山东八里湾生态新城项目商业营销方案64p销售推广策略.ppt

谨呈：曹县八里湾房地产开发有限公司,八里湾商业营销方案,菏泽华阳房产,2013年3月25日,4,产品建议,5,营销策略,项目定位,- 本体分析,- SOWT分析,-客群定位,- 项目定位,客群定位,SWOT分析,本体分析,项目定位,项目定位,A区商业建筑面积约30000，分为商业内街和沿街商业； 商业内街西侧为2层，东侧为3层； 沿街商业中，A区为1层底商，B区位2层底商，C区为3层沿街商业。,商业指标分析项目商业体量较大；产品组合多样化,客群定位,SWOT分析,本体分析,项目定位,项目定位,商业规划价值分析沿青菏路区域商业价值较高，其他部分相对欠缺或存在价 值兑现时间差；,沿青菏路部分在昭示性、交通体系、商业人流动线等方面具有先天优势,该区域为小区内部规划路两侧区域，在商业价值兑现上存在较大的时间差,该区域为大型商业规划区域，需要较大的消费人群及招商力度给予支撑,该区域为小区内部规划路两侧区域，在商业价值兑现上存在较大的时间差,该区域位于小区主入口及商业街价值延伸处，又为单层设计，未来商业可兑现值较高,客群定位,SWOT分析,本体分析,项目定位,项目定位,项目在曹县潜力区域，未来发展潜力巨大，但是存在较大的潜在价值兑换时间差,项目位于曹县城区南部，老城区辐射边缘； 地处曹县文化中心，教育配套丰富； 东部为八里湾湿地公园，未来将形成曹县南部大型生态居住板块； 项目周边目前环境质量较差，人流量稀少。,八里湾生态区,客群定位,SWOT分析,本体分析,项目定位,项目定位,区域商业概况 汽配行业初具规模，但整体商业氛围欠缺，且分布零散，以传统门市 店及小卖铺为主,周边商业匮乏，只有零星个体小商户分布； 初具规模性业态以汽配及4S店为主，在日常生活需求方面以传统小卖铺及游商为主； 北部靠近汽车站商圈；距离青菏丽景商业街区约1公里； 区域内商业经营模式为中小型综合商业，无大型商业及专业市场，设计风格传统。,区域两侧商铺照片及清河丽景照片,客群定位,SWOT分析,本体分析,项目定位,项目定位,区域交通能力 整体通达性较好，内外交通体系健全，但缺乏公共交通体系,交通地图及实景道路图,东侧为青菏南路，曹县主干道，距离汽车站约2公里路程； 南侧为规划刘新路，东西开通，未来将作为一条新干道； 青菏路为省级道路，对外通达性较强； 区域内公共交通设施匮乏。,9,消费向中，消费习惯分为三大圈层,第一圈层：日常消费 就近的传统小卖部、游商等； 第二圈层：日常购物区域在传统核心商业区； 第三圈层：高端购物、休闲购物前往菏泽或济南等大区域中心城市,人口消费习惯,第一圈层,第二圈层,第三圈层,客群定位,SWOT分析,本体分析,项目定位,项目定位,客群定位,SWOT分析,本体分析,项目定位,项目定位,区域消费特征,繁华商业意向图，区域荒凉图，形成视觉对比,消费习惯：休闲购物方面对传统核心商业区需求较大；生活方面以区域内传统小卖部、游商以及自给为主； 消费人群特征：以原住居民、厂店职员、汽车站片区居民和流动人口，以及周边企事业单位人群为主； 消费能力：区域消费人群消费能力为中低端消费水平，基本属于生活基本需求消费范畴。,客群定位,SWOT分析,本体分析,项目定位,项目定位,S,W,T,O,依托文化及生态中心和自身大型社区优势，未来将成为人口密集区域； 店铺1层-3层多样设计，临街面多而长，易形成商业街火热氛围； 西班牙风格特色商业，物业品质形象较高，与业态形象相合。,体量偏大，未来一段时间内无法获得足够客群支持，盘活难度较高； 市场培育期较长，与规划繁荣度存在一定的兑现时间差； 周边商业配套匮乏且分散，商业氛围有待提高；,政府重点规划区域，未来商业发展潜力巨大； 八里湾将成为曹县生态旅游度假地区，消费人群将不断扩大； 项目周边目前无集中商业规划区，抢占区域市场先机。,国家调控政策尚不明朗，整体政策走向趋向收紧，商业或将受到影响； 购物型商场式的内街设计，又作为社区型商业出现，商业定位及经营把控难度较大； 客群消费心理无法准确预期，周边已有及新建商业未来或将截流消费人群。,优势：,劣势：,机会：,威胁：,规模：,功能：,运营：,体量偏大，有利于形成群体效应；但是现阶段消费群体尚不足以支撑其发展，未来将会面临盘活压力；,客群投资及消费心理尚不明显，要盘活整体，功能定位必须精准把控；,小区底商及特色商业街两种形态，招商或销售须深入研究探讨，切实做到招商先行，招、售有机结合；,人气：,商业炒作是项目成功与否的关键，目前区域商业氛围惨淡，培育期成型难度加大。,客群定位,SWOT分析,本体分析,项目定位,项目定位,承前分析，项目的整体定位应该在总体发展策略的框架内，结合客户的需求特征、项目的特殊性以及区域的成熟度以及曹县市场研究为根基进行推导！,那么 客户是谁？来自哪里？他们的需求特征是什么？,客群定位,SWOT分析,本体分析,项目定位,项目定位,消费者特征分析：,消费者需求分析：,消费者决策分析：,年龄在30-50岁之间； 职业为在外务工高收入者、政府工作人员及本地中小企业主、自用经商者； 经济收入较为客观，存在投资观念或需求； 外来务工人员占比较大，在推售策略上应有所照应。,对于80-150之间的产品较为青睐； 价格方面区域对其影响较大,在核心区域沿街门店中，自持客户较多；在新开发楼盘或新兴区域投资客群所占比重较大； 比较注重现有价值及区域既有和发展价值； 对主力店或招商情况比较关心； 比较关注项目的附加价值和性价比。,目标客群定位,根据我对曹县既有商业运营以及现有商业地产项目进行分析与研究，我们对曹县市场商业客群的消费特征做了简单描述：,客群定位,SWOT分析,本体分析,项目定位,项目定位,核心客户,有效客户,偶得客户,当地政府人员、中小企业主、外出务工高收入群体、区域内原有经营者,泛区域客户，多属城市中高收入阶层，渴望财富投资及增值，初具投资意识，对区域和项目较为挑剔，投资风险意识较强,偶然性客户，包括部分投资公司、投资客户等外来的购房客户,目标客群定位,商业客群为周边居住人群、全县范围高仿真商家、极具睿智的投资客群以及全县区域中高收入客群,客群定位,SWOT分析,本体分析,项目定位,项目定位,主干道生态新区欠发展区域 体量较大机遇挑战,项目印象,客群定位,SWOT分析,本体分析,项目定位,项目定位,基于SWOT分析，项目可利用因素,大环境：城市发展规划利好； 区域：欠发展区域，机遇与挑战并存； 地段：本项目地处老城区边缘，属于城乡传承区域； 交通：交通通达性强，城市干道毗邻项目； 市场：商业市场处于发展初期，大型商业存在空白； 资源：教育、景观等资源优势明显。,满足区域发展愿景，同时满足客户实际需求，追寻商业部分的利润最大化,因此，商业部分的核心策略应为：,客群定位,SWOT分析,本体分析,项目定位,项目定位,塑造与客户精神层面需求产生共鸣的产品,环境优良、区域前景看好、未来城市生态CLD,具有商业先导性，但存在较大的兑现时间差,比较关注未来区域的投资潜力及繁荣度,追求物业的附加价值，向往财富的象征意义,项目特点,竞品特征,客户物理层面需求,客户精神层面需求,整体定位方向：,定位方向,客群定位,SWOT分析,本体分析,项目定位,项目定位,整体定位,八里湾商业发展的引导者,客群定位,SWOT分析,本体分析,项目定位,项目定位,以社区型商业和区域商业中心双线为导向，打造独具特色的生态文化商业街区,产品定位,客群定位,SWOT分析,本体分析,项目定位,项目定位,商业市场定位,客群定位,SWOT分析,本体分析,项目定位,项目定位,曹县首席生态文化商业街区,商业形象定位,客群定位,SWOT分析,本体分析,项目定位,项目定位,生态新城 核心财富领地,产品建议,-整体调整建议,- 产品调整细则,产品升级原则,整合项目优质商业价值，突出项目优势点，实现商业价值的有效兑现；,适应市场需求，实现快速去化，保证及时稳定的资金链；,综合考虑多元物业，充分做好商业配套服务功能。,资金回笼、利润最大、更加完善商业机制及推售体系,产品调整细则,整体调整建议,产品建议,本项目的市场定位应该更多的立足现在，放眼未来。根据现状条件定位，预留未来的发展通道； 应将商业与区域作为一个整体考虑，商业定位的档次及风格与区域价值相吻合； 根据项目周边所处的环境及面临的竞争态势，趋利避害，业态定位为： “生态品牌商业街”,业态定位建议,产品调整细则,整体调整建议,产品建议,特色：引入生态、文化主题 业态：以品牌店为主，民俗、文化类为亮点，弥补曹县主题商业的空白点 优势：提升项目档次，吸引目的性消费者，聚集人气 生态新城商业中心主题引入，细分目标市场，提升项目特色，分散市场竞争风险,业态定位建议,产品调整细则,整体调整建议,产品建议,产品调整细则,整体调整建议,产品建议,购物类：超市、便利店、家居用品店、专卖店等,餐饮类：中餐、西餐、特色餐饮等,综合服务类：通讯家政、酒吧、美容美发、健身等,其它：中介、干洗药店复印等,特色类：文化用品店（针对周边学校），本土特色专卖店（针对景区旅游客群）,业态定位,业态类型,主要为咖啡茶座、美容美发店、健身中心、酒吧等。,一、购物功能,主要为周边居民提供主、副食品和生活日用品；,二、餐饮服务功能,主要提供早、中、晚餐及订餐送餐服务；,三、综合服务功能,主要提供通讯、美容美发、洗衣、中介、订花送花、数码冲印等；,四休闲功能,功能定位,刘新路未来将规划东西开通，人车流量将加大，考虑对称性及对外昭示性，两侧底商建议保留。,特色商业街区与两侧内街底商易形成繁华商业街氛围，建议面积不做修改。,位于青菏南路主入口必经路线，但北向商铺去化难度较大，建议保留东侧部分，面积减半。,针对体量偏大问题，综合分析A区商业分布及临街昭示性，建议去除A区西侧临街面，压缩总体商业体量，保证整体盘活运营； 建议压缩出的商业面积将18#-21#改为11层小高层。,此部分底商客群易被两侧商业截流，且位于社区中央路线，影响项目内部环境与整体宜居品质，建议去除。,整体调整建议,产品调整细则,整体调整建议,产品建议,待确定地块建议（红色区域）,产品调整细则,整体调整建议,产品建议,该区域现阶段尚未确定其产品类型和业态功能定位，我司通过对市场研究，该区域现阶段条件可考虑三种业态功能，具体如下： 超市： 利好点：可带动整体商业部分的商业氛围，同时丰富住宅部分的生活配套资源，进而拉动项目整体的价值增长； 劣势：需进行具体招商工作，同时前期价值不利凸显和兑现； 汽配类专业市场： 利好点：区域内具备汽配类业态的氛围与潜力 劣势：招商工作，同时对项目品质存在一定影响 农贸市场： 利好点：成本较低，且容易聚集人气，实现项目商业的初始氛围积累； 劣势：对品质存在较大影响,我司建议一：推迟该地块的开发时间，待住宅及商业部分推售情况、招商进度等因素而定； 我司建议二：定位超市业态功能，迅速组建招商团队进行招商工作，力争在商业推售前完成，进而提升商业部分的附加值兑现,硬性指标建议：,产品调整细则,整体调整建议,产品建议,通过我司对曹县市场的全面调研与分析，结合项目的实际情况，我司对本项目商铺部分的硬性指标进行全面平衡于分析，具体建议如下：,面积区间建议,以上建议是我司基于对曹县市场现有运营商铺及在售商业项目的市场调研，并考虑区域情况、后续销售进度等综合性因素所提供,开间、层高、进深,面积区间配比建议,营销策略,- 整体营销策略,- 推广策略,-招商推介,- 价格说明,一座代言城市生活，引领曹县城市发展的建筑群 真正的特色主题商业街区，必将引起全城瞩目 但是，在向理性回调的市场背景下， 如何保证速度同时， 如何价高量快同时，,销售的更有价值？,实现品牌跨越提振？,我们的营销总目标：,保证速度 创造溢价,以品牌带动地产 以地产促进品牌 以营销实现价值 缔造曹县房地产市场的王者,营销总策略：,营销目标分解：,目标一：快速去化 迅速占领市场，实现快速销售，快速回款 目标二：高价值实现 在实现快速去化的基础上，实现利润最大化 目标三：品牌价值 通过项目的成功开发实现企业及项目品牌在曹县的根植,招商推介,推广策略,整体营销策略,营销策略,价格说明,前期概念导入,提升产品品质打造区域性商业地位,市场和本体,未来区域内高性价比物业,区域潜力,产品组合灵活化，实现物业价值的最大化,1.生态新城核心，潜力巨大；全方位的立体交通体系，通达性好 2.目前区域内成熟度不高，如何提升项目的整体价值与商业氛围？ 3.自然环境和景观具有先天优势,条件与 限制,1.充分利用区域潜力进行前期炒作，提升项目整体价值 2.通过提升产品策略，推动项目的整体去化速率,招商推介,推广策略,整体营销策略,营销策略,价格说明,区域内现有大型物业稀缺，市场空白点相对较大,后天 机遇,1. 片区核心区域潜力巨大 2.自然环境和景观具有比较优势 3. 交通体系相对完善,既有 优势,外部赋予的非核心价值点,内生的核心价值点,突出自身优势，打造特色核心价值点，完善项目的整体价值体系,价值体系梳理,招商推介,推广策略,整体营销策略,营销策略,价格说明,前述无论外部赋予价值还是产品内部打造价值，都是物理层面的因素。而有效的推广需要将物理层面因素转化为与客户的精神共鸣。 优越的自然生态环境和景观资源，极具发展前景，作为一个价值体系，能够与潜在客户达成精神共鸣的共振点在于对八里湾区域的价值概念（项目规划商业前期引导及概念导入是本项目的重中之重）。,本项目价值体系：以区域潜力为核心价值点，特色定位为支撑，以营造未来生态新城商业核心区为本项目的主诉求。,价值体系梳理,招商推介,推广策略,整体营销策略,营销策略,价格说明,商业营销总策略,策略一：提早入市，快速启动，以住促商,以住促商，适时启动： 在住宅推售塑造品牌的有利时间，商业适时上市，在住宅营销过程中可累积商业客户； 伴随着住宅的成熟，商业有一定的基础，可快速启动，以紧缩营销周期； 住宅支撑： 高端品质住宅，形成活跃的消费动力，强化项目商业价值； 优惠支撑： 从促销角度出发，鼓励老带新，凡已成交的住宅业主购买或介绍朋友购买商铺的，给予额外优惠。,以住促商 突出价值,招商推介,推广策略,整体营销策略,营销策略,价格说明,商业营销总策略,策略二：招商配合，提升价值,招商先行 租售协调： 甲乙双方抽调骨干人员组建强大的招商团队，引进主力店经营，更好的带动商业人气，提升区域整体价值；同时也对销售启动积极的促进作用；,策略三：价值展示,形象展示先行： 临街铺面形象昭示好，在商业正式销售前，抢出商业立面通过店铺的包装，设计丰富并且个性化的导示牌或门店牌，实现在住宅销售阶段就吸引客户关注和对项目价值的认可与期望；,招商先行 租售互促,招商推介,推广策略,整体营销策略,营销策略,价格说明,商业营销总策略,策略四：灵活营销手段,统一认筹，分批解筹 商业节奏紧凑，为了保证较快去化，采取统一认筹，分批解筹的营销策略； 控制推货，短蓄短爆 筹期间限量推出铺位，引起客户的抢铺火爆场面，再根据认筹情况加推部分铺位，实现商铺短蓄短爆，快速去化； 制造价格标杆 可预留优质价值的商铺，采用特殊的销售方式销售，如“铺王拍卖”，以抬高价值，消除客户价格抗性，制造追捧。,突出价值 灵活营销,招商推介,推广策略,整体营销策略,营销策略,价格说明,销售节点,媒体选择,物料,现场包装,配套展示区,引导旗、广告牌,户外、报广：形象,围挡新主题画面出街,活动安排,招商团队组建并强势出击 重点积蓄客户， 营销准备工作、蓄客,预热、开盘,产品推售，实现60%销售,进入整盘推售尾期实现80%销售,推广安排,电视、广播、DM、圈层营销SP活动,户外、活动：形象、卖点,户外牌+交通导向,广播、短信、DM,户外、活动：卖点,圈层营销,公交、广播、短信等,节点活动,客户俱乐部成立 投资峰会等,区域价值论坛 首批认筹,移动展位外展,区域商业投资价值峰会,折页、单页等宣传物料提前准备 客户俱乐部系列物料/3D/模型,销售物料 分展场,主题系列 圈层活动,体验营销 公关活动,营销中心开放,产品分类包装物料,商业投资资料,4-5月开始亮相 客户全面蓄客,形象入市，活动造势,系列主题活动 保证案场人气,收尾冲刺,2013.42013.9,2013.102013.12,2014.12014.8,2014年底。,营销总控图,招商推介,推广策略,整体营销策略,营销策略,价格说明,推广理念升级,被动： 传统销售采用广撒网 被动等客上门的营销方式。 广告大范围轰炸法 房展作秀法 ,华阳,传统推广,招商推介,推广策略,整体营销策略,营销策略,价格说明,推广要点定义,推广目的：打造项目品牌与价值形象，从而为推售奠定品牌及客户基础； 推广理念：以项目营销为基础，以物业最终去化为出发点； 推广思路：针对项目的特殊性，综合户外、短信、派单、报纸等多种传媒模式，并对展示中心内外进行整体包装和美化，全面构建立体式推广体系，实现推广的科学性、有效性、目的性等各方面要素。 推广体系延伸点：充分利用现有资源，扩展项目推广体系的广度与深度（开发公司人脉传递、华阳销售团队、客户资源及社会人脉等）,招商推介,推广策略,整体营销策略,营销策略,价格说明,项目整体媒体组合策略,市场推广渠道,项目实际,本项目推广方式,曹县第一高端豪宅 目标客户媒体接触 习惯,招商推介,推广策略,整体营销策略,营销策略,价格说明,媒体营销要素,招商推介,推广策略,整体营销策略,营销策略,价格说明,第一阶段：蓄客期,阶段性 目标,注重品牌影响力，借高端品牌入驻，强化项目区域潜力及核心卖点，迅速扩大项目认知度，奠定形象基础。,招商推介,推广策略,整体营销策略,营销策略,价格说明,第二阶段：开盘期,主打街区及投资理念，为商业开盘提前预热市场并奠定客群基础。,阶段性目标,招商推介,推广策略,整体营销策略,营销策略,价格说明,第三阶段：强销期,招商推介,推广策略,整体营销策略,营销策略,价格说明,商业部分推广费用预算,商业部分推广费用总额按总销售额0.8%比例计算。,注： 总销售额为商业部分； 此营销费用不包含售楼处建设费用；,招商推介,推广策略,整体营销策略,营销策略,价格说明,招商推介,推广策略,整体营销策略,营销策略,价格说明,招商工作的重要性成功实现主力店招商是项目整体成功的关键,主力店对商业项目运营影响至关重要：在招商过程中，最关键的因素就是确定主力店。一个成功的主力店进驻，将为项目带来巨大的品牌效应，减 少招商成本，缩短招商时间，使项目尽快地进入经营的轨道。,项目所在区域的现有条件及项目基本情况而看，招商对于项目的高价值兑现以及商业氛围的带动有着不可替代的积极作用,招商推介,推广策略,整体营销策略,营销策略,价格说明,现代商业主力店招商三步曲：把握天时地利人和,一、做好“主动者” 了解主力商家的主观性，才能主动; 二、带好“望远镜” 做好商业地产的专业性，才能发展 三、携带“智慧仪” 把握天、地、人的最佳性，才能高效;,项目所在区域的现有条件及项目基本情况而看，招商对于项目的高价值兑现以及商业氛围的带动有着不可替代的积极作用,招商推介,推广策略,整体营销策略,营销策略,价格说明,本项目招商成功的核心关键点成功利用人脉；组建优势团队,一、人脉：充分利用开发商自身的人脉优势；华阳公司作为合作本土最大的房地产营销机构的人脉资源 二、团队：由甲乙双方抽调骨干力量迅速组成； 华阳房产数十家门店、数百员工全员招商体系的建立与利用,华阳LOGO与商务合作图、菏泽当地商家图,针对调研得出的具体情况，对项目做出SWOT分析，确定由何种业态，哪些商家入住。,市场分析,对项目所在地周边环境、交通状况、消费群体等进行调查。,市场调研,操作步骤：,招商推介,推广策略,整体营销策略,营销策略,价格说明,广告宣传推广,（1）招商工作前期，通过报纸广告以及电视广告的方式推出项目，向外界发 布项目商业区的招商信息 （2）同时定点发放大量DM单页，吸引重点目标客户群体 （3）根据招商进度，跟踪报道,设计制作,（1）认租须知等材料准备 （2）招商书的设计及制作 （3）招商办公室现场的布置 （4）报纸广告及DM单页的设计制作,操作步骤：,招商推介,推广策略,整体营销策略,营销策略,价格说明,跟进签约,项目的运作一般有特定的时间要求、运作进程，而且，该项目作为大济南东拓战略的一个重点项目，该环节显得尤为重要，该环节将有专门的人员负责，并最终完成签约。,招商说明会,为了保证项目的准确招商、全面执行，从而确保项目的成功运作，我们将统一组织召开招商说明会，届时我们将邀请商家、媒体、支持单位、政府机关等参加此次说明会，从而打造新的、不可复制的“区域商业新模式”，进而打造公司、项目的品牌，树立良好的社会公众形象。,操作步骤：,招商推介,推广策略,整体营销策略,营销策略,价格说明,开业前筹备工作,为了确保项目的准时、高效的开业，聚集大量的人气、旺气，所作的准备工作，如开业前的宣传推广、制作，材料、资料的准备，活动的组织与实施，媒体的选择与利用等等。,调整、补充招商,补充招商，一般在基本完成招商以后，大部分的业态、商家等都已经基本确定，但是，为了使项目达到满营，达成旺场销售，进而做补充性招商；而调整性招商，一般在招商过程中，由于市场不确定性因素的影响，定位出现偏差，进而对定位做出部分调整。,