东北大学,销售行为学,课件,第九章销售行为学向客户关系管理的扩展.ppt

第八章 销售行为学向客户关系管理的扩展,东北大学 工商管理学院 赵晓煜 博士,销售行为学,1.客户关系管理的概念,Customer Relationship Management,客户关系管理的概念Garner Group 客户关系管理（Customer Relationship Management）是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效的组织企业的资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润及客户满意度。, 客户关系管理的内涵(1),源于“以客户为中心”的市场营销理论。 企业的客户是企业最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户个性化的需求，提高客户的满意度和忠诚度，从而保证客户终身价值和企业利润的增长。,CRM是一种管理理念, 客户关系管理的核心思想,CRM的核心管理思想,客户是企业发展最重要的资源之一 客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础 重视客户的个性化特征 不断提高客户满意度和忠诚度 客户关系贯穿于整个客户交互过程中,关系营销 交易营销到关系营销，结果视角到过程视角 一对一营销 满足客户的个性化需求 数据库营销 利用信息，理解客户, 客户关系管理的核心思想,CRM中的营销思想和理念, 客户关系管理的内涵(2),通过向营销、销售和客户服务与支持的专业人员提供全面、一致的客户资料，强化对客户的理解力和洞察力，为客户提供更快捷和周到的优质服务，提高客户的满意度和忠诚度。,CRM是一种管理机制, 客户关系管理的内涵(3),CRM将最佳的商业实践与呼叫中心、工作流、企业应用集成、数据仓库、数据挖掘、多媒体技术等最先进的信息技术紧密的集成在一起，为企业的市场营销、销售、客户服务与支持和决策支持提供智能化的解决方案,CRM是一种管理软件和技术,客户, 客户关系管理的内涵(3),客户, 客户关系管理的内涵(3),背景知识二八法则 1897年，意大利经济学家帕累托偶然发现19世纪英国人的财富和收益模式，他的研究成果就是后来举世闻名的二八法则。 二八法则的启示：不要平均地分析、处理和看待问题，企业经营和管理中要抓住关键的少数;要找出那些能给企业带来80%利润、总量却仅占20%的关键客户，加强服务，达到事半功倍的效果;企业领导人要对工作认真分类分析，要把主要精力花在解决主要问题、抓主要项目上。,2.客户价值的评估,客户分类的“二八法则”（20/80法则）,2.客户价值的评估,价值分析的基本公式 客户价值=客户贡献 客户成本 客户价值=历史价值 + 现有价值 + 潜在价值,客 户 贡 献,基本利润,交叉销售,成本节约,客 户 成 本,获取客户成本,忠诚回报成本,客户流失成本,=,客户 价值,2.客户价值的评估,基于客户价值的客户分类,两难顾客,盈利顾客,优质顾客,负利顾客,两难顾客,盈利顾客,负利顾客,负利顾客,两难顾客,高,中,低,成本,贡献,高,中,低,2.客户价值的评估,案例分析：TurboCRM公司提出的客户价值指标 交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。 财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。 联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。 特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。,2.客户价值的评估,3. CRM中的价值呈现,关系营销（Relationship Marketing）,把营销活动看成是一个企业与客户（公众）、供应商、合作伙伴、政府机构及其他利益相关者建立长期、信任和互惠关系的过程。,营销大师菲利普.科特勒说：,在这个新的、变化的世界里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴和公司员工的良好关系。,关系营销的核心,建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期关系。,关系营销与传统“交易营销”的区别,交易营销 关系营销 一次性 持续性 较少的承诺与服务 充分的承诺与服务 产品质量 全员质量管理 只面向顾客 面向企业的所有利益相关者,案例：您可以看到富士山,3. CRM中的价值呈现,例子乐柏美（美国著名家用容器制造商） 许多大零售商偏好那些体积小、包装容易的产品，有效的储存降低了库存成本和处理成本 最近乐柏美（Rubbermaid）从商业周刊杂志处获得几项设计奖，当谈到为什么清洁食品储存器赢得大奖时，作者提到“沃尔玛喜欢产品的设计与14英寸*14英寸的货架相匹配”，这也是这些产品如此成功的原因之一,3. CRM中的价值呈现,关系营销的特征,双向沟通广泛的信息交流与共享 合作确立共同目标，进行协作 双赢（多赢） 同时增加关系各方的利益 亲密情感需求的满足 举例：用客户公司的名字命名包间 控制跟踪关系、了解动态变化、消除不利因素,3. CRM中的价值呈现,“一对一营销”的核心是以“客户份额”为中 心，通过与每个客户的个性化交流，与客户 逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户 提供定制化的产品。 案例：DELL的成功之道 ：个性化定制、直销、良好的专业服务,一对一营销One to One Marketing,是指企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求来调整自己的经营行为,3. CRM中的价值呈现,“一对一”营销的执行和控制是一个相当复杂的机制。 （1）主要和最根本的是它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系； （2）更最终能提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。 （3）要求每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏（沟通与互动）。,3. CRM中的价值呈现,实施一对一营销的四个步骤,识别企业客户 客户差异性分析 企业与客户的双向沟通个性化交流 企业行为定制调整产品和服务以满足每个客户的需要,案例：Amazon的个性化推荐系统,3. CRM中的价值呈现, 识别企业客户,深入了解各种客户信息是一对一营销的前提,仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其它尽可能多的信息资料。,“一对一营销”要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。, 客户差异性分析,“一对一营销”较之传统目标市场营销而言，已 由注重产品差别化转向注重顾客差别化。,广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面,客户对公司的商业价值的差异 不同的客户代表不同的价值水平 客户对产品需求的差异 不同的客户有不同的需求, 双向沟通客户个性化交流,为降低与客户接触的成本，实施一对一营销 时，要积极开展各种“自助式”接触渠道,与客户个性化交流的手段,与客户保持良性接触 与客户的个性化交流, 个性化交流与学习性关系,客户告诉企业的越多，企业针对客户的行为就 更为客户化。,与客户建立学习型关系时，应注意以下几点：,客户信息的收集是长期积累的过程 为客户提供尽可能多的沟通渠道 从客户处获取资料后，应给予相应的回报 利用先进的IT技术更深、更广的了解客户 建立一套隐私权政策和安全保障措施,Communication,客户关系管理战略的实施 （1）面向CRM的组织结构的建立 （2）面向CRM的组织制度的建立 （3）面向CRM的组织文化的建立 （4）面向CRM的业务流程的建立 （5）面向CRM的技术平台的建立,4. CRM的“兑现性”,组织结构、机制、文化建设的案例华为 华为总部位于深圳，主要为电信运营商建设固定网、移动网、光网络、增值服务网提供电信设备。 华为的客户关系管理（CRM）在华为内部被总结为“一五一工程”，即：一支队伍、五个手段（参观公司、参观样板点、现场会、技术交流、管理和经营研究）、一个资料库。通过这个“一五一工程”。,4. CRM的“兑现性”,组织结构、机制、文化建设的案例华为 华为的营销两条线，一条产品线，一条客户线，产品经理负责售前、产品宣讲、技术交流、答标、市场策略等等；客户经理把客户关系关注在运营商客户上，关注客户的家人，关注他的一举一动，客户的喜好，需求等。,4. CRM的“兑现性”,If you cant measure it, then you cant manage it .,Jack Welch,5. CRM的状态指标,顾客满意度指数模型 顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，CSI）难关是目前国内外质量领域和经济领域一个非常热门而又前沿的话题。瑞典最先于1989年建立起顾客满意度指数模型，之后，德国、加拿大等20多个国家和地区先后建立了全国或地区性的顾客满意指数模型。 1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心的费耐尔（Fornell）博士总结了理论研究的成果，提出把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等方面因素组成一个计量经济学模型，即费耐尔逻辑模型。,5. CRM的状态指标,满意度测评指标体系构成 是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。,5. CRM的状态指标,1. 客户满意度调查,2.调查结果分析,3. 客户满意度战略,4. 战略实施跟踪,客户满意度战略循环,企业必须不断的收集来自于客户的反馈以改 进自己的产品和服务,5. CRM的状态指标,上海通用汽车的客户关系管理,引子：很快，每一个注册过的准车主都可以尝试通过上海通用汽车公司的中文网 ，定制自己中意的别克配置、颜色以及供货的地点都可以，还可以通过这套系统查看所订购车辆的状态是尚在生产线上，还是已经在喷漆，或是进入仓库，或者已经在运输途中，一直到这辆个性化汽车送到面前。 先进管理理念和IT的紧密结合使得上面的一切即将成为现实，而为这所有一切提供支持的，就是上海通用汽车公司的CRM（客户关系管理）系统和柔性制造系统。,1. 上海通用汽车的CRM,企业背景,上海通用是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为15.2亿美元。共有冲压、车身、油漆、总装和动力总成五大车间。严格按照精益生产原则规划、设计、建设和管理工厂，五大车间采用模块化设计、柔性化生产，可以实现多个车型共线生产，以便满足汽车市场客户需求多元化的选择。,1. 上海通用汽车的CRM,CRM的源起,目前，信息技术应用已经遍布上海通用公司业务的各个领域。原来已经有一个呼叫中心系统，但是运行了一年多以后，就已经成为实施新战略、推进新业务的瓶颈。 例如，客户打800电话，得到的回答是咨询汽车需要打一个号码；如果买车的话又需要打零售商的号码；如果是修车还必须再打维修服务站的号码，客户要面对很多接口，感到非常不方便。,1. 上海通用汽车的CRM,CRM的源起,同时，由于客户信息既有放在上海通用工厂的，也有放在各地零售商那里的，甚至还有的信息在维修服务站，而所有这些地方互不相联，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。信息不能够共享，客户资源严重浪费。 主要问题在于放在不同地方的客户数据不能够共享，例如，销售人员的信息就无法让维修服务人员来共享，不同品牌的客户信息资源也不能够共享，通用拥有的几千个IT系统之间的沟通很少。,1. 上海通用汽车的CRM,CRM项目的启动,系统选型： 上海通用汽车公司使用的CRM软件是美国Siebel公司的产品。Siebel是目前在全世界CRM市场上占有率最高的企业。,1. 上海通用汽车的CRM,咨询公司的选择：上海通用按照美国通用公司全球战略的部署以及在中国的具体情况，请在实施CRM方面非常有经验的IBM公司提出解决方案并负责项目的整体实施。,CRM项目的启动,实施纲领：实施CRM的企业，必须将已经形成并得到企业内部一致认同的明确的远景规划和近期目标落实在文件上，而不是口头上。这份文件要明确体现业务目标、实施周期和预期收益等内容，将是整个CRM项目实施过程中最有价值的文件之一。 CRM方案的制定，始终结合“以客户为中心”这个根本点来展开。,1. 上海通用汽车的CRM,CRM项目实施的具体步骤,第一步：客户信息的集中管理：上海通用在过去也积累了很多的客户数据，但是站在CRM的角度，就会发现有些数据是残缺的甚至是无用的。例如，原来的系统中只有客户购买汽车时的数据，包括客户的姓名、地址、电话、邮政编码、所购汽车的型号、车辆的发动机号码以及机架号码。但是，从客户购车开始，至今这辆车的状况如何，汽车有没有进行过修理，如果进行过修理，在哪个维修站修理了哪些内容、更换了什么零部件，甚至具体到是哪个工人来操作的等等数据就没有。缺乏这些汽车动态过程的数据，就无法对车辆进行完整的了解，也无法向客户提供更有针对性的服务。,1. 上海通用汽车的CRM,第二步：提高机构内部协同工作的效率 主要是针对上海通用公司客户服务中心、大客户销售代表以及零售商、市场活动和售后服务站这样4个部分，使他们能够既协同工作，又能提高效率。,1. 上海通用汽车的CRM,CRM项目实施的具体步骤,第三步：开拓新的客户接触渠道。 上海通用的呼叫中心由3个部分构成： （1）客户支持中心。这个中心设在上海，对所有的客户开放，通过“8008202020”免费咨询电话来实现这种功能。客户支持中心每天提供从早上8时至晚上8时的12小时服务。座席服务人员都有着丰富的从业经验，并经常接受相关的培训，他们的任务主要是解答客户的咨询，处理客户的投诉问题。,1. 上海通用汽车的CRM,CRM项目实施的具体步骤,第三步：开拓新的客户接触渠道。 （2）内部技术支持中心。这个中心只对上海通用的维修站开放。技术支持中心专门配备了汽车维修经验丰富的工程师，负责解答来自全国各地通用维修站的各类问题，以帮助维修站的工程师及时有效地解决客户的汽车维修问题。上海通用将很多年积累起来的各种型号汽车维修问题解决方案放置在数据库之中，中心的工程师在接到维修站的问题时，就可以将数据库里的解决方案调出来，工程师就根据系统的提示来处理提问。,1. 上海通用汽车的CRM,CRM项目实施的具体步骤,第三步：开拓新的客户接触渠道。 （3）日常业务操作平台。这个平台只对上海通用的零售商开放，是为零售商下汽车订单而设置的，按照区域来进行管理。通过这个平台，可以掌握零售商所订购汽车的动态情况。零售商只要在系统中输入所订购汽车的号码，就清楚地知道这部汽车目前的状况，信息可以具体到装配流水线的每个部分。,1. 上海通用汽车的CRM,CRM项目实施的具体步骤,1潜在客户的开发 潜在客户开发的目标是要增加销售漏斗中潜在客户的流量，只有进入销售漏斗中的潜在客户数量增加了，从潜在客户转变为客户的数量才会增加 通用公司认为有两类人是自己的潜在客户：第一类是从来没有买过车的人或者单位，现在打算买汽车，他们有可能购买通用的汽车；第二类是没有买过通用汽车的人或者单位，通过做工作可以争取在他们购买新车时选择通用的产品。,1. 上海通用汽车的CRM,CRM过程中的业务创新三条主线,2. 潜在客户的管理 上海通用将客户的购车时间分为：立刻购买、3个月内购买、6个月之内购买、1年之内购买这样几种类型。根据客户选择购买时间的不同，分门别类地采取不同的对应方法。 不同类型潜在顾客的销售策略：例如对于一个立即购买的客户，系统就将这个信息送给销售人员，由销售人员进行及时的跟踪服务；对于3个月内购买的客户，系统会给销售人员提示，是不是可以将这个客户转化成立刻购买，提前客户的购买时间；对于6个月购买的客户提供比较详细的资料；对于1年之内购买的客户只提供普通的资料。,1. 上海通用汽车的CRM,CRM过程中的业务创新三条主线,3客户忠诚度管理 汽车的生命周期决定了汽车消费的周期性。买了新汽车的客户过几年就会回到汽车市场中来重新买车。统计数据显示，已经买过通用汽车的客户，其再次购买通用汽车的比例可以达到65%，而从竞争对手那里转化过来的客户只占35%。客户购买新车一个月之内，销售人员必须对客户进行拜访，与客户沟通，倾听客户的意见。拜访与沟通的情况都详细地记录在CRM系统中。在客户购车以后的45年当中，系统会不断地提示销售人员以及服务人员，要求他们不断地与客户进行联系和沟通，为客户提供各种服务和关怀，从而使得客户在下一次购车中继续选择上海通用的产品。,1. 上海通用汽车的CRM,CRM过程中的业务创新三条主线,上海通用的CRM系统也与后台进行了很好的连接，例如和柔性制造控制系统的连接，使得来自前台的客户个性化需求，能够自动安排进车辆的生产计划。CRM系统中除了记录客户信息以及客户对车型、配置等个性化需求外，还记录了客户所选择汽车的SGM生产编号，这个编号可以称作汽车在流水线上通行的身份证号码。,1. 上海通用汽车的CRM,CRM过程中的系统集成,CRM系统与物料供应系统也实现了很好的连接。企业可以根据收到的客户订单安排生产，与此同时生成相应的物料计划发给各个供应商。这样既保证生产时有充足的供货，又不会产生库存而占用资金和仓库。,1. 上海通用汽车的CRM,CRM过程中的系统集成,2002年11月，中国汽车售后服务行业发生了一件具有划时代意义的事件，那就是上海通用汽车创立了中国第一个汽车服务品牌“别克关怀”，率先将汽车售后服务从“被动式维修”带入了“主动式关怀”。秉承“比你更关心你”的精神，“别克关怀”坚持由车及人始终如一的主动、热诚、全程透明服务，其意义远远超越了单纯的卖车与维修这一简单层面。,1. 上海通用汽车的CRM,CRM过程中的售后服务,对于顾客来说，买别克产品即意味着买到“一流的服务和关怀”。作为别克品牌一项核心的竞争优势，“别克关怀”以良好服务赢得了消费者和用户的高度信赖，成为上海通用汽车差异化竞争力的有力体现。正是从这时候开始，上海通用开拓了一条全新的售后服务品牌之路，并潜移默化地影响了整个中国汽车售后服务发展的方向，展现出汽车售后服务品牌的独特影响力。,1. 上海通用汽车的CRM,CRM过程中的售后服务,“别克关怀”凭借先进的服务理念和创新的服务项目成功树立起坚实、卓著的服务口碑。 （1）2003年，推出了“星月服务”使别克品牌成为全国首个将售后维修服务时间统一延长至夜晚10点的汽车品牌，并提供24小时800免费客服电话和24小时全天候紧急援助服务。 （2）2006年，“别克关怀”率先在业内推出“一对一客户经理制”的新颖服务形式，每位消费者都有固定的客户经理提供服务。,1. 上海通用汽车的CRM,CRM过程中的售后服务,（3）2007年，全新推出的“自助菜单式保养”，较以往的“菜单式保养”套餐更为灵活多样，规划了5000km、10000km、20000km、30000km、60000km等不同里程的“保养套餐”，车主可按照爱车的实际情