营销策划·-讲义.ppt

市场营销策划,四川航天职业技术学院管理工程系,课程负责人: 杨清丽 主讲教师：杨清丽、周东、孙磊、张焱、段晓雅,模 块 1： 市场营销策划的基本理论和方法,项目一： 市场营销策划的一般原理,一、营销策划的基本概念,（一）、策划的地位与作用,策划一词,可谓现代流行语,而且已经到了无处不在的地步,大至安邦定国,小至小商品推销,都需要策划; 另外,从策划的应用领域来说,不仅是在市场营销活动中才会运用到策划,而且在政治、经济、军事和文化等领域中策划也得到了广泛的运用。,（二）、什么是策划 ?,策划-是一项立足现实面向未 来的、有创意的谋划活动。,策划：近似于strategy 加 plan,策划与计划的区别：,（三）、 策划的三要素,1.创 意,创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。,创意是策划的重要特征之一。,2.目的（方向）,创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。,3.可行性 （可操作性）,策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有的人力、财力、物力合理结合，并最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。,可行性的另一层含义： 可行性 天时 + 地利 + 人和,奇兵突击，亚细亚名扬四海,案例赏析,郑州为中原商家必争之地，因此造就了这里百货业强手如林的局面。有人称，郑州“国”字号商场如一道铜墙铁壁，谁也别想入围。偏偏有个王遂舟，他不惜邀得中国公关专家王力，誓要亚细亚冲天而起。,商场如战场.王遂舟和王力皆认为，要使亚细亚脱颖而出，突入郑州商业壁垒，不出奇兵不行。于是，两人于密室中制定了制胜秘芨上兵发谋。,如何“伐”?,这是王力破费脑筋之事。他首先将尚未正式开张的亚细亚商场的地理位置勘察了一番，他认为，利用二七纪念塔发动宣传攻势，是亚细亚唯一的也是最佳的第一步棋。,关于二七纪念塔的由来，春天里的神话有一段颇具权威的叙述 二七纪念塔，是20世纪50年代为了纪念1923年“京汉铁路工人大罢工”死难烈士而修建的。长期以来，二七纪念塔就是,二七纪念塔就是郑州城的象征，彪炳着郑州的光荣革命传统。这个矗立于市中心二七广场上的建筑物，久而久之，便成了党政机关教育青年、父母教育后代毋忘光荣历史的标志。 80年代中后期，二七广场改造，为了维护二七塔昔日的尊严，保证二七塔能像以往几十年那样耸立云天，永远受后来人敬仰瞩目，城市规划部门作出决定：二七纪念塔周围的建筑物，都不能超过,二七纪念塔的高度！所以，你今天去二七广场，能看到一个奇特的景观：所有在二七塔旁建 的大商场、大酒店都没有二七塔高，而且建筑上还有一个特点，就是前低后高，呈梯形结构，好似对二七塔的谦恭、忍让和尊敬。,在熙熙攘攘皆为利来的人群中，在充满了诱惑的商业闹市里，夕阳晚照，天边一抹猩红色，二七塔孑然一身，傲慢而孤独。在“亚细亚课题”的初期调研中，二七纪念塔是王力十分关注的大事情，尽管那时侯还没发现周围建筑的形态共性，但凭直觉却预感到二七纪念塔是此番“争斗”高点,登临二七塔顶四周景致一览无遗，在平地观看的那种“孑然一身的孤独感”荡然无存。虽然贾市喧哗不绝于耳，但在居高临下的俯瞰之中，星罗棋布的商号店铺不过星星点点。包括四处围拢的庞大建筑，凭栏望去，也有一种退避三舍、敬而远之的味道。,登塔的游客数量不多，几乎无一郑州人士，问及管理人员，获知此间以被冷漠多时听罢，王力心头一紧，接着又暗自庆幸,认定此塔将为期盼到手的“亚细亚课题”赢得重要的一分。,蓄谋以久的计谋悄悄的进行,2月7日清晨，我仍向往一样，骑着自行车随着人潮冲忙地行进在上班的路上，当我行至二七广场时，陡然看到亚细亚商场近,千名职工统一着装在二七纪念塔的东、南方位，面向纪念塔排列着整齐的阵列出于好奇我停车下来看个究竟，只见八名身佩缎带的亚细亚职工手持花蓝在进行曲中沿着队伍方阵前列来到二七纪念塔下，为缅怀二七烈士敬献上了美丽的花篮，同时，广场上播放出了饱含激情的广播词：,“列队伫立在这个神圣而庄严的 纪念塔旁，一千三百颗心脏在激烈的跳动；一千三百双眼睛仰望着二七烈士的丰碑愿 我们做的一切不仅能温暖千千万万个生者的心，而且也能给九泉之下的英灵带去慰藉”。,而后，广播奏出了高亢悲壮的国际歌乐曲，整个队伍向二七纪念塔致意行注目礼。此时，国际歌的乐曲响彻整个二七广场上空，久久回荡不息，那庄严的场面使许多行人情不自禁地伫立注目，那雄壮的乐曲使许多行人心情激动，短短的数十分钟使我的思想受到了震撼，,感情产生了共鸣,激动的心难以平静,这激动人心的场面在加入党组织时曾有过这熟悉的乐曲曾一度陌生今日又在耳畔回响.亚细亚商场的年轻职工在那里不光进行了一场革命的的传统教育,也给过往的行人上了生动难忘的一课。 二七纪念塔是中国工人阶级早期革命的象征，二七广场是缅怀祭奠先烈的地方，并早已列入省、市重点文物保护单位。然而，在纪念塔的栏杆上却竖立,着许多商品广告，与这座严肃穆的建筑显得那么不和谐，与亚细亚商场年轻职工的举动形成了如此大的反差，不光如此，广场四周个体摊贩杂乱设点布摊，烤羊肉串的黑滚滚，卖凉皮、凉粉的污水遍地，给这一严肃、令人神往的地方涂上了不应有的色彩。,然而,亚细亚以独特的、带有政治品位的举措开辟了商场之外的战场，并一举战成功，使亚细亚在郑州立住脚跟。面对亚细亚高人一筹的战略，一位商界老大失声惊呼塔都归人家了，还竞争个啥？！,营销策划-是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。,（四）、营销策划的定义,二、营销策划的内容,（一）市场营销战略策划,战略-源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。,一、市场营销战略策划,市场营销战略策划，即策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价市场机会，对机会所显现的市场进行细分，并对各个细分市场进行优选以决定目标市场，同时制定市场定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、顾客满意战略等，带有方向性、全局性和综合性的谋划。,1. 市场定位策划,即企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案和措施。,3. 企业形象策划,企业形象策划（CI策划，corporate identity）指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。,3. 企业形象策划,图案 ：可口可乐。李宁,3. 企业形象策划,美国商业周刊公布2007年度品牌前10名单 ： 1. 可口可乐 2. 微软 3. IBM 国际商用机器公司 4. 通用电气 5. 诺基亚 6. 丰田 7. 英特尔 8. 麦当劳 9. 迪士尼 10. 梅塞德斯奔驰,4. 顾客满意策划,顾客满意策划（CS，customer satisfaction）即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。,（二）、市场营销战术策划,特点： 短期的、局部的、个别 的、具体的。 内容： 产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。,1. 产品策划,产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案所进行的策划。,1. 产品策划,其过程和内容应包括产品创意、可行性评价、产品开发设计、产品营销设计、产品目标等方面的策划。,3. 价格策划,价格策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。,3. 分销策划,分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。,3. 分销策划,营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。,4. 促销策划,促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。,4. 促销策划,促销策划一般要经过三个阶段： （1）制定一个具体明确的促销活动纲要； （2）确定促销活动的形式； （3）确定促销活动的具体行动计划,（三）、市场营销创新策划,营销创新（innovation）策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。,1.知识营销策划,知识营销策划是以创新产品为对 象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。,2.关系营销策划,关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。,3.网络营销策划,网络