消费者洞察(王瀚俊).ppt

消费者洞察 Consumer Behavior & Marketing Strategy,主讲：王瀚骏先生,2,中国企业量化管理模式创立者，中国消费者研究/品牌建设专家 ; 中国石化集团、北京华融集团、上海皮宝制药集团、江中制药集团、三九制药、真工夫餐饮食品有限公司、南山奶粉、河南移动等国内多家知名企业首席营销咨询顾问 ; 先后服务于美国百事可乐/百事食品（中国）公司，担任市场总监职务，任职期间被百事总部评选为“百事亚洲区域最佳经理”。1998年创办了夸克企业顾问有限公司，利用先进的管理模式为国内上百家大中型企业咨询、诊断，结合中国企业现状建立了品牌管理、新产品上市流程及消费者需求研究、项目管理等多个研究模型，帮助企业逐渐引进以量化管理思想为基础的科学先进的企业管理方法，使国内企业逐渐走向正规与标准化的管理之路。 目前还致力于国内营销领域的培训工作，是奥陶咨询签约专家级讲师。同时还担任北京大学市场营销学客座教授、北大培训中心职业经理人素质培训课程主讲人、北京清华大学项目管理学院营销主讲、上海交通大学营销课程导师、上海复旦大学市场营销课程讲师等等。,讲师介绍,Hanson Wang,3,一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。” 百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。“,4,营销的本质-改变态度-改变行为,改变客户与消费者的态度 改变合作伙伴的态度 改变员工的态度,5,行为学态度行为的公理,修养,经验,标准,规律,知识,行为学,4p,案例,公理,定理,6,营销透视-1,宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功 海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。,7,营销的问题,是否存在成功的营销策略？ 成功的营销经验可以复制吗？ 选择营销策略的方法与标准是什么？ 创造性的营销方法是如何产生的？ 怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？ ,8,内容提要,消费行为学基本原理与概念 消费行为学与营销实践 产品分析与定位 品牌建立 概念开发 广告管理 区域营销 包装设计 促销 行为学应用的支持 问答,9,莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！,消费者透视-1,10,一、消费行为学基本原理与概念,11,李悦下班回家 他非常疲倦，坐在沙发上 他注意到电视上出现了一个广告，介绍一个叫CDMA的东西 片中的母亲使他联想到小的时候，一种遥远的感觉 他奇怪为什么没有中文名 最后的场景好象是一种手机 他想又是一种新牌子手机 他想到自己的手机很旧了 他想明天去商场看一下 他想到新产品会很贵，也许还是等一下,环境 状态 接触与注意 激活存储知识 个性感受 引起关注 激活知识分析 理解 问题激活 目标出现 态度/行为选择 确定态度,消费者透视-2,12,消费者行为学,感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 它包含三层含义： 消费行为是动态的 它是互动过程 它涉及交易,13,人与环境,人性,动物性,社会环境,生存,快乐,自然环境,14,行为的动力,我,自己眼中的我,别人眼中的我,事实中的我,知觉,不平衡,生理需求,心理需求,行为,心理扭力,15,拥有物与延伸的自我,某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。,16,讨论,伊利优酸乳带给消费者的需求上的满足是什麽,17,消费行为总图,18,自我,行为,个性,情绪,态度,需求,情景,环境,动机,知觉,记忆,学习,心理行为分析工具图-1,自我的表达,行为,示例,19,谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款东信的彩屏手既1200元 因为他见到一个配送的电池充电器,宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这款手机,20,个性/自我,知识,习惯,精神,决策,行为,动机与需求,态度,感知,认知,知觉理论,学习理论,品牌建立与维护,动机态度理论,态度决策理论,行为理论,价格/产品开发,概念开发,维护忠诚度,促销与购买行为,广告品牌,消费者行为理论与市场营销,文化理论,产品定位,文化价值理论,21,行为研究的目的与内容,行为研究的目的 发现改变人们行为的方法与规律 行为研究的内容 量化复杂的心理状态与过程 了解心理与行为之间的关系 发现不同人群的行为逻辑 建立刺激与行为之间的对应关系,麦当劳德玩具策略,22,营销的行为学过程,产品与市场状况分析,量化行为逻辑,行为逻辑与习惯分析,确定营销的人群与行为层面,确定营销策略与方案,确定刺激形式与内容,营销模型,宝洁的对比广告与 货架陈列,23,讨论,利用消费者心理透镜图原理回顾及分析xx产品的营销方案?,24,二、行为学与营销实践,25,产品分析,26,Case Study-1:金霸王与南孚,金霸王是吉列公司全球的电池品牌，进入中国超过十年。一个产自福建南平的小厂的南孚牌电池进入市场不到五年就占有中国碱性电池55%的份额 吉列公司内部有两种意见 1.价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案 2.品牌是关键，不能降价，应主要思考品牌结构和品类规划问题 两种方案于1999-2001 年分别得到实施，但是均告失败。市场份额下降2%至10%。公司严重亏损 问题：市场的关键问题在那里？,27,人与产品,人性,动物性,生理需求 （简单/必需）,心理需求 （复杂/重要）,功能,象征,28,产品分类图,参与度,知识度,（风险）,（意义）,品牌区间,规模区间,渠道区间,性价区间,29,消费者产品参与的基本模型,消费者特征,环境自我 相关性,内在自我 相关性,自我概念-基本价值、目标、需要 个性特征 鉴定、评价,产品特征,时间承诺 价格 符号意义 潜在风险 潜在的性能缺陷,环境背景,购买环境 计划使用环境 时间压力 社会环境 物理环境,感知反应和被激活的有关属性、结果和价值的知识,参与,解释和 整合过程,30,市场细分,市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分,态度细分 决策模式细分 环境细分,31,人格,人性,动物性,先天-性格,后天-价值观,32,与消费者行为相关的文化价值观,他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 环境导向： 清洁 绩效与等级 传统与变化,风险与安定 解决与宿命 自然与人工 自我导向： 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗,33,Case Study-2: 伊莱克斯厨具新概念,伊莱克斯是欧洲最大的厨具生产商，在中国，厨具推广一直不顺利 近期公司推出了高科技的S-80 系列省气灶具，平均节气11%。 问题：这个系列的产品概念应该是什莫呢？,34,独特卖点与产品概念,卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。,35,动机生成理论,紧张感,动机强度,动机方向,行动意向,需求,信息,目标,个人和文化因素,紧张感减小,36,动机理论-1,内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度,马斯洛需求层次理论,生理动机 安全动机 归属动机 尊重动机 自我实现动机,37,动机理论-2,心理动机理论 平等一致 归因 归类 线索 独立 自我表现 自我防御,自我强化 人际关系 模仿 求新 出风头,38,属性,结果,价值,具体属性,抽象属性,功能结果,心理结果,工具性价值,终极价值,动机与知识体系,39,消费者产品知识的方法-目的链模型,抽象水平 例子 解释,终极价值,工具性价值,心理结果,功能性结果,抽象属性,具体属性,自尊 注意的焦点 其他人把我看得与众不同 容易操作 高质量 价格,喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果 产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果 产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能 代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察 产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的,40,方法-目的链的例子,抽象属性,具体属性,功能性结果,心理结果,工具性价值,终极价值,喷发胶,加香料的土豆片,口气清新剂,喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象,淡雅清香 自然味道 我就是我自己,(产品类别层次),(产品形态层次),(品牌层次),烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同,高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊,不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力,氟 防止蛀牙,口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信,高价,花费太大,高质量,浪费我的钱,用较少的钱用于其他事情,好的价值,更低的满意度,使用较长时间,更高的满意度,41,工具性的价值和终极价值,工具性的价值 终极的价值 (理想的行为模式) (理想的最终生存状态),能力 有抱负(努力工作) 独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的) 勇敢的 同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的) 有爱心(亲切的) 社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐) 诚实正直 有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束的,社会和谐 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒的生命) 个人满足 社会认可 舒适的生活 快乐(愉快的生活) 成就感 自我实现 美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒的生命) 爱和情感 成熟的爱(性和精神上的亲密) 真正的友谊(密切的伙伴关系) 个人满意 愉快(满意),42,动机与产品概念,动机是可以通过调研发现并量化的 对动机的了解使营销者更好地设计产品概念 概念开发从本质上说是动机开发 独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发,43,练习,利用消费者分类及动机原理对xx产品进行消费者细分并从新生成产品概念原形.,44,Case Study-3:扶他林的品牌策略,诺华制药是世界知名的制药公司，在中国推出了其唯一的OTC产品扶他林，初期由李小双作为代言人，迅速成为中国最大的扭伤治疗产品，但是在1998-2000年期间市场增长呈停顿与下降。 调研显示：78%消费者认为扶他林主要用途为治疗跌打及运动损伤，重度消费者集中在60岁以上的老年人。 问题：从定位角度来看扶他林存在的问题，如何进行调整,品牌建立与定位,45,品牌与定位,品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解 定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策,品质联想,品类联想,利益联想,价值联想,46,产品知识类型,耐克运动鞋,合脚,长寿,有益于健康,耐克运动鞋,耐克运动鞋,跑得更快,稳固的后跟,耐穿,系带型,59.95美元,鞋底设计,拱形支撑,属性束,利益束,价值满足,47,知觉理论,绝对阙限,相对阙限,感知5种基本感官,认知,品牌/态度,产品/理解,事物/知道,认同,价值阙限,潜意识认知,适应,48,消费者认知方式,内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度,高介入 状态,低介入 状态,认知,条件作用,机械学习,替代学习 与模仿,推理,操作性条 件反射,经典条 件反射,认知,条件作用,49,学习,50,学习的特点,学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境,51,品牌形象与学习,选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率 通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现,52,记 忆,53,记忆的特点,阶梯式记忆过程 感觉记忆 短时记忆 长期记忆 图式记忆 脚本记忆,红牛,榴莲,牛奶,旅游,怪味,营养,纪念品,学生,宝宝,累/出汗,体育老师,街边水果店,54,知识联想网络,物超年值,耐用鞋底,成本54美元,耐 克运动鞋,陌生的售货员帮了我,在Wilsons体育用品商店,去年秋天,跑时感觉软,重量,气垫,底纹,新的平衡,怎样跑起来更轻快,长距离大运动量跑步后的感觉,骄傲,疲劳,放松,颜色,标识,避免膝痛,系紧鞋带,穿弹性好的短袜,形象品牌,好看,也可以穿牛仔裤,55,思考,xx的品牌定位及品牌的四个联想.,56,消费者透视,在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是最好的了，于是决定减肥。她仔细比较了各种减肥品，最后选择了一种叫低聚果糖的饮品，因为表姐告诉她这个产品是全天然的。,57,Case Study-4: 毕加索在中国,毕加索是雪铁龙公司在欧洲的主力销售车型，它以半颗水滴的外形思想，辅以家庭第二辆车的概念，在中国上市。 市场结果令人非常失望，积压达到2万辆。 2005 年度需要一条新的广告来改变市场的现状 如何思考这条广告呢？,58,什么是广告,广告是一种信号，信号用于改变态度 广告是激发现意识与潜意识 广告是逻辑与情感的结合体 广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程,59,广告与态度理论,广告的核心目的是改变与强化消费者态度 态度的改变促使购买行为的发生 广义态度包括感知，认知，意动三个要素,60,态度概念在分类层次上的不同,