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12:09:38,1,网络营销WANGLUO YINGXIAO ,第二章 网络营销的基本原理及战略,12:09:38,2,学习目标,了解网络营销的基本内涵和内容 掌握网络营销的主要特点与功能 掌握网络营销与传统营销的联系与区别 了解网络营销的目标市场及其特点,12:09:38,3,序：网络营销的诞生和发展状况,网络营销概念和思想的诞生 我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前） 我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（19972000） 我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（20012006年底） 现阶段我国网络营销的问题,12:09:38,4,1. 网络营销概念和思想的诞生,1993年，基于互联网的搜索引擎诞生搜索引擎营销的基础（例：雅虎等） 1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考 1994年10月，网络广告诞生网络广告概念和形式 1995年7月，网上商店亚马逊成立标志着网上销售的诞生,12:09:38,5,律师事件： 第一个利用互联网网络赚钱的人,时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。 方式：把“绿卡抽奖”的广告发到新闻组。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。 他人代价： “邮件炸弹”让许多ISP服务瘫痪。 半年后网络广告才正式诞生，15个月后亚马逊网上商店才成立。,12:09:38,6,新闻组,又叫讨论组，是Internet上的一个区域，人们在这里通过张贴和读取有关自己和社区中其他人共同感兴趣的主题的消息来进行互相交流。每个讨论组可以包含多个讨论线程，或是一系列消息，每条消息可以是对早先的消息的响应，也可以某种方式讨论新闻组的全局性主题。与发送给特定个人并且只对特定个人可见的电子邮件不同，讨论组中张贴的消息对所有人均可用且可见。,12:09:38,7,通俗地说，新闻组就像是一个可以离线浏览的BBS，它是个人向新闻服务器黏贴邮件的集合地。电脑在线时，我们可以通过新闻组浏览将期间发生的帖子全部下载到本地电脑阅读，也可以自由地在新闻组服务器上黏贴消息，既能节省上网时间，又能阅读到大量资料。 这是互联网发展初期，上网费用较贵时，人们主要的交流方式。,12:09:38,8,律师事件与网络营销诞生,律师事件的推论： 互联网具有营销价值网络营销思想萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。,12:09:38,9,2. 我国网络营销的发展阶段： 传奇阶段（1997之前）事件,1994年4月20日，中国国际互联网正式开通。 1997年前，中国网络营销处于神秘阶段 例证：山东农民网上卖大蒜 1996年5月，山东陵县西李村支部书记李敬峰使用以下网络营销手段：注册域名，把西李村的大蒜、菠菜、萝卜等产品信息搬上网站，发布出去。成效：1998年7月，青岛外贸通过网址主动联系他，并出口大蒜870吨，销售额270万元。,1997年是中国网络营销的诞生年,12:09:38,10,概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知,特点,12:09:38,11,3. 我国网络营销的发展阶段： 萌芽阶段（19972000）事件,1）1997年我国上网人数62万人，WWW站点约1500家，微不足道。 2）1997年2月，专业IT咨询网站ChinaByte网站正式开通免费新闻邮件服务，到12月，新闻邮件用户数已经近3万。 3）1997年3月， ChinaByte上出现了第一则网络广告。 4）1997年11月，网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费杂志，到1998年12月，索易获得了第一个邮件赞助商，标志着我国专业Email营销服务的诞生。,12:09:38,12,特点,网络广告和Email营销在中国的诞生， 电子商务网站对网络营销的推动， 网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现， 网站建设从神话走向现实， 互联网泡沫破裂刺激网络营销的应用。,12:09:38,13,具体表现,网民人口：62万增加到2250万,1、网络广告和Email营销的诞生 1997.2：Chinabyte开通免费新闻邮件 1997.3：Chinabyte出现第一个网络广告 1997.11：索易开始提供第一份免费网络杂志（Email营销）,12:09:38,14,1997年3月，Intel、IBM开始在chinabyte上发布网上广告。IBM为AS400的宣传付了3,000美元,12:09:38,15,2、电子商务网站对网络营销的推动 1995.02：（中国黄页）开通国内最早的企业信息发布平台 1999年及以后：出现电子商务热，风险投资潮，诞生阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等网站。,12:09:38,16,3、搜索引擎对网络营销的贡献 1997年前后：中文雅虎，搜虎，网 易，常青藤，搜索客，北极星，若比邻。 2000年：Google，百度。 4、互联网泡沫破裂刺激网络营销应用 2000年4月：互联网泡沫的破裂。结束烧钱，开始赚钱。,12:09:38,17,4. 我国网络营销的发展阶段： 应用和发展阶段 （20012003年底）,网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋完善,12:09:38,18,4. 我国网络营销的发展阶段： 应用和发展阶段（20042006年）,1）企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有待提高 2）网络营销服务市场继续快速增长，新型网络服务不断出现 3）企业对网络营销的认识和需求层次提升 4）搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势 5）更多有价值的网络资源为企业网络营销提供新的机会 6)网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存 7）新型网络营销概念和方法受到关注,12:09:38,19,12:09:38,20,5.现阶段我国网络营销的问题,网络营销理论研究薄弱 企业网络营销效果不明显 网络营销专业服务水平较低 网络营销环境存在逐渐恶化的趋势,12:09:38,21,实例一,坚持提供“微笑服务”， 为顾客创造“服装模特儿”,12:09:38,22,Landsend公司是一家在服装、箱包和日用百货领先的老牌零售商，也是世界上规模最大的直销商。 2000年该网站访问量达到3800万次，并产生了1.38亿美元的收益。在电子商务方面一直处于领先地位。,12:09:38,23,Landsend 公司网站主页(2010),信息发布,12:09:38,24,12:09:38,25,创造自己的3D模型 试装,12:09:38,26,实例二,使用网络技术与顾客“对话”，为顾客创造完美的购车体验,12:09:38,27,通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，它是由威廉杜兰特于1908年9月在别克汽车公司的基础上发展起来的，成立于美国的汽车城底特律。通用汽车公司在美国本土共有六个轿车分部，分别为别克分部、奥兹莫比部、卡迪拉克部、雪佛莱部、旁蒂克部及GMC部，另外在世界各地还有不少分公司。以其上万亿美圆的资产、60余万员工及遍及世界的销售网点而居财富全球500强之首。,12:09:38,28,（2）网上“汽车公园”,在GM的网上“汽车公园”，访问者可以在那里享受到微型迪斯尼乐园的乐趣，轻松休闲。,12:09:38,29,12:09:38,30,一汽精心打造马自达CX-7产品广告网站,12:09:38,31,每个方框可以点击,12:09:38,32,2.1 网络营销的定义与内容,互联网： 1.无所不在的网络 CNNIC调查我国网民规模: 1997 年,62万人 2004年,7950万人2010年, 4.2亿 2.威力强大的网络 (1)网络提供了迅速/方便/低成本的沟通渠道. (2)网络是大量/丰富信息的提供场所. (3)网络具有方便性的信息检索功能 3.不同规则的网络 高度透明性/高度集中性/免费诱惑经济规则不同/竞争规则不同,12:09:38,33,2.1.1 定义 网络营销是以互联网为主要手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和企业诉求的过程。简单地说，就是指通过互联网，利用电子信息手段进行的营销活动。,12:09:38,34,对网络营销定义的说明：,1 ）网络营销不是孤立存在的。 2 ）网络营销不等同于网上销售。 3 ）网络营销不等同于电子商务。 4 ）网络营销不应被称为“虚拟营销”。 5 ）网络营销是对网上经营环境的营造。,12:09:38,35,2.1.2 网络营销的内容,技术基础 基本策略：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等 常用方法：搜索引擎营销、E-mail营销、网址宣传等,12:09:38,36,2.2.1 网络营销的特点,跨时空 多媒体 交互式 拟人化 成长性,整合性 超前性 高效性 经济性 技术性,12:09:38,37,2.2.2 网络营销的功能,实现了个性化营销 提供了一个真正意义上的世界市场 提高了企业竞争优势 改变了企业的竞争方式和竞争形象 给企业内部结构和行业结构带来了改革 代表了国际营销的发展趋势,12:09:38,38,2.3 网络营销目标市场研究,网络营销与传统营销的联系与区别,12:09:38,39,网络营销信息传递的实质：,企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也更方便地获取有效地产品信息。,12:09:38,40,网络信息传递的一般原则,1）提供尽可能详尽有效地信息源。 2）建立尽可能多的信息传递渠道。 3）尽可能缩短信息传递渠道。 4）保持信息传递的交互性。 5）充分提高信息传递的有效性。,12:09:38,41,信息传递原则与网络营销策略对应表（一）,12:09:38,42,信息传递原则与网络营销策略对应表（二）,12:09:38,43,2.3.2 网络营销市场目标分析,网络营销的目标市场类型分析 1）男性消费者市场 2）中青年消费者市场 3）具有较高文化素质的职业层市场 4）中等收入阶层市场 5）不愿意面对售货员或没有时间光顾商店的顾客市场,12:09:38,44,网络营销的顾客行为分析 （1）顾客类型： 简单型： 冲浪型： 接人型： 议价型： 定期型： 运动型：,12:09:38,45,（2）网络营销的顾客行为特征 消费需求的个性化 消费要求的主动性 消费产品的知识化 消费选择的广泛性 消费行为的理性化,12:09:38,46,（）顾客行为分析内容 ,12:09:38,47,2.4 网络营销战略,2.4.1 网络营销战略目标 销售型 服务型 品牌型 提升型,12:09:38,48,2.4.2 网络营销战略分析