企业培训_麦当劳员工培训资料精选大全6

麦当劳的公关沟通 企业形象的持续建立、强化及维护，是麦当劳公关工作的最大挑战；麦当劳是讲究人的企业，公关推动任何活动时，都要以这个角度为出发点，麦当劳如何透过公关沟通，提升品牌价值？在此和大家一起分享台湾麦当劳的危机管理、儿童公益及小区互动的特殊经验。 麦当劳公关沟通的任务，就是持续发展企业形象，并全力维护品牌的价值；因为品牌形象是麦当劳最重要的资产，而且也是麦当劳之所以能在同业中脱颖而出、居于领先地位的首要因素。麦当劳相信，如果要持续成功，必须使我们的顾客看待麦当劳一如本土企业，并积极成为小区的好邻居所以，麦当劳的公关沟通，打破过去一般采用企业代言人的模式，而让实际站在第一线的经营伙伴，都有机会以自信的声音，表达他们代表台湾麦当劳在地成长、参与小区的实务经验；但是，能否达到众口一声Many Voices(One Message的境界，就在于我们是否真心实践麦当劳对顾客、媒体、内部同仁、学校教育机构及大众意见领袖的承诺，并且不断精进。麦当劳相信，只有最真诚的语言，才是大家最愿意接受的公关沟通语言。麦当劳公关沟通十大守则1.充分了解市场中影响麦当劳经营的重要议题。2.提升公关沟通进入企业经营的领导核心。3.确定企业经营期待公关沟通的任务及重要先后顺序。4.以事实为基础，订定公关沟通的的执行计划。5.对相关新闻报导或公共事务保持高度警觉。6.灵活运用所有可能的资源。7.从国际麦当劳网络中学习经验及教训。8.在有限空间下发挥无限效益。9.善于衡量结果。10.集中焦点，明辨轻重缓急；同时，绝不超支预算。麦当劳的创始人Ray Kroc曾说：做好公关，就是做好事业。（Good public relations meant good business）其实，企业的任何一个阶段都与公关相关，位置愈高的主管，愈需要对内及对外的公关协助在麦当劳的历史中，公关沟通的发展比广告营销更早，因为广告要到一定的事业规模以后才可以运作；所以在从事广告以前，早于1965年，麦当劳叔叔已经正式成为麦当劳的代言人及儿童亲善大使，发展麦当劳和大众之间更丰富、更亲密的关系。麦当劳公关沟通的任务麦当劳公关沟通的主要任务，包括：1.新闻宣传：积极运用各种可能的机会，创造正面新闻报导，同时，尽可能降低负面报导对企业的伤害；平时，详细监看所有相关的新闻素材，分析影响企业经营的客观趋势。2.媒体关系：指派媒体联络固定窗口，随时了解媒体需要，提供诚恳的沟通、讯息与服务。3.内部沟通：持续提供企业或产业最新消息，激励内部同仁的学习与正面有效沟通，藉以提升士气并创造参与的荣誉感。4.危机与议题处理：危机要靠团队合作应变，突破沟通困难来获取制胜的转机；议题要靠平时用心观察研究，预做准备，防患未然。5.公共事务处理：将麦当劳的核心价值，包括：Q.S.C.&V、企业领导形象、人员训练发展与小区关系的经营，不断向政府与社会公众作最妥善的传达。6.出版沟通：将麦当劳文化及相关重要讯息，透过文字化的刊物出版方式，向内部人员与外部大众做更完整的报导宣传。7.区域及单店公关：发展并执行区域及单店的公关活动，使麦当劳能真正成为地方小区最受欢迎的小区活动中心。8.部门横向支持：运用公关造势活动，强化并推动各部门所欲传达的讯息。9.小区公益慈善：以麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会的名义，大力支持小区公益慈善活动，以实践麦当劳对小区经营的承诺。10.持续赞助：持续参与学校教育、体育及家庭亲子的活动，以强化麦当劳的品牌形象，并具体成为良好企业公民。 小区关系的营造在麦当劳的经营经验中，每家中心从开始营业以后，就开始发展邻近的小区关系；而进入成熟市场阶段，当所有商品都可能同质化以后，唯有人际经验和亲切的互动沟通，才是造成市场区隔的重要关键，这就是公关沟通要努力的机会点和可以发挥的空间。小区关系是经营商圈中一门较高深的学问，它必须在中心已充分达到质量、服务、卫生和价值QSC & V的标准，并做好全国或区域促销活动，进一步做过商圈评估，提升能见度，又会充分掌握基本单店营销技巧以后，才有条件涉入这项同时包含公关及营销的领域。麦当劳相信回馈小区是一种使命，我们不但是小区的一份子Part，更是小区的好伙伴Partner；事实证明：超过86%的顾客，认同那些肯全力投入并为小区付出的企业。当我们肯持续努力开发并经营小区关系，赢得所有居民及顾客的认同，就是累积他们对麦当劳信任的资产，彷佛是一种信任银行Trust Bank的建立；当万一日后遇到突发状况、危机或媒体不利报导时，我们的顾客和小区会率先选择站在我们这一方，继续支持麦当劳，这就是信任银行长期的影响和功效。1992年4月，美国发生洛杉矶大暴动，当时所有店家都被愤怒的居民放火砸毁，无一幸免，但是洛杉矶三十多家麦当劳却安然无恙，这个事实并非偶然或侥幸，而是麦当劳在当地小区经营上不断努力所累积的成果，这就是信任银行创造的奇迹。其实，任何一家麦当劳中心隆重揭幕开始，中心经理就与商圈发生密切的关系；当决定从中心走入商圈，成为小区的好邻居，社会的好朋友，建立小区关系的同时，也开启了新的商机；从此，我们不只在麦当劳中心销售食品，更进一步成为小区中麦当劳的代言人，间接销售中心经理的个性、才智、关心、建议和参与小区关系需要麦当劳中心以团队力量共同参与经营，也就是说，中心经理主导决策，中心管理组接待员负责全程企画联系，协调配合，并记录所有相关细节如有必要，还得发动中心内其它同仁共襄盛举；所以小区关系的建立，不只是外部的公关沟通，更是内部的整合沟通。台湾麦当劳鼓励各中心策画的小区活动，应具备下列特质：能充分展现麦当劳欢乐的形象，并有效提高麦当劳在小区中的能见度。活动形式具有最大弹性，能超越器材、人力与小区场地的限制。能使中心人员易于入手，有所发挥；而管理阶层又能安心交付任务，不必担心执行的变量。台湾麦当劳鼓励各中心策画的小区活动，努力的方向有：主动拜访地方卫生、警察、消防等主管机关。主动拜访里长、小区管理委员会及地方活动中心。主动拜访幼儿园、小学及中学等教育机构。主动拜访小区公益团体。积极争取小区活动的机会，提供冷饮桶或麦当劳叔叔亲善带动节目。协助安排店内参观。积极建立台湾麦当劳各中心成为小区活动中心，我们办的活动包括：(1)麦当劳爱心日(2)警民联络服务站(3)听故事，读好书，手牵手一起来(4)彩绘我们的小区麦当劳叔叔之家 儿童慈善基金会RMHC1957年，麦当劳的创始人Ray Kroc提出这样的理想：我们有责任，取之于社会，用之于社会。1974年，第一所麦当劳叔叔之家在美国费城创立，为患重病离家至外地治疗的儿童及其父母提供出门在外的家；目前，在全世界19个国家，已有206所麦当劳叔叔之家，平均每天有3,000个房间，供有需要的家庭使用；到今天，已有超过两百万个家庭接受援助。1984年，麦当劳又成立麦当劳叔叔儿童慈善基金会，每年募款200万美元以上，帮助麦当劳叔叔之家和其它有需要的儿童。1994年，为了更有效的整合公益资源，麦当劳叔叔之家和麦当劳叔叔儿童慈善基金会合并成为麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会，赞助：儿童医疗照顾及医药研究儿童社会福利及慈善服务儿童教育及艺术发展到目前为止，全世界32国已成立174个麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会，募款总额已超过2亿美元。1997年，台湾麦当劳捐款新台币3,000万元，成立中华民国财团法人麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会，落实关怀儿童，回馈社会的理想，在协助推广儿童医疗、社会福利和教育上，为我们的下一代，创造更美好的明天。麦当劳 麦向千禧，美梦成真案例分享小区经营是麦当劳在全球执行任何活动的中心思想，为了扩大影响力，鼓励未来的主人翁主动对小区和人群付出关心，在千禧年即将来临的前夕的1999年，国际麦当劳提出麦向千禧，美梦成真(Millennium Dreamers)活动，成功运用了公关策略，塑造麦当劳的新形象，而由世界各地选出的2,000位未来之星，也让我们看到世界的新希望。麦向千禧，美梦成真的国际目标：以麦当劳的领导经营及小区关系延伸，向全球各市场积极规画、推展千禧年麦当劳代表活动。结合世界性两大品牌(麦当劳及迪斯尼的资源和合作，在跨世纪的时机中，全力争取国际媒体的注目。创造世界性事件，有效整合系统努力，以为麦当劳千禧年经营提供持续动力与焦点。善用结盟策略，增进对家庭及儿童客层的承诺，充分强化麦当劳的品牌价值。正当麦向千禧，美梦成真活动提出之际，台湾发生了921大地震，当时，全台湾都笼罩在一片愁云惨雾之中，在执行企画中，对于正要起步的麦向千禧，美梦成真活动，造成了相当大的困难度及挑战，台湾麦当劳当时也考虑是否要继续执行这项计划；此外，其它执行层面上的新挑战，也应运而生，包括：1.为了符合公平、公正的原则，评审委员的寻找及评审方式应如何有效落实？2.如何运用有限的资源，来解决并达成宣传的目的？3.如何征得政府机关的同意，并结合其它相关团体的资源，一起倡导活动的进行？4.我们小区中，是否真存在默默为社会付出爱心的未来主人翁，能成为值得表扬的对象？然而，到了1999尾声，台湾民众将悲痛转化为力量，无论年龄大小，一起为重建灾区及帮助灾民而努力且相互扶持；因此，原本的困难点及挑战，反而成为助力，台湾区的麦向千禧，美梦成真活动，随即正式展开。为了使这项国际性活动能够本土化、小区化，台湾麦当劳运用下列策略，以达成执行面的最高效益：迎接千禧年，创造第一波公关话题及运用平面媒体的连续性攻势，充分掌握领导品牌的形象及印象。单店运用公关话题，充分增进小区及学校互动，并积极强化顾客关系。主动吸引少年、儿童消费阶层的注目，促使其经由参与本活动，进而营造长期的好感与忠诚。由于成功地运用公关策略