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企业文化论文也谈企业文化与品牌的整合摘要企业文化是对内的,是为了明确企业的生存与发展形成的一套价值观体系。品牌是对外的,是企业的生命和巨大的无形资产。优秀的企业文化,不仅对企业管理有帮助,也帮助塑造了企业品牌文化。本文就品牌建设中与企业文化进行整合的问题进行探讨,并提出了相应对策。关键词企业文化品牌建设逻辑关系整合对策全球企业竞争的革命,已由规模效益竞争转向企业文化和品牌的竞争。无论是世界著名的跨国公司,还是国内知名的企业集团,都具有优秀的、适合本企业经营发展的企业文化。塑造企业品牌及其品牌文化,也要靠先进的企业文化,这是因为品牌的精神力量是文化,企业文化是企业精神、经营价值观念、伦理道德、行为规范、群体风格的外化体现。品牌的价值是时间的积累,也是企业文化的积累。因此,我们要建设具有综合竞争力的企业,就必须两手都要硬。一手抓企业文化建设,一手抓文化与品牌的整合。一、对文化和品牌建设的思考文化一词在西方来源于拉丁文cultura,原义是指农耕及对植物的培育。自15世纪以后,cultura一词逐渐引申使用,把对人的品德和能力的培养也称之为cultura。在中国的古籍中,文既指文字、文章、文采,又指礼乐制度、法律条文等。化是教化、教行的意思。从社会治理的角度而言,文化是指以礼乐制度教化百姓。品牌是一种文化,而且是一种极富经济内涵的文化。文化内涵是无形价值,品牌的文化内涵越深,企业创造的无形价值便越多,有时企业文化创造的无形资产会大于企业的有形资产。品牌是市场竞争的强有力手段,同时,也是一种文化现象,含着丰富的文化内涵。在塑造品牌形象的过程中,文化起着催化剂的作用,使品牌更具有韵味,让消费者回味无穷,牢记品牌,从而提高品牌的认知度、知名度、美誉度,最终提高品牌的市场占有率。当一个企业开始创建品牌时,文化必然渗透和充盈其中并发挥不可替代的作用,因而创建品牌就是一个将文化精髓充分展示的过程。市场营销和品牌竞争的实践也证明文化内涵是提升品牌附加值、品牌竞争力的原动力,是品牌价值的核心资源,是企业的一笔宝贵财富。由世界品牌实验室(WorldBrandLab)编制的世界品牌500强排行榜,按照品牌影响力的三项关键指标市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力,对世界级品牌进行了评分,最新发布了2006年世界品牌500强排行榜。与上届榜单相比,谷歌(Google)从第三名跃居到第一,沃尔玛(WalMart)从第九名上升到第二,微软(Microsoft)排名下降一位,名列第三。上届的冠军可口可乐(CocaCola)则降至第四。中国有海尔(Haier)、联想(Lenovo)、央视(CCTV)、长虹(ChangHong)、中国移动(ChinaMobile)和中铁工程(CREC)6个本土品牌入选。2006年又有2个中国本土品牌入选中国移动排名第360位,中铁工程排名第476位,但没有一家中国企业进入前五十名,排名最高的是海尔,位居86位。但值得一提的是,中国今年以6个品牌成为入选品牌数前十名的国家。全球网络搜索引擎巨头Google的品牌完全依靠网民的口碑树立起来的。Google的品牌象征着创新和向上,它把消费者的利益放在第一位,专注和执着,正如评论所说,它已经成为一种文化。通过对排行榜的分析,可以看出,欧美发达国家的品牌占据了排行榜的绝大多数,国内企业品牌无论是入选数量还是名次与之相比差甚远,这说明中国企业离品牌强国目标还差得很远。二、关于企业文化与品牌建设的关系品牌在满足人的精神需求的时候,实际上更多的是品牌所内涵的文化满足人的精神需求。当今世界,已是个多元文化的世界。在欧美品牌、日本品牌、韩国品牌打入中国市场,取得了巨大成功的时候,在看到这些品牌在经营业绩、市场份额和巨大利润的获取等表层成功背后,实际上是品牌文化的成功,更是品牌背后所代表的国家文化的成功,和品牌能否融合本土文化的成功。以韩国企业为例,这几年来韩剧成功俘获了国内青少年观众的心灵,除了韩国在文化上俘虏国人之外,韩国品牌更是俘虏了众多的中国人。三星、LG、现代以及众多美容、化妆品、服饰、食品等品牌大举进入中国市场,抢占了巨大的市场份额。统计资料表明,1998年~2004共7年间,中韩双边贸易年平均增长率为9.64。2005年中韩双边贸易1119亿美元,同比增长24.3,提前三年实现1000亿目标。韩文化为什么被中国人广泛接受,是因为韩文化同样是受儒家思想深刻影响的文化,与中国文化有很多共通之处,并且融合了很多西方先进文化的元素,代表的是一种包容创新的先进文化。所以国人很容易被其感染,对韩国品牌接受程度非常高。总体而言,在建设企业文化与创建品牌时,我们认为应注意以下问题1.企业文化与品牌文化相通点一家企业的文化,是这家企业的核心价值观、信念和行为方式的体现。企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营,都要服务于企业的发展,因此,其核心含义应该是一致的,或者是相通的。2.企业文化与品牌文化各自的核心含义不同企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和,重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造,是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心,使品牌具备文化特征和人文内涵,重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神,然后形成一个忠诚的品牌消费群体。品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征,才能形成自己的文化群体。不同的行业可能表现有所不同。比如商用轿车,瞄准商业人士,基本上都是体现一种成功者的风度、气质和不屈精神麦当劳、肯德基瞄准少年儿童,卖的是美国式的快餐文化星巴克则瞄准都市白领,塑造了一种紧张中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化等等。3.企业文化与品牌文化作用不同企业文化是对内的,主要是为了明确企业的生存与发展指导原则,并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系,以此提升企业管理水平,但一个优秀的企业文化,不仅对企业管理有帮助,也具有了品牌效应。为什么那些成功的企业越来越把自己的成功归结于公司的文化,更是生动的佐证。品牌文化是品牌与文化的有机融合。品牌文化的作用是为了打造企业的品牌,主要应该是营销管理的职能。从某种意义上来说,品牌文化本身就是打造品牌的一种方式,以前没有这个概念,但不是一样有很多优秀的品牌吗之所以现在越来越多企业提品牌文化的概念,是因为文化这个概念越来越得到关注,全球化的进程暴露出一系列文化的冲突问题,如跨国公司在中国的本土化问题,人力资源管理中的激励方式问题等等。惠普与康柏合并的不成功、TCL收购汤姆逊没有收到预期效果,其实质也是源于不同的文化冲突没有很好的解决。现在世界级的优秀品牌,往往诞生在那些西方发达国家,这些企业进入中国,本身就带来了文化的冲击,洋品牌与本土品牌的竞争,其深层次是文化的竞争。4.企业文化与品牌的侧重点不同文化强调内部的效应,基本属于管理的范畴,品牌强调外部效应,基本属于经营的范畴。外部效应内部化,内部效应外部化,这是企业发展的趋势。所以企业文化是品牌建设的手段,它能保证品牌建设的方向是朝着有利于企业发展壮大的方向前进,并且能协调经济效益和社会效益的动态平衡。因而从根本上讲企业文化是本是源,品牌是标是流,只是事情的目的不是为本,而是为流。那么客户如何区分不同的文化呢,品牌就是区分的标杆。三、企业文化与品牌的互相促进整合的对策文化与品牌的必然联系,事实胜于雄辩,现在企业界流传着一句话,一流的企业卖文化,二流的企业卖品牌,三流的企业卖技术,不入流的企业卖产品。话虽然有些偏颇,但却道出了企业文化与企业品牌之间的关联性,值得我们深思。财富杂志评出的全球500强企业均有强势的文化,500强的评委也总结出这些企业成功的关键是靠文化。杰克韦尔奇也认为,企业文化是永远不能替代的竞争因素,企业靠人才和文化取胜。缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的,不重视企业文化建设去创品牌,就好比搭建空中楼阁,建设得越宏伟壮观越容易倒
编号:201312131402537130    大小:13.28KB    格式:DOC    上传时间:2013-12-13
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奋斗不息上传于2013-12-13

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