昆山市淀辉锦园策划报告.doc

前 言 房地产营销思想是在中国房地产从卖方市场转变为买方市场的过程中，结合市场营销的理论和实践产生的具有实践指导性的一套科学运作方法。不少发展商具有雄厚的实力进行房地产的规模开发，但却不能全面把握项目运作的各个环节。如果只靠发展商自己摸索项目操作方法，往往费时耗力，周期太长，机会成本很大，专业房地产营销策略的导入已成为大势所趋。房地产全程营销是从项目用地的初始状态就导入营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系。本案即是利用国中机构市场部的专业眼光及手段，通过对昆山南部板块市场市场调研分析，及区域周边环境的综合考察后，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场发展状况，项目所在板块类比楼盘的现状及客户的购买行为分析，再结合项目进行SWOT分析。在此基础上，确立淀辉锦园四期的市场定位和项目的价值，并就规避开发风险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出了专业意见。目录【壹】背景篇4一、项目概述5二、项目发展研究思路8【贰】分析篇9第一章 宏观环境及外部影响因素9一、昆山宏观环境分析9二、行业相关政策影响分析12第二章 房地产市场总体供需分析14一、今年上半年我国房地产投资特点14二、2005年上海房地产市场发展趋势预判总结16第三章 昆山房地产市场分析20一、昆山房地产开发投资20二、昆山市历年房地产市场发展趋势21三、昆山房产发展所呈现的特点23【叁】市场篇26第一章 昆山房产板块划分27一、中部板块27二、北部板块27三、南部板块28四、西部板块30五、东部板块30第二章 竞争区域板块划分31一、张浦镇32二、千灯镇板块38三、淀山湖板块42四、上海青浦板块44五、市场分析49六.客源分析52【肆】定位篇63一、项目市场定位64二、客群详细定位65三、产品建议69四、开盘日期预判84【壹】背景篇一、项目概述1、地块基本资料项目地块位于昆山淀山湖镇南面，汽车站的西南方，四面环水。距离淀山湖镇中心1公里左右，作为淀辉锦园四期销售的商品房，目前项目地块已经平整，基本符合七通一平标准。项目四期销售建筑面积为32000米。项目主要经济技术指标：总用地面积（）111227.92建筑面积（）住宅133317.6商铺1494.4会所2452.9总建筑面积（）137264.9建筑密度25.2%容积率1.23绿地率36.8%总户数957户汽车停车位326辆自行车停车位2934辆2、开发商介绍山河置业前身是由一家小型建材商行起步，发展成为淀山湖镇当地的主要房产开发公司，目前公司开发项目主要立足于淀山湖镇当地；已开发的项目有曙光新村和淀辉锦园，待开发的项目有阳光伊比萨和淀辉锦园四期，2005年上半年淀山湖镇共拍卖了280余亩的土地，山河置业就占了40以上，可以说山河置业是当地的房地产龙头企业。但是该公司目前还处于初期起步阶段，企业的从业经验不足和资金实力相对不雄厚，这些现状必然要求开发商在项目操作中以稳健的方式来运营，以有限的资金创造企业最大的利润。3、项目初步研判根据开发商的意愿，我司将对地块情况作初步分析，为更深入的市场研究提供依据和方向。图1基地现状实景图图2 基地道路及景观现状：地块平整，东面是已建成的淀辉锦园四期动迁安置房和服装厂职工宿舍，西面和南面以农田为主，地块北面是主干道，正对面是晟泰厂房，四周环绕有自然河系，在水系景观的塑造方面提供了先天优势。但对本项目产生的价值不大。思考：地块的景观有一定优势，如何挖掘和提升？ 现状：项目可销售体量不大，推广资金有限，难以形成规模效应。思考：项目该如何运作？品牌VS口碑VS细节，多方考虑。现状：项目地块离镇中心约1公里，距离汽车站300米左右，现实距离近，心理距离远。思考：提升项目知名度，完善项目社区配套，拉近目标客群的生活距点。现状：产品缺少多样化，户型单一，难以扩大客源层；思考：适当改变户型结构，提升产品竞争力，扩大客群范围。国中观点： 从产品品质入手，改善四期产品形象，提升现有的景观优势，突出产品价值差； 通过商业配套的产品调整，提升小区的生活品质及便捷度，彻底改变客群心理距离远的弱势； 销售体量过小，推广过程更应注重口碑宣传和细节销售； 对项目客源准确定位，抓住主要客源，挖掘潜在客源，培养未来客源。二、项目发展研究思路项目的背景分析中，已经有了初步的方向，国中机构依据多年的市场经验，对本案存在的现状进行提问，为项目的发展方向提供思路。 设问 解决策略 项目规模不大但市场有限 当地土地供应及需求商业形态如何有效对接客群 城市商业、配套、规划及客群消费特征等研究目标客群如何对接 客群调研、论证是价格体现档次，还是产品体现价格 市场成熟程度判断，价格趋势研究总价决定户型VS需求决定户型 需求分析，总价研究判断上述的问题点的初步罗列，已经解释了一种房地产市场本身就存在的共性：国中观点：牢固的舞台，来自于四大稳固的支柱： 支柱一：开发商的愿景和实力 支柱二：项目资源和挖掘潜力 支柱三：宏观环境的支撑及走势支柱四：市场变化的掌控能力下面的章节将根据产品的初步方向和问题点依次展开整个分析过程，为项目的定位提供严密和科学的论证。【贰】分析篇 第一章 宏观环境及外部影响因素一、昆山宏观环境分析1地理位置及道路规划昆山位于东经12048211210904、北纬310634313236，地处长江三角洲，是江苏省的“东大门”，处江苏省东南部、上海与苏州之间。北至东北与常熟、太仓两市相连，南至东南与上海嘉定、青浦两区接壤，西与吴江、苏州交界。东西最大直线距离33公里，南北48公里，总面积921.3公里，其中水域面积占23.1%。是江南典型的“鱼米之乡”。1989年撤县设市，现辖10个镇和1个国家级昆山经济技术开发区。根据苏州市域公路网规划，昆山境内规划新建三条高速公路：绕城高速公路东段（湘城巴城正仪用直）十五期间完成；苏沪外环连接线，从绕城东南环经大市镇接上海外环，东距上海50公里，西邻苏州37公里。航空:上海虹桥机场（距45公里，约半小时车程），上海浦东机场（距100公里，约1小时车程）。港口:上海港（中国最大港口、距离60公里）、张家港（距100公里）、太仓浏家港（距35公里），货物经区内水道运达以上各港口可直接出口。铁路:京沪铁路穿越开发区，并在区内设有二等客货运输站。公路:区域内公路网健全，沪宁高速公路、机场路、312国道穿越开发区。十五期间完成；苏州太仓高速公路（绕城东北环陆杨双凤）十五期间完成。 昆山市紧邻上海市，经济发展迅速，这就要求公路基础建设同步发展。因此，昆山市干线公路将在2010年前全面建成通车。国中观点： 便捷的交通条件使昆山区成功的融入大上海，顺利的接纳了上海中心城区的扩张，其优势地位正日益凸现。2人口 全市计划生育工作进一步加强，人口自然增长稳定在较低水平上。全市出生人口6204人，出生率为9.87，死亡人口3722人，死亡率为5.92，人口自然增长率为3.95。年末全市户籍总人口 637157人，比上年末增加17623人。年末外来暂住人口达625345人，比上年末增加148484人，增长31.1%。外地人与昆山人的比例已高达11，企业员工中外来人口更高达80，城市新增人口无疑会大幅增加对住房需求。国中观点： 大量外来人口的进入，不但为昆山的经济发展注入了活力，而且为昆山房地产市场的高速发展提供了基础。3人文环境昆山，自秦代置娄县至今已有2200多年的历史，历史悠久、文化底蕴深厚。在这里，曾诞生了著名思想家、教育家顾炎武，孕育了“百戏之祖”、“人类口述和非物质遗产代表作”昆曲，还完好保存着有“中国第一水乡”美誉的千年古镇周庄。国中观点： 旅游产业的快速发展在带动相关经济发展的同时，也为昆山的房地产业增加了附加值和发展空间，使区域整体竞争力进一步提升。4经济发展历史沿革八十年代初，昆山充分利用紧靠上海的地理条件，主动接受经济辐射，大力发展横向联合，举办乡镇企业，经济实现了“农转工”；1985年自费举办经济技术开发区，九十年代又抓住浦东开发开放的机遇，大力引进外资，扩大经济规模，经济实现了“内转外”；进入新世纪，昆山积极调整优化经济结构，强化产业集聚优势，着力提升产业层次，经济正在实现“低转高”。 国中观点： 地处上海后花园的昆山受上海经济的辐射，经济结构不断优化，适时调整产业层次，经济步入良性发展轨道。5经济现状以外向型经济为支柱的昆山，2005年1-7月份全市GDP突破400亿元，达到400.25亿元，按可比价计算，同比增长22.2%，其中：第一产业5.5亿元，比上年同期下降3.3%；第二产业280.09亿元，同比增长22.0%；第三产业114.66亿元，同比增长24.5%。工业经济仍是推动全市经济快速增长的主要动力，1-7月完成工业增加值262.78亿元，同比增长22.8%，工业对全市GDP的贡献份额达68.9%，拉动GDP增长18.0个百分点。2004年，昆山人均GDP达到33900元，约合4085美元，较1999年净增500美元，显示出昆山经济高速发展的良好态势。对比上海的人均GDP：5400美金相差1000多美金，但是两地的房价相差却有2倍之多，说明了昆山的房价目前处在一个相对合理的发展区间，受政策的冲击无法和上海相比，未来房产市场的走向也将是一个健康稳步的过程。国中观点： 第二产业所占的比例过高，说明了昆山是以工业为支柱型产业的城市，第一产业的比例逐年下降，部分从事农业的人口将转移到城市的工业化进程中来； 昆山人均GDP和上海差距不大，但是房价却比上海低将近2倍，说明昆山的房产市场发展还是比较平稳合理，虽然受政策影响房产市场的增长趋缓，但是未来受上海市场复苏影响，必将重新回到快速发展的轨道上来。从去年的情况看，昆山以占全国近万分之一的土地、万分之五的人口，创造了占全国千分之四点一的GDP、百分之二的合同外资、百分之二占三的到帐外资、百分之二的进出口总额。目前，昆山综合实力在江苏省县级市位居第一名，在全国县级市中名列第二，并入选2004年度“最佳中国魅力城市”。去年台湾电机电子同业公会公布的大陆投资环境与风险调查中，昆山被评为“极力推荐投资城市”。美国福布斯杂志首次推出“中国最佳商业城市排行榜”、“未来之星50强”，昆山分别名列第69位和第7位。在1995年以前国务院批准设立的33家国家级经济技术开发区中，昆山开发区综合投资环境列第三位；昆山出口加工区在全国率先封关运作，并在全国同类园区中处于领先地位，去年进出口额114亿美元。国中观点： 工业园区和开发区的环境优化，竞技发展持续向好，产业结构不断优化，政府财政收入稳步增加，成为昆山的城市发展建设的基石。6人民生活2004年城乡居民收入继续增加。全市在岗职工平均工资20000元，比上年增长13.6%；农村居民人均纯收入8000元，增幅超过10%；城镇居民人均可支配收入15011元，比上年增长15.2%。居民储蓄存款继续增多。年末城乡居民储蓄存款余额(本外币)188.31亿元，比年初增加33.38亿元，人均（按户籍人口计算）储蓄存款达3万元，比年初增加近4800元。城乡居民生活质量进一步提高。农民人均生活消费支出 6260元，比上年增长14.7% ；城镇居民人均生活消费支出10287元，比上年增长10.6%。2005年16月，昆山市完成GDP338亿元，比去年同期增长22.8%；财政收入59.25亿元，增长47.1%。与此同时，社会事业发展扎实推进，16月，城镇职工可支配收入8837元，农民人均现金收入6817元，同比分别增长18%和16%；2003年昆山城镇恩格尔系数就已经达到31.8，所以居民收入中的很大部分可以用于住宅消费。国中观点: 昆山经济的发展为当地房产市场的发展注入了强大的动力，居民人均收入的提高促使当地房地产产品消费的潜在空间正在扩大，同时也推动了当地房产市场的能级提升。 城镇居民人均可支配收入15011元，按4000元/平米房价、3.5人/户、80平米/户计算，房价：收入6:1，在国际标准范围内。二、行业相关政策影响分析老国八条3月底，国务院高层发布了一份关于切实稳定住房价格的通知。通知一共有八条意见。通知明确指出，部分地区投资性购房和投机性购房大量增加等原因，导致一些地方住房价格上涨过快，影响了经济和社会的稳定发展。通知要求地方政府及相关部门抑制价格过快上涨，促进房地产市场健康发展。八条意见为：一、高度重视稳定住房价格；二、切实负起稳定住房价格的责任：房价提高到政治高度，建立政府负责制，省政府负总责，对住房价格上涨过快，控制不力，要追究有关责任人责任；三、大力调整住房供应结构，调整用地供应结构，增加普通商品房和经济住房土地供应，并督促建设；四、严格控制被动性住房需求，主要是控制拆迁数量；五、正确引导居民合理消费需求；六、全面监测房地产市场运行；七、积极贯彻调控住房供求的各项政策措施；八、认真组织对稳定住房价格工作的督促检查。 八条意见言简意赅，从房价、土地供应、供应结构、拆迁、消费观点、市场监测、检查等多方面切入，虽涉及问题较多，但提纲挈领，目标高度一致那就是稳住房价。新国八条5月11日电国务院办公厅近日转发建设部等七部委关于做好稳定住房价格工作的意见，政府对房地产市场的宏观调控措施进一步细化。自2005年6月1日起，国家将对个人购房不足2年即转手交易的行为加大税收调控力度；今后“炒地”行为、转让“期房”行为都将禁止。国务院办公厅还通知要求各地区、各部门要把解决房地产投资规模过大、价格上涨幅度过快等问题，作为当前加强宏观调控的一项重要任务。 意见指出，保持房地产市场持续健康发展，事关国民经济和社会发展全局，事关全面建设小康社会目标的实现。各地要根据本地房地产市场需求情况，尽快明确今明两年普通商品住房和经济适用住房建设规模、项目布局以及进度安排。 意见明确了享受优惠政策普通住房的标准，以合理引导住房建设与消费。同时意见还强调要切实整顿和规范市场秩序，严肃查处违法违规销售行为，加强市场监测，完善市场信息披露制度。 意见分为八个部分:一是强化规划调控，改善商品房结构。各地区要尽快明确今明两年普通商品住房和经济适用住房建设规模、项目布局以及进度安排，并向社会公布。二是加大土地供应调控力度，严格土地管理。各地区要在严格执行土地利用总体规划和土地利用计划的前提下，对居住用地土地价格、住房价格上涨过快的城市，适当增加中低价位普通商品住房和经济适用住房建设用地供应量。依法制止炒买炒卖土地行为。三是加强对普通商品住房和经济适用住房价格的调控，保证中低价位、中小户型住房的有效供应。经济适用住房价格要严格实行政府指导价。四是完善城镇廉租住房制度，保障最低收入家庭基本住房需求。着力扩大廉租住房制度覆盖面，城镇廉租住房制度建设情况要纳入省级政府对市（区）、县政府工作的目标责任制管理。五是运用税收等经济手段调控房地产市场，特别要加大对房地产交易行为的调节力度。六是加强金融监管。各商业银行要加强对房地产贷款和个人住房抵押贷款的信贷管理，防范贷款风险。七是切实整顿和规范市场秩序。强化法治，严肃查处违法违规销售行为。八是加强市场监测，完善市场信息披露制度。加强舆论引导，增强政策透明度。 六一新政自2005年6月1日起，对个人购买住房不足2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税，转让购买两年内的（不包含两年）的房产，须以房价全额缴纳5.5%的营业税及附加税，买144米以上的房子，须交纳3%的契税。根据苏州发布的新房产政策，购房面积在144米以上的住房，契税将按4%征收。禁止商品房预购人将购买的未竣工的预售商品房再行转让。国家将调整住房转让环节营业税政策，严格税收征管。对个人购房后转手交易，尤其是个人购房不足2年即转手交易的行为加大税收调控力度。加强经济适用住房建设，严格实行政府指导价，控制套型面积和销售对象，切实降低开发建设成本，建设单位利润要控制在3以内。享受优惠政策的住房原则上应同时满足以下条件：住宅小区建筑容积率在1.0以上、单套建筑面积在120（苏州是144）米以下、实际成交价格低于同级别土地上住房平均交易价格1.2倍以下。国中观点： 一系列新政的出台，显现了政府稳定房价的决心，也是政府希望营造稳定健康的房产市场，让房价在合理的区间里增长； 2005年起长达九年的国家积极的财政政策已经转变成稳健的财政政策，反映到楼市就是希望能有一个健康稳健发展的房产市场； 从宏观经济形势的持续向好和政府的超前规划意识来看，几乎找不到房地产业不持续繁荣的理由，但国家有关部门接连不断的调控措施却让目前的市场显得有点无所适从；一方面是旺盛的市场需求（自住和投资）引发的房地产投资的高速增长，另一方面是接连不断针对房地产业的调控措施，既要让开发投资增幅下降，又要让市场需求降温。两者博弈的结果将决定未来房地产市场的发展方向； 央行从调控经济这个角度来看，就是对房地产注意节奏，注意质量要控制一下，要把资金多倾向于开发经济房； 注重品质、强调性价比将是市场发展的一个必然趋势； 昆山楼市，受上海房产市场波动的影响，目前处于稳步不前的趋势，这种现状，会随这上海楼市盘整结束而上扬反弹； 就昆山目前的房地产市场特点而言，宏观调控的影响会对当地房产市场带来一定影响，尤其是市场上的客源层的分化更为明晰，炒房客基本灭绝，投资客锐减，甚至自住客也处于观望中，市场需求急剧萎缩； 虽然昆山是以当地居民的自住需求为主体的（刚性需求），这和上海市区的房地产市场特点（投资需求占有很高比率）有很大区别，虽然两者特点不同，但两者的联系却非常密切，也就是说昆山的房地产市场发展趋势不会和上海市区背道而驰，只是向同一方向发展的速度和力度不同。第二章 房地产市场总体供需分析一、今年上半年我国房地产投资特点 1房地产投资总量和规模继续增加，投资绝对量历史最高。2005年上半年我国房地产投资规模和总量达到6153亿元，投资总量相当于2004年1-7月份投资总量。其中一季度投资总额为2324亿元，二季度投资总额为3829亿元，二季度比一季度投资增加1505亿元，增长了64.76%，投资总量和规模呈现扩大之势。 2房地产投资同比增长幅度由高到低梯度回落。2004年房地产投资确实是过高、过快了，若不是宏观调控措施及时出台，那么，2005年我国经济将会是一种极其紧张的运行状态。今年上半年，由于投资增长惯性所致，我国房地产投资规模和总量稳定持续增加和扩大，但房地产投资增长幅度却呈现由高到低逐月回落态势，说明房地产投资过快增长势头出现了实质性转变。尽管如此，由于目前较低的增速是在原有较大基数上的增幅，所以，房地产投资绝对量和绝对增量仍然是很大的。 3房地产投资增速高于同期全社会固定投资增速现象从5月份开始出现逆转。目前出现的房地产投资增速低于固定资产投资增长速度，原因之一是房地产投资商针对国家近一段时间实施的稳定房地产价格的政策而采取了暂时性的投资调整策略，长期性战略投资调整则取决于未来房地产市场价格变化和政策变化；另外，也说明了固定资产投资增长进入逐步上升轨道。因此，担心我国投资不足可能引起经济紧缩的顾虑是没有必要的。 4房地产投资占固定投资的比例呈现逐月下降趋势。2005年以来，我国固定资产投资增长中，房地产投资增长的带动作用正逐步减弱，促进投资增长的因素已发生了新变化。 5房地产综合景气指数继续呈现回落态势。根据国家统计局公布的房地产景气指数，2005年以来，我国房地产投资景气指数从年初的102.18，逐月下降到5月份的101.83，6月份进一步下降，已处于近几年来最低状态。如果将2005年中国房地产景气指数与2004年和2003年同期相比较，则可以看出，2005年是我国房地产景气指数下降最为猛烈的时期。 6房地产市场价格上涨速度减缓，但价格仍处高位。在经历了2004年抑制投资过快增长和2005年3月份开始进行抑制房地产价格过快上涨的各项宏观调控政策之后，人们期望着今年二季度房地产价格会有一个明显的回落。但与人们的期望不同，二季度房地产价格仍呈现继续上涨之势，涨幅仍达10.1%，仅比2005年一季度12.5%的涨幅回落了2.4个百分点。虽说2005年以来，我国房地产价格增长速度有所回落，但价格回落的幅度却很小，回落的速度仍然很慢，房地产价格依然在高位上波动。一季度我国房地产价格上涨幅度虽然稍有下降，但依然很高，主要原因是，国家采取的抑制价格过快增长的各项政策均是在3月出台，因此，政策效应不明显。二季度我国采取了各项综合性政策并不断加大力度之后，房地产价格却并未像人们所预期的那样明显回落，说明其政策效应正面临着严重的考验，也说明国家宏观调控政策在执行过程中没有像执行控制房地产投资过快增长那样坚决，这意味着目前阻止房地产价格下降的力量还很强大。价格下降应是房地产发展变化的合理性轨迹，因为房地产价格下降才符合当前经济发展所处的环境。7三季度及下半年房地产业投资增速稳定在20-24%之间。原因是：第一，2005年上半年我国经济增长保持9.5%的增速，而上半年房地产投资增速是23.5%，正处在一个逐步下降的通道上，因此，房地产投资增速会稳定在这一水平，上下波动应在20-24%之间。国中观点: 从2005年上半年我国房地产投资增速来看，其指标呈季度性梯度下降态势，比2004年已经大幅度回落，当前正好处在一个相对稳定、合理增长的时期； 从目前房地产投资增速高于固定资产投资增速，但房地产投资占固定资产投资比重下降这一特点综合来看，当前我国房地产投资增长也已进入相对正常增长空间，因此，大幅度的降低或者大幅度上升，都是不可能的。 三季度及下半年房地产价格变化的不确定因素增强，但价格下降应是房地产市场发展变化的合理性轨迹。二、2005年上海房地产市场发展趋势预判总结2005年上海住宅市场消费需求的总趋势呈现如下特点：1. 与东部大中型城市相比，上海城市居民人均居住面积还处于中下等水平，居民要求增加居住面积的愿望还相当强烈。2. 随着住房分配货币化政策的推出，职工收入的增长，居民家庭的购房支付能力将大大加强。“十五”时期，是上海由中等发达地区向高等发达地区转变、居民生活由小康型向富裕型转变的过程，人均GDP将由目前的4200美元增加到7000美元左右，根据国际上许多国家住宅需求的规律，这期间是住宅需求量最旺盛的时期。3. 上海城市建设和旧城区改造仍需拆迁一大批居民住房，这些被动拆迁的居民都需要新的住房予以安置。4. 上海市的外来常驻人口目前已达163万人，预计“十五”时期将超过200万人，其中相当一部分人将定居上海，估计每年平均需要10万15万套住房。近年来，上海郊县农民购买商品住房每年约在100万米左右，随着农民收入的提高和郊县城市化进程的加快，农民购买商品住房的比例将逐渐上升。5. 随着中国加入WTO及亚洲的经济复苏，上海将吸引更多的外商企业进入；西部大开发势必也使许多西部地区各级政府和企业在上海设立办事机构，这些因素也将推动商品住房的销售。以上说明，上海的住宅需求在“十五”期间仍将保持增长的趋势，估计平均每年将不少于1200万。2005年市场发展现状:今年以来，供应和成交重心都向外围区域转移。分析各种变化，我们得出以下结论。供应：5月触底后反弹截至7月底，全市商品房总体供应面积自4月以来连续四个月走低。其中，住宅的供应面积在今年4月达到最高峰，单月供应住宅2599万，而5月减少40，仅上市1479万，成为除春节2月份外的“谷底”，6、7两月供应反弹，基本稳定在每月180万的水平。受6月1日起实行的向“普通商品住宅”倾斜的政策影响，近几个月花园和联列住宅的供应受到抑制，公寓占住宅的比重由14月的90左右，升高到57月的95左右。从住宅本身的总体供应来看，供应的环线结构在近几个月变化较大，供应重心外移。外环线以外的面积供应比重从1、2月间的基本少于55，增加到35月的60，再进一步增加到6、7月的70以上。 从供应量来看，以外环线为界，外环以内的每月供应面积由1、3、4月的100万左右，降低到57月的每月仅60万左右，外环以内供应减少，外环以外供应增加；57月，在外环以内，中外环间的供应不断减少，中内环间和内环以内的供应则呈现此消彼长的变化。成交：3月起明显减量从今年3月份开始，全市住宅成交面积连续3个月快速减少，5月之后连续3个月基本稳定在每月80万的低位，这一水平大幅低于春节所在2月的13527万。与供应状况相对应，公寓在住宅成交中的比重也在6、7月逐月升高，并在7月达到93的今年最高水平，表明受政策影响，购买行为也在向公寓住宅明显倾斜，花园和联列住宅的成交暂时趋向冷淡。从成交的环线结构来看，中环线以外的成交比重在5月份达到今年的最高值88，6月和7月分别下降到84和78，表明在最近两个月，中心区域的市场份额在回升。价格：7月较6月微幅上涨。近几个月以来，全市一手住宅成交均价波动明显。46月，全市配套商品住宅成交比重较高，造成全市住宅均价连续下降，6月达到今年以来的最低点6424元，7月较6月微幅上涨06，回升到6461元，进入盘整阶段。 从各环线情况来看，中内环间和郊环以外的7月住宅均价较6月都有9左右的回升。同时，由于外郊环间包含一定的别墅产品，使得外郊环间的住宅均价稍高于中外环间，但如果单看公寓，各环线区域均价还是呈现由市区向郊区逐步降低的层次变化。在五个环线区域中，唯有中内环间呈现比较明显的“急涨急跌”的变化，这表明如果缺少环境改善和产品品质提升，价格上涨还是缺乏根本支撑，过快拔高的价格难以得到市场的认同。2005年下半年房产市场趋势:上海，作为中国的贸易、金融、航运及最大的工业中心，其房地产市场供需两旺的势头至今已持续5年。目前上海的房地产开发水平在全国房地产一线城市中已遥遥领先，正以稳定的速度增长。接连出台的宏观调控政策，使申城房地产开发更加健康规范。2005年上海楼市的发展走势，无疑成为人们当下备加关注的话题，并将在很大程度上影响购房者的心理预期。“2个一千万”工程冲击上海房市,今年全市预计将新开工配套商品房1000万、中低价普通商品房1000万，争取实现可预售面积2000万。这将大大改善上海商品住房的供求状况。这样，以配套商品房为主的中低价普通商品住房占供应总量的65，预计将有20多万户居民得益。第一个“1000万”工程，即1000万配套商品房的建设选址基本确定。除已大规模开工建设的嘉定江桥、南汇周浦等4个老基地将扩张地盘外，全市东南西北都有新的选址，现已初步落实12公里的建设基地。配套商品房的招标方式，将实行政府“控地价、控房价”，投标企业“竞方案”。这批配套商品房的价格根据成本加微利的原则进行控制，优先定向供应给上海轨道交通、世博会园区和经政府认定的旧区改造地块动迁居民，市场上的动迁刚性需求可以得到较好的满足。第二个“1000万”工程，即1000万中低价商品住房建设，也按照政府“控地价、控房价”的招标方式，但不同的是，地价按照土地招标的市场底价来确定，房价实行低于周边市场价格，供应对象主要是没有享受过房改政策或没有买过房的本市居民。在国家宏观政策调控下，下半年上海房地产市场的期望和估计五个字“收敛性稳定”。其中包含两层意思，第一层意思是供求更加平衡，或者供求矛盾进一步缓解，前提是供求矛盾很紧张，供不应求。第二层意思价格经过盘整止跌，最后回复到平稳，它的结果是稳定，它的特点就是收敛性。2005年全市住宅市场供应量情况估计为2200万，相比2004年将减少600万。同时市场需求略超过供应量，估计到2006年供求将趋向平衡。“新政”实施以来四个月的实践清楚地证明，交易量的萎缩是遏制房价上涨的最后“扳手”，是迫使房价由升转跌和市场由旺转冷的最有效力量。上海最早提出“二、三级市场联动”理论，该理论也解释了目前新房市场低迷的原因，当自住客成为市场主流的同时，三级市场的低迷，也导致了二级增量市场的萧条，开发商纷纷主动调价或变相降价以求吸引客户，但在“买涨不买跌”的心态影响下，售楼处人流如织，连夜排队的景象不复存在。不排除一些开发商受资金链的压力，上演楼价高台跳水的闹剧，时间应该在年底前，此时有银行贷款和施工费用须偿付。 海外基金依旧看好上海楼市后势，纷纷利用新政后楼市的低迷，频频出击，重点集中在黄金地段的高端房产和办公楼，以整体收购为主要方式，并不以短期套现为目的，着眼中长线回报。在上海的国际化地位和人民币升值的预期影响下，收购行为风险不大，新政出台后市场的真空期，给这些嗅觉灵敏的海外游资提供了绝佳的进入机会。国中观点： 整体市场处于盘整期，跌幅明显，市场转冷； “两个一千万工程”表明了政府再次明确把以商品房居住为主、市民消费为主、普通商品房为主的普通居住消费放在最重要的位置; 供略大于求，价格逐渐趋稳 ； 房产投资功能弱化，刚性需求占主流 ； 成交量大幅萎缩，中介公司举步维艰 ； 新房市场受拖累，开发商纷纷降价应对 ； 海外基金依旧活跃，着眼中长线回报； 初步预计跌3成，回到去年10月行情。第三章 昆山房地产市场分析昆山的社会和经济出现了前所未有的变化，取得了令人瞩目的成就。随着经济结构调整、城市化建设步伐的加快和住房制度改革的深入，昆山房地产发展也经历了从小到大、从弱到强的巨大变化，逐渐成为整个社会和经济发展的重要组成部分。还与金融、旅游、服务业等第三产业有着密切的关联度，房地产业特别是住宅建设因此成为国民经济发展的“调节器”一、昆山房地产开发投资2004年昆山固定资产保持了高水平基础上的持续高速增长。全社会完成固定资产投资187.67亿元,比上年增长6.2%。其中房产投资2004年1-10月已完成44.92亿元，预计全年将高达55亿元。年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年上半年固定资产投资(万元)6383166834941153000176635818767001183400从上述图表中可以看出自2000年至2001年间，昆山社会固定资产投资呈平稳增长趋势，平均每年以4-5亿的态势发展；而在2001-2003年之间，则呈现出一个陡增的态势，在这2年中昆山市社会固定资产投资增长达到了近110亿元之多。国中观点： 昆山2003到2004年间投资资金大量涌入，保持高位运营，市场供需已经达到饱和态势，预计2005年还将保持平缓的增长趋势。二、昆山市历年房地产市场发展趋势统计类别2001年2002年2003年2004年房地产市场投资额（万元）73425134918264582550000住宅项目施工面积（）7511363294328641455911553900住宅项目竣工面积（）518541116162617434412445100住宅项目销售面积（）34487477336914673481235300住宅项目实际销售金额（万元）100787185091352706431800 国中观点： 2001至2004年昆山房地产时常投资呈现上扬趋势，这也证明外来资金大量流入房地产市场之中； 2001-2004年间住宅项目的施工竣工面积和销售面积都呈现上升趋势，由此可见目前昆山房产市场上市量巨大，因此也为项目的有效去化形成一定威胁； 2001-2003年间的住宅的销售金额也呈现出大幅上升的态势，这也是在大量的住宅项目入市所带来到的良好氛围，但是到了2004年，住宅项目的总体销售金额相比较2003年则呈现出一定的萎缩趋势，显示出市场对巨大供应的消化能力已显疲态。三、昆山房产发展所呈现的特点1开发投资迅猛增长。今年1-5月份，昆山完成房地产投资额9.77亿元，比去年同期增长190%，其中商品住宅完成投资5.5亿元，比去年同期增长93%。注：摘自统计信息网，其中2004年的指标为当年10月预计指标商品房新开工面积增副继续攀升。今年商品房新开工面积81.05万，比去年同期增长139%，其中住宅71.65万，比去年同期增长134%。销售总量稳步增长，住宅房销售势头看好。今年1-5月的销售面积为20.25万，比去年同期增长31%，预售面积为50.74万，比去年同期增长30%。2住宅所占比例过大。昆山商品房预销售的稳步上升，说明市场在理性发展。在今年的商品房预销售中，住宅面积占93%，说明住宅房仍是今年居民购房的首选；而办公楼在总预销售中占0.1%，说明开发办公楼的市场依然疲软，大部分公司还是自建办公楼，不愿到房地产开发公司购买。3房价上升过快。从19882003年，昆山房价年平均涨幅达13.4%。房价在500元以下价位维持了四年，从5001500元价位维持了八年，而从15003000元价位仅用四年时间。特别是从2001年开始房价加速上升，20012003年涨幅为18.2%、 19.4%、21.4%；2004年尽管受国家宏观调控的影响，至2004年10月底房价已达2954元，涨幅16.0%。（这里所说的房价是全市平均价）。4入住率不高。入住率是判断房地产是否良性发展的重要依据。昆山有关单位进行过调查，认为昆山老城区和开发区的入住率较高，而近两年新建成的小区入住率并不太理想，一方面同小区的配套跟不上有很大关系，尤其是公交线路延伸不够，商贸、教育、卫生、娱乐等设施不配套有着直接关系；另一方面，炒房现象也在一定程度上影响小区的入住率。5房地产开发企业规模偏小。昆山房地产开发中小企业过多。资质为三级、暂定三级及以下的小企业就有187家，约占房地产开发企业总数的90.78。企业规模小，必然导致资金能力相对不足；资质等级低、企业实力薄弱，必然导致房地产企业素质低，住宅产业化水平低，劳动生产率不高。而中型房地产企业不仅数量少，优质企业更少，二级资质企业仅19家。2003年昆山市商品房销售面积前10名的总和仅为69.44万米，占全市的40.1。与香港十大房地产商占香港房地产市场80份额相比，还有较大差距。昆山房地产市场中，缺乏大型优质房地产企业的现状，同昆山房地产市场的规模极不相称、同重要产业的集中规律不相称，更重要的是这种状况影响了本产业的效率。6房地产企业竞争激烈.后市将步入平稳发展期。目前昆山从事房地产开发的企业已超过100家，房地产业的市场竞争越来越激烈。2004年今年单从房地产投资额和新开工面积看，分别比去年同期增长190%和139%，远远高于苏州全市平均值水平。但从另一侧面看，房地产业隐含着过热现象。商品房销售面积和销售额的增长远远低于投资额与新开工面积的增长幅度，说明购房人的心态趋于平稳，市场需求相对放缓。从近期来看，我市的房价走势进入平稳发展阶段，今后不会出现房价大副上扬现象；从长期来看，随着城市供地的高度垄断，土地不断增殖，房屋建设标准的不断提高以及经济的不断增长，市民对居住质量的要求越来越高，所以房价仍将呈上升趋势。国中观点 昆山房地产供需关系已从起步阶段的产品供应严重不足过渡到了现在供需基本平衡、供应略大于需求的成熟阶段。 在这个阶段，开发动作方式、市场需求、政府的土地调控政策及对房地产监管方式和力度、金融扶持程度与运作模式都与起步阶段有了很大的不同。 房地产界普遍的认同观念是，昆山房地产发展已从初期的起步阶段发展到现在的中期成熟阶段，但距房地产发达的一线城市的发达阶段还有差距。【叁】市场篇第一章 昆山房产板块划分一、中部板块在昆山城市化进程中，中心城区的改造是昆山发展的重中之重，昆山中心城区即内环线，东为长江路，南为合兴路，西延至西界之白马泾路，北为马鞍山路跨太仓塘昆太路。期间居民居住区已经日趋完善成熟；区域商业繁华，人口密集，贯穿南北的人民路是昆山市商业中心，沿路分布着大型购物商场、银行、宾馆。目前前进路、朝阳路、人民路为区域主干道，交通较方便。以人民路和前进路为商业轴带，再扩及邻里社区的商业中心，除了传统的条状商业街，形成聚集式商圈，构成层次分明，完善的城市商业环境。目前区域住宅项目主要集中在环城北路以北区域，环城北路以南区域在售楼盘商务楼为主，已建成的新住宅社区主要沿柏庐路沿线分布，部分个案分布在震川西路沿线。区域在售住宅楼盘价格带主要分布在3000-5300元/之间。二、北部板块该区位于昆山市北部，北环城河以北的区域。区域内有昆山高科技工业园和民营科技工业园，早期一些外企都落户于此，因此吸引了较多的外来打工人员，且外来经商个体私营者较多，所以该区域人流量很大。另外城北区市政配套，城市改造的步伐较慢，因此给人的感觉较乱。目前，在四个区中，以城北区发展最为缓慢。但是进入2003年，随着市中心土地的日趋紧张，一些开发商把投资的目光投向土地储备量相对较多的城北区。该区域的公寓多分布在长江北路、昆北公路、花园路和萧林路一带。目前区域在售住宅楼盘的价格带为2500-4500元/，价格带跨度较大。从2001年以来在政府的明确规划指引下，经过已过一个完整的黄金周期高速发展，进入目前的市场胶着期。出现这种状况的原因，可以从楼市发展历程和新政府调控的影响两方面分析。北部CLD集中爆发式的飞跃发展带来了北部楼市的全面开花，全面繁荣，且多数新开发社区均以多层住宅为主，经过完整的开发建设销售入住以后，诸多楼盘的土地储备已经进入末期开发，而即将推出的产品形态也大多升级换代为高层、小高层产品为主，欲以高容积获得更高利润空间。而新政出台后，明显抑制了供需格局，使得许多楼盘目前销售陷入缓慢甚至停滞的胶着状态，投机客退出，真正的购房客，持币观望，以待后市者增加。因此这一时期一向火旺的北部楼盘走势颇为低迷，预计还要经过一段时间的盘整才能破局。三、南部板块该区以新南东路以南为界，贯穿长江路，是昆山发展较为滞后的区域。虽然房地产开发起步较晚，没有西部、北部甚至东部的持续开发，但是南部板块的巨大潜力促使得它迅速发展，当西部和北部的开发趋于饱和，东部和南部的开发逐步形成热点。南部区域规划将统一发展思路，根据各个乡镇发展的情况不同，统一制定规划发展方向。张浦千灯规划为未来的生活新镇片区，功能定位在生活新镇，可提供中心城区、郊区化人口居住或苏州工业园区及经济开发区就业人口之卫星城镇。淀山湖镇北部区域规划为生态、观光农业片区，定位为外向型现代农业开发，促进该区之经济发展。未来可朝向生态有机农业，或转向第三级产业之观光农业发展。环淀山湖区域的周庄、锦溪、淀山湖镇规划为水乡旅游片区，充分利用环境优势，结合水路旅游路线，串连千灯镇，张浦镇，淀山湖镇、周庄、锦溪等市镇及淀山湖滨村落或新型休闲及开发，发展绿色观光及修学、教育等产业。根据目前发展现状和规划方向，南部涌动着大量的客户群，未来市场潜力巨大。目前区域在售住宅项目主要分布在张浦镇和千灯镇，也是本案的主要竞争楼盘分布区域。区域在售住宅项目价格带主要在2200-3000元/之间。南部板块竞争示意图：项目基地潜在竞争板块潜在竞争板块淀山湖板块潜在竞争板块青浦区四、西部板块区域主要分布为北环城河以北，中山中路以西；在该区域范围内主要是以经济区内的厂家和科技园区为主。“城市朝西，产业向东，生活区向西”发，产业向东发展更明确了西部作为昆山中央生活区的区域定位。城西作为高档生态居住区，以其得天独厚的天然条件已被昆山人乃至上海人熟知，成为高档物业的聚集地。目前区域以环阳澄湖在售别墅项目为主，在售住宅项目主要在前进西路沿线分布，总体布局环绕森林生态公园向四周扩散。区域价格带为2100-4100元/之间。五、东部板块该区域是指目前以市政府为中心的昆山经济开发区，该区处在东环城河以东的范围。随着市政府的东迁，昆山的政治、经济中心已逐渐东移，市级的公检法都已搬移到环城河以东，该区域已成为昆山经济发展与上海连接的重点扶植对象。未来将形成城市的副中心，该区也当然成为昆山楼市的热点。区域有陆家镇和花桥镇两个工业重镇，形成了一片开发的热土。该区域新建成的