某地产公司营销框架

黄金伟业营销框架黄金伟业营销框架 目 录 1.1 销售前提条件6 1.1.1 条件 1：法律文件.6 1.1.2 条件 2：现场包装.7 1.1.3 条件 3：宣传造势.8 1.1.4 条件 4：销售工具.9 1.1.5 条件 5：销售策略.10 1.1.6 条件 6：其他配合.10 1.2 销售阶段设计与目标分析决策12 1.2.1 销售周期： （此时间的确定前提为手续办理顺利、前期筹 备完善，周期可前移或后延）.12 1.2.2 销售阶段设计13 1.2.3 销售阶段划分14 1.3 销售策略.25 1.3.1 低开高走，适时提价，增强旺销局面25 1.3.2 推售顺序25 1.3.4 封盘策略26 1.3.6 赠送抽奖策略26 1.4 入市时机27 1.5 销售队伍的组织与培训.28 基本编制与架构.29 2.1 项目价格定位原则提要.33 2.2 项目价格定位目标提要.33 2.3 价格定位策略.34 2.4 项目总体均价、起价、最高价定位参考建议.35 2.5 付款方式建议.35 2.7 价格定位简要说明及动态价格调整建议.36 3.1 营销策略核心目标39 3.2 品牌定位40 3.2.1 品牌定位的标准和要求40 3.2.2 品牌定位的立体分析41 3.2.3 本项目的品牌定位43 3.3 定位概述46 3.4 项目案名及分析项目案名及分析.49 3.4.1 项目案名.49 3.5 产品核心卖点提升产品核心卖点提升.51 3.6 传播策略传播策略.52 3.6.1 传播所能达到的效果.52 3.6.2 传播策略制定的依据.53 3.6.4 确定传播策略.56 3.7 媒介策略媒介策略.57 3.7.1 媒介组合.57 3.7.2 目标消费者媒介接触习惯分析.58 3.7.3 媒介策略的确定.62 3.8 宣传推广宣传推广.64 3.8.1 推广阶段的划分.64 3.8.2 各阶段推广计划.65 3.9.现场包装现场包装.68 3.10.公关促销活动公关促销活动.76 3.10.1 公关活动.76 3.10.2 促销活动.77 4.1 广告推广及品牌塑造总预算比例82 4.2 广告预算分配83 销售条件及策略销售条件及策略 1.1 销售前提条件销售前提条件 1.1.11.1.1 条件条件 1 1：法律文件：法律文件 五证齐全是项目开售的基本条件，如果无证（专指预售许可证） 销售，既是违法操作，而且在取得合法销售资格之前无法与客户签 订正式房地产预售合同 ，只签认购书根本无法保障双方利益； 若因处理不善引起客户纠纷，将会影响楼盘声誉和销售。 土地使用许可证 建设用地规划许可证 建筑工程许可证 开工许可证 预售许可证 1.1.21.1.2 条件条件 2 2：现场包装：现场包装 现场销售环境应该是从外（围墙）到里（售楼处）的和谐统一， 是项目档次高低的最真实反映，是销售人员与客户交流的主要场所， 是客户对项目印象的主要构成。所谓“好环境，好心情” ，环境、气 氛的好坏对客户、对销售人员的情绪都有很大的影响。建议发展商 根据宣传定位搞好现场环境。 环境美化 工地围墙 销售中心 沿街指示牌 楼体条幅 路灯彩旗 节日气球 1.1.31.1.3 条件条件 3 3：宣传造势：宣传造势 在既有良好销售环境的前提下，以引起客户对项目的兴趣以至 莅临现场参观为主要目的，发掘尽可能多的宣传途径，提高市场曝 光率；并在向市场推介本案的过程中建立项目的形象和知名度。 内部刊物 直邮广告（DM） 报纸广告 新闻专稿 电视广告 网络广告 广告牌 车体广告 灯箱广告 公关活动 1.1.41.1.4 条件条件 4 4：销售工具：销售工具 销售工具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户了解项目最直接 有效的途径，项目留给客户什么样的印象与销售工具品质的高低也 有很大关系。因此，在重视项目质量和宣传包装的同时也不应该忽 略销售工具的制作。 展板 模型 楼书 折页 宣传单张 VCD 纪念品 手提袋 1.1.51.1.5 条件条件 5 5：销售策略：销售策略 销售方式和价格策略是项目切入市场成功与否的重要因素，在 宣传配合到位的情况下，根据市场竞争对手情况，选择符合本案的 销售方式和价格策略，这其中包括制定合理的价格表、提供灵活的 付款方式和必要的促销优惠支持三方面。 销售方式 价格策略 促销优惠 价格表 付款办法 1.1.61.1.6 条件条件 6 6：其他配合：其他配合 工程进度 销售培训资料 购房费用表 认购书 合同书 律师楼 按揭银行 公证处 1.2 销售阶段设计与目标分析决策销售阶段设计与目标分析决策 根据项目进度、项目特点，综合考虑节假日的借用，销售期间 的设定等因素确定项目的入市时机为 2005 年 10 月初至 2006 年月 底，历时约个月，再根据整个推广进度进行营销分期控制。以下 为项目销售周期时间计划，根据项目实际销售情况可进行调整。 1.1.2 2.1.1 销售周期：销售周期： （此时间的确定前提为手续办理顺利、前期筹备（此时间的确定前提为手续办理顺利、前期筹备 完善，周期可前移或后延）完善，周期可前移或后延） 2005 年年 10 月月 1 日日2005 年月年月 30 日日 1.2.21.2.2 销售阶段设计销售阶段设计 本案我公司暂定正式销售周期不超过个月个月，因而根据现在市 场实际情况，未来市场发展方向，我们把项目的整个营销周期化分 为以下几个阶段。 筹备期：筹备期：通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略， 对营销推广实施组强，作出初步安排和计划，通过售楼中心和工地 现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息。 引销期：引销期： 通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高市场知名度， 向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨 价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点” 进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划 分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。 开盘期开盘期 通过开盘达到销售的旺势。 强销期：强销期：针对已对楼盘形成初步认同的消费者。通过业户联谊 活动，通过对工程进度、工程质量、物业管理、项目品牌等综合宣 传，进一步强化消费者的认同感，促使消费者购买行为的完成。 续销期：续销期：针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活 动，作针对性的宣传销售。 清盘期：清盘期：在楼盘销售尾期，对楼盘的实景加以报导宣传，对开 发商实力加以肯定。 1.2.31.2.3 销售阶段划分销售阶段划分 2005.8.302005.9.25 筹备期 2005.10.12005.10.17 认购期 引销期 2005.10.82005.11.8 开盘期 2005.11.82006.1.30 第一强销期 2006.2.12006.3.1 续销期 2006.3.12006.30 第二强销期 2006.12006. 清盘期 筹备期（筹备期（2005.8.302005.8.302005.9.252005.9.25） 任任 务：务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续 工作重点：工作重点： 1、 建筑设计定案 2、 行销策略定案 3、 研究市场实时情况 4、 召开动脑会议 5、 拟定公开（PR）或促销（SP）计划 6、 确定产品推广的造势活动 7、 售楼资料（销控图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、 贷款利率表等）准备齐备 8、 售楼中心施工及内部布置定案 9、 售楼中心装修完成，设备、设施安装到位 10、VI 系统的制作（基础 VI） 11、电视广告制作 12、报纸广告制作 13、销售人员招聘与培训 14、现场 POP 设计 15、确定销售组织架构 16、商品房预售许可证办理完成 17、售楼现场制作完成 18、销售人员进场 19、工地围墙设计制作 20、路牌广告制作发布，引起注意，吸引客户 21、模型厂家定案制作 认购期（认购期（2005.10.12005.10.12005.10.172005.10.17） 任任 务：务： 1、 散布扩大知名度 2、告知业界与媒体造成耳语传播 3、拦截其他竞争物业客源 4、极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望 工作重点：工作重点： 1、对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体 2、公开前的引导，以使目标客户停止购买周边市场 3、收取内部认购金 10000 元，开盘时补足首期款，签定购房合同， 形成公开当日购买热潮。 4、报纸广告定案刊出 5、电视广告定案播出 6、二期海报散发 7、模型进场，备齐各种销售资料 8、公关活动具体实施 9、反复讲习销售教材及答客问 开盘期（开盘期（2005.10.2005.10.8 82005.11.82005.11.8） 任 务： 1、一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面 2、将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望 2、 配合公关活动聚积人气 工作重点： 1、收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛，并检讨客 户反应以修正销售及广告路线 2、反复讲习销售教材及答客问 3、所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目 4、通知已缴订金的客户到售楼现场选房、补足首期款，签购房合 同 5、先期购买者适当派发礼品，吸引贪小便宜的客户 6、价格表上市 第一强销期（第一强销期（2005.11.82005.11.82006.1.302006.1.30） 任 务： 1、加强客户介绍 2、举办各种业主活动，利用客户耳语推广 工作重点： 1、 客户追踪 2、 户外媒体再加强 3、 电视广告频数加大、派单力度加大（此时的重点开始转向住宅 的推售） 4、 加强现场销控及炒作 5、 针对所有客户，大量使用各种媒体 6、 针对销售情形，分析市场，分析推售重点，修正广告 7、 利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交 8、 及时更换宣传单张内容，使卖点更为突出 9、 开动脑会议，研究滞销楼盘对策 续销期（续销期（2006.2.12006.2.12006.3.12006.3.1） 任 务： 1、 针对目标客户集中区域加强海报派发 2、 电话追踪有望客户 3、 加强补足，签约工作 工作重点： 10、延续销售气势 11、过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户 12、持续跟催补足及签约 13、研讨未售出部分原因，调整广告媒体战略 14、继续发动客户介绍客户 15、举办公关促销活动 16、开动脑会议，研究住宅销售对策 第二强销期（第二强销期（2005.3.2005.3.2005.2005.30.30） 任 务： 1、加强客户介绍 3、 再借节日举办各种业主活动，利用客户耳语推广 4、 完成住宅销售工作的%。 工作重点： 17、客户追踪 18、电视广告频数加大、派单力度加大（此时的重点开始转向住 宅的推售） 19、加强现场销控及炒作 20、针对所有客户，大量使用各种媒体 21、针对销售情形，分析市场，分析推售重点，修正广告 22、利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交 23、及时更换宣传单张内容，使卖点更为突出 24、开动脑会议，研究滞销房位对策 清盘期清盘期( (2006.2006.1.12006.2006. .) ) 任 务： 1、 清理尾盘 2、 安排物业管理公司进场 3、 其它工作看工程及装修进度而定 （清理尾盘后，我公司工作终结） 工作重点： 1、开动脑会议，研究滞销住宅对策 2、调整媒体宣传方式，重点攻击 3、加大公司品牌形象的宣传力度 4、加强补足，签约工作 5、准备交房资料，确定交房具体时间 6、核准项目实物与前期承诺是否有矛盾之处 7、做好交房工作，并加大宣传力度，让未买房者坚定信心 8、做好与物业公司的交接工作 1.1.3 3 销售策略销售策略 1.1.3 3.1.1 低开高走，适时提价，增强旺销局面低开高走，适时提价，增强旺销局面 在前期造势过程中，逐步抬高业主心理价位开盘时以低价引爆， 制造旺销局面，加快销售进度，并适时提 高价格，增强旺销局面，稳定业主心态。 1.1.3 3.2.2 推售顺序推售顺序 多层住宅多层住宅 后后 多层住多层住 宅宅+ +底商底商 1.1.3 3.3.3 加强销售节奏控制加强销售节奏控制 本案总规模适中，在具体的销售过程中，我司会加强销售控制， 以保证项目销售的顺畅，避免优秀位置销售速度快，不合理位置避免优秀位置销售速度快，不合理位置 销售速度慢的结果。销售速度慢的结果。由于本案是开发商欲树立自己品牌的一个项 目，规模适中，因此适宜走因此适宜走“短、平、快短、平、快”的销售策略，在短时的销售策略，在短时 间内聚集人气，一炮而红间内聚集人气，一炮而红。在销售过程中,我司会综合考虑销售 速度、销售价格二者的因素，既要创出开发商的品牌，也要保证 开发商的资金回笼速度和利润最大化。 1.1.3 3.4.4 封盘策略封盘策略 一如前文所述，当滞销单位不断增多，短时间内又无法消化的 时候，一方面要尽快制订相应对策，另一方面则应采用封盘策略将 这些单位保留起来，减少其对整体销售的负面影响。封盘后这些单 位的价格、包装等需要重新调整，一般的做法是减价和增加附加值 两种，并逐个单位寻找，整理其独特卖点。待时机成熟后，在宣传 配合下再作为特价单位或特别推介单位推出市场。 1.1.3 3.6.6 赠送抽奖策略赠送抽奖策略 在热销推广期中，需要不断利用造势活动保持市场曝光率，而促销 优惠政策则是此类活动对项目销售是否有直接效果的关键。总结过 往经验，这些优惠相对项目价款而言，虽然微不足道，却可以满足 人性贪小便宜的心理，与打广告相比，直接使客户受惠，促销效果 更好。 1.4 入市时机入市时机 1010 月月 1 1 日日 内部认购内部认购 1010 月月 1818 日日 开盘发售开盘发售 我司将争取在内部认购期内完成销售的 10%，在开盘 1 个月内，完 成销售 20%。 1.51.5 销售队伍的组织与培训销售队伍的组织与培训 对本项目而言，组建一只整体素质高、敬业精神强、团队协同 和单兵作战能力强、管理水平高的销售队伍，是本项目得以成 功的重要因素。 选选 人人 专职招聘、精挑细选，严格集训，严格淘汰。 选择热爱销售、敬业精神强、积极主动、能吃苦、 稳健扎实、作风顽强的人员培养作为销售骨干。 训训 练练 严格训练，严格要求，严格淘汰。 内容包括：专业知识、项目相关知识、模型沙盘演练、示范单 位讲解、服务态度、销售能力及技巧、作业流程、仪容仪表、 行为举止、待人接物。可能情况下，应进行必要军训。 管管 理理 建立严格、有效、可操作性强的管理制度和管理体系，实施激 励与处罚机制，分低工资和高工资两种，高提成、高淘汰率、 讲求个人突破团队精神，排列销售总冠军、销售总亚军、销 售总季军；月度、季度销售冠、亚、季军；设立最佳团队奖、 最佳礼仪奖、最佳服务奖、最佳敬业奖。 基本编制与架构基本编制与架构 项目总监：黄晓东项目总监：黄晓东 1.负责项目的全面指挥和整体管理； 2.负责与发展商公司级主管沟通协调。 项目策划经理：唐风（暂定）项目策划经理：唐风（暂定） 全面负责项目总策划和具体操作事宜，并不断根据现场销 售情况和市场反馈情况调整、改进策划思路并负责实施。 项目销售经理：张辉（暂定）项目销售经理：张辉（暂定） 1.全面负责项目销售业绩的实现； 2.全面负责销售队伍管理和销售现场管理； 3.销售总结与总报告撰写。 项目总销控：项目总销控： 1.负责销售人员排班、考勤； 2.负责项目单位发售登记、记录、查询与监督控制； 3.负责项目其他相关资料、情报整理统计； 4.销售日报表、销售月报表。 项目销售人员：项目销售人员： 分两班，每班约人，公约人（具体情况根据需要确 定） ，每班要有领班和销售员。 领班职责：领班职责： 1.本班次销售人员管理； 2.销售日报表； 3.本班次相关销售问题收集与汇总上报。 价格体系的确立 2.12.1 项目价格定位原则提要项目价格定位原则提要 1. 市场供需原则 2. 预期利润率、销售总额、市场份额等销售目标合理均衡原则 3. 价格定位动态原则 4. 价格相对稳定原则 物业价格定位受诸多因素影响，其应当遵循物业开发及市物业价格定位受诸多因素影响，其应当遵循物业开发及市 场动态的普遍规律及原则。场动态的普遍规律及原则。 2.22.2 项目价格定位目标提要项目价格定位目标提要 1. 最大利润目标 2. 销售目标（市场占有份额、销售进度） 3. 市场竞争目标 4. 项目品牌、企业品牌目标 任何一个项目，其开发目标均存在多元化特征，且不同时任何一个项目，其开发目标均存在多元化特征，且不同时 期目标侧重点可能有所变化，因此对价格定位有相应的要求。期目标侧重点可能有所变化，因此对价格定位有相应的要求。 如何根据目标侧重点的不同，制定合理的销售价格极有利于项如何根据目标侧重点的不同，制定合理的销售价格极有利于项 目开发目标的实现。目开发目标的实现。 2.32.3 价格定位策略价格定位策略 1渗透定价策略渗透定价策略 即以相对低于同类住宅项目市场平均价格入市。 相关依据：相关依据：项目周边片区属于相对成熟生活社区，市场容 量相对较强，项目目标客源总量相对较多，需求弹性相对较大， 而且潜在竞争威胁较大。 以此策略定价，可迅速打开市场，有助于阻止竞争者的进以此策略定价，可迅速打开市场，有助于阻止竞争者的进 入。入。 2差别定价策略差别定价策略 即根据项目楼号位置等相关影响因素的差异制定不同的价 格水平；根据同一层样式、结构、功能、位置的差异制定不同 的价格水平；根据销售时间、工程进度的差异制定不同的价格 水平。 差别定价策略可以更加合理把握住买方市场下消费心理特差别定价策略可以更加合理把握住买方市场下消费心理特 征（即征（即“一分钱，一分货一分钱，一分货”的通俗说法）的通俗说法） ，合理规避销售障碍，合理规避销售障碍， 做到项目销售的均好性，合理兑现开发利润目标。做到项目销售的均好性，合理兑现开发利润目标。 3折扣定价策略折扣定价策略 即根据目标客户购买心态，在不同销售时期，工程进度、 付款方式给予客户一定的折扣价，以促进项目的销售。 折扣定价策略，既可刺激目标客户消费心理，又吻合市场折扣定价策略，既可刺激目标客户消费心理，又吻合市场 通行做法。通行做法。 4心理定价策略心理定价策略 即根据目标客户购买心态，制定非整数价格或吉利数字价 格，如 18元/与00 元/的差异。 2.42.4 项目总体均价、起价、最高价定位参考建议项目总体均价、起价、最高价定位参考建议 起起 价价：*元/ 均均 价：价：*元/ 楼层垂直价差：楼层垂直价差：以住宅第一层（底层）为基础价，根据楼层不 同制定不同价位，层差系数控制在 2-3.5%之间。 水平价差：水平价差：水平价差在 2.0-3.0%之间。 2.52.5 付款方式建议付款方式建议 根据目标客户定位及对目标客户经济状况、购房能力、购 房资金主要来源的分析，建议以一次性付款、分期付款（按工 程进度） 、银行按揭贷款三种付款方式相结合，为经济水平各有 不同的目标客户提供可能的购房便利。 其中，建议与专业银行合作提供八成三十年购房按揭贷款。 尽管目前银行银根紧缩，八成三十年购房按揭较难批准，但作 为一种宣传手段及为部分目标客户（如年轻一族）提供购房便 利，理当倾力申请。 2.72.7 价格定位简要说明及动态价格调整建议价格定位简要说明及动态价格调整建议 以上价格定位策略是采用多元化定价策略，但其核心主体 是渗透性价格策略，其总体价格水准与目前区域内主要竞争对 手和相比稍低，主要目的是在市场竞争状况较为激烈、潜在竞 争对手众多，且中大型潜在竞争项目对本项目将产生极大威胁 的状况下，可迅速挤入市场，并一定程度阻止潜在竞争对手的 入市。 正由于渗透性的价格与市场一般价格相比稍低，为实现销 售收入、利润最大化的目标，在项目入市后若销售成绩卓然、 市场反映强烈，则可在未售单位中适度提高单价。具体提高幅 度则需根据市场状况、项目状况、目标客户可承受程度、目标 客户购买心理特征、竞争对手销售价格等诸方面因素进行调整。 注注：以以上上是是根根据据目目前前市市场场调调研研结结论论及及项项目目初初步步定定位位的的分分析析建建议议，具具 体体价价格格定定位位再再根根据据开开盘盘销销售售时时市市场场具具体体状状况况作作针针对对性性调调整整 品牌整合推广品牌整合推广 用感性颠覆理性用感性颠覆理性 不卖项目卖品牌。不卖住宅卖生活、卖品位。不卖项目卖品牌。不卖住宅卖生活、卖品位。 3.1 营销策略核心目标营销策略核心目标 通过品牌整合以及完整的核心营销战略，将通过品牌整合以及完整的核心营销战略，将“五一公社五一公社”置业置业 项目项目- 打造成为濮阳市的一流生活社区，龙乡人最好的家打造成为濮阳市的一流生活社区，龙乡人最好的家 3.2 品牌定位品牌定位 3.2.13.2.1 品牌定位的标准和要求品牌定位的标准和要求 必须体现居安置业的品牌形象必须体现居安置业的品牌形象 具有丰富的内涵，外延和想象空间具有丰富的内涵，外延和想象空间 对未来对未来“居安置业居安置业”开发其它新项目有正面的延伸作用开发其它新项目有正面的延伸作用 最后，发挥本项目的特征和优势，打动特定的消费群，产生购买冲最后，发挥本项目的特征和优势，打动特定的消费群，产生购买冲 动动 3.2.23.2.2 品牌定位的立体分析品牌定位的立体分析 市市 场场 消费者消费者 品质 价 格 好好 中高中高 本项目提供优质产品给精细化的投资、置业房产市场 投资投资 自用自用 小康小康中产中产高端高端 消费观念 物质条件 3.2.33.2.3 本项目的品牌定位本项目的品牌定位 五一公社置业项目，作为居安置业在濮阳的又一高品质化生活社区， 其品牌形象定位应着重延续并超越九天城置业的整体品牌形象着重延续并超越九天城置业的整体品牌形象。以 利于居安置业品牌的整合及提升，为公司进一步拓展濮阳及其他市 场奠定坚实的品牌优势。 对金涛置业文化 目标消费群体的特征构成了本案品牌目标消费群体的特征构成了本案品牌 延续并超越的决定性因素延续并超越的决定性因素 本项目是中高端阶层，具有实用和投资的双重需求 中高端阶层基本特点中高端阶层基本特点 1、收入较高而且稳定，属于濮阳市的中高产阶 级； 2、一般对住宅投资较理性； 3、更乐于接受新的事物，容易被引起内心共鸣 的东西打动，甚至冲动的作出购买决定。 五一公社对投资置业者的认同五一公社对投资置业者的认同 1、有固定职业的中高层人士； 2、收入较高者； 3、具有一定置业投资理念的客户群体； 4、有房，但有更高追求生活品位的想法， 想换一换相对舒适高雅的居住环境。 5、没有固定居所，希望拥有独立、高品质 生活空间的青年群体。 启示：市场上以上五类人群较多，基本是五启示：市场上以上五类人群较多，基本是五 一公社目标消费者，本身的区隔性并不明显。一公社目标消费者，本身的区隔性并不明显。 3.3 定位概述定位概述 产品定位概述产品定位概述 龙乡首席精英社区龙乡首席精英社区 多层多层/ /电梯电梯/ /人文名邸（暂定）人文名邸（暂定） 形象定位概述形象定位概述 汇聚新兴城市地带，聚焦新兴城市精英（暂定）汇聚新兴城市地带，聚焦新兴城市精英（暂定） 定位理由： 1、代表了目标消费者的个性需求和特质； 2、与竞争者形成明显的区隔，利于差异化竞 争； 3、富于内涵，容易与目标消费者沟通，引起 共鸣。 形象定位解释形象定位解释 ：代表了本项目的终端消费群体。 ：代表着项目为濮阳首个居住社 区。 ：代表产品品质、定位、项目形象内涵及我们的推 广卖点。 形象定位写真形象定位写真 3.4 项目案名及分析项目案名及分析 3.4.1 项目案名项目案名 案名方案一案名方案一 建议炒做海选项目案名（仅建议）建议炒做海选项目案名（仅建议） 案名诠注 1、公司品牌与项目品牌的同步提升。 2、充分体现项目的个性、特点，与消费者的心理需求相吻合。 LOGOLOGO 的表现及说明的表现及说明 产品与产品与 3.5 产品核心卖点提升产品核心卖点提升 打一张个性牌打一张个性牌 产品核心卖点产品核心卖点 子子 什么是两栖人？什么是两栖人？ 3.6 传播策略传播策略 3.6.1 传播所能达到的效果传播所能达到的效果 对于对于 居安置业品牌居安置业品牌 让濮阳人了解到，居安置业是住宅地产的倡导者和领航者。 对于产品对于产品 让龙乡人了解到，五一公社是 物超所值的住宅建筑，低于接受价值(Perceived Value),高于实质 价值(Actual Value)。 3.6.2 传播策略制定的依据传播策略制定的依据 一是根据项目建设的周期确定一是根据项目建设的周期确定 二是根据项目销售的周期确定二是根据项目销售的周期确定 三是根据居安置业品牌整合的要求确定三是根据居安置业品牌整合的要求确定 3.6.3.3 传播策略制定的原则传播策略制定的原则 阶段性阶段性 -针对项目建设周期、销售安排，有层次地逐步推进、务 求将销售逐步推向高峰 震撼性震撼性 借势推广，抢夺市场。 令消费者注意到是推出本产品是与众不同的专业市场， 区别于其它产品，不是图有虚名 开盘造势，引发销售的强劲市场反应。 牵引性牵引性 -在项目未公开发售前，通过采取树立“悬念”的方式，披露一个全 新的专业的住宅体系即将推出的信息，牵动潜在购买者的注意，以 期在开盘销售时形成井喷效应。 结合性结合性 市场的优越硬件与消费者的优越感 结合 3.6.4 确定传播策略确定传播策略 1、必须执行品牌先行的传播策略 2、在开盘销售的前期，就必须将“”的形象塑 造成功。 3、执行以项目发展周期为核心的传播策略 3.7 媒介策略媒介策略 3.7.1 媒介组合媒介组合 主导：报纸、电视、广播广告、户外广告牌主导：报纸、电视、广播广告、户外广告牌 瞄准瞄准 目标群体，目标群体， 达到达到 广告广告 到达率的最大化，到达率的最大化， 辅助：派单、杂志等辅助：派单、杂志等 实现实现 媒体投资效益最大化。媒体投资效益最大化。 3.7.2 目标消费者媒介接触习惯分析目标消费者媒介接触习惯分析 消费者经常接触的媒介消费者经常接触的媒介 0 0 2 20 0 4 40 0 6 60 0 8 80 0 1 10 00 0 到达率85.8212.6593.8521.3522.2132.62 TGI指数1092009998271170 昨天看报纸昨天看杂志昨天看电视昨天听广播昨天上因特网过去一年看电影 数据来源：数据来源：大河报大河报 消费者获取房地产信息的渠道消费者获取房地产信息的渠道 数据来源：数据来源：大河报大河报 55% 12%12%12% 4% 1%1% 1% 1% 92% 60% 53% 43% 25% 15% 12% 5% 8% 6% 5% 报纸广告电视广告亲朋介绍售楼现场平时留意传单户外广告专业推介互联网电台广播杂志 最主要的信息来源 购房的信息来源 消费者经常收看的电视节目类型消费者经常收看的电视节目类型 数据来源：河南电视台数据来源：河南电视台 消费者经常阅读报纸的内容消费者经常阅读报纸的内容 0 0 5 5 1 10 0 1 15 5 2 20 0 2 25 5 3 30 0 3 35 5 4 40 0 0 0 5 50 0 1 10 00 0 1 15 50 0 2 20 00 0 2 25 50 0 3 30 00 0 3 35 50 0 渗透率37.1335.3911.192.622.031.971.841.631.271.16 TGI指数97951141862941882758481193 电视连续剧新闻节目体育节目 影视剧(3集 以下) 新闻访谈节 目 经济节目其他节目音乐节目自然科学动画片 0 0 2 20 0 4 40 0 6 60 0 8 80 0 1 10 00 0 1 12 20 0 0 0 2 20 0 4 40 0 6 60 0 8 80 0 1 10 00 0 1 12 20 0 1 14 40 0 1 16 60 0 1 18 80 0 2 20 00 0 渗透率97.4393.2273.5563.7955.6955.6154.6645.343.3534.97 TGI指数10510911311010894120137179141 国内新闻国际新闻影视娱乐教育/法制 旅游休闲/美 食 医疗保健体育/足球 文学/艺术/ 音乐/戏剧 房地产 家庭装饰/装 修 数据来源：数据来源：大河报大河报 3.7.3 媒介策略的确定媒介策略的确定 报纸媒体策略报纸媒体策略 - -濮阳的报纸媒体包括：濮阳的报纸媒体包括： - -绝大多数的消费者购房会在绝大多数的消费者购房会在处获取楼盘信息，而且处获取楼盘信息，而且 读者中包含了本项目的目标消费群。因此这三份报纸将作为平面广读者中包含了本项目的目标消费群。因此这三份报纸将作为平面广 告的主要载体。告的主要载体。 - -约约 60%60%的消费者从的消费者从中获取信息，因此中获取信息，因此 作为份报纸中最重要的媒介的地位不可动摇。作为份报纸中最重要的媒介的地位不可动摇。 - -份报纸各具特点，使用中可互为补充。本案的报纸媒介选择以份报纸各具特点，使用中可互为补充。本案的报纸媒介选择以 为主为主为辅的媒介组合方式。为辅的媒介组合方式。 电视媒体的策略电视媒体的策略 - -电视媒体频道为影视频道、公共频道、生活频道等。电视媒体频道为影视频道、公共频道、生活频道等。 - -本案的电视媒体组合选择以本案的电视媒体组合选择以生活频道（房产家居栏目）生活频道（房产家居栏目）为主，影视为主，影视 频道为辅的媒介组合方式。频道为辅的媒介组合方式。 网络网络 商都房产网。商都房产网。 搜房网。搜房网。 3.8 宣传推广宣传推广 3.8.1 推广阶段的划分推广阶段的划分 居安五一公社居安五一公社 2005-20062005-2006 年的宣传推广阶段划分年的宣传推广阶段划分 0505 年月年月- -月月 0505 年月年月- - 年月年月 0 0年月年月-06-06 年月年月 市场筹备导入期市场筹备导入期 开盘强销期开盘强销期 持续期持续期 尾盘期尾盘期 3.8.2 各阶段推广计划各阶段推广计划 市场筹备导入期（市场筹备导入期（20052005 年月年月- -月）月） 主题主题阶段目标阶段目标营销手段营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间推广内容、主题、媒体、具体时间 主题： 主题： 通过展示介绍居安置业 雄厚实力和卓越开发经 验，提升居安置业在濮 阳的知名度，进而为本 案的销售奠定良好的品 牌基础。打响市场投资 理念。 在此阶段初步完成居安 置业的品牌整合目标。 使市场投资经营深入人 心。 广告 报纸广告： 选择为投放媒体，首先推出项目系列软文， 然后借势推出“置业投资”系列理念软文，推广本案 专业的主题市场概念。 电视广告：选择 网络：通栏广告 户外广告：（再议） 销售工具： 折页、DM 单张投放、工地、销售中心形象包装。 市场开盘强销期（市场开盘强销期（20052005 年月年月- -年月）年月） 主题主题阶段目标阶段目标营销手段营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间推广内容、主题、媒体、具体时间 主题： 主题： 全面包装本案，树立并巩固项目的鲜 明形象，主动引导目标客户的置业心 理，在获得目标客户群的普遍认同； 并强化项目品牌形象，挖掘潜在客户， 综合运用各种推广手段，针对目标客 户进行有效宣传，从而变潜在需求为 有效需求。基本完成销售任务的% 以上，使本项目的销售达到一个旺盛 节段。 活动及广告 开盘活动： 举行盛大的开盘典礼，一举打响本案的知 名度。 报纸广告： 选择报 纸为投放媒体，推广本案全新的经营投资 理念。 。 电视广告：选择频道 网络：通栏广告 户外广告：（再议） 销售工具： 楼书、折页、DM 单张投放、工地、销售中 心形象包装。 公关活动（再议） 市场持续期（市场持续期（200200年月年月- - 月）月） 主题主题阶段目标阶段目标营销手段营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间推广内容、主题、媒体、具体时间 主题： 主题： 清理尾盘 活动及广告 报纸广告： 选择为投放媒体，推 广本案全新的经营投资理念。 电视广告：选择 网络：通栏广告 户外广告：（再议） 销售工具： 楼书、折页、DM 单张投放、工地、销售中 心形象包装。 公关活动（再议） 3.9.现场包装现场包装 售楼处的包装售楼处的包装 本项目开盘时，应建好售楼处本项目开盘时，应建好售楼处 体现现代体现现代, ,个性化的特点个性化的特点 现场售楼处应设置在路边；现场售楼处应设置在路边； 对于售楼处内的布置有如下建议：对于售楼处内的布置有如下建议： 售楼处前台售楼处前台 接待台应靠近售楼处的入口，沿墙摆设，并不宜正对大门。 接待台的形状可根据售楼处现状采用长条形或弧线形，与整个售楼 处的色彩要协调。 接待台的材质不必很高档，采用具有一定硬度、不易变形的板材即 可。 接待台正面的颜色应与项目的 LOGO 相符。 背板形象墙背板形象墙 可以用木材、石材、金属镶嵌而成，上面应有项目 LOGO 和名称。 文件资料文件资料 售楼处应选择适当的位置摆放有关项目的法律文件和 相关资料如：五证、售楼书、质量保证书、 住宅经营投资说明书、物业管理公约等。 看看 板板 内容包括开发商的简介、新闻媒介的报道等等。 沙盘模型沙盘模型 需要做一个能全面反映市场规划的沙盘模型， 特别注意模拟真实的交通网络， 让客户感觉到市场将来的发展前景和规划。 经营投资手册经营投资手册 总体要求：总体要求： 具超前性和创意性；整体格调大气、高档、设计印制精美，不落 俗套有忌过于标新立异。可采用豪华本、标准本、简装本、对开、 折页、单张等形式。 主要内容：主要内容： 项目名称、主题广告语、区域位置与周边环境图、交通动线图、 项目主要理念、主要卖点、主要配套设施及内容、项目总平面图、 建筑外观、园林平面效果图、各户型平面图、室内效果图、装修 材料与标准、物业管理等内容。 工作人员服装工作人员服装 项目销售人员的服装应该简洁雅致有档次，使培训到位的业务人员 有专业化水准。建议销售先生穿深兰色西服，销售小姐穿与项目 LOGO 颜色相协调的职业套装。 其它办公用品其它办公用品 其他办公用品如水杯、笔、烟灰缸、雨伞、安全帽、手电、教鞭、 激光笔等也都应准备齐全以方便业务拓展和客户使用。 气气 氛氛 售楼处在局部要体现休闲、舒适，使客户感觉宾至如归。 在整体风格上，同楼盘的形象定位相吻合，避免浮华造作。 可以播放项目介绍的 CD。 其它销售资料其它销售资料 要求齐全、准确、及时和系统。 主要包括： 1.项目讲解 2.项目百问必答 3.项目简介 4.项目相关文字资料 5.项目交通状况指南 6.总平面图 7.主要户型平面图 8.装修标准 9.市场配套服务内容 10.收费标准与明细表 11.项目各单位价目表 12.认购须知 13.按揭指南或办理按揭手续须知 14.购房按揭贷款月供表 15.来客登记表 16.认购单位记录表 17.认购书 18.改动要求申请表 工地现场包装工地现场包装 工地现场围墙工地现场围墙 工地现场围墙对于本项目来说是一个生动的广告载体， 故应在此下大力气，使之风格同项目形象定位保持统一， 以山水画形式表现出来，充分体现项目的文化底蕴。 现场悬挂物现场悬挂物 在工地现场要采用品种丰富的宣传悬挂