试谈客户关系管理的基础

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居于两个极端类型中间的客户，我们称之为复合价值型的客户，他们需求的特点是：既看重功能和价格，又强调品质，考虑因素比较全面，而且没有什么明显的侧重。这类顾客的收入属于中等状态，中产阶级是最为显著的代表。 通过市场细分寻找大客户 通过对客户进行细分，我们了解了大客户的基本需求特点，那么如何将其从众多的客户中分离确认出来呢？通常是将营业额排位法和非货币价值排位法两种方法结合起来使用。 1.营业额排位法 企业可以对所有客户的销售额进行确认和排序。营业额排名前50位的客户，可以基本确认为大客户，然后再把这前50名顾客细分为A、B、C级，确定最为重要的大客户。这是一种货币价值的划分方法。 2.非货币价值排位法 我们不能仅仅从销售额的角度来确定大客户，如果这样，那些尽管营业额只是属于C级，但是忠诚度较高、购买稳定、对产品问题非常宽容、乐于对产品提意见、乐意推荐新客户，而且信用非常好的客户，会常常被忽略。 所以在确定大客户时，除了要考虑客户的货币价值以外，还要考虑客户的非货币价值，要把客户的影响力、信用等考虑进去。 优质客户服务 客户服务在企业组织结构中的地位 企业中最重要的部门就是销售或市场部门，因为这些部门的工作都是围绕客户展开的，而所有围绕客户的部门都是最重要的部门。 图4-2 服务是一项系统工程 企业内部运作和外部客户之间的关系就像两个齿轮，大齿轮的中心是客户，外围是销售、市场、客户服务等一线部门，这些部门都在围绕着客户开展工作，研究发现客户的需求；另一个齿轮表示后台部门，作为一线的响应和支持，也同样是在为客户服务。 什么是客户满意 每家企业提高客户服务质量的最终目的都是满足客户的需求，使客户满意。那么到底什么是客户满意？客户为什么满意，又为什么不满意呢？下面从三个角度来理解客户满意度。 1.期望值与实际获得 客户是否满意取决于他事先对产品或服务的期望值，如果产品给他带来的实际效用低于事先的预期值，客户就会感到不满意；反之，如果产品给他带来的实际效用高于事先的预期值，客户常常会感到满意。所以客户满意是由期望和获得构成的。 2.长期满意与忠诚 销售工作的目的不仅要使顾客满意，而且要努力使客户保持长期的满意。期望和获得只是一个瞬间，如果他能够长期获得满意，则会对企业产品形成一定的忠诚度。客户的忠诚时间的长与短，将直接影响到企业效益。 3.不满意的原因：标准化和个性化 客户不满意，常常是因为企业没有将标准化和个性化之间的关系处理好。 【案例】 标准化服务和个性化服务 在飞机上，乘务员一般会送两次水，一次是在吃饭之前，还有一次在用餐之后，送水时，乘务员会对每一位顾客说，“先生（小姐），您好，您需要点儿什么”？你说：“来杯加冰的橙汁”，“好，您稍等”。这种服务就是标准化的服务。标准化的服务不足以使所有的客户都感到满意，有些客户还需要个性化的服务。如头等舱的客户，他们的水不需要等到起飞再送，他们会享受一条擦脸的毛巾，可以换拖鞋，他们所接受的就是个性化的服务。 飞机上既有80的普通客户，又有5到20的大客户，普通客户得到的服务应该是标准化的，而大客户得到的服务则应该是个性化的服务。 4.要努力满足客户的价值和需求 处理标准化服务和个性化服务的不当会造成大客户的不满，因此我们一定要分清客户的需求特点，普通客户对于标准化的服务可以接受，而对于大客户，他们需要的则是VIP的服务。所以对大顾客的服务，一定要强调“细节”二字。这种细分和细节服务正是在满足顾客的价值和需求。 所以企业的市场应该由两部分构成，一部分是大众市场，企业未来发展的前景和机会在大众市场。在大众市场中，我们提供标准化的服务；另外一部分是高端市场或大客户市场，在高端市场，我们需要配备服务专家为这些大客户提供个性化的服务。企业主营利润的大部分来源会集中在大客户市场或高端市场。 【自检】 评价客户满意的基本标准是什么？（ ） A实际获得的服务感受要好于竞争对手所提供的服务感受； B实际获得的服务感受要好于预期； C实际获得的服务感受要好于上次享受服务或购买产品时的感受； D实际获得的服务感受要好于购买产品或服务之前的感受。 客户服务的层次 我们将客户服务划分为四个层次。如下图所示： 图4-3 服务的层次 1.不满意服务 最低层次的服务是不满意的服务，也就是因为期望值与实际获得存在差距所造成的期望和获得之间的关系，这是划分满意和不满意的标准。 2.一般客户服务 在不满意的服务之上是客户满意服务或一般客户服务。一般服务标准能够使客户满意，但是在今天，即便提供了一般的服务标准，也很难让所有客户满意。 3.优质客户服务 为了摆脱竞争对手的威胁，尽力满足所有客户的需求，我们需要依靠优质的客户服务标准。优质客户服务标准就是使所有客户都满意的标准。 4.客户关系管理 比优质服务再高一层次的是客户关系管理。因为优质服务只能使客户满意，而不足以使客户忠诚，要使客户忠诚于企业，依靠的就是客户关系管理。 优质客户服务 优质客户服务包括两个层面：时限的承诺和预测需求。 1.时限承诺 对服务做出承诺并切实履行承诺，是优质服务的内涵之一。正因为有了时限的承诺，使得客户更愿意与我们就服务进行交流，使得客户更愿意选择我们的产品。 限时服务有：延迟时间、保证时间、服务时间、等候时间、预定时间、回应时间、交货时间以及修正速度。 【案例】 浙江XX酒店的时限承诺 入住浙江XX酒店，首先你会在服务公约卡上看到这样的语句：当您入住酒店，3分钟办理完入住手续；退房离开时，4分钟办理完退房手续。在入住期间如果有任何问题需要我们的服务人员协助的话，您只需拨打电话1200，我们将会在3分钟之内出现在您的面前。 在酒店二楼餐厅的椅背上，也写有这样的几句话：当您点完菜落座之后，10分钟之内如果还没有一道菜上来，我们将免费送您一个果盘；超过15分钟还没有送上一道菜，除了送您果盘，我们还额外给您整餐打八折；超过20分钟，如果还没有送来一道菜的话，只要您投诉，随后5分钟之内，我们的店面经理将会拿着双倍赔偿的钱出现在您面前。 浙江XX酒店的这种做法就是时限的承诺，他们提供了优质服务的一个通行标准。 2.预测需求，领先一步 优质的服务不仅要根据已知的客户需求特点，提供限时服务承诺，服务提供者还应当在服务过程中观察客户心理、预测潜在需求，并领先一步提供满足客户潜在需求的服务。使客户体会到，企业提供的产品和服务是真正从客户的心理和需要出发进行设计的。 限时承诺和预测需求、领先一步，是企业竞争的手段，也是企业服务的标准，是企业要致力发展的方面，企业的服务标准就是优质客户服务标准，它是企业超越竞争对手的法宝。所以人们常说：“四流企业做产品，三流企业做品牌，二流企业做文化，一流企业做标准。” 客户满意度分级 1.以前的客户满意度划分 以前对客户满意度进行划分时，人们常常采取满意很满意非常满意极满意的划分层次。现在这种划分方式已经过时，其主要症结在于难以标准化，具体表现在两个方面： 第一,南方人和北方人表达满意的方式不同。南方人比较含蓄，而北方人比较直率，同样是“很满意”的评价，南方人的满意度一般要高于北方人。 第二，我们发现客户有时既对你满意，也对你的竞争对手满意，但是他们对谁都不忠诚。所以仅仅以满意或非常满意是难以区分出客户的忠诚度的。 2.客户满意度分级 为了避免上述两个不足，更准确分辨出客户的忠诚度，更好地服务于营销设计和定位，我们常常采用下面几个层次的分级方法： 第一层次，我满意； 第二层次，我满意，下次我还会购买； 第三层次，我满意，下次不但我会购买，我还会介绍我的朋友购买。 对于上述满意度的分层，我们可以看到要达到第一层次的满意并不难，一般的服务标准就可以达到。而对于第二层次和第三层次的满意标准，就需要依靠客户忠诚，需要进行客户关系管理。 3.微笑服务与客户满意 一些企业在客户服务中确实做到了微笑服务，但是仅仅凭借微笑服务是很难让客户忠诚，实现客户满意的。企业客户，尤其是大客户，真正需要的不是服务人员表面上的微笑，他们需要的是限时服务（speed service）、熟客感觉和VIP个性化服务。只有这三个方面到位之后，客户才能感觉到我们的服务是从内心来关怀他们，是一种真正为客户考虑，量身定做的服务，这样客户的信任和忠诚才会随之而来。 客户满意与忠诚的关系 客户满意与客户忠诚之间到底是怎样的一种关系呢？这里使用下面这个二维坐标图来形象地描述两者的关系。 图4-4 客户满意/忠诚矩阵 在坐标图中，横坐标代表满意度，纵坐标代表忠诚度。上下左右四个角分别表示四种不同的客户满意和忠诚类型。 1.破坏者 左下角的位置是零，表示既没有满意度，又没有忠诚度，这种客户被称为“企业发展的破坏者”。因为这样的客户会到处宣传企业产品的缺陷，并劝说其他客户不要使用企业的产品，当企业发现有这样的客户在活动的时候，要按照下面三个步骤把“破坏者”找出来： 第一步，一定要意识到有这样的顾客存在； 第二步，设置一个绿色通道，通过报纸、网站、热线，将客户的意见传达给企业，并承诺客户意见将在12小时内直达总经理办公室，并在24小时内给客户回复，通过设置这样时限承诺的绿色通道，鼓励这些顾客主动与企业沟通； 第三步，通过解决客户抱怨的问题，来消除客户对企业产品和服务的成见，提高客户对企业的满意度。 2.图利者 如果只有满意度，没有忠诚度，这样的客户就是右下角的图利者。这样的客户可能不仅对企业的产品或服务满意，而且对企业竞争对手的产品或服务也满意。也就是说，这样的客户对谁都不忠诚，他只追求个人利益。 3.囚禁者 如果客户有忠诚度，但是没有满意度，这样的客户被我们称为囚禁者。当一个行业存在垄断的时候，就会出现这样的客户。因为垄断，所以消费者只能在该企业购买产品，所以即便企业所提供的产品和服务不好时，客户也无可奈何。 因为没有第二家可以选择，所以这种状况被称为囚禁状态。一旦第二家竞争对手出现的时候，也就是出现双寡头垄断的时候，这种竞争格局被打破了，客户的忠诚度就会马上消失，转到竞争对手那里。所以如果今天企业还处于行业的垄断地位，一定要注意，目前问题的重点不是把顾客囚禁在这里，而是努力工作，使客户具有基于满意度的忠诚。 4.传道者 如果客户不仅有满意度，而且有忠诚度，这样的客户就被称之为“传道士”。这样的客户是企业所追求的。这样的客户属于前面提到的“我满意，下次不但我会购买，我还会介绍我的朋友购买”这样的达到最高满意程度的客户。客户关系管理的目标就在于培育具有满意度，同时还对企业产品和服务具有忠诚度的消费者。 【本讲小结】 本讲中我们对涉及客户关系管理的一些基础性问题进行了介绍。主要讨论了两个问题：一是一般客户和大客户的区别；二是什么是优质服务。企业发展需要依靠两部分客户：一般客户和大客户，其中大客户对于企业尤为重要。两类客户的需求特点不同，决定了实现其满意所提供的服务和产品也应当有所侧重。对服务满意与否取决于客户实际获得与之前的期望的差距。所以实现一般客户满意的方法，就是提供标准化的服务，而要实现大客户的满意，则需要提供