格桑林卡新城市广场商业运营总体策略.ppt

2005-7-7,1,提案公司：四川君鼎资产经营管理有限公司 提案时间：二00五年七月七日,格桑林卡-新城市商业广场项目,商业运营总体策略 （草案）,2005-7-7,2,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,目 录,一、前言 3 二、策略形成的条件 5 三、策略形成的目的 7 四、市场调查与结论分析 9 五、对原项目名称、定位、价格、销售方式和商业运营的重新审视27 六、项目分析38 七、项目名称、项目定位设想及商业规划 51 八、招商策略78 九、商业经营及管理策略 110 十、开业策略 117 十一、营销推广策略的建议 122 十二、项目品牌与企业品牌的塑造与推广 129,2005-7-7,3,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,第一部分 前 言,2005-7-7,4,格桑林卡作为拉萨地区占地最大、建筑面积最多、建设品质最好、住宅销售平均价格最高、项目品牌影响最强的房地产项目，通过海特公司历经两年多的努力运作，已完成了整个项目（住宅、商业）的园区规划设计、全部住宅和部分商业的建设，并实现了80%以上的住宅销售。这一个骄人成果的取得，使项目的品牌塑造与海特公司的企业品牌形象推广、海特地产开发理念的传递与项目运行模式的实践等方面获得了成功，并使项目成为了拉萨乃至整个西藏房地产开发市场的典范，对推动、培育、完善和发展拉萨的房地产市场产生了积极、深远和巨大的影响。 为不负于这个典范形象，使项目的整体开发获得的全面成功。项目不可分割的有机体、重头戏、最大的利润区和最代表市场形象标志的商业部分新城市广场。它的形象塑立、品牌塑造、商业规划、商家引进、后期商业营运管理和商铺产权销售等是项目运营接下来亟待思考解决并认真执行的关键所在。 四川君鼎资产经营管理有限公司受开发商委托，有幸成为项目商业运营的顾问机构，有责任、有义务通过市场的调查分析、深入的了解项目前期运行状况、借鉴自己公司及其它项目成功的经验和案例、调动可利用的商家资源，为项目的整体商业营运，提出一套商业营运策略，供开发商的执行团队参考。,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,2005-7-7,5,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,第二部 策略形成的条件,2005-7-7,6,格桑林卡整体项目开发理念、产品定位、市场定位和形象定位的分析与验证。 格桑林卡住宅部分的销售成果和前期项目形象推广所树立的影响和取得的业绩。 宏信物业及招商部前期的商业规划、业态设置和招商执行的大量工作实践和资源数据的提供，以及友好的工作配合。 我顾问团队针对性、验证性市场调查工作与分析。 对原有的产品定位、商业定位、客户群定位和市场定位的重新思考。,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,2005-7-7,7,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,第三部分 策略形成的目的,2005-7-7,8,对项目整体商业运营起到指导性的策略支持。 是项目商业定位、商业规划、业态设置、业种选择、商家定位与引进、商业经营管理等方面制定工作计划流程，形成执行手段和方法的方向、目标和依据。 是统一和协调项目各职能部门工作执行的指导性、强制性文件。 有助于改变目前销售、商业运营、物业、广告推广等各部门分割的现状，使其步调一致、互相作用互相影响，形成一个全员招商、全员销售的新格局。通过各方力量参与协同作战，弥补招商人力资源的严重不足，多角度、多方位增强执行力度、促进商业运营的快速实现。 是项目商业地位确立和市场环境形成的前提条件。 是项目物业价值和商业价值提升的理论指导和战略要素。 是项目品牌形象和企业品牌形象推广宣传的依据和条件，通过形象的市场推广和客户的忠诚，使商业与住宅这对双子星座成为拉萨乃至全藏区典范的房地产品牌形象。,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,2005-7-7,9,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,第四部分 市场调查与结论分析,2005-7-7,10,2005-7-7,11,三、调查方式 普通性调研 验证并借鉴项目的前期调查报告，参考各种数据资料，不再进行重复调研。 针对性调研 1、通过走访、观察、深入交谈、政府官员等形式，对拉萨市的整体经济格局及市场空白、发展规划趋势、对本项目产生影响的各种因素等进行调查。 2、针对个人的消费特征、购物、餐饮、休闲娱乐等习惯，就商业繁华区的购物人群、经营户主、已购房的业主等群体进行一对一的问卷调查。 验证性调研 1、就本项目情况，验证分析消费者的主要构成和消费倾向，进而确定本项目的市场空隙。 2、就本项目预想设立的业态定位、业种选择、项目品牌嫁接的可能性；在潜在消费群体和部分可能嫁接的经营商家中，进行一对一的问访、洽谈、摸底，从而达到验证初步设想的目的。 3、通过相关资料数据的调研分析验证，为本项目准确界定招商目标客户、差异化定位和营销提供客观依据。,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,2005-7-7,12,四、调查范围和对象 范围：拉萨市内的主要街道、卖场、社区 对象：当地居民、外地游客、经营业主 选择年龄在18-60岁之间的个人 五、质量控制 1、市调严格按项目运作设计流程和各阶段质量控制规范进行。 2、市调人员的培训与考核： （1）确保专职市调员对项目和市调资料的熟悉掌握。 （2）对访问员、市调员进行项目交底和市调培训。 3、作好市调的前期准备工作和资料的科学设计，做到充分、准确、有效和具有可操作性。 4、市调人员和市调工作的监控检查： （1）对市调时间、路线和被访问对象的完整性、准确性、有效性进行跟踪监控。 （2）对每位市调员、访问员的礼仪、态度和行为方式进行抽样检查。 （3）对每一分问卷、数据进行电话抽样审核与复查。若发现一份问卷出现质量问题，该问卷作废，并通知该访问员暂停访问，同时对该访问员的所有问卷进行全面复查，最终确保数据客观真实。 5、行走原则：逢路右拐，先内后外 拜访礼仪：表明身份，说明来意，协助填写，主动热情，临走致谢。 调查细节：多听多问，详细记录，注意引导,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,2005-7-7,13,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,六、市场相关信息数据的搜集 辅助资料： 格桑林卡现有资料、前期市调报告 调查问卷： 以定点抽样、随机抽样方式进行一对一问卷调查 访问记录：以咨询与问访形式对设定群体的记录资料 七、调研成员 专业人员：王勐涛（组长）、甘学金、钱俊、陈风刚 配合人员： 销售部轮流参与10余人 数据分析： 甘学金、钱俊 资料汇总：钱俊、陈风刚 结论分析：公司项目部、策划部全体成员 报告撰写：王勐涛、陈风刚,2005-7-7,14,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,经营者调查 调查对象：拉萨市的经营商家 有效样本：373份有效调查问卷 调查范围：样本遍布拉萨市的各个主要街道、商业中心和专业市场的各行各业 调查分析： 拉萨市的96%以上的经营者的经营场地都是租赁的，拥有自己经营场地产权的商家只有大约3%，格桑林卡在整个商业规划中应该注重对已购铺业主的统一管理而不是开发自营者。 被调查经营者当中，对本项目的准确认知（高档别墅、商业步行街）超过了一半，但是根本不知晓的仍然有28%，这说明项目的前期宣传中针对商业经营者仍然存在很多盲点。 有31%的经营者正在或者准备考察在西区发展。 相当一部分这些经营者的进货来源主要是成都和拉萨当地。 90%以上商家都满足于自己的经营现状（一般、比较满意、满意）。 拉萨市商业（宾馆除外）的主要消费者是由拉萨的常住非藏族人口构成，游客占到了整个商业消费群体的五分之一强。 经营商家对于格桑林卡前期定位的几种业态的趋附态度基本持平，对于在西区发展比较关心的是周边的人口以及辐射范围（68%）。 在项目的后期宣传推广中，如果能够针对这些要点进行开展，对于吸引商家入驻是有很大帮助的。,2005-7-7,15,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,投资者调查 调查对象：购房投资者 有效样本：47份 调查范围：格桑林卡排号者 调查分析： 投资者的年龄段主要集中在25-50岁， 投资者的职业主要是国营企业、私营企业、金融业和公务员等企事业单位， 投资者的地域来源主要是拉萨，那曲有微弱的份额，其他地区很少，可能是由于宣传得不到位抑或其他原因。 投资总额集中在10-60万之间，对于投资铺面单价的心理承受力普遍在6000-13000元/平米。 首先现有的建筑无法改变，投资者对面积、进深、开间等需求可以不予考虑，再者他们的想法并不能准确代表市场经济规律，应该是以经营的商家意见为主导。,2005-7-7,16,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,消费者调查 调查对象：各个阶层的消费者 有效样本：814份有效调查问卷 调查范围：在拉萨市的中心区域通过对消费者随机的问卷调查取得了，被调查者的年龄、职业、性别基本涵盖均衡。因为相当多的藏族人不认识汉字，在被调查者的民族比例上严重偏差，藏族人群所占比例只达到了11%。 调查分析： 在被调查者的日用品消费习惯上，在超级市场购物占到了绝对优势（62%），大型商场和综合市场是其次选择。这说明比较好的购物环境和消费信誉对消费者有着直接的影响。 被调查者每周购物在两次以内的居民占到了近一半48%，每周购物超过4次的仅仅有16%，而且单次购物的平均额在50-200元之间的占有58%。这至少说明当地购物还缺乏一定的便利性，通过在实地走访中也发现拉萨市的超市业态并不是很饱和，尤其小型社区超市的缺乏给居民的购物带来了不便。相关业种的布局和发展仍然有相当的空间。,2005-7-7,17,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,针对消费者的休闲娱乐倾向调查中发现，人们的休闲娱乐时间在一周之内相对均衡，平均每周娱乐3次左右，休闲时间选择在家里呆着和逛商场购物的占到了总体样本的74%，休闲方式主要是看电视、泡吧、唱歌、上网， 一般情况下都是选择和朋友、家人一起，人均消费集中在30-150元之间。说明在现阶段的拉萨比较缺乏丰富多样的休闲娱乐方式，但是人们非常需要借用这种方式同朋友进行沟通，而拉萨当地的休闲娱乐经济有着相当的发展潜力，但是需要形式的变化和丰富。 在餐饮方面，人们外出就餐主要是和朋友在一起，其次才是和家人，这说明当地人群将就餐当作一个重要的社交方式。在地点的选择上以中档餐厅和普通饭店占据绝对优势，人均的消费集中在20-100元之间。在拉萨当地的餐饮行业比较发达，竞争也非常激烈，而且酒水消费直接关系到餐饮的消费金额。 在被调查的消费者当中，对于西区的印象好或者较好的占到了总体的57%，但是对于格桑林卡项目很熟悉的只占到了16%，绝大多数71%仅仅停留在“听说过”的层次上。 对格桑林卡有负面印象的仅仅有3%，比心理预期的小很多，可以忽略不计。说明在格桑林卡对外的整体形象中仍然是正面反响占据绝对主导。,2005-7-7,18,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,商圈调查 拉萨市现在主要的商圈构成如下： 百货商圈主要集中在以拉百为中心的北京路、宇拓路一带，也是整个拉萨市经济最活跃的区域，其间汇集了拉萨绝大多数的日用百货、大型超市、购物中心、品牌服装等等中高端商品，在整个拉萨商业中是占了绝大份额，引领了整个藏区的消费潮流。 旅游用品商圈集中在以大昭寺为中心的八廓街一带，主要经营民族饰品、旅游纪念品和艺术品，由于历史的渊源和旅游景点的分布,具有不可动摇地经济地位。 餐饮娱乐商圈主要分布在两个地方，其一是自发形成德吉路沿线，其次是太阳岛。在拉萨市是比较成熟的行业，在拉萨有限的人口中显得竞争也相对激烈。 另外小家电集中在宇拓路和太阳岛，电脑IT主要集中在江苏路和金珠东路，通讯行业主要集中在北京中路。,2005-7-7,19,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,专业市场调查,窗帘布艺和床上用品 在对林廓北路新闻公寓一带的窗帘布艺商家访谈中了解到在拉萨还没有与之相关的专业市场，大多数商家还是愿意将相关产品集中在一起，尤其是同床上用品，因为家庭选择是会考虑到颜色和风格的搭配。如果有专业的居家生活用品市场，大多商家会选择进入。 对于格桑林卡项目，都知道是住宅区，已经有格桑林卡的业主在他们那里定做了窗帘。但是对于商业部分却很少有人知晓，对选择在格桑林卡经营只是关心顾客购物不方便、房屋租金、市场炒作，对于客源和竞争等并不是很担心。 东区的招商可以从中选择部分商家补充。对于西区形成专业的居家生活广场，仅仅窗帘布艺不足以支撑其庞大的体量，必须扩展成为一个“居家生活广场”吸纳包括厨卫用品、家居服、家庭装饰品、家用电器、部分家具等等业态，形成一个家庭装修后期的一站式的居家生活用品购物中心。唯一的担心是同大型商场百货的竞争，因为他们的经营范围中也包括一部分居家生活用品，地段、信誉和环境都要比我项目占尽优势。,2005-7-7,20,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,专业市场调查,建筑装饰材料 建材产品主要集中在民族北路的天海建材市场以及周边临街门面，总共不会低于300家，也是拉萨市比较成熟的一个商业区域。建材行业的相关产品配套比较齐全，不仅家庭装修选择这里，包括很多工程项目也在此处采购。 针对于本项目讲，形成大型专业建材市场存在很大的难度，不仅仅是同现有成熟区域的直接竞争，还存在地理位置偏远、房产结构不适合等等劣势。因此基本上不予考虑建材市场的定位。但是由于格桑林卡高档别墅社区以及周边住宅区的开发，存在大量对建筑装饰材料采购的客户，对个别产品的厂商选择在格桑林卡开设分店还是有一定吸引力的（仅限于1-3年的短期经营）。在具体招商过程中，建议对个别产品比如：地板、洁具卫浴、太阳能、五金、浴霸、炊具等等作单独的针对性访谈招商，极有可能会补充某些铺面，此种业态只会在一楼经营。,2005-7-7,21,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,专业市场调查,家具 拉萨市的家具用品主要集中在娘热北路一带，包括家具市场和散布在路边的店面总计有200多家，已经形成了非常成熟的特色区域。包括正在扩建的天海家具市场，刚开业的三鼎家具市场等等，生意都很兴隆。 家具市场已经非常成熟，虽然还有一定的扩展空间，由于娘热路的成熟区域、距离市中心比金珠西路又近很多，在我项目确定家具专业市场风险过大。但是由于西区住宅区的大量开发以及单位较多，可以尝试适当的作为补充业态，招商效果可能很不好。 同样作为家庭装修后期的一个产品系列，家具能够有如此大的市场消费量，证明其它同类的产品比如家纺、家庭装饰品等也会有相当的市场容量。,2005-7-7,22,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,专业市场调查,汽车配件 由于拉萨市地处高原，铁路没有开通、飞机运输成本过高，汽车一直是最主要的交通工具，恶劣的地理条件造成了对汽车配件的大量需求。目前的汽配商家主要集中在金珠西路、罗布林卡路以及北京西路一带，比较分散。 形成汽配专业市场的条件是成熟的，由于我项目的体量不够大、房产结构不适合、停车位不够、位于迎宾大道货车无法通行路边不准停车等等原因，定位于汽配商城存在很多困难，不是最佳选择。 因为金珠西路本来就是成熟的汽配商圈，可以考虑针对个别商家进行招商作为汽车展场、汽车美容等等，将部分铺面出租。汽配或维修业态可能会对格桑林卡高尚社区的形象产生一定的负面影响。,2005-7-7,23,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,专业市场调查,厨具橱柜产品 拉萨市的厨具经营者不超过30家，散布于各个街道，林廓北路、娘热路、多森格路这个范围内相对集中，80%的厨具、油烟机的经营者都有或远或近的血缘关系，产品主要从“万丰厨具”进货。大多经营者没有什么经营理念，文化层次较低。 整体橱柜在拉萨市出现不久，消费观念尚未培育形成，产品经营者只有寥寥数家。经营状况仅属一般，普遍有向往专业市场的想法。 针对于本项目，此类产品肯定会有进驻的商家，其体量不易形成大型卖场，除非和其他产品配套作为补充和完善。随着房地产开发的火热和消费观念的进步，此类产品会有一定的发展空间，但始终不是本项目的主导。,2005-7-7,24,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,商业市场空白及新市场形成调查,近几年整个拉萨市的商业得到了飞速的发展，但是各个行业的发展极不均衡，除了餐饮娱乐等方面，在很多业态仍然存在市场空白或者发展和落后。这其中包括电玩娱乐、数码电影城、居家生活用品的专业卖场、专业的大型汽配市场等等。,西区商业中心的验证性调查,在以格桑林卡为中心的周边地区聚集了第二医院、空军指挥部、十五团、十六团、地热、地勘、空军物资总队等等相当多的常住人口。但是在整个西区却没有一个综合性的商业中心为他们提供服务，造成了当地居民的购物难、买菜难、娱乐更难的局面。西区非常需要一个配套齐全、品种丰富、环境优美的商业中心。,2005-7-7,25,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,通过一系列的调查发现，无论是拉萨当地的消费者还是经营者对格桑林卡的项目名称认知率超过了60%，但是其中的绝大部分并不清楚格桑林卡的具体业态和定位，尤其是针对新城市商业广场项目的认知度非常低。 对项目比较了解的被调查者对项目普遍有较好的印象，个别（3%）负面反映主要是因为格桑林卡闹鬼的事情，但是在总样本中所占比例很小。新城市商业广场项目针对经营者的推广力度和美誉度方面尚有欠缺。 格桑林卡项目的总体形象居于正面，有一定的影响力，但是针对目标客户的推广力度还有待加强。,项目形象、影响力、推广力度的调查,2005-7-7,26,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,第五部分 对原项目名称、定位、价格、,销售方式和商业运营的重新审视,2005-7-7,27,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,名称：新城市广场,该名称所显示和传达的信息在于“新城市”和“广场”两个层面的涵义。作为综合性商业地产项目名称来讲，原本没有对错之分，只是在拉萨这个独特的地域文化、特殊的市场环境中，尤其是格桑林卡住宅部分取得很大的销售成绩和市场影响的条件下，它就存在着以下几点遗憾： 1、有雷同之嫌，不具备独特性、唯一性，容易被取代和混淆。 “新城市广场”在全国一二级城市的商业项目中，随处都可以找到相同的名称。 在拉萨除了以布达拉宫广场为中心的老城区外，北、东、西以及跨河的柳梧新区的城市扩展都可以称作“新城”，不具备唯一性，容易被取代。在特定的诉求群体里还容易造成“刚起步、待发展、不成熟”的错觉。,2005-7-7,28,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,2、没有突现项目的交通地位、城市功能定位、形象塑造不具备个性特征。 项目所处的金珠西路是拉萨城市迎宾大道、商贸大道和物流大道，名称的表述中没有体现出其独特的地位优势和交通优势，应当从金珠路这个黄金走廊上找到一些机会。 项目无论是体量、业态规划和业种的设置等都是目前拉萨市最大、最具代表性的商业环境，它在项目周边、西区以及城市商业中都占有不可替代的功能作用，名称中应当从中找到机会。 由于地位和个性的突显不够，故项目名称的特征就无法从品牌形象和产品形象推广中，让受众对象产生最强烈、最深刻的记忆力和忠诚度。 3、没有体现出拉萨的地域文化的特征，亲和力和感召力减弱，在形象塑造上缺少了一个重要的背景支撑的环节。 4、名称中因缺少了这些要素，故它的记忆性、传达性、唯一性、冲击力等功能作用就会显得较弱了。,2005-7-7,29,定位的审视和思考,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,房地产开发过程中，其项目的产品定位（功能定位）、形象定位、市场定位、客户群定位、运营模式定位、销售和招商定位、推广与宣传定位等的准确性、实效性以及升华和提升是项目成功的关键所在，其作用不言而喻。,1、产品定位：拉萨市首席产权式商业广场 这个定位的表述只说明了项目的物业出售方式，换句话讲就是告诉受众对象：“这是拉萨第一个可以获得商业经营场所产权的项目”。只关心的是投资的诉求，而忽视了经营者和消费者对项目的支持和依赖，定位的涵盖力不够。 这个定位没有突现项目的商业地位、商业价值和未来商场经营的前景，没有把复合性、多业态共存、体量最大、最时尚消费的概念传达和体现出来。 用词花哨无实效，忽视受众的理解和接受。“首席、产权式”这是房地产发达地方、房地产专业人士为迎接残酷竞争吸引受众关注而引用的较多的词汇。但这里讲的是“发达地区”，即房产商、专业机构和受众群体，都是一定的熟悉、了解和认知的程度上才明白的东西，而用在拉萨这个文化冲突较突出的地方，显然有些哗众取宠、一头雾水之嫌。,2005-7-7,30,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,2、形象定位：欢乐购物、财富之都 华而不实、用在任何一个商业项目都可以，准确性、时效性不够。 欢乐购物把项目锁定在了购物上，而商业规划中的餐饮、娱乐、商贸、商务甚至体内的核心都没有彰显，欢乐购物能与八廓街、拉百、北京路以及服装一条街的青年路相比吗？ 其实，项目的形象定位可以是产品定位浓缩的表述，也可以是品牌形象的广告语展示，亦或是这两者并举的产物。但如何彰显项目的亮点或优势，如何鲜亮的让人产生信赖和记忆，是项目形象定位的关键。 商业项目的形象定位，要么突出含金量，要么突出口岸位置，要么突出业态的繁荣状况，选择其一、重拳出击，会受到意外的效果。同时，形象定位也可以传递出开发理念和企业文化。 为此就项目的形象定位，有待大家进一步思考，它的准确和闪亮会给营销、推广、招商等工作带来巨大的形象支撑。,2005-7-7,31,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,3、缺少产品功能的分定位和形象分定位 本项目是一个复合型商业项目、业态组合、业种配置复杂，在推广和宣传中应该在总定位下有分定位的支撑，以便不同的客户群、经营者各取所需。 总的产品定位和形象定位是一个高度浓缩的表述，它不可能完全的展示出项目的商业规划和业态设计，这就需要项目在推广某一部分时，该部分的定位就充当起了功能和形象定位的作用。这样无论是销售说辞、招商方法、广告推广诉求的核心内容都会找到一个统一又个性特征鲜明的主题，让推者清晰、受众明了。 这就需要策划部、广告部门的人员认真地熟悉项目、深度地挖掘项目内在的联系，分析和总结出个分部的核心价值并提升出核心卖点，形成在总定位下，能支撑整体形象的分部定位，为销售、招商、推广服务。,2005-7-7,32,商铺定价和销售方式,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,1、定价策略 定价是房产开发的关键因素。它的准确性和策略体系的完整性，是直接影响项目获利的前提保证，它是营销策略的核心内容。 通过拉萨市场的调查，以及对曾经排号又退房的顾客群调查，我们发现项目的定价体系不完善，定价的市场针对性不强，只是做了市场对比、或依据产品品质来作出的价格结论的。针对性只停留在投资物业者，而忽视了经营者、消费者对物业价值、商业价值的认可和憧憬。虽然我们的目的是销售，但商业物业和住宅物业最大的区别，就在于商业物业购买的影响因素中，经营者、消费群以及本项目的商业环境、氛围和繁荣前景是左右投资者下单的关键。投资是讲回报，我们在这方面做的不足不细。由于房产最忌、最怕的是降价，故无论采用什么手段来变相降价，都没有重新调整销售策略、完善价格体系、培育商业环境更加有助于商业物业的销售。 为此，我们认为营销部门应该针对目前的状况制定出一套完整的营销策略、定价体系以及销售手段等方案，多角度的来解决目前的困难。,2005-7-7,33,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,2、销售方式 应该讲格桑林卡的销售是比较成功的，表现在住宅销售完成了80%以上，销售部门在这方面作了很大的努力。但是目前的任务是商业物业的销售，它与住宅又有了很多的不同和挑战，就客户群来讲，背景、心态、目的都相对住宅客户要复杂得多，我们是否应当制定出相应的对策呢？ 还由于退房的客户增多、闹鬼的影响、交通的阻碍等原因，我们是否有做了针对性的策略调整和销售方式的改变呢？ 从目前的状况看来，特别是我们亲自到销售现场的踩盘，答案是还没有新的策略和方式的改变。销售人员对商业物业销售、商业规划、业态设置、市场定位都没有清楚系统的说辞，很难让投资者从他们的介绍中获得下单的冲动，也不能从他们介绍中分析出投资必然得到的丰厚回报！这就是亟待解决的问题。 我们能否改变坐销为行销？能否变守株待兔为主动出击呢？能否针对社团、商团甚至组合捆绑设计对象来采取措施呢？能否讲招商与销售统一起来呢？能否带动投资者准确从各个层面、多角度的核算投资回报而取得他们的信赖呢？如何改变推广方式、改变被损坏的形象，重新树立新的品牌形象、市场形象来挽回已失去的客户呢？ 我们应当认真的重新审视和思考。,2005-7-7,34,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,商业运营,1、招商 从运营公司招商部组建以来，进行了大量细致和扎实的前期工作，对于整个新城市商业广场的后期开展有很大帮助。但在整个招商执行过程中还是有一定的遗憾。 格桑林卡前期住宅销售取得了很好的市场反响，聚集了一部分投资客户，也树立了一定的品牌形象。但是在新城市商业广场的招商过程中没有连贯原有的优势，又单独的树立了不相关的新的形象和定位，并没有很好的延续和借用格桑林卡已有的品牌形象，没有很好的“借势”。 因为缺乏整体的策略指导，租金定价体系、招商政策体系、后期运营构想等不够系统和完善，导致各个招商人员在执行过程中没有统一的招商说辞和对外政策，每个招商人员在谈判过程中根据个人自身的理解进行工作。在整个部门的工作配合中又缺乏整体协调，个人工作撞车现象时有发生。针对新城市广场近5万平米的庞大体量，依靠现有的工作人员进行一对一的招商，其难度和时间可以想象，我们是否应该考虑更好的形式或者方法？,2005-7-7,35,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,销售部以及其他部门同招商部的工作配合衔接不够紧密，对于已经销售的商铺没有及时签订统一的委托招租协议，给后期的招商和经营管理带来了一定的困难。销售代表对于招商政策和后期运营策略的生疏，客观上也阻碍了经营者与投资者的资源互动，对于销售部首先接触到的经营者没有进行很好的引导，对于关注后期营运的投资者又缺乏系统性的支持和说服。 前期的普调，同项目的针对性欠缺紧密，调查内容仍然不够完善，对后期的招商和运营工作带来了一定的困难。即便现有的市调数据在招商谈判过程中，也没有很好的给予利用和支撑。,2005-7-7,36,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,2、商管 无论招商人员还是销售人员，对新城市广场的后期运营和商业管理方案没有系统地认识和清晰的脉络，在同客户的沟通之中也无法展示项目繁荣、增值的未来，加之商业运营的组织和构架没形成。造成经营者对商业口岸的形成和繁荣没有信心而迟迟不肯签约，投资者因为担心投资回报的安全保障而徘徊不前，开发商因还没有专业精干的商业运营管理团队的亮相而推广不足。 因从各个部门的工作来讲，亟需一套完整的后期商业运营管理方案来向投资者和经营者展示美好的商业前景、利润空间和回报保障。,2005-7-7,37,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,第六部分 项目分析,2005-7-7,38,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,宏观环境分析 近几年的国家经济发展一直以高增长率快速发展，未来一段时间仍然会保持较高的增长速度，人们的收入和支出水平仍将持续的增加，整个国家的宏观经济环境对于项目的发展将是非常良好的。 作为西藏自治区的首府，拉萨拥有非常重要的政治地位和经济地位。人均可支配收入排列在全国名列前茅，再加上国家对西藏的特殊政策，西藏未来的发展将被众多的投资者看好。内地的各行业竞争逐渐激烈，而西藏的商贸起步较晚，拉萨仍然是众多经营者向往的圣地。 因为拉萨的特殊地理位置和藏传佛教文化，成为了世界旅游的热点城市，旅游经济也成为了拉萨的重要经济来源。随着铁路的开通还会有更多的人涌进拉萨，支持整个高原城市的经济发展。,2005-7-7,39,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,政府政策分析 国家政策对西藏一直是非常倾斜和优厚的，相对于内地有很多便利的条件和优惠。 在拉萨市的市政规划中，城西也是一个重要的发展对象，是全市的轻工业发展基地，规划区域人口超过8万人。在政府“东扩西进”的指引下，城西的发展将会迎来一个繁荣的崭新的局面。,2005-7-7,40,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,城市环境分析 由于地理环境影响，拉萨市的整个布局是东西走向的带状分布，向北有山脉阻挡，向南有拉萨河拦截。整个拉萨城东西延绵达到35公里，人员流动和商贸经营都受到了很大的制约。 由于受到地势的影响和原有规划布局的限制，城市交通虽然有了很大的改善，但是在近段时间仍然无法满足城市的发展需要。 格桑林卡项目地处西藏自治区首府拉萨市金珠西路138号，是进出拉萨的必经之地。但是由于位于拉萨市的西郊，从人口数量及配套设施来看，商业气氛仍然无法同市中区相比。 从市政府的未来规划看，项目所处的区域主要是工业发展基地、物流中心、部分行政机关单位和住宅区域。项目所在地是连接开发区、物流中心、工业基地等同市中心的纽带地段，也是整个城西区域的中心地段。 随着铁路的开通，人流和物流将会形成爆发性的增长，作为拉萨市门户和口岸的项目所在地也将迎来蓬勃的发展机遇。,2005-7-7,41,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,消费者分析 由于拉萨市特殊的旅游资源，是著名的旅游胜地，外地游客成为了该城市重要的消费者构成。主要消费物品是当地的交通、酒店、景点、旅游纪念品和一部分餐饮休闲娱乐物品。另一部分重要的消费者是当地的常住人口，包括外来工作人员和当地的藏民，主要消费物品是住宅、教育、医疗、日用品和餐饮娱乐休闲等生活用品。 以本项目为中心的三大消费群体6大细分类别为基本分析目标：,游客本项目距离市区和拉萨主要景点较远，周边没有旅游景点、酒店住宿等吸引点和相关配套设施，游客到此消费很不方便、距离遥远、交通费用较高、夜间治安环境担忧等等。虽然是进出拉萨的必经之地，但是很难留客。游客的主要消费物品都已经有了相当成熟的区域，本项目所处位置又不具备文化底蕴和商业氛围，与之竞争困难较多。所以应该舍弃“游客”这一消费群体。 格桑林卡社区居民随着格桑林卡住宅的陆续交房，700多套近4000业主相继入住，其日常生活非常需要各种配套服务，而格桑林卡所在周边社区配套功能较差，作为项目的开发商应该首先解决业主的消费需求，也可以进一步提升格桑林卡高尚社区的品牌形象。这部分对象是新城市广场东区商业的基础消费者。,2005-7-7,42,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,西城区常住居民政府规划西城区为5万人口，这部分人群的日常消费和生活配套也是非常可观的开支，但是因为西城区发展起步较晚，各种配套设施不够完善，尚且没有大型的零售卖场和配套服务。作为西城区最先起步的大型商业楼盘，解决本地区的消费需求不仅是抢占本区域商业制高点和领航地位的捷径，也是对本区域居民的服务和责任。这部分消费对象是支撑新城市广场东区商业的主要力量。 西城区周边及东嘎区人口格桑林卡作为西城区的中心地段的商业项目，在东嘎区物流中心、开发区等同市区的沟通和互动中应该起到承前启后的作用。不仅仅为中心区的商业经营分流压力，也对东嘎区人口的购物消费提供了更多的空间便利、时间便利和价格优惠。格桑林卡-新城市商业广场不仅仅是本社区和西城区的商业中心和社区配套，也应该是东嘎区的西城区以西的所有居民购物消费的主要商业中心和配套设施。这部分次级商圈客户是支撑项目的补充力量。 拉萨市的常住居民根据拉萨市的人均收入水平和当地的消费指数，拉萨市民将是当地商业卖场的主要消费对象。而且随着火车开通、当地房地产的起步和旅游事业的更加繁荣，当地的常住人口数量会逐步增加、人均收入也会逐步增长。但是由于项目并不处在市中区，有一定的空间距离带来的不方便和购物成本增高（时间、交通费、运输等等）。如项目定位得当，这部分客户将成为新城市广场西区项目最重要的消费者。 当地驻扎的部队这个群体是当地的常住人口，又有相对固定的流动性，因为特殊的行业，只能单独分析。从经济收入上有很大的差异，但是共同的有一种军旅情节和思乡的情感，男性居多。在对这部分群体的争取上，如有特殊的方法，可以成为整个项目的一部分消费者。,2005-7-7,43,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,经营者分析 由于服务对象的区别，经营者也大致分成两大类：旅游用品经营者、居住生活用品经营者。 旅游用品经营者主要包括酒店、旅行社、旅游纪念品等的经营商家。居住生活用品经营者主要包括房地产、农贸市场、家居生活用品、生产资料、服装鞋帽等等的经营者。另外还有一些业态介于两者之间，比如餐饮、交通、娱乐休闲等。根据消费者结构分析，本项目不适宜旅游人群消费，所以在经营者定位和招商对象中不考虑旅游用品的经营者。 本项目的第一部分重要消费对象是项目业主、西区居民、东嘎区人员，所以在经营者的考虑中就要能够服务于这部分人群的吃穿住行等日常消费和休闲娱乐购物等较高层次消费需求。在现阶段现区域内此类经营还是空白，填补空白是尊重市场的选择。但是由于此区域人口有限，发展经营空间不能够支撑整个项目50000平米。而且招商部在前期针对餐饮休闲娱乐等已经作了大量的工作，所以将社区配套服务和区域商业中心放在东区。 纵观整个拉萨市，消费指数较高，经济发展也很快，但是经济发展极不均衡，除餐饮、休闲娱乐、旅游等等很多方面仍然落后于内地。一个服务于整个拉萨市市民乃至整个西藏地区人民的某一方面的配套项目，不仅会有较好的生长空间较长期的经营稳定性，而且也有足够的经营面积支撑50000平米的商业楼盘。由于卖场的专业性及市场容量，后来的竞争者进入难度会相当大，对我项目形成威胁的几率较小。由于各个经营者一盘散沙的组织结构和有限的经济实力以及行业退出难度等等障碍，专业卖场一旦形成，各个经营者必须长期依赖于项目，项目不仅稳定，而且租金的递增空间很大，对于产权的销售极为有利。,2005-7-7,44,投资者分析,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,从格桑林卡项目的牌号预定和签约情况分析，投资者的年龄段集中在30-50岁，国有企业、私营业主、金融界和公务员等行业的人群占到了投资人群的70%，拉萨当地人是投资的主力构成，投资总金额普遍承受能力在80万元以内。在后期的销售过程中应该继续高度关注这部分人群，进行高效密集的宣传和挖掘。,2005-7-7,45,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,西城区及本项目的商业地位分析,纵观整个拉萨市，由于历史渊源和景点布局，大昭寺、北京路和宇拓路一带已经成为了拉萨市不可替代的第一商业中心，此区域以大型综合购物中心和旅游经济为商业的主要支撑点和特色，也是拉萨市人口最多最集中的区域。本市的任何地段的商业如果要发展综合购物和旅游经济都会很困难，包括格桑林卡在内。 拉萨市政府规划未来重点发展的7个组团，百淀区、柳吾区位于拉萨河以南而且开发较晚，北城区位于当热路以北的山脚下，其余的东城区、中心区、西城区、东嘎区分布在以拉萨河为参照的一条线上，其中西城区又是承接东嘎区和中心区的过渡和衔接区域。 随着整个拉萨城的发展和中心区的土地稀缺及商业饱和，必将会出现第二个商业中心予以补充和分流。距离市中区较近，由承接另一个区域的、发展较早、基础配套相对完善的西城区是不二的选择和发展必然。 西城区第二商业中心的崛起将会解决中心区的交通压力和土地压力，也会为西城区本身还会为东嘎区物流中心、开发区等众多人群的消费和服务提供便利。 但是西城区目前还没有开始第二商业中心的营造建设，格桑林卡项目近5 0000平米的超大体量，不仅在西城区，在整个拉萨市都是首屈一指的，而且有专业的管理团队整体运营，无论从规模、硬件还是软件都非常具备营造和培育一个新的区域商业中心的条件。 在未来阶段，西城区将是整个拉萨市的第二商业中心，格桑林卡就是第二商业中心的中心和先驱。,2005-7-7,46,项目优势分析,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,l 总体量50000平米，能满足商圈形成需要。 l 紧邻拉萨东西主干道之一的金珠西路，交通便利。 l 位于西城区中心，东接市中区，西连东嘎区。 l 近700余户高档住宅家庭作消费支撑。 l 机场、火车站在该区域，人流、物流在一两年内会有大幅增加。 l 目标消费群体消费指数达：100.5%，人均消费性支出达到8042.88元。 l 拉萨市政府对该项目提供优惠政策。 l 开发公司品牌推广良好，项目销售推广良好，在拉萨知名度较高。,2005-7-7,47,项目劣势分析,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,l 离市中心较远。 l 属于在建区域，人流不足，商业气氛冷淡 l 项目入住率目前较低，且本区域常住人口太少 l 周边没有特色消费场所及旅游景点 l 招商手法及政策过于老化，未有新的模式及具吸引力的合作方式方法运用其中。 l 工程建设把商业部分分为两期开发，给招商统筹安排工作带来一些不便。 l 部分硬件不是很合理：给招商工作带来一些不便。（如：车位严重缺、梯道、 进深过大、开间较小同时价格不是和合理等）,2005-7-7,48,项目机会分析,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,l 西城区尚无大型的商业服务中心 l 未来的轻工业中心将会有大量的常住人口潜在消费需求 l 东嘎区的物流货运中心也会有大量的日常消费 l 西城区和东嘎区的消费者如果到市区消费，不仅时间较长而且不方便，还必须经过我项目，如果运作得当可以相当大的拦截客流。 l 项目周边有大量的军队及家属驻扎，存在消费机会 l 拉萨市的商业发展很不均衡，尤其各种专业卖场缺乏或不发达。,2005-7-7,49,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,项目风险分析,l 商业口岸生僻，需要时间培育 l 时代广场项目的定位同本项目前期定位接近，有竞争 l 运营之后周边出现同类项目，形成竞争格局，分流客源 l 实际执行租金低，影响销售价格或销售量 l 执行力度不够或执行方向偏差，影响项目启动 l 政府规划落实慢或其他政策风险,2005-7-7,50,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,第七部分 项目名称、项目定位设想及商业规划,2005-7-7,51,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,格桑林卡作为名称的前缀，是借助了格桑林卡住宅项目成功销售而树立的知名度和品牌，延续前期的广告效应，减少了后期推广的难度。 金珠的应用是体现其交通地位、区域优势，加上金珠又有含金量、财富的寓意用于项目名称中，可起到各层面的支撑。 “商业中心、商业广场、商业大世界、商城”等是直接传达复合型商业业态及项目的功能定位，有助于客户群体一目了然的理解项目。 格桑林卡这个名字本身就是藏语的音译，有着丰富的内涵，充分体现了藏族的地域文化和亲和力。,1、项目总体名称及表述语,格桑林卡-金珠商业中心 金珠中心商业广场 格桑林卡-金珠广场 金珠格桑林卡商城,2005-7-7,52,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,2、项目功能定位,拉萨规模最大、品质最好、业态最全的 集购物、餐饮、休闲、娱乐、商务、商贸为一体的 复合型商业中心（广场）,功能表现：是拉萨市重要的商业板块组成部分，最大的复合型商业中心 是拉萨市西城区的商业商贸中心 是格桑林卡高尚住宅社区的商业配套中心,2005-7-7,53,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,表述语：金珠走廊上的商业旗舰 财富金珠走廊上商业旗舰 金珠-金铺 金珠西路黄金道-格桑林卡聚宝盆,3、项目形象定位,项目的形象定位有两部分构成：地理位置和商业价值。 金珠（金珠西路黄金道，财富金珠），包含了三个方面的含义。第一明确了项目的地理位置是在金珠西路，对于消费者具有明确的引导作用。第二方面是表示项目所在的位置具有非常重要的交通价值，是黄金要道；更深一层次的含义就是：项目所在的位置具有更大的商业价值（黄金/财富）。 商业旗舰/金铺（格桑林卡聚宝盆），也隐含了三个方面的含义。第一是针对投资者，说明这是一个含金量很高的商铺，是产生财富的聚宝盆，富有非常高的投资价值；第二方面是针对经营者，这是一个非常适合经营的金口岸，是财富聚集的走廊，可以为经营商家带来更高的商业回报；第三方面是针对消费者，这里有是一个配套齐全、品种丰富、性价比很高的大型规模的商业中心，而且具有非常方便得交通。,2005-7-7,54,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,4、分部名称及表述,金珠大蓉和（为大蓉和量身定做的区域） 金珠特色餐饮走廊（1、3、4栋） 金珠*专业卖场（2、5栋） 金珠*超市（6栋） 金珠*商城（总体名称） 金珠生活居家广场（7、8） 金珠风情吧街（9栋） 金珠影城（10栋）,2005-7-7,55,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,东区：服务于格桑林卡以及周边1.5km范围以内常住人口的日常消费和服务的社区配套商业中心。 6栋和10栋：以西城区为中心辐射周边4km以及东嘎区的集休闲、娱乐、购物为一体的区域商业广场，拉萨市的第二商业中心。 西区：服务于拉萨市以及西藏全区人民居家生活的大型时尚居家生活用品专业卖场。,5、产品分定位：,2005-7-7,56,格桑林卡-新城市广场项目商业运营总体策略,6、形象分定位,l 能够引导流行趋势的、配套完善的高尚社区商业中心 l 以西城区为核心辐射周边的的区域性休闲娱乐购物商业广场 l 规模最大、品种最全、价格