谈q-odsdu股指期货对期货公司的营销

、 . 我们打败了敌人。 我们把敌人打败了。期货公司需要重新定位显然股指期货的上市对于期货公司而言，既带来巨大的发展契机，同时也带来了很多的挑战，如何在股指期货上市以后获得自身更大的发展空间将成为众多期货公司需要思考并解决的新课题。在新的市场环境下，期货公司的战略选择首先要解决的是市场定位的问题，只有在具有了清晰的市场定位条件下，期货公司才能最优化地配置自身资源，进而高效地争取市场份额，否则将面临盲目出击、劳而无获的结果。在金融期货市场环境下，期货公司的竞争格局实际上已经发生了重大变化，未来行业竞争格局的层次结构将更加明显，精确寻找定位成为期货公司发展的当务之急。按照对目前我国期货公司竞争状况的分析，将来期货公司依照竞争能力可以大致区分为四种类型：一是传统大型期货公司、二是大型券商控股的期货公司、三是在某些品种上具有很强专业优势的期货公司、四是其它类型的期货公司。借鉴一下美国的期货公司竞争格局，可以发现排在前二十名的期货公司都是大型投行控股的期货公司或者是传统的大型期货公司。我国期货市场的行业格局也将大致如此，主要竞争主体将是前两类期货公司，实力弱小的期货公司将可能会不断被兼并重组或者维持着既有的市场规模。对于传统大型期货公司而言，在商品期货时代具有强大的竞争优势，在股指期货上市以后应该立足于发展成综合性的大型期货公司，既要在金融品种市场获取一定的市场地位，也不能放弃对传统商品领域的开发投入。特别是在股指期货刚上市前后，券商类期货公司将会投入全力到股指期货品种上，将会腾出很大的商品市场空间给传统大型期货公司。股指期货对于传统大型期货公司而言，会带来一定的挑战，一方面来自于竞争对手力量的充实，竞争环境变得更加激烈，另一方面在传统商品期货领域所积累的知识以及技能不一定完全适应金融期货市场，需要重新审视自身的能力以及条件，进行适应性改进。对于大型证券公司控股下的期货公司而言，股指期货的上市将使盼望已久的希望逐步变成现实，因为众多的机构客户资源掌握在大型证券公司手中，通过IB业务的推进将给这类期货公司带来发展的契机。但在迎接股指期货上市的过程中，券商类期货公司也需要注意三个方面的不利影响：一是很多券商类期货公司前身都是小期货公司，招聘的人员很多都是从证券公司转过来，缺乏足够的期货专业风险管理经验，因此在股指期货上市以后不仅仅是要在市场推广上花精力，而且在风险控制各个环节上需要不断加大投入；二是对IB业务的流程以及风险控制上需要严格把关，券商类期货公司的市场开拓将主要依赖证券公司的IB业务，很多风险的源头可能将来源于IB环节，所以对IB业务需要流程设计以及人员的监控；三是很多券商类期货公司的研发资源可能会依赖证券公司，再加上市场资源的依赖，可能产生自我矮化的问题，对于长期发展不利。股指期货上市是中国期货市场发展的里程碑，既标志着中国期货市场发展的新纪元的开始，也标志着中国期货公司站在发展新阶段的新的起点上。期货公司作为期货市场的重要主体，面临股指期货上市中国期货市场发展的新形势、新变化，期货公司怎么抓住历史性的机遇，走出使自己成为现代金融企业发展的道路，所以这方面需要做的工作很多，我主要讲期货公司的发展战略。股指期货上市带来的机遇；第一股指期货上市之后，将逐渐的改变单一商品市场的结构，市场广度和深度将得到扩展，从而使期货市场真正成为资本或者金融市场不可缺少的组成部分。第二股指期货上市不仅增长了金融的交易品种，还会引发更多的金融产品的创新，会吸引更多的投资者和资金进入期货市场，中国期货市场的规模将进一步扩大，影响力将与日俱增。第三个机遇，股指期货的上市将逐渐改变我国期货市场的投资结构，以散户为主的结构将发生变化，基金、券商合格境外投资者和进行风险管理的大企业将逐步成为市场主力。从而会使商品期货的潜力也得到更大的开发，为期权等品种的推出创造更完美的条件，使期货市场的活力得到更充分的释放。第四股指期货上市之后，也会成为评价中国宏观经济的指标，全球基金、跨国公司也可能通过中国股值进行考虑，这一切都将使中国经济国际化、市场化，从而促进期货市场对外开放与国际化的进程。正因为以上几点，中国期货市场是高成长的市场，中国期货市场有着巨大的发展空间。我认为股指期货上市之后，对中国的期货公司来讲，至少还面临着三次比较大的发展机会。一个是期权类品种的上市，第二外盘期货的恢复，第三个外汇和利率期货。所以说无论是中国的期货市场还是中国的期货公司，确实进入了快速发展的历史时期，有人说进入了 (1136.90,-23.40,-2.02%)十年，我赞成这个观点。我看了一下在座的很多是期货公司的从业人员，我认为咱们大家是进入高成长性的，对咱们大家职业生涯发展有发展的市场。第二个问题，股指期货上市也给期货公司带来了一些挑战，第一个就是以通道盈利为主的传统的业务模式面临着挑战。客户结构发生变化，对期货公司的要求已经不是单一的通道服务，投行背景的大型期货公司在金融期货中占有绝对优势。市场的集成度在提高，据材料记载，美国目前是6家大型公司占了60%的市场份额，我们中国的期货市场代理业务这种趋势也表现的很明显。第二个，与商品期货相比，传统期货公司对金融期货和金融领域的业务应该说还缺少经验，尽快熟悉金融期货的交易特点，掌握金融期货的客户资源，加强对金融期货的风险控制能力，对我们期货公司来讲，是一个条。第三卷商、基金、保险、上市公司等新的投资主体将陆续进入期货市场，期货公司在规模势力特别是研发和人才等方面还是有一定的差距，所以期货公司某些方面我们要尽快解决小公司服务大客户、小马拉大车的情况。第三个问题，中国期货公司要尽快改变同质化的经营模式，走差异化的发展道路。国内期货市场也快20年了，由于多种原因，导致中国的期货公司大家做法差不多，大同小异，但股指期货将改变这种格局，未来中国期货公司一定走出不同的发展道路。我认为，期货公司在采取差异化的战略的时候，可能有以下几种选择或者定位。第一个综合性期货公司，在商品期货、金融期货、外盘期货等多个市场经营，成为大型的期货公司。股指期货上市之后，会很快改变中国期货市场上缺少大型期货公司的局面，催生大公司的出现。我们09年，中国已经有5家期货公司利润已经接近上亿了，比过去发展比较快，但离大公司差距还比较远，过去期货市场没有大公司是有深刻的市场原因和法律原因的。未来几年将是大公司崛起的最佳时机，所以中国现在少数有条件的公司应该把握好成为大型期货公司的历史性的商机。第二金融类的期货公司，有券商或者其他背景的股东，依托股东背景开的公司开展金融期货，迅速强占金融期货的先机。近两年，我们券商控股的期货公司发展的非常快，随着IB业务的开展，券商控股的期货公司有条件发展的更快。第三就是专业性的商品期货公司，在发展战略上，股指期货对所有期货公司都是机遇，但仍然有一些是以商品期货为主，建立起市场影响成为专业化的品牌公司。找准位置、做成特色，形成品牌，这恐怕是这些公司要致力于的方向，期货是一个潜在客户不容易了解的产品，更需要品牌，客户往往通过品牌来选择公司，实现投资需求。目前中国期货公司有特色的少，能形成品牌的更少，市场的发展在呼唤品牌公司。在未来的几年，中国期货市场上会在金融期货和商品期货上，在不同品种领域、不同地区，我相信会形成不同经营特色的公司，逐渐形成一批品牌公司，这些公司一定会得到更好的发展。第四在期货市场国际化的大的趋势下，伴随期货市场的逐步度对外开放，在外盘期货方面要建立自己的特色和优势，我们现在中国的商品现货市场是完全放开的，是全球化的，但期货市场目前和国际市场是割裂的，这种状况长此以往，不利于期货市场功能的发挥。外盘业务的放开肯定是趋势，中国也出现在外盘方面有竞争里的公司。第五在投资顾问、市场咨询与开发、客户的专门化服务方面形成本公司的特色，或者作为大型金融机构的合作伙伴，依托大公司发展可能也是一些公司的定位。股指期货时代公司营销工作初探金融期货与商品期货虽然形式相同，但究其本质是完全不同的两种投资工具，商品时代的业务发展模式、客户服务质量、研发水平、风险控制等等期货公司的各项职能在新形势下都将面临考验。作为推动市场发展的重要群体营销人员，如何明确自己的定位、调整个人的状态以顺应行业及公司的转变和发展，是从业人员必须要面对的一个课题。 目前，我国大多数期货公司在开展营销活动上缺乏系统性和连续性，营销的专业性不强。比如，从提供的服务上看，首先，服务的同质性太强；其次，很多期货公司没有能力将市场做进一步细分，并提供足够的产品来满足客户的多样化需求；再者，大多数期货公司的业务竞争手段较低，只局限于价格等低层次竞争，缺乏核心竞争力。综合来说，就是期货行业的专业性不强。 如果专业性在期货公司的营销活动中得不到体现，那自然就无法满足客户参与市场的基本需求，市场开发活动也只能停留在广种薄收、价格竞争、靠天吃饭等粗放式的经营方式中。而在手续费和保证金方面，大的期货公司反而没有排名靠后的公司更激进，以至于出现了经济学上“劣币驱逐良币”的现象。 股指期货时代的营销肯定不能一味沿袭商品时代的模式，其对专业化的要求会达到一个在我们看来是前所未有的高度。参与股指期货的投资者一般对投资市场都会有丰富的阅历，在挑选期货公司的时候，服务水平的高低将是一个重要的参考标准。而作为公司发展的先头部队营销人员，就必须将本公司具有优质服务这一信息有效地传递给投资者。 我们认为，期货公司在营销方式的摸索上应主要从以下几个方面准备： 1积极提高营销队伍的专业素质 股指期货的影响因素更多的是宏观的经济和金融政策以及现货市场的种种波动， 这是我们以前接触相对较少的领域。做过股票和了解现货市场是两个概念，比较而言，后者更需要对整个市场的运行规律有更为深刻的理解。此外，一定的经济、金融方面的理论知识也是必要的，它可以帮助我们用科学的经济分析方法去阐述市场行为，而这也正是专业化的体现之一。 2组建专业化的营销团队 目前，多数期货公司的营销以个人开发为主要模式，也有多人合作的模式，但这种模式仅局限在集体活动时，并未形成专业化的分工，不能称为团队。在股指期货时代，服务会呈现多样化的演变，个人能动性的发挥肯定不如团队的互补更有效。组建一支分工明确、专业互补、协同有效的营销团队，变“游击队”为“正规军”，肯定能提升公司的整体营销能力。 3细分目标市场 股指期货是个巨大的潜在市场，不同的潜在客户会有不同的需求。基金、机构投资者、个人投资者以及保险和银行类金融机构，他们的需求点是不一样的。期货公司要以细分客户群体为基础，结合公司实际，选好主战场，拟定差异化的营销策略，切合实际地推进工作，提高营销工作的有效性，同时避免开发资源的浪费。金融期货上市对期货公司业务模式的要求金融期货的上市，将改变现有的市场格局，对期货公司业务管理模式提出新的挑战，对期货公司的创新能力提出更高的要求。如何结合本公司的特点，充分发挥自身的优势，以业务模式的创新来提高公司的核心竞争力，是摆在期货公司面前的现实问题。本报今日特刊登中国国际期货公司总裁马文胜的文章，以引发业界对这个问题的更深思考。以股指期货为先导的金融期货品种的推出，必将引起中国期货业的巨大变革，不仅会改变现有的市场格局，还会对市场各参与主体产生较大冲击。对期货公司来讲，金融期货的上市既是机遇又是挑战。笔者认为，金融期货的竞争归根到底是企业战略的竞争，是管理者经营理念的竞争。只有明确的战略目标、持之以恒的发展策略、强大的执行力以及不断创新的精神，才能使企业在激烈的竞争中立于不败之地。 一、金融期货上市后期货代理市场可能发生的变化 （一）一个新型的全球资本市场框架的形成随着中国经济的持续快速发展，中国已成为全球第四大经济体，在全球贸易中的比重快速提升，对全球经济的影响也日益明显，推动了一个新型全球资本市场框架的形成。比如，今年4月中国央行调高一年期贷款利率，其他国家的股票市场随即发生了剧烈波动。据世界银行预测，中国外汇储备在2012年将达到2.9万亿美元。如果说正常的外汇储备是6个月进口额的话，那么中国的外汇储备是大大超额的。为了控制外汇增长过快可能带来的不利影响，中国今后必将加大在全球范围内的投资力度。假设中国外汇储备都投资到美国国债市场，那么年投资收益将达1000亿美元。正是由于中国目前超额的外汇储备以及这些外汇储备投资到全球市场，中国市场对全球投资市场的影响力大大增强。在这种格局下，中国金融期货的上市，将成为全球资本市场的重要避险及投资渠道。（二）期货公司将加速分化国际成熟期货市场的发展经验表明，金融期货的上市，并不会惠及所有的期货公司，而是会加速期货公司的分化。在金融期货发展初期，有券商背景的期货公司将由于营业网点多和客户资源多而占据优势，有资本实力（比如银行背景）的期货公司也具备强大的竞争优势。在这种竞争格局下，期货公司的分化将加速，一部分具有核心竞争力的公司将借机迅速做大，一部分竞争优势不明显的公司将逐步被市场边缘化乃至兼并重组。 （三）期货公司的生态将由单一化向多层级专业化模式发展 目前，期货公司的经营范围仅限于单一的经纪业务，同质化问题突出。随着金融期货的上市，期货公司的业务内容也将不断得以创新，政策上将允许包括理财等多种业务形式的存在，期货公司的业务将由单一化向多层级方向发展。在经纪业务多层级的背景下，期货公司将根据自身的状况向多样化及专业化方向发展。一部分公司可能会金融期货与商品期货并重，一部分公司则主要以发展金融期货或者商品期货业务为主。比如，国外一些著名的大公司（如RJO和RCG）虽然都有金融期货业务，但其业务却主要是以商品期货为主，而JP MORGAN等一些具备银行背景的公司却是以金融期货为主。这些公司虽然在业务方面的侧重点不同，但都是全球极具竞争力的期货公司。国内推出金融期货以后，并不是所有的期货公司都能实现业务全能化，相反会在业务方面不断分化，期货公司的生态将由单一化向多样性方向发展。（四）期货公司的竞争将从简单的价格竞争、营销竞争、研发竞争向以提高核心竞争力为基础的系统化竞争方向转变 目前，由于期货公司的业务同质化，期货公司之间的竞争主要以价格竞争为主。随着金融期货上市后业务模式的多样化，期货公司只有不断打造核心竞争力才能在竞争中立于不败之地。而核心竞争力包括产品创新、技术创新、营销创新、研发创新等多方面能力，也包括并购形成企业集团等调整组织结构方面的内容。清醒认识金融期货上市带来的挑战是期货公司能否抓住机遇的前提。二、常规经纪业务管理模式面临的挑战 （一）市场参与主体的多样化及个性化需求对服务能力的挑战 金融期货上市前，客户资源的稀缺促使期货经纪公司之间的竞争日益激烈。而期货公司经营范围的约束，使得期货公司这样一个应该扮演专业选手的角色只能充当一个履行尽责义务的教练。随着金融期货的上市，大量金融机构及投机客户将持续涌入，这在给期货公司带来巨大发展机遇的同时，也提出了新的挑战，即面对客户资源的爆发式增长以及客户的个性化需求，现有的期货公司能否为客户提供充分而优质的服务。（二）研发能力的挑战在激烈的竞争环境下，国内期货公司市场营销能力相对较强，但在技术含量较高的交易环节，大多数公司缺乏从交易产品概念到产品完成的研发能力，更不用说模块集成化交易系统的构建。目前，绝大多数国内期货公司的交易分析方法主要建立在传统的信息收集和过滤的基础上，由于过多地融入了人为因素，客户资源权益不太稳定，公司所运作的客户资源供应链不仅规模小且生命周期较短，期货经纪公司从中获取的利润较低。但由于期货经纪公司从传统研发模式向以模块或系统导向型为主的基于实战的研发高度转换的成本较高，而且涉及到技术密集型团队的有效组合（比如应该包括数理统计人员、计算机软件人员、系统工程人员等），很多期货经纪公司都享受不到金融期货这一“蛋糕”的利润。另外，经营范围的限制也阻碍了期货经纪公司的研发创新。事实证明，技术研发水平高的人往往存在于投资者群体，这也在一定程度上凸显了期货经纪公司的困惑和尴尬。因此，如何提高公司的研发能力，由简单的带有主观意识的信息收集向高端研发转变，从而打造优质的服务体系，是值得深思的一个问题。（三）高端竞争对手的挑战 金融期货上市之后，期货公司将面临来自银行、券商这些具备强大资本实力对手的竞争，同时，由于2007年1月之后国内金融业将全面开放，有着先进金融期货交易经验的国外期货公司也将进入中国，而目前国内期货公司仅仅具备商品期货运作经验，如何应对强大的外来竞争对手的竞争是能否生存的关键。（四）传统经纪业务管理系统的挑战 目前，国内期货公司的管理体系是建立在商品期货与单纯的经纪业务之上的，而随着金融期货的上市、政策的放开，期货公司的业务形式将发生重大改变，单纯的经纪业务管理体系将面临极大挑战，以前的业务开发及管理模式将难以适应新的市场要求。（五）有效沟通的挑战 随着中国金融市场的开放，中国期货公司必将参与全球市场的竞争，在中国期货公司提升竞争力和参与全球市场竞争碰到的最普遍的问题就是沟通。尽管许多国外的期货公司在大陆的营销选用中国人，但大部分的营销策略和技术资源都由外国人掌握，如果无法用外语了解其文化进行沟通和有效洽谈，即使中国期货经纪公司竞争力再强，双方合作难度也非常高，沟通的要求涉及到所有层面，包括商业领域和技术层面。（六）对全球先进期货公司的营销策略和技术管理流程缺乏了解的挑战 在全球衍生品交易市场中，欧美期货市场长年的发展积累了丰富的经验，其营销流程和技术管理流程历经多年发展以后，已经自成一套体系，严格的筛选和评估流程确保投资人的风险降至最低。截至目前，仍有大量的技术人员从事这一方面的应用研究，而许多国内期货公司无法适应这一体系的构建，由于一套经得起多市场、长时间检验的交易系统的设计可能要1到2年的时间，这种不能立竿见影式的投入使得国内期货公司对长期的流程失去兴趣，继而失去这两方面的竞争力。（七）IT平台及能力的挑战 就目前来看，虽然国内期货公司的IT发展速度表面上与欧美公司几无差别，但认真仔细深入分析之后，我们就会发现存在的差距。首先我们缺乏一系列文本支持（如网上交易的相关法律规定，严格执行的行业统一管理制度等），再者软件的兼容性也是提升整体IT能力的关键性因素，使用不同的管理软件，如行情报价软件、交易软件、财务软件等，其非兼容性却给技术管理本已非常困难的期货经纪公司增加了额外的复杂性。因目前国内期货市场的容量较小，期货软件的研发利润甚低，市场在以上各软件上的投入明显不足，这对期货公司的经营将形成制约性影响。备注；后发优势要加以利用（八）流程和质量控制的挑战 国内期货公司的一个弊端是缺乏流程控制和文本支持，质量体系和流程控制已是国际上通行的而且运营多年的常规，欧美公司大多以流程为导向，良好的流程控制是质量稳定的关键。这些理念尚未被国内期货公司广泛采纳，缺乏流程控制可能会给管理质量带来严重的后果，通常国内期货经纪公司在小批量营运中表现良好，但一旦开始大规模营运，质量问题就会给国内期货经纪公司的发展带来高额成本，因此，如何加强质量体系及流程体系的建设是我们关注的又一重点。（九）客户资源供应链支持的挑战 在期货经纪行业，客户资源供应链的支持，如保证适度稳定规模的客户群、客户的风险管理、公共关系服务等，通常是期货经纪公司的责任，为什么说它是一种挑战呢？因为国内期货经纪公司缺乏必要的经济规模和该领域与全球前沿技术平台的运作经验，有些期货经纪公司有较强的客户开发能力，但却缺少维护客户所必备的专业和技术能力，致使客户资源数量和资本权益处于一个低水平运行的层次。（十）人才资源的挑战 金融服务业服务质量的好坏，取决于公司的人才数量和质量。商品期货是期货市场的初级阶段，金融衍生品（股指、利率、汇率等）期货则是高级阶段。在国外，期货市场的品种结构80%以上由金融衍生产品构成，而我国目前则以商品期货为主。在这种情况下，期货从业人员的知识结构明显无法跟上期货市场前进的步伐。另外，中国期货市场虽然有10余年的发展历史，但由于整体规模比较弱小，吸引和留住人才能力非常低下，而精通期货、证券、银行、基金等跨行业的人才更是稀缺。比照国际期货市场，我国期货行业需要一大批懂金融、会管理、讲诚信、能开拓创新的高素质人才。可以说，金融期货上市后，期货公司将面临来自高端竞争对手的竞争，同时也面临客户急增、人才资源短缺、管理体系、IT平台等多方面的挑战，笔者认为，期货公司只有不断创新才能打造强大的竞争力，更好地应对以上挑战。三、结合期货公司特点，充分发挥期货公司优势 （一）加强电子平台的建设 一直以来，国外期货市场有场内交易、场外交易，国外知名期货公司在这两个方面都做得很好，很值得我们借鉴。同时，随着数字化、网络化的迅速兴起与扩张，我国期货市场上以网上交易、电子化交易取代了传统的交易方式，淘汰掉了像国外期货市场的场内经纪人，也避免了许多复杂的、人为的交易事故。一方面，期货公司普遍加快了各信息网站的改版或更新频率，向网上交易客户提供实时行情和网上自助下单的交易方式，还向网上交易客户提供各种在线远程服务和线下个性化服务。另一方面，从保护网上交易客户的利益出发，开展网上期货交易的期货公司还通过安全管理系统、备份系统和应急计划等一系列措施来确保网上交易系统的安全可靠。备注；电子化交易要加以重视（二）发挥好较强的风险管理能力 由于期货采用的是保证金制度，杠杆效应很大，相应风险也很大，因此需要高要求的风险管理体制。一直以来，期货市场有证监会、期货交易所的监管制度，期货公司有从营销、客户开销户、交易、结算、出入金、交易的一套风险管理流程，由源头到过程再到结果，都努力把风险控制在最小。同时中国期货市场建设10余年来，培育了大量期货专业人才，包括风险管理人才，这些优势是其他行业所不能比拟的。即使是证券市场，券商的注册资本或许很大，经营范围较广，但是由于在风险管理方面不需要那么高的要求，所以多少有点忽略。不过，其巨大的融资流通、资本配置功能，则又是期货公司所赶不上的。认清楚了这一点，我们就不要只把注意力放到资本不如券商的消极点上，毕竟竞争是要扬长避短。我们要充分发挥我们的优势，找到期货行业的核心竞争力，从而落实到各个期货公司，认识到期货公司在风险管理方面的优势。要知道，期货市场的建立最重要的作用就是规避风险。股指期货的推行归根到底不是为了让券商、期货公司赚更多钱，也不纯粹是为了增加一个新品种，最根本的是为了规避证券市场因为各种原因造成的股票价格波动起伏引起的各种风险，这是期货的本质功能，也正是期货公司所擅长处理的。总之，对比国内外的高端竞争对手，我们不能妄自菲薄，应该找出自身的优势，对我们的现有资源进行整合，比较国内外方式方法，找出业务模式的创新思路，由此建立起与国外期货公司、国内券商不同的核心竞争力来。四、期货公司业务模式的创新找准自身的优势，在巨大的挑战面前就不会轻易畏惧，更不会坐以待毙。最重要的是要建设其核心竞争力，企业的核心竞争力是企业所有能力中最重要、最关键、最根本的能力，其中创新能力又是核心竞争力的重要方面。（一）技术产品的创新建立IT研发型期货公司众所周知，现在是信息爆炸的时代，在充满变数的金融市场，尤其是在透明公正的期货市场，更需要信息的把握能力。然而，浏览式的信息收集方法已经过时，国内期货公司由于历史的原因一直对技术不够重视，影响限制了行业的发展。对期货公司而言，技术的落后所带来的与国外的差距将越来越大。国外一家普通的基金公司，在全球