企业研究论文-高新技术产品动态竞争优势分析.doc

企业研究论文-高新技术产品动态竞争优势分析内容摘要：高新技术产品与传统产品和一般技术产品的生命周期有着不同的特点，本文基于产品生命周期理论对高新技术产品的动态竞争优势进行分析，揭示高新技术产品生命周期不同阶段竞争优势的演进过程，并对高新技术企业如何构筑动态竞争优势提出对策。关键词：高新技术产品生命周期动态竞争优势当前，高新技术产品市场的竞争日益激烈，由于技术复杂而且发展变化迅速，使得高新技术产品的竞争优势更难以获取。产品的生命周期变得更短，高新技术产品在市场中迅速成熟，竞争的焦点不断变化，竞争优势也随着产品生命周期的变化而发生转化。企业必须按照市场和竞争的转换来采取相应的措施以获取产品的持续的竞争优势，才能保证企业持续的发展。基于这样的背景，本文结合产品生命周期的变化特征，分析高新技术产品的动态竞争优势，以达到高新技术企业更有效的把深层竞争优势转化为产品层竞争优势的目的。高新技术产品的生命周期与传统产业相比，高新技术产业的产品生命周期更短，因为新技术和现存技术以不同的方向驱动着市场，导致市场处于迅速变化之中。一般来说，高新技术产品的生命周期的不同阶段有着如下不同的特征：导入期产品导入期是高新技术产品发展的初始阶段。在这一阶段中，市场处于开发过程中，产品通常处在最高价位上；同时，同类产品的竞争对手还没有出现，产品的差别化也没有建立起来。这一阶段高新技术产品的使用者主要是产业中的创新采用者。成长期一旦高新技术产品被消费者接受，就进入成长期。此时新市场明确，产品价格开始下降，需求会迅速增长。消费者开始选择那些被看好的产品，并且能更好地评价所选择产品的优劣；同时竞争对手开始增多，并明确利用差别化和低价策略来吸引顾客，此时竞争变得激烈，产品生命周期进入到成熟期。成熟期高新技术产品的成熟期很短，因为高新技术的产品淘汰率高，更新替代快。在这一阶段，产品的差别化特征明显缩小，产品平台技术的成熟和市场经验的积累使得产品成本进一步降低，价格竞争也随之加速，降价是这一时期市场快速成熟的另一个特点。下降期所有高新技术市场都会衰退，可选择的新技术的出现使顾客可以选择使用不同类型的产品，创造出新的市场。与传统产品不同的是，高新技术产品的下降期不是特别明显。高新技术产品与一般技术产品的区别之一是生命周期的阶段过渡更加困难，既可能是技术本身的原因，也可能是需求的制约。高新技术产品从早期市场到大众市场的过渡存在一个鸿沟，这是一个关键时期，因为此时早期市场缩小而大众市场却仍然不能接受不太成熟的新产品。高新技术产品早期市场的消费者主要是创新采用者和早期采用者而非大众，如果不能跨越这个鸿沟，极有可能导致产品的生命周期提前终止。基于产品生命周期的高新技术产品主导竞争优势演进在很大程度上，企业对产品性能所进行的技术改进轨迹、反映市场需求轨迹的动态发展会导致企业在最终产品市场层主导竞争优势的动态演进。在一般情况下，某一产品类的性能改进轨迹要比市场需求的轨迹的斜率大。这意味着，技术进步可能导致与目前市场要求相匹配的产品性能，在一段时间之后超过未来市场所要求的水平，或者使目前低于市场要求的产品性能在一段时间之后达到未来的市场要求。这些轨迹之间的互相作用正是驱动某一产业产品竞争优势的基础发生变化的机制，如图1所示。可以看出，在高新技术产品市场中，当技术轨迹已经超过市场需求的轨迹时，随着产品生命周期不同阶段竞争焦点的变化，产品市场层的主导竞争优势的基础也会发生变化。开发期的主导竞争优势在这一阶段，竞争不是在同类产品中进行随着不断创新的发展，不会出现代替产品，在早期市场里只有“产品领先”这一变量。而且创新采用者积极追求高新技术产品，愿意忍受各种各样的不可靠性和不便利性，因为他们需要产品的功能。因此，这个阶段产品的竞争优势是基于产品平台上的竞争优势。产品平台的差异化在产品战略中占有着重要地位，具有竞争优势的产品来自具有清晰的差别化的产品平台，因为它满足了一个差别化的细分市场的需求。产品功能如果能够较为满意地提供顾客购买该产品所要获得的用途，顾客就会选择购买。如Polaroias快速照相平台瞄准了人们想马上看到照片而建立的特殊相机产品，在产品的成本、质量和特殊功能上与普通的相机不同，因此它在这个细分市场上是具有竞争优势的。成长期的主导竞争优势高新技术产品进入成长期时，随着市场的不断发育，处在中心的产品性能会越来越相近，这时营销的战斗就会扩展到外层的产品上。成长期产品的主导竞争优势的转换包括两个阶段。首先是从基于产品平台的竞争优势转向基于服务平台的竞争优势。成长期技术已经以快于市场需要的速度改进了产品功能和性能，使得多个竞争对手提供的产品不但满足了目标市场客户的需求，甚至提供超过顾客需求的功能。这时，追求产品的主要特性已经不再是顾客选择产品的主要依据了，产品竞争优势的基础转向服务平台，服务平台主要是指支持，如维修、顾客服务、可靠性、保修等。从竞争的角度来讲，此时继续沿着传统的功能性指标实现的差异化就失去了意义，而实现与服务平台相关指标的差异化就变得更加重要了，有助于产品成功从早期市场过渡到大众市场。随着技术的成熟和进步，各高新技术企业所提供的产品服务平台指标的标准迅速地满足甚至超过市场的需求，基于产品服务平台的供给出现剩余状态。此时，产品的主导竞争优势基础又从基于服务平台的竞争优势转向了基于交货平台的竞争优势。围绕着服务平台展开差异化已经不能给企业和顾客带来更多的价值，产品差别化的优势核心转向新的维度交货平台，主要是指后勤和将产品运送给顾客的渠道。成熟期的主导竞争优势最初，竞争对手在市场中成功的原因在于利用了差别化，但由于这个阶段成熟产品的差异化缩小，价格开始成为顾客选择产品的标准，产品主导竞争优势的基础转向基于价格平台的竞争优势。要形成新的竞争优势，价格因素就变得更为重要，此时企业的反应是降价。产品要在这个阶段取得竞争优势，只有以低价格的优势来吸引顾客。因此可以看出，低成本在这个阶段显得尤为重要。但过度的价格竞争会损害整个产业的利润水平，低价并不是一个长期取得竞争优势的手段，企业可以通过价值创新来延长产品的生命周期。吉姆和曼泊奈提出，大多数成功的价值创新“企业都是利用了所有三个平台，即产品、服务和运输”，也就是我们前面提到的产品平台、服务平台和交货平台。如图1所示，这时产品的主导竞争优势开始新一轮的演进。下降期的主导竞争优势下降期的市场通常是混乱的。一般情况下，一些竞争对手将库存产品低价抛出而退出市场，保留在市场上的企业利润也开始大量减少。这时产品市场层的主导竞争优势