助阵乐视TV，在言语间表示出了对乐视TV的认同。最为瞩目的是，2014年4月，著名导演张艺谋出席乐视TV 4K电视发布会，一度掀起发布会高潮。通过这种发布会的形式，在让人们了解乐视TV新产品的同时，又吸引相关媒体对其产品进行宣传，扩展了消费者了解其产品的渠道。参加家博会2013年3月，乐视TV高调亮相上海家博会。作为家博会的首秀，乐视TV所有超级电视产品都参与会展，市场部人员更是全员出动，与媒体和乐迷进行零距离的沟通。通过家博会的展示，不仅可以让消费者看到超级电视的产品特性、最新产品，还可以通过与消费者有效的沟通，了解消费者的潜在需求，甚至直接影响消费者的消费趋向。这在一方面对产品进行了有效的传播，另一方面还可以直接促成产品的销售。线下广告在线下广告投入方面，乐视TV将其产品的广告引入了院线。在2013年热映的影片如同谋、致我们终将逝去的青春等放映之前，观众首先看到的是乐视TV的颠覆者广告宣传片。很多观看了这些电影的人反映，在看到广告片的时候，以为电影已经开始放映，但是直到乐视TV超级电视的字样出现在荧幕上，才猛然发现，原来这是乐视TV的产品广告。这种令人眼前一亮的传播方式，少了传统广告植入带给人的生硬感和厌恶感，更多的是让人感到新奇，会有想要更多了解其产品的想法。五、结论与启示1. 结论本文从整合营销传播理论的角度出发，结合目前智能电视行业环境，以及国内营销环境的现状，分析了传统TV品牌在营销传播体系和传播方式组合上存在问题。结合乐视TV的整合营销传播案例，为传统TV品牌提供了现实的实践借鉴，为其走出营销传播困境，实现营销传播效果最大化，从而促进市场销售。传统TV品牌在营销传播方面有诸多不足，只是单纯的将产品信息传递给消费者，而忽视了与消费者的沟通，缺少互动。另外，许多传统TV品牌的主要营销传播渠道仍然以线下传播为主，这直接造成营销传播成本的增加，而且针对的只是小众群体，传播的范围有限，取得的效果十分有限。在乐视TV的整合营销传播中，其运用了由外而内的传播体系，加强了与利益关系者之间的交流，方便管理消费者数据库；建立以乐视TV官方网站为依托的整合营销传播聚合平台，保证了传递信息的一致性，同时又加强了与消费者之间的互动交流，根据消费者的信息反馈制定传播战略；通过建立品牌社区，采集消费者信息，建立消费者数据库，对消费者购买行为进行研究。随着营销环境的不断变化，加之消费者的参与感越来越强，企业应该最大限度的让消费者参与到企业的营销传播中来。整合营销传播理论，要求企业重视消费者，以消费者为导向进行营销传播活动。良好的沟通，会促进营销传播活动的开展，效果也会更加明显，使得产品和品牌更加深入人心。本文在理论与实际相结合基础上，分析了来自乐视TV的案例。由于作者本人能力有限，在研究中还存在很大不足，在以后的学习和工作中仍会做进一步的研究。2. 启示在国内营销环境不断变化，市场竞争日益激烈的背景下，如何更好的应用整合营销传播理论宣传企业品牌、产品，如何让企业产品市场占有率不断提高，不只是智能电视行业亟待解决的问题，也是很多传统企业面对的重大课题。整合营销传播在国内发展多年，很多企业通过运用取得了不俗的营销效果，所以整合营销传播有着很好的前景。参考文献1 唐舒尔茨等著,何西军,黄鹏等译.全球整合营销传播M.机械工业出版社,2011.2 菲利普科特勒等著,王永贵等译.营销管理(全球版 第14版)M.中国人民大学出版社,2012.3 龙飞.基于整