论保健品营销中的产品组合

在保健品营销领域中，先后从事过电台营销，报纸营销，会议营销、大型体验中心营销、体验店营销、电视购物营销，走过的工作历程正陪伴着中国经济的不断攀升，深感经济增长带来的保健品市场蓬勃发展以遍及神州每个角落，在中蒙、中俄边境的万人小镇上和只通水泥路的乡村集市，都见到了喜笑颜开的老人和红光满面的老板，旺盛的市场需求也催生了竞争的残酷，城市社区中保健品店多过米铺，开得多、换得快，保健品的“暴富论”与“短命论”的声浪此起彼伏。保健品业内对成功的总结大都是从模式来下定义：蒙派成功是因为炒药模式；中脉、天年成功是因为“会销”模式；喜来健、丽可的“体验”模式，形成了唯模式论。同时，保健品领域的进入门槛低，回笼资金快，四、五万元即可起步，让很多在成功公司中发展的顺风顺水的人士都相信了“暴富论”，相信自己掌握了最好的致富工具“模式”，但自行操作时，很多又支持不过半年，总结成败多归于市场发展快，“模式已过时”，形成了“短命论”，但市场却用现实证明，曾经的和现在存在的模式中，仍不断有人成功获利。所以，对于保健品经营的成败，不能“唯模式论”笔者认为应该从经营的根本产品上来进行分析，产品本身与现阶段市场的适应吻合才是人们购买的核心。产品的特质决定了运营的时间，运营的模式决定了经营的成败。且将消费者的各种需求和经营过程中所需解决的各种问题，称之为“症”，想成功营销长远发展的方法就是“对症下药”。俗话说“西药治标，中药治本”，企业运营中，科学管理是西药，解决日常问题；产品体系是中药，决定经营的成功与否。中医理论对用药物配合使用提出“君臣佐使”，其源于皇帝内经：“主病之谓君，臣佐君之谓臣，应臣之谓使。”就是对用药规律的概括，这对于经营保健品的人都不陌生，根据经营者采用的营销模式及营销阶段来定，我们把阶段分为初创期、稳定期、成长期、衰退期。几个阶段相互转化、发展，我们融会贯通，从传统中医瑰宝中挖掘出事物规律来对经营的产品结果进行类比分析。何为君药：素问.至真要大论主病之为君，即在处方中对主症，或主病起主要治疗作用的药物，它体现了处方的主攻方向，其药力居方中之道，是组方中不可缺少的药物，茹麻黄汤的麻黄，白虎汤中的石膏。营销过程中的主销品称为“君药”。“君药”在方剂中不可缺少，但经营中用几味“君药”，什么时期用什么类型的君药，还是要有针对性：对于采用高成本宣传的广告方法营销无论电台、报纸、电视应以一味君药来配伍，使得昂贵有限的广告聚焦效应精准的把目标顾客吸引到一起。一次广告的过程聚焦一个产品，吸引一类人群。又如，对于宣传成本较低的会议营销和体验店面营销，在初创期要集中注意力于一个主推品种之上，以取得营销的突破，形成资金的良性循环，随着受影响群体的购买饱和，再推出互为补充，互不冲突的第二，第三味君药形成购买的延续。现在经营时间稍长的会议和店面一般都形成了食品器械（水机、玉石垫、理疗床等）的主销品组合。当然，主销品由多个互补产品组成也是为了满足顾客的“大保健”需求，顾客希望从“吃、穿、用”多方面来满足自己的需求。在残酷的竞争下，市场上形成了以食品、水机、器械三足鼎立的保健品产品架构也就注定了顾客在教育下会形成这三大主方向的需求：吃保健品，喝弱碱性水，用理疗仪器。当顾客需求形成后，企业如不能满足，顾客就会选择别的企业来满足自己的需求，这也有力的推动了主销品的系列化。在主销品的选择中，主要有以下的误区：一、因为掌握“模式”而搜选产品，不因产品而选“模式”；保健品行业内现在唯“模式”论、唯“方法”论是主流，对业内的成功案例往往总结都局限在模式上，如蒙派的“炒药”模式，中脉、天年的“会销”模式，喜来健、利可的“体验”模式等等。多数举步为艰的从业者往往都是在成功的公司熟练掌握模式操作的。对模式的迷信和财富的需求导致盲目、草率的从网上搜索、挑选以往公司的类似产品进行创业。而非先选有好效果的产品，再选择适合的模式，以产品品质为选择出发点，这个选择上的先后已很大程度上决定了企业的命运。二、初创期就上系列产品，不分方向；满足顾客多方面的需求是正确的，当对于动辄数千上万元的中国保健品价格来说，没有信任何来购买，销售者自信可满足一切顾客的需求，可是顾客凭什么就让你来满足你认为的需求呢？即使代理的产品是系列的能满足多方面，如血脂、血糖、骨关节、电疗等等，初创期也应把有限的资源集中到最适合当地市场的一个产品上来。以一个产品来形成宣传和市场的突破及与竞品的区别，再以点带面，形成从少数人尝试到多数人信赖购买。一个产品能形成良性循环才谈得上逐渐导入其它主销品。三、坚决不换主销品，经常更换新地点；陈安之先生曾经有过精彩的论述：“成功是失败之母”，尤其在一些曾经辉煌过的业内企业体现明显。大型体验中心就是典型案例，由于理疗床厂家都没有吻合市场的新主销品推出，只好一直依靠老产品改进，同时管理中也严格禁止多品牌合营，带来顾客重复购买率低。一般三年左右周边顾客购买达到相对饱和，就要做一次体验中心搬迁，换一个地点，换一批顾客。中国的仿制、复制能力是举世公认的，当众多品牌的体验中心大批复制出现，把所有好的地点都“扫荡”后，体验中心销量就注定开始快速下滑。四、 经常更换主销品，一味依靠老顾客；保健品营销市场的鱼龙混杂也向上引起了生产企业的混乱，对市场热点产品跟风，仿制甚至造假，层出不穷。核酸火起来后全国一年内出现二十多种核酸；骨关节氨糖类产品火起来后，全国半年出了三十多种氨糖产品。在保健品营销领域中的“推大单、按箱卖”已形成风气，一次一定要卖给顾客一年甚至二年的量，让顾客存在公司慢慢提、慢慢吃。涸泽而渔、企业运营费用高和普遍的新顾客开发难，逼着公司频换主销品，一年换二至三种功效重叠的产品，新出的品种老顾客家没用过，感情也到位，促销、购买、一种没有用完，另一种又到家，多次的强化透支促销后，老顾客的感情也逐渐洗没了，洗成了反感了，而更换主销品的把关不严又引起效果的不理想，也加速了主销品销售周期的提前结束。所以也见到很多业内资深公司，不换主销品没利润，换主销品大地震，主销品换的越频繁，老顾客抱怨越多减少的越快，甚至有人笑称是“不换等死，一换找死”的两难局面。笔者认为初创保健品销售企业的主销品，应选择功效型的单品、食品或器械均可，有了一定的稳定老顾客和资金积累及抗风险能力后再逐步引进完善食品水机器械的主销品结构。有基础的企业在主销品的更新中应采用新品隆重上市，老品逐渐淡出的方法，一个主销品至少应在体系中持续一年以上。臣药：神农本草经载：中药一百二十种为臣，主养性。首先是辅助君药加强治疗主病和主症，其次是，针对兼病或兼症起治疗作用，如麻黄汤中的桂芝、白虎汤中的知母。在保健品营销中，且将铺销品和配赠品比喻为臣药，辅销品和配赠品之间不用泾渭分明，可互相转换。辅销品对用户的吸引力是非常重要的，而又恰恰是大家常常忽略的。一、从配赠品的方式分析；口服类产品营销中很多时候是以买X赠X的形式进行配赠，配赠品即是主销品，这个方法在同样消费额情况了下延长了服用的时间，增长了消费的购买周期，也就在变相延长再次回款的时间与金额，降低了购买的可能性。同时，这种赠送方式还会引起顾客对产品价格的质疑。而买A赠B，赠品又大多不为顾客接受，会被要求调换，器械大多用的是买大赠小的方式，如一万多理疗床赠六千多的玉石床垫，初期效果很好，但随着生产、销赠厂家增多，也逐渐不为顾客喜爱。二、从配赠品的价格上分析；配赠品的价格一般会定在主销品的1/3左右，当然也随着消费金额成正比增加，如买九盒的赠品一定大于三盒的三倍，价格过低，吸引不了消费者也保证不了利润，太高则让人怀疑主销品的价值。二、从配赠品的种类上分析；目前较流行的赠品有：“过滤器、滤芯、玉石床垫、玉石毯、弱碱性水杯、降压表、内衣、床上用品、特种日用品、各种保健食品等等，总体来说要体现与主销品的互补性，生活中的实用性，对顾客的吸引性运营中在配赠品的选择上难度远远高过主销品，而对配置品重要性的忽视主要在以下几个方面：一、配赠品的质量差、功效低；保健品营销领域一直强调包装，而当我们把低质，无效的配赠品宣传的非常美好后，配在功效型产品上赠送给顾客就是对我们主销品的绝大伤害！试问？一块一拍就掉表面，一点不降压的降压表是让顾客惊喜还是气恼？一个不能生产弱碱性水的水杯能让顾客感谢？赠品一定要保证质量，没有质量的低价是捡了芝麻，丢了西瓜。二、配赠品缺乏变化；很多厂家选择配赠品后一赠送就是很久，理疗床赠玉石床垫都送了五年了！诚然，期间床垫增加了电位棒，超长波，定时等新的功能，但能让顾客应为产品一个小改进就重新购买价值数千元的物品是不现实的，床上用品冬天送好，夏天还送就不合宜了。营销需要新意，主销品需要稳定，顾客需要冲动，那我们就必须在辅销品上加以变化。主辅搭配的案例在电视购物领域中比较成功，无论卖什么产品，一定都用一件相关联的，很吸引人的产品来配赠，有效地引发购买冲动。三、配赠品定位错误；因为要配赠品而配赠，别人送什么我送什么，因为没有适合的配赠品就盲目送，曾有活动中赠送顾客电饭锅，是普通机械款的，比顾客家中使用的质量差，结果顾客说：“看见就生气”。”赠送反致不满。又有买理疗仪器送彩电，用户家都普遍液晶了还送一个大显像管去，让用户看也不是送人又舍不得，只落埋怨。概括配赠品选择成功与否标准是：能否吸引用户单独掏钱购买！最成功的配赠品案例应当是买椟还珠。所以在配赠品上要灵活多样，优质、优秀、卖赠结合。根据主销品保持三至五种配赠品来灵活搭配，每三个月新推出一款配赠品，推出后首先当做销售品销售一个月，然后进入配赠体系中。三、配置品可以增加销售额；配置品的赠送只是在顾客购买主销品时产生一次，其余时间想拥有配置品是要购买的，那以一年为例，配赠品可以额外产生多少销售额？以食品为例，每次购买主销品用一年，配赠品三个月推出一款，一年推出四款。除购买主销品时的一次配赠外每年还将有销售辅销品三次的机会。好的辅销品每次活动中顾客会购买多个，如在用“好神拖”进入辅销品体系时，顾客普遍购买二、三个。三次辅销品的累计销售价格能达到甚至超过让主销品的一半。这样，在消除顾客抵触，不影响主销品的情况下就增加50以上的销售额。佐药使药：神农本草经载下药一百二十种为佐使，主治病。佐药：一是为佐助药，协助君药、臣药加强治疗作用，或直接治疗次要兼证的药物，二是为佐制药，用以消除或减缓君药、臣药的毒性或烈性的药物，三是为反佐药，即根据病情需要，使用与君药药性相反而又能在治疗中起相成作用的药物。使药：一是引经药，引方中诸药直达病所的药物，二是调和药，即调和诸药的作用，使其合力祛邪。君药主养命，臣药主养性，佐药，使药主治病。病症为表象，性、命为根本。如果说产品结构中主销品、辅销品是出售的，是产生利润的，是根本，那免费赠送就是佐药、使药是吸引、收集顾客的，是创造销售前提的，因为有准客户才谈得到销售和利润。多年市场的反复洗礼下，顾客资源的获取日趋艰难，如何将目标人群“引”入销售流程中，是从业人士苦心专研的课题，而人性学分析找到了一个行之有效的方法免费赠送（理疗）。以免费吸引人气，以服务建立感情，以宣传促动购买，实际操作中注意用好免费这味药，可以帮助迅速打开局面，但有几点注意：一、免费赠送（体验）首先要做到公平对待，只要没有禁忌症，对没有购买老、幼、贫、富、洁、脏、都一视同仁，不能凭自我经验进行区别划分，因为与免费比起来，人更看重尊严，平等对待就是对人最好的礼貌。二、免费赠送必须有感恩和帮助的心态对待受赠（体验）者必须有帮助之心，通过活动，帮助他人普及知识，少生疾病，帮助人的人才是快乐的，也要感恩用户的到来，顾客乘车要花钱，参加活动要花时间，他们来领赠品(体验）也是花成本的，是支持我们工作的，是必须感恩的，如没有此心态认识，把用户当作占便宜的，那工作中的言行会不自觉表露，顾客会越来越少。三、赠送（体验）是为宣传，教育做引导、铺垫。发放赠品吸引来的群众必须通过教育引导才会转化为顾客，所以赠送（体验）是方法，宣传教育是目的，没有宣传教育的赠送是浪费财物，没有赠送是没人来听宣传教育的，所以边（先）教育宣传，边（后）赠送（体验）。四、赠送（体验）要卡片式管理，表格式登记一旦开展赠送（体验）参与者人数将飞速激增，五十平米的社区店人数都可以达到140人/天，工作量将非常繁杂，而为保证秩序，就必须借助登记，积累卡片与店内表格进行管理，从而掌握诸如，参与时间，治疗效果，基本讯息等内容。五、赠送（体验）产品的方式免费赠送可以每天参与活动，活动后发放赠品。也可每天参加活动，每周领取赠品。还可以每天参加活动从参与者抽出奖品赠送。也可将领奖与抽奖结合，抽奖与发奖结合，灵活搭配，使之充满趣味，尤其是销售期间的赠送及赠送方法更要多样，有趣。六、免费赠送（体验）的产品因为每天都计入赠送参与人数多，所以成本是较高的，目前多以低价，新奇实用物品为主，如几分钱的玉珠，几角钱的玉坠，赭石托玛琳吊坠、膏药、鸡蛋、大米、面粉、洗碗布等等皆可，体验则以电场治疗仪，足浴、振动、温热等，耗电不耗消耗耗材的器械为主。七 、巧妙赠送也是对销售提升的重要刺激除了各种附销品的赠送之外，像积分，抵用卷等也是经常被使用的促销品。这一类促销品的使用就更需要考虑细致，运用得好可以低成本拉动销售，运用不好就会造成管理混乱，适得其反。以上是个人对产品的结构体系及各组成部分关键点的总结分析，当然对于企业在不通发展阶段如何搭配、调整产品及用产品支持利润和规模，也有一些企业实践成功的案例，并总结成（下)以君臣佐使配伍法调整保健品营销中不同阶段的产品结构一文，希望可以和业内资深人士就此观点论道。 也希望并祝福所有把青春、热血、汗水、金钱投入保健品行业的同道中人们：乐此道中，人生无憾！市场就像人体一样，复杂多变、互相联系，我们在产品结构中也必须向一个高明的中医，灵活的以产品为药物，配伍出良药。中药诊病调整身体时一般一剂良方服用一周左右就复诊，调方、用药一周再复诊，如此循环中让身体渡过不同阶段，直至康复。现在我们把企业比喻成人体，根据公司运营中的不同阶段的不同情况，开出不同的产品策略药方去调整。初创期：保健品运营半年内，创业后没有连续稳定赢利两个月的。敢迈出创业这一步一定是对主销产品精挑细选过的，对主销品充满信心的，这时期必须保持对主销品的信心不下滑，坚韧的执行既定战略，这时期容易出现两个问题：一、遇到挫折后怀疑主销品，进而转换主销品，执行多产品策略，使有限的力量分散了。初创期转换主销品与主销方向，对公司或店面的伤害是极大的，转换后运营难度大大提升，甚至比重起炉灶还难。初创期要学习黄山松的精神，“咬定青山不放松”，咬住既定的那个主销品不动摇。二、一味盯住主销品，没有辅销品的配合意识。很多初创期的朋友都有过感觉，准顾客感情已初步建立，活动也来很多人参与，很多方面感觉都很棒，但购买率总是很低，大家都归结于信任度不够，还要更长一些时间，诚然有道理，但这时有吸引力的配赠品可以很大程度上缩短潜顾客观望等待过程，所以辅销品的准备必不可少。为什么不赠送主销品（上）已经阐述。成长期：公司运营六月以上，主销品销售额和利润能连续两个月增长。成长期公司的主销品选择一定是符合当地市场需求的，是较成功的。这时要做的是如何快速扩大影响力和市场份额。这时期注意以下几点：一、扩张与控制力的问题。企业初创成功往往是创业者既往的经验和亲历亲为竭心尽力的体现，扩张后的分部能力、责任心等等都达不到标准，企业领导精力也有限，管理、控制力下降、费用升高，这就导致了往往开分部增了费用，却不增利润。甚至有一个店成功就一下复制了多个店一起运营，店员很快成长为店长，结果是领导天天各店忙救火，销量上不去，费用大增加，资金链拖死了成长期的企业。成长期企业稳定并依托成功的区域，扎扎实实做样板，培养忠诚顾客与苗子员工，再开拓一个新的区域集中精力扶持管理，同时准备下一个的筹备，也就是有一个成功店才去开一个新店，有两个成功店可同时开两个新店，千万不能一个店成功就同时开两个三个新店的拔苗助长扩张。二、成长期企业产品结构的问题。成长期的公司不要急于引进新的主销品，稳定的扩张规模是成长期公司的增利之道，而非新主销品的增加带来利润增加。保健品业内在发展上都喜欢“求快、求大”，对短期积累财富有着更多的执着，往往对市场做一些“拔苗助长”的事。所以对顾客必须有细长流水、深耕细作的思路。上新的主销品时间不能太早、太急，不应在成长期中导入。成长期导入更换的应该是辅销品。辅销品在成长期企业可以先卖后赠，以销售，新利润来源的角度来看待辅销品。稳定期：公司主销品的利润连续三至四个月保持在相对稳定的水平上，营销技巧的变化对主销品销售拉动很小。稳定期就是新的主销品导入的时期了，是完善主销品结构的时机了。当然，主销品尤其是器械，我们应该提前挑选，区域试点，精心考察，隆重上市，一炮打响。稳定期的公司是一个转型期，可能转入下一个成长期，也可能转入衰退期，对这一时期必须早认识，早准备，就像秋天要准备过冬一样。我们应该认识和接受事物的发展规律，用充分的准备来使稳定期成为下一个成长期的积淀，而非衰退期的前奏，很多时候市场的顺利发展，利润的不断增加，会迷惑我们的心智，让我们盲目乐观，使我们的注意力聚焦在营销上，使我们在稳定期迷恋战术，忽视战略，更加加快了市场环境的恶化。衰退期：公司的销售额和利润如果连续两个月下滑，公司财务状况趋于紧张，就是进入衰退期、危险期了。