中国电信业分销渠道分析与建议.ppt

中国电信业分销渠道分析与建议,我们认为分销渠道对于中国电信企业而言，比品牌力更重要，并在竞争中扮演关键角色，因为: 1) 客户在选择服务提供商时会依赖渠道的建议 2) 大多数客户会先选择手机，然后选择运营商 3) 渠道在维修等售后服务中扮演重要角色。,中国的移动运营商和固话运营商采取了完全不同的策略来建立渠道。 （1）中国电信凭借其能干但富余的雇员队伍，建立了强大的销售团队 （2）中国移动和中国联通由于销售人员较少，而且主要瞄准个人客户市场，更偏重于开发第三方分销渠道。,一、三大运营商分销渠道比较,A、中国移动：在第三方分销渠道中占主导地位 中国移动的分销渠道分为自营渠道和第三方分销渠道。,自营网点数量是主要竞争对手的2倍 根据搜狐IT频道发布的数据，中国移动08年网点总数已近4万家。根据我们调研，仅广东移动就有约1,500家网点。中国联通08年中报显示，网点总数超过1.8万家，其中包括重组后网通超过1.3万家的网点。若假定南方21省的网点数量是北方10省的2倍，我们估计中国电信的网点总数在3万家左右。,预计中国移动将继续在第三方分销渠道中占主导地位 中国移动在第三方手机分销渠道中占主导地位，我们预计其凭借先发优势将保持该地位。以广东省为例，中国移动在第三方分销渠道的独特优势包括: 规模庞大 多层结构 高效的管理 行之有效的分销商保留机制,B、中国电信: 强大的、直接面向客户的销售团队,来自前售后服务部门的强大销售团队 中国电信传统上并没有销售团队，只有售后服务部门，即“112维护团队”。随着电信网络逐步升级和优化，中国电信已不再需要庞大的维护团队，因此逐步将售后部门人员转至销售团队。据业内人士估计，此类销售人员可能占到中国电信雇员总数的50%左右。其中一些是专门的销售人员，其他则仍在服务部门，但参与各类营销活动。,有效的“直接面向客户”的营销机制 我们认为强有力的销售团队以及中国电信充足的呼叫中心资源，构成了其独特的“直接面向客户”营销机制。以宽带服务为例，典型的销售流程是： 1) 客户从各种媒体渠道获取信息; 2) 拨打10000服务热线进行订购; 3) 然后，服务团队拜访客户，安装设备，并收取服务费用。进一步可采取的“直接面向客户”营销包括: 1) 拨打陌生电话进行新服务推介; 2) 在人口密集地区，如住宅区和超市，设立流动促销网点。,在 3G 时代，该营销机制或许无法在个人客户市场取得成功 我们相信“直接面向客户”营销机制应能帮助中国电信在家庭客户市场争取移动用户。但我们并不认为在3G时代中国电信能将该项机制成功复制至个人客户市场。因为1) 个人客户更关注手机，特别是中高端客户；2) 中国电信不再拥有小灵通时代的价格优势; 3) 移动市场现已接近饱和; 4) “直接面向客户”营销是基于集中采购机制，联通的经验已证明这是不可持续的，因为它对价值链发展具有破坏作用。,C、中国联通: 看淡; 水货市场可能是唯一的上行风险,在中国北方市场，销售团队整合是主要风险 在中国北方市场，联通拥有与中国电信同样的优势，因为它继承了网通的全部销售团队。但我们担心整合过程可能耗时漫长，而且“联通营销团队+网通销售团队”的组合短时期内可能不会产生协同效应。,对联通在中国南方市场的渠道建设最为悲观 在中国南方市场，我们对联通的渠道建设最为悲观，因为: 1) 其自营网点数量少于竞争对手; 2) 销售团队扩张空间有限；3) 只拥有少量家庭和企业用户(大多数企业用户已随CDMA网络一起转走)。但我们预计水货手机市场将使联通面临上行风险，这有助吸引潜在客户，特别是年轻客户群体。,WCDMA 主导中国的水货手机市场 水货手机是指那些通过非监管渠道，从香港、欧洲和日本流入中国的手机。他 们主要是: 1) iPhone、Blackberry、诺基亚等品牌手机; 2) 在上海、北京、广州等一/二线城市流行; 以及3) 价格非常便宜，仅是通过常规分销渠道销售的产品价格的2/3或一半。虽然这方面没有官方统计数据，但水货手机在中国，尤其是高端手机市场，已占据了相当的市场份额。以智能手机“多普达”为例渠道人士预计水货市场规模可能已是行货市场的3倍或更多。,鉴于3G时代的主流标准，水货手机主要是GSM/WCDMA双模手机，这在数码发烧友中非常受欢迎。这些消费者可能成为联通的潜在用户，因为它是中国唯一WCDMA运营商。,分忧三大运营商的分销渠道特点之后 我们给出以下一些建议！,二、对电信业分销渠道的建议,1、加强“短、扁、平”渠道的建设，进行分销渠道的整合。避免长期以来依赖代理等渠道进行分销而产生的某些弊端，尽可能建立电信企业与终端消费者之间的直接联系渠道。,2、支付渠道的创新。观念要切实转变到“以客户为中心”的轨道上来，从方便客户的角度出发，建立方便快捷的支付渠道。,3、加强专业精干营销队伍的建设，尽可能实行营销工作的专业化、社会化和渠道的扁平化。在这点上，对大客户等继续保持直销；对其他类型客户则实行市场细分，进行目标营销，且以多种途径的直销方式为主。,4、建立分销渠道的分析和管理机制，弄明白客户、渠道、产品或服务的业务收入之间的关系。,5、改变“片面关注渠道的分销能力，忽视分销费