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电信业务员专业基础知识与相关知识第二部分 专业基础知识与相关知识 (一)电信市场调研与分析 一.信息化概述 信息化是指社会经济的发展，从以物质与能源为经济结构的重心，向以信息为经济结构的重心转变的过程;在这个过程中，不断采用现代信息技术装备国民经济各部分和社会各领域，从而极大地提高了社会劳动生产率。 二.信息化的层次 , 企业信息化 , 产业信息化 , 国民经济信息化 , 社会信息化 三.电信业与社会信息化的关系 1.电信业是社会信息化的基础 2.电信业是信息产业的重要组成部分 四.通信市场结构形式 市场结构指的是某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者之间、需求者之间、供给和需求之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系 为了分析通信市场结构，定义了以下4种市场结构 1.完全竞争的市场结构 完全竟争的市场结构是市场上不存在任何垄断因素。 特点: (1)产业集中度很低; (2)产品同一性高; (3)不存在任何进入与退出的壁垒; (4)完备信息。 2.完全垄断的市场结构 在完全垄断的市场结构中，只有一个买者或者卖者，通常只分析卖方垄断。 特点: (1)市场上只有一个提供产品的企业，市场的绝对集中度为100%; (2)完全垄断企业出售的产品没有直接替代产品; (3)进入市场的壁垒非常高。 3.寡头垄断市场结构 寡头垄断的市场结构是指少数大企业控制着产业市场大部分产品的供给，它们拥有较高的市场份额，这是一种介于完全竟争和完全垄断之间、以垄断因素为主但同时又具有竞争因素的市场结构。 寡头垄断市场结构特点: (1)产业集中度较高; (2)产品基本同质或区别较大; (3)企业进入和退出市场的壁垒很高。 4.垄断竞争的市场结构 垄断竟争的市场结构是一种比较接近现实经济状况的市场结构，它介于完全竞争和完全垄断之间，且偏向完全竞争。 垄断竞争的市场结构特点: (1)产业集中度相对较低; (2)市场内不同企业生产的产品之间有显著差别; (3)市场内企业的规模都不大，原始投入资本也不高，新企业进入或原企业退出市场壁垒都很低 产品情况，企业情况 一个企业 少数企业 许多企业 产品无差异 完全垄断 寡头垄断 完全竞争 产品有差异 差别寡头垄断 垄断竞争 行业竞争观念 (1)完全竞争:降底市场和分销成本 (2)完全垄断:高价格、底宣传、少服务: (3)寡头竞争;降底成本、扩大销售 (4)差别寡头垄断:质量、性能、服务差别化 (5)垄断竞争:市场细分、差别化 五.决定市场结构的主要因素 决定市场结构的因素主要有:市场集中度、产品差别化、进入和退出壁垒等因素。 六.电信竞争者分析 1.竞争者分析 谁是竞争者,他们的目标是什么,他们的优劣势是什么,他们的策略是什么,其竞争反应模式是何, 2.选择竞争者 选择竞争者之前，企业需要明确自己与各种竞争者相对的优势和劣势，一般通过客户价值分析来获得。 在进行客户价值分析以后，可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击。 1.强竞争者与弱竞争者 2.近竞争者与远竞争者 3.“良性”竞争者与“恶性”竞争者 选择竞争战略 , 竞争战略，又称经营单位战略，是企业总体战略的具体化形势，但有区别于总体战略。竞争战略是指企业在正确的分析和界定本企业在竞争中的地位后所形成的战略。 竞争战略的特点: (1)竞争战略是战略经营单位、事业部或子公司的战略，着眼于局部性战略问题，影响着某一个事业部或子公司的产品和市场，只能在一定程度上影响总体战略的实现。 (2)竞争战略的制定者是各事业部或子公司的经理。 (3)竞争战略所考滤的是在选定的行业或市场中，经营单位如何形成竞争优势。 基本竞争战略 竞争优势框架图 产业结构,公司的盈利性,相对于竞争对手创造的价值,相对于竞争对手的差异化定 ,相对于竞争对手的成本定位 竞争优势的种类,1.低成本优势2.差别化优势 基本竞争战略 (1)总成本领先战略 , 指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。 扩大规模、增加产量等。 (2)产品差异化战略 企业以表现某些方面的独到之处为主要竞争手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，因此便形成了产差异化战略。 差异化战略实施条件 , 1.企业具有较强调研发能力 , 2.在产品或服务上要具有领先的声望 , 3.企业要有很强的市场营销能力 (3)目标聚集战略 目标聚集战略要求企业致力于为某一个或者少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。 2.目标聚集战略的应用条件 , 在选择目标市场时，必须确认: 1) 购买者群体之间在需求上存在着差异 2) 目标市场在容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面有相通吸引力 3) 目标市场上没有其它竞争对手使用类似的战略 七.按市场地位划分的竞争战略 (1)市场领先者的竞争战略 40, (2)市场挑战者的竞争战略 30, (3)市场跟随者的竞争战略 20, (4)市场补缺者的竞争战略 10, (一)电信客户市场分析 一、消费者行为模式 二、影响消费者购买行为的主要因素 文化:文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 亚文化:每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 社会阶层:社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 购买决策过程 1、 参与购买的角色(发起者，影响者，决策者，购买者，使用者，) 2、 购买行为(复杂型，和谐型，习惯型与多变型购买) .购买决策过程的各个阶段 认识需要,收集信息,备选产品评估,购买决策,购后行为 三、电信组织类市场分析 商业购买者行为模式 影响商业购买的主要因素 环境:需求水平，经济前景，利率，技术变化率，政治与规章制度，竞争发展，社会责任关注度 组织:目标.政策.程序.组织结构.制度 人际:利益. 职权.地位.神态.说服力 个人:年龄.收入.教育.工作职位.个性.风险态度.文化 企业:购买者 商业购买过程 问题确认(2)概略需求说明(3)产品名规格说明(4)寻找供应商(5)要求报价(6)选择供应商(7)订货常规细则(8)表现回顾 事业机构及政府市场 1.事业机构市场 事业机构包括学校、医院、疗养院、监狱和其他机构，它向其照管下的人提供产品和服务。其市场特征是低预算和被动的服务对象。 2.政府市场 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。 独特之处是购买活动被外界公众密切关注着。一般要求供应商进行投标，选择价格最低者,或是有质量和信誉保障的，也会倾向于选择本国的供应商。 影响政府购买行为的主要因素 , 与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素: 1(受到社会公众的监督 2(受到国际国内政治形势的影响 3(受到国际国内经济形势的影响 4(受到自然因素的影响 三、电信营销调研 1、营销调研的定义 从营销调研过程来看，营销调研指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并与管理者沟通分析结果的过程。 从营销调研的用途和基本活动方面看，营销调研是一种通过信息将营销人员与消费者、客户和公众连接起来的职能。 3、 营销调研的使用范围 市场研究、.消费者行为研究、品牌或企业形象研究、消费者满意度研究、产品研究、广告研究、营销环境研究 4、营销调研的程序 确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论。 5、 阐述,电信运营企业营销调研, 电信企业营销调研是指电信企业面对特定的营销环境，运用科学的方法和手段，有计划、有目的、有系统地搜集、整理、分析与电信市场有关的内在信息和环境情况，及时掌握电信市场变化的动态信息的过程。 (1) 及时掌握市场需求变化特点，掌握市场供求关系的平衡情况，为编制年度发展计划，制定科学的营销策略，进行科学决策提供依据。 (2) 了解消费者的消费心理和动机、当前的和潜在的需求以及不同层次的消费者对电信业务需求的多样性，有利于不断开发新的业务和服务功能，满足各种客户群的不同层次的需要，达到开拓市场、发展业务的目的。 (3) 了解营销策略的市场反映和市场效果，有利于及时调整、更新营销思路、策略，有利于提高企业的经营水平。 (4) 了解消费者对电信服务工作的要求和意见，有利于不断提高电信企业的服务水平，有利于树立电信企业的形象。 (5) 了解各种市场信息和电信企业经营环境的变化，有利于做好电信业务的发展预测，为电信通信能力的适度超前发展提供决策依据。 6、电信营销调研设计与实施 , 确定问题和调研目标 提出调研问题.确定调研目标.确定所需信息 7、设计调研方案 目的是确定调研人员收集资料的来源、调研方法、接触方式和调研工具。 调研方案的类型 探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研 因果关系调研 资料来源 , 营销管理人员所需资料可以分成两类:第一手资料和第二手资料。 , 第一手资料是指研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料。 , 第二手资料是指别人就别的目的先前已收集好的资料。 资料来源 调研方法:(1)观察法(2)访问法(3)实验法 接触方式:调研者可以采用电话、邮寄、上网以及直接面谈作为接触方式。 调查问卷 , 问卷的基本结构一般包括4个部分，即说明信、调查内容、编码和结束语。 , 从内容上看，一份好的问卷至少应该满足以下几方面的要求: , 问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。 , 确保问卷能完成调查任务与目的。 , 调查问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，注意对群众可能造成的影响。 , 便于统计整理。 设计调研表的原则和注意事项 ,问卷设计的过程:, (1)确定所需信息 (2)确定问卷的类型 (3)确定问题的内容 (4)确定问题的类型 (5)确定问题的措辞 (6)确定问题的顺序 (7)问卷的排版和布局 (8)问卷的测试 (9)问卷的定稿 (10)问卷的评价 8、调研信息的整理分析 数据整理步骤: (1)证实 (2)编码 (3)数据录入 (4)检查整理 数据分析:(1)描述性分析(2)假设检验(3)相关分析与回归分析 9、统计预测 统计预测是以统计资料为基础，根据事务的内在联系和发规律，运用统计方法，推测研究对象在未来可能出现的趋势和达到的水平。 预测结果是否可靠，在很大程度上取决于预测方法是否科学。 10、 ,提出营销调研结论, 调研报告主要分为书面报告和口头报告两种。 书面报告 (1)调研报告的内容、调研原因、调研目标、调研方法、调研结果、结论和建议 口头报告 (1)口头报告的材料准备 ?汇报提纲?可视化?摘要?最终报告的复印件 (二)电信业务营销 电信营销管理与精确营销 一、电信营销管理过程 , 分析市场机会 , 市场细分、选择目标市场和市场定位 , 设计营销组合 , 管理市场营销活动 二、 精确营销的理念 精确营销是以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当而贴切的对市场进行细分，并采取精耕细作的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效果的营销方式。 精确营销阶段: 1.客户信息搜集与处理; 2.客户细分与定位; 3.营销战略制定; 4.方案设计; 5.营销结果反馈。 三、电信精确营销的策略核心 1.聚焦客户 精确营销的核心是“以客户为中心”，但它更强调以“以目标客户为中心，精确营销在识别出目标消费者后，聚焦目标客户群，分析目标客户群的需求，然后推出这一特定群体最需要的细分产品，制订适应目标客户群的价格，通过相应的渠道和传播、促销方式进行产品营销。 2.合作与整合 电信运营企业若只提供某一产业链上的单一产品，很难实现以客户为核心的全面的精确营销。 真正要聚焦用户需求，实现全面精确营销，电信行业的运营必须强调面向消费者的整体解决方案。 四、电信精确营销的实施框架 电信精确营销可以理解成PPT框架，即书里从客户出发的核心价值观，从策略(Policy)、流程(Process)、技术(Technology)三方面着手，最终实现精确营销。 策略具体是指营销策略; 流程是指包括客户获取、客户培育、客户挽留的最佳的管理实践流程; 技术主要指基于用户信息之上的数据分析和数据挖掘。 交叉销售的概念 交叉销售是指借助各种分析技术和经验判断，发现现有客户的多种相关需求，通过适当的渠道满足其需求而销售多种相关产品和服务的一种营销理念。 ,问答题:电信行业适合交叉销售与升级销售 (1)电信服务消费的多样性和电信运营企业提供服务的多样性为电信业开展交叉销售和升级销售提供了可能(如表42所示)。 (2)电信业数据库管理较为完善，拥有较为完善的客户资料，这为开展交叉销售和升级销售提升了技术支持。 1.实现电信业交叉销售的主要形式 (1)按产品和业务交叉 按产品和业务交叉即按照不同客户的需求特点将固定电话、小灵通、手机、计算机等通信终端组合起来，或者将本地、传统长途、IP长途、宽带上网、来电显示、短信等基础业务或增值业务组合起来。例如，固定电话的通信业务与小灵通的通信业务组合、手机的语音业务与短信业务组合等。 (2)按客户交叉 按客户交叉即将具有密切亲情关系和工作关系的客户组合起来，对这些客户之间的话务量给予话费优惠、话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等。例如，国内一些运营商使用的亲情卡、家庭计划等营销手段就属于此类交叉。 (3)按渠道和行业交叉 渠道交叉中，产品的搭售和在同一渠道上不同企业联合进行促销，是两种很常见的方式。 电信运营企业可以利用低利润产品建立销售渠道，再通过该渠道销售高利润产品实现电信运营企业的赢利。 例如，固定电话公司给客户免费安装电话机，建立电信服务的渠道，然后通过随后的客户电话使用服务收取费用，获得利润。 (4)按价格交叉 主要是对主导产品与连带产品之间实行不同价格互补策略，对相关产品进行交叉定价。需附带的产品也可称之为连带产品，是指必须与主导产品一起使用才能实现其功能的产品。对电信用户 而言，电信终端设备(如电话、手机等)就是一种必需产品，只有拥有或者能够获得 这些设备的使用权，才可以使用一些电信服务(如打电话、发短信)。如果电信终端 设备提供商，将电信终端设备的价格调低，无疑可以促进用户对电信服务的消费。 (5)按时间交叉 按时间交叉即按照不同客户的需求特点分别将白天与夜晚、工作日与周末及 节日、网络流量的高峰与低谷等因素组合起来，实行不同的价格标准或给予话务量 赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等。 通过精确营销实现电信业交叉销售时需注意的问题 (1)进一步加强对用户行为的研究 (2)不要将交叉销售狭隘地理解为捆绑销售 (3)不能将交叉销售简单地理解为一种分析技术 (4)精确营销实现电信业交叉销售时也要注意外部环境因素 电信业升级销售中的精确营销 精确营销实现电信业升级销售主要应用在对客户资费套餐的升级销售中。 通过资费套餐的科学设计，在不同档的套餐中设置升级销售机会，为客户找到升级销售的机会，同时也为电信运营企业带来更多的客户价值回报。 电信运营企业升级销售可以实现的利益: , (1)从企业追求的目标来看，实施资费套餐升级销售方案后，通过鼓励现有用户多打电话，电信运营企业的话费总收入大于实施前的话费总收入，保持并提升了企业的赢利水平。 , (2)从客户关系管理来看，通过设置不同资费套餐升级销售方案，提高了在网用户的稳定性，使不同细分市场下的用户自发地流向运营商为其设定的位置。 , (3)从调整用户结构来看，利用资费套餐的刚性特点，淘汰一部分零次客户，减缓电信运营企业ARPU值和MOU的下降速度。 , (4)实行对大客户倾斜的政策，提高大客户的忠诚度。 , (5)从竞争策略的角度来看，通过资费套餐可以提高电信运营企业在价格竞争方面的能力。 , (6)从市场可操作性来看，成功的资费套餐方案能在提高电信运营企业收入的同时，为客户创造足够的额外价值和消费满意，提高用户的让渡价值。 升级销售的概念 以让客户购买更高价格的商品为目标的营销策略称为升级销售(upselling)，也可称为向上销售。就是指销售人员通过对客户需求的深度挖掘和对客户工作环境的深度理解，向客户推荐产品价值更高的产品，从而更好地满足客户的需求，达到双赢。 四、电信品牌营销 1(品牌的含义 品牌是指用来识别一个或一群出售者的产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或其组合，使企业的产品或服务与其他竞争者相区别。 品牌是一个集合感念，包括品牌名称、标志、商标等。 品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，如“中国电信”，“中国移动”“中国联通”等。 品牌营销 品牌营销的含义 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。 电信市场品牌营销的三阶段 第一阶段是电信市场出现的一些自发品牌 第二阶段是以某一类业务、产品或服务为品牌基础，进行跨人群的品牌营销阶段 第三阶段是以客户为导向的品牌营销阶段，通过对市场进行细分，形成以客户消费特征、经济承受力、消费需求等为导向的客户品牌。 我国电信企业的品牌类别 纵观国内电信企业的品牌建设，电信业务的品牌塑造可以分为企业品牌、技术品牌、服务品牌和客户品牌5种类型。 请你简述如何提高品牌美誉度 品牌的美誉度反映的是消费者对该品牌价值认定的程度，品牌美誉度是形成消费者忠诚度的重要因素。 如何 提升品牌价值 品牌价值内涵式品牌价值的核心部分，分为情感和功能两个层面; 品牌价值外延式品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。 电信品牌管理 为什么要加强电信品牌管理,的重要性 (1)建立品牌需要的投入是昂贵的。 (2)客户需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应。 (3)如果品牌频繁地变化，客户就会感到迷惑。 (4)客户对品牌体验的“不一致”非常敏感。品牌是一种承诺，如果企业违背了这个承诺，企业就失去了信誉。 (5)公司内部的很多不同力量总是想改变品牌。如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值。 (6)只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来。 ,成功品牌管理的七大黄金法则 1.明确品牌的核心价值 2.规划品牌识别系统 3.关注核心价值 4.与消费者深度沟通 5.优选品牌化战略与品牌架构 6.做好品牌延伸 7.管理品牌资产 电信企业品牌管理的两个关键 1.从细分市场创建品牌 2.明确的品牌定位 电信营销策划技能 消费者采用新产品的程序与市场扩散 购买行为与市场扩散 罗杰斯模式: 认知?兴趣?评价?试用?正式采用 顾客对新产品的反映差异: (1)创新采用者:富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新产品的极好目标。 (2)早期采用者:年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。 (3)早期大众:收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的34%。 (4)晚期大众:与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。 (5)落后的购买者:为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16% 判断题:针对消费者采用新产品过程的上个心理阶段，企业应采取相应的营销策略 (1) 在知阶段，企业应通过各种广告宣传媒介，大力宣传新产品的用途，特点 (2) 在兴趣阶段，企业应通过各种途径给消费者传递信息，并提供免费赠品，使其尽快掌握新产品的特点，性能及功效。 (3) 在评价阶段，企业应通过各种手段进一步提高消费者对新产品的特性人认识。 (4) 在试用阶段，详细地向客户介绍产品的性质，使用保养方法等，以便消费者掌握正确的使用方法以增强消费者的自我信心，从而有一种良好的感觉和体验，为其正式采用新产品提供坚实的基础。 (5) 在正式采用阶段，企业应做好销售服务工作，培养消费者忠诚，以实现重复购买。 营销策划书的编写技能 编制原则 1.逻辑思维2.简洁朴素3.创意新颖4.可操作 文字不能过长，一般不要超过一页，字数可以控制在1000字以内。结构一目了然，摘要500字 , 电信营销活动组织技能 一、营销活动的特点 定义:营销活动是指企业在特有的目标市场中，为迅速的刺激需求和鼓励消费而采取的策略。 二、营销活动工具 三、营销活动策略的制定 1.营销活动目标的确定 2.营销活动工具的选择 3.营销活动规模的确定 4.营销活动媒体的确定 5.营销活动时间及时机的确定 6.营销活动预算的确定 四、营销活动的实施和评价 1.正式实施和控制营销活动 2.评价营销活动效果 (1)分析营销活动前、中和实施后的销售量变动情况。 一般销售情况的变化会出现4种情况(见下图) 第二节 电信营销活动的组织技能 一、营销活动原则 营销活动的3种境界 (1)三流活动卖产品 (2)二流活动推品牌 (3)一流活动讲文化 一、营销活动原则 营销活动的“5W1H”原则 (1)Why:为什么营销活动 (2)When:如何规划营销活动 (3)Where:在哪里营销活动 (4)What:营销活动做些什么 (5)Who:谁来进行营销活动 (6)How:如何进行营销活动 二、营销活动方案 1.活动目的 2.活动对象 3.活动主题 4.活动形式 5.活动时间和地点 517世界电信营销活动的策划 1(活动目的 (1)热烈庆祝第36届517国际电信日; (2)向外界进行某运营企业品牌形象展示、数据业务的推广、宣传及深入普及; (3)开展手机沙龙活动、短信互动抽奖及现场促销演出等一系列活动与新、老客户进行零距离沟通，巩固老客户，挖掘新用户。 2(活动主题 未来在我手中。 3(时间和地点 时间:5月16日(9:00-22:00)。地点:某广场。 4(活动内容 (1)品牌形象的展示; (2)数据业务的推广; (3)自助业务宣传; (4)企业形象广告宣传片的宣传; (5)旗下代办商形象推广; (6)文艺演出; (7)抽奖活动; (8)礼品赠送。 5(现场布局(详情见布置平面图) (1)某广场荔枝园为中心，在肯德基对面挂绿广场入口搭建9.766 m9.76 m T形舞台。背景及主体标版语:“未来在我手中”。 (2)在舞台两旁搭建4个6 m3 m展示区。 ?品牌形象的展示区; ?数据业务; ?自助业务宣传区; ?形象广告宣传片播放区。 (3)旗下代办商(手机商)6个3 m3 m展示区，分别摆置在4个展区对面。 (4)广场花基上插满1(5 m0(5 m宣传彩旗(可印标志及宣传标版语)，标语(建议):某运营企业名称。 (5)在广场荔枝园附近的灯柱上悬挂8条10 m0.75m横幅，横幅内容(建议): ?热烈庆祝第36届517国际电信日; ?未来在我手中。 (6)肯德基对面挂绿广场入口两边悬挂升空汽球2个;荔枝园周围悬挂升空汽球2个、汽艇2个标语内容(未定)。 (7)广场各入口处立3条宣传拱门(15 m长)，标语内容(未定)。 (8)广场入口处(肯德基对面)拱门两边立2个舞之星。 (9)在广场入口处搭建4 m1.2 m展架2个拉喷画海报;舞台、展区、休闲区两旁各1个。 6(营造活动气氛 (1)方式:以某运营企业品牌形象展示、数据业务推广为主导，开展文艺演出、抽奖促销、派赠礼品等一系列活动真情回馈大众(吸引人潮)。 (2)活动的实施:整个活动将由表演、展示、游戏3个部分组成;整个广场从整体布局上，将形成一条银色通道，核心位置在舞台;各个功能区又独成一体，方便人流通过及公众自由地参与活动。 ?舞台区: 设置表演舞台，以充满时尚气息的表演节目、有趣简单的互动游戏、生动精彩的主持讲解、热烈吸引的现场抽奖等内容，对某运营企业的A、B、C、D等新旧业务及积分计划做清晰明了地传达，A业务与积分计划将是传达的重点。 ?展示区: 在台下设若干个展示摊位，以展板、展架(样品陈列架)、咨询台的形式，并由礼仪小姐及工作人员作引导，向消费者重点推介移动的各项产品功能，加深消费者对产品功能的认知度。配合参与的服务商可设在此区。 ?游戏区: 在台下设两个游戏摊位，以两项能突出移动产品知识的游戏，令参与者在关注奖品的同时，在欢声笑语中不知不觉地接受了品牌信息。 建议:提供现场演示手机，让观众亲身体验，赠送各式小礼品。 第三节 会议组织管理技能 一、邀请 二、会议组织 三、会议流程 1.成立筹委会，组织相关人员，确定组织、人员保障 建立组织的原则:专业原则、平衡原则、分工原则、扁平原则、制度原则2.确定时间、流程和目标管理，并做好反馈、调整3.活动策划、确定活动主题4.拟定活动策划案和具体操作方案5.时间学则与场地落实、现场布置6.现场控制 1. 会场布置2.会前准3.会议流程(1)会前(2)会中(3)会后 第十一章电信大客户营销技能 第一节 电信大客户营销六阶段(简答题) , 一、访问前的研究 , 二、对客户进行事前引导 , 三、制定项目计划 , 四、探讨项目执行的方法 , 五、投标 , 六、客户服务 第二节 电信大客户战略营销的三个关键点 , 一、掌握战略营销的六个要素 , 二、掌握客户的真正需求 , 三、学会和企业关键决策者打交道 一、掌握战略营销的六个要素 1.谁是真正的购买影响者 2.自己在营销中的强项 3.注意反馈的模式 4.明确赢的标准 5.判断理想型客户 6.漏斗原则 谁是真正的购买影响者 , 关键决策者的特征: , (1)具有较强的领导力和激情; , (2)比较自负; , (3)掌握相关项目的整体状况，时刻指挥和控制着项目的进展; , (4)特别强调能量、控制和权力; , (5)掌握着很多决定性的政策和策略的制定权; , (6)对新生事物容易接受，喜欢新概念、新理念; , (7)总喜欢衡量风险，探讨如何规避风险; , (8)在企业或者项目组中具有较高的信誉; , (9)具有敏锐的洞察力; , (10)具有较强的创造力。 , 为了尽快接近关键决策者，营销人员应该进一步探讨关键决策者的日常活动和喜欢谈论的话题: , (1)他们关心公司和自己成功的主要要素; , (2)他们关心公司的形象和品牌; , (3)喜欢探讨公司的使命和愿景; , (4)喜欢讨论团队精神和产品质量; , (5)喜欢讨论如何击败竞争对手; , (6)喜欢讨论企业绩效管理、度量和最终的结果; , (7)喜欢讨论企业的核心竞争力; , (8)喜欢谈论管理的一些新概念和新方法，诸如平衡计分卡、管理的绩效棱柱等; , (9)喜欢讲自己的成功故事。 三、学会和企业关键决策者打交道 1.客户企业重要高层官员的关键特征 2.客户企业高层官员最热衷讨论的话题 3.客户企业重要高层官员喜欢的结果和胜利者标准 4.拜访关键决策者的技巧 商务谈判技能 第一节 商务谈判的准备 , 确定谈判目标 , 商务谈判背景调查 , 谈判组织准备 , 谈判计划制定 一、确定谈判目标 根据谈判目标可以分为3个层次: (1)最低限度目标 (2)可以接受的目标 (3)最高期望目标 第二节 商务谈判的过程 , 开局阶段 , 报价阶段 , 磋商阶段 , 结束阶段 谈判的开局策略 协商式开局 一致式开局 保留式开局 坦诚式开局 慎重式开局 进攻式开局 挑剔式开局 先声夺人的开局 让步策略运用遵循的基本原则: , ?注意选择让步的时机。 , ?在重要的关键性问题上要力争使对方先做出让步。 , ?不要让对方轻易从我方手中获得让步的许诺。 ( , ?不要承诺做出与对方同等幅度的让步。 , ?让步要有明确的导向性和暗示性。 , ?要注意使己方的让步同步于对方的让步。 , ?一次让步的幅度不宜过大，让步的节奏也不宜过快。 , ?让步之后如觉得不妥，可以寻找合理的借口推倒重来。 谈判僵局的处理 回避分歧，转移议题; 尊重客观，关注利益; 多种方案，选择替代; 重对方，有效退让; 冷调处理，暂时休会; 硬碰硬，据理力争; 孤注一掷，背水一战。 第三节 谈判策略 一、地位应对策略 1.评定地位的谈判策略 (1)抛砖引玉(2)避免争论(3)声东击西 2.被动地位的谈判策略 沉默、忍耐、多听、迂回 3.主动地位的谈判策略 先苦后甜;以战取胜 二、对方作风应对策略 1.对付“强硬型”谈判作风的策略 (1)争取承诺(2)软硬皆施(3)以柔克刚(4)制造竞争 2.对付“不合作型”谈判作风的策略 (1)感化策略(2)改良策略(3)制造僵局策略(4)“搅合”策略(5)“荆棘地”策略(6)出其不意策略 3.对付“阴谋型”谈判作风的策略 (1)反车轮战的策略(2)对付滥用权威的策略(3)对方抬价的策略(4)对付既成事实再谈判的策略(5)假痴不癫策略(6)兵临城下策略 4.对付“合作型”谈判作风的策略 (1)谈判期限策略(2)假设条件策略(3)适度开放策略(4)私下接触策略(5)润滑策略(6)缓冲策略 1.对待“感情型”谈判对手的策略 以弱为强;恭维;在不失礼节的前提下保持进攻态度;提出大量细节问题，并拖延讨论时间。 2.对待“固执型”谈判对手的策略 (1)休会策略;(2)放试探气球(3)先例策略(4)以守为攻策略 3.对待“虚荣型”谈判对手的策略 (1)以熟悉信息(3)顾全面子策的事物展开话题(2)间接传递略(4)制约策略 第六章 市场营销的新发展 第一节 蓝海战略 概念:红海为已知的市场空间，蓝海就是尚未开发的新的市场空间。 蓝海战略就是企业突破红海的残酷竞争，不把主要精力放在打败竞争对手上，而放在为买方与企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的“无人竞争”的市场空间，彻底甩脱竞争，拥有属于自己的一片蓝海。 二、寻找蓝海的6种方式 1.跨越他择产业 2.跨越战略集团 3.跨越买方链 4.跨越互补性产品和服务项目 5.跨越针对卖方的功能与情感导向 6.跨越时间 第二节 长尾理论 一、长尾的由来及含义 , (二八原则):帕累托发现:任何一组事物中，最重要的只占到20%，其余的80%虽然是多数，却是次要的。亦即:80%的收入来源于20%的客户。 长尾理论的核心，即在商品供给极大丰富化，同时交易成本得到良好控制的前提下，对用户个性化消费需求的提炼和重视。 这代表着一种“去中心化的理念，代表着“二八原则在互联网时代的盲区(20,的商品创造80,的价值)。 长尾的3种力量 1、 第一种力量是生产工具的普及 2、 第二种力量是通过普及传播工具降低消费的成本 3、 第三种力量就是联结公供给与需求 第三节 绿色营销 , 绿色营销是指企业适应可持续发展的需要，在经营战略的制定、市场细分与目标市场选择、产品的生产、定价、分销、促销过程中注重个人利益与社会整体利益的统一，运用科学的手段，在环境保护的基础上取得企业利益的一系列经营活动。 一、绿色营销的特点 1.综合性2.统一性3.无差别性4.双向性 (三)客户关系管理与客户信息管理 一、客户关系管理 (一)客户关系管理的基本概念和内涵 客户关系管理(CRM)是指为企业提供全方位的管理视角。赋予企业更完善的客户交流及沟通能力，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。它至少包括三个层面内容: 1.客户(Customer) 2.关系(Relationship)3.管理(Management) 二、电信客户关系管理的特点 电信运营企业作为经营电信业务的服务商有其独特的市场特性和客户特性。 首先，电信企业的客户具有多元性，从党政机关、经济组织和社会团体，直到居民个人都是其客户; 其次，电信客户需求具有多元性，从团体到个人，从城市到农村，从“金领”、白领”到低收入家庭，对电信服务有各种层次的需求; 最后，电信服务产品之间的替代性较强，市场竞争性较强，客户使用电信服务的随机性也较强。 这些特点决定了电信企业的CRM有自己的特点和需求: 80,的利润来自占客户总量20,的企业客户; 客户加入时间越长，对电信企业的价值越高;客户介绍新客户是最有效、最经济的销售方式;了解客户对电信业务的需求才能推出满足客户需求的打包服务，提高客户的忠诚度并留住客户;目标客户的类别划分越明确，促销效果越好，转换率越高。 四、客户信息管理 (一)客户信息收集1.搜集客户资料2.竞争对手的资料 3.项目的资料4.客户的个人资料 (二)客户关系管理的实施 , 1.收集客户信息 : (1)原始记录(2)统计分析材料(3)企业投入记录2.了解客户需求 3.建立并保持客户忠诚度 电信客户忠诚管理忠诚客户的定义及特点、忠诚客户的界定与测量建立、忠诚客户群的原则、关键点和步骤客户忠诚的管理策略 (一)忠诚客户的定义及特点 , 客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。 , 情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意; , 行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为; , 意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。 , 由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。 (二)忠诚客户的界定与测量 , (1)客户重复购买率 , (2)客户需求满足率 , (3)客户对本企业商品或品牌的关注程度 , (4)客户对竞争商品或品牌的关注程度 , (5)客户对商品价格的敏感度 , (6)客户购买行为的选择时间 , (7)客户对产品质量事故的承受力 , (8)客户对商品的认同度: (三)建立忠诚客户群的原则、关键点和步骤 , 要想提高客户的忠诚度，企业首先要完整地认识整个客户生命周期。 , 其次，增加客户忠诚度的重要手段是提供个性化的产品和服务。 (四)客户忠诚的管理策略 , 追求客户满意、进而谋求客户的忠诚，已成为企业最为重要的任务之一。 , 企业努力在追求客户满意和客户忠诚的同时，必须使二者统一起来，创造出持久的客户热情。 (五)电信客户维系与挽留 (一)客户维系策略 客户维系策略可以给企业带来如下益处: , 从现有客户中获取更多市场份额; , 减少销售成本; , 赢得口碑宣传; , 提高员工的忠诚度。 客户维系策略的三个层次 , 第一层次，维系客户的手段主要是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。 , 第二层次，既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。 , 第三层次，在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系 (二)客户流失调查分析 , 电信客户流失有三方面的含义: , 一是指客户从本运营商转网到其他电信运营商,这是流失分析的重点。 , 二是指客户使用的手机品牌发生改变,从本运营商的高价值品牌转向低价值品牌，如中国联通的用户从世界风客户转为新势力客户。 , 三是指客户ARPU (指每用户月平均消费量)降低，从高价值客户成为低价值客户。 , 客户流失分析，就是利用数据挖掘等分析方法,对已流失客户过去一段时间的通话、客户服务投诉或交费等信息进行分析，提炼出流失或有流失趋势客户的行为特征，再将这些特征应用于现有的客户服务，采取相应的营销手段做到客户保持和客户发展。 对流失的客户进一步细分: , ? 有完整联系资料与没有联系资料的客户: 客户入网应提供正确可联系的资料,如果客户提供的资料虚假或不完整,则其欠费离网的概率增大，因此对于联通来说，应着重分析世界风客户，新势力客户的流失分析应次之。 ? 短期签约客户和长期签约客户:那些使用期限大于一年的中长期客户才是有价值的客户。如果客户在3个月内离开，可能是在促销优惠补贴等因素影响下入网,优惠期满即设法离开，我们很难分析他的消费行为，因而难采取措施防止他的流失,这部分的客户应从样本数据中剔除 , ? 区分主动流失与被动流失客户: 客户流失分析与挽留应集中在主动流失的客户，对于被迫离开的客户(如因高额欠费而被联通公司停机)不应进行挽留。 , ? 区分集团客户和个人客户: 一些大的企业集团通常为其员工购买通信工具并报销相应的费用,员工离开则不能享受该服务,但整个集团的消费没有变化。这类个人客户的流失不是因为电信企业方面的原因,对其挽留收效甚微。 , ? 区分本地客户和外来客户:一些人员因为工作发生变化,通常在不同的城市和地区流动,到达新地点后再购买新的本地网号码,因而对该类客户挽留难度很大。 (三)影响客户流失的特征与因素 , ? 客户的基本属性 :如性别、年龄、在网时间、职业、爱好、 籍贯、 入网品牌与号码、注册服务等级(SLA)等,这些资料在客户登记入网或客户调查等过程中得到,并永久保存在客户资料数据库中。不同背景的客户有不同的社会行为特征和爱好,如职业影响收入,年龄影响产品购买类型等。 , ? 客户的通话情况: 如通话类型、平均通话时间、通话对象及亲情号码、通话地点、漫游类型、数据业务使用情况、消费积分、客户价值类型、客户VPMN 群等。在计费中心客户消费话单和账单中可以获取客户消费的详细信息。 , ? 客户服务情况:指客户通过投诉渠道或客户服务界面(如营业厅,网站,客户经理等)进行的有关缴费、服务投诉/建议的情况。客户满意度高,投诉就少;查询月消费详细清单的客户对资费政策通常很敏感等。 , ? 网络运行质量情况:包括通信网络的质量，小区或无线信道通话接通率等影响客户消费的网络因素。网络维护部门通过对交换机进行话务测量可以获得网络运营的详细分析报告。网络质量是移动通信企业的生命,是客户服务与业务领先的基础。 , ? 资费政策与技术进步: 不同运营商的资费高低改变等也是影响流失的一个重要因素。技术革新,会带动一大批追新潮客户使用最新技术产品。 四、电信客户流失管理 , 1.识别出即将流失的客户 , 2.采取快速并有效的方法决定即将流失客户的价值 , 3.确认客户为何流失 , 将客户离开的原因归纳为以下几种类型:(1)有意地被推走;(2)无意地被推走;(3)被拉走;(4)被买走;(5)迁移。 , 4.重新联系流失的客户 , 5.提供再生机会 (四)电信项目管理技能 项目管理基本概念 一、基本概念 所谓项目，就是在既定的资源和要求