专题三目标市场营销战略.ppt

,LOGO Company name,PowerPoint Design Template,add your subheading,专题三：目标市场营销战略 Strategy of target market,不要试图向所有的顾客提供服务 有所不为才能有所为。,营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为市场营销就是市场细分 、目标市场 和市场定位 ”,2,本专题主要内容,一 市场细分战略 二 市场选择战略 三 市场定位战略,3,一、市场细分战略,市场细分的概念与作用 市场细分的原理与理论依据 市场细分的标准 市场细分的方法 市场细分的原则,4,市场细分概念: 1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市场细分企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。,(一) 市场细分的概念与作用,5,市场细分的作用,可以发现和鉴别市场机会,集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率,根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力,有利于进行营销计划和预算分析,6,（二）市场细分的依据,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（a）同质偏好,（b）扩散偏好,（c）集群偏好,消费者的需求、动机和购买行为的差异是市场细分的理论依据。,A,A,B1,B2,C,D,E,A,A1,A4,A3,7,同质性偏好：市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。这个市场显示出并不存在惯常的细分市场，至少对奶油和甜分两种属性而言都是关切的。 扩散性偏好：市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客；进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近，与其争夺份额；也可远离第一品牌，形成有鲜明特征的定位，吸引对第一品牌不满的顾客群。如果该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同的空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。 集群性偏好：市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一“子市场”（集中营销）；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。,图解,8,（三）细分消费者市场的标准,消费品市场细分标准,9,例：牙膏市场的利益细分,10,产业市场细分的标准1,1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力,3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准,11,产业市场细分的标准2,4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量,5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度,12,（四）细分市场的方法,单因素细分 综合因素细分 系列因素细分,13,单因素细分法,只选用一个因素细分市场。,例：营养食品可以只用 “年龄”因素 细分，可分为：中老年营养品、青少年 营养品和儿童营养品,14,综合因素细分法,例：化妆品细分,15,系列因素细分法（例皮鞋市场细分）,皮 鞋,城市 农村,地理,男 女,性别,老年 中年 青年 儿童,年龄,高收入 中收入 低收入,收入,方便 新潮 结实 便宜,心理,16,（五）有效市场细分的要求,17,二、目标市场选择策略,目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。 评估细分市场 选择细分市场的方法 选择细分市场的战略 评估和选择细分市场考虑的因素,18,（一）评估细分市场,1细分市场规模和增长率 处于高速成长期的细分市场，企业面对的是不断扩大的市场。 2企业目标和资源 细分市场选择与企业营销目标的适应性。 企业内部资源与细分市场开拓所需条件的适应性。 3细分市场的吸引力 是对细分市场竞争状态与强度的评估 -波特关于影响细分市场吸引力的五种力量,19,影响细分市场吸引力的五种力量-波特,同行业竞争者 （细分市场内的竞争）,购买者 （购买、议价能力）,供应商 （供应、议价能力）,潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）,替代产品 （替代产品的威胁）,20,（二）目标市场选择模式,市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：,21,M1 M2 M3,P1 P2 P3,密集 单一市场,P1 P2 P3,M1 M2 M3,产品 专门化,M1 M2 M3,P1 P2 P3,市场 专门化,M1 M2 M3,P1 P2 P3,选择性专门化,M1 M2 M3,P1 P2 P3,完全市场覆盖,五种模式,22,1.市场集中化,最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。,23,这种选择通常发生在： 企业具备在此细分市场获胜的基本条件； 但它资金有限，只能在一个细分市场经营； 这个细分市场上可能没有竞争对手； 这个细分市场有可能成为企业继续发展的起点,24,2.选择专业化,企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。,25,其优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场盈利不佳,仍可在其他细分市场取得盈利。 采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。,26,3.产品专业化,企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。这一方式通常能使企业比较容易地在某一产品领域树立起很高的声誉，而且可以作为企业进一步发展的基础。,27,海尔冰箱 长虹彩电 福特汽车 可口可乐,大公司早期的专业化,产品专业化,28,产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于形成和发展生产和技术的优势,在该领域树立形象。 其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时,产品销售量有大幅度下降的危险。,29,4.市场专业化,企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。,30,市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险。 由于集中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,企业也会遇到收益下降的风险。,31,5.市场全面化,企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。例如美国IBM公司在全球计算机市场,丰田汽车公司在全球汽车市场等等。,32,只有大公司才能采用这一方式。然而，大公司不是一朝一日成长起来的，所谓全面进入往往是指这些大公司对一个新介入的国家市场而言，在本国它肯定是循序发展、逐渐介入，没有什么企业从创业之初就是全面进入各行各业。,33,细分市场1,细分市场 2,细分市场n,细分市场 1,细分市场 2,细分市场 3,市场营销组合,公司市场营销组合,公司市场营销组合 1,公司市场营销组合 2,公司市场营销组合 n,市场,A. 无差异营销,B. 差异营销,C. 集中营销,（三）目标市场选择战略,根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种 目标市场战略可供选择。,34,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优缺点： 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,1.无差异市场营销策略,营销组合, ,35,例：可口可乐的早期目标市场策略,在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求,36,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,2.差异性市场营销策略,37,差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场,并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,2.差异性市场营销策略,38,例：美国爱迪生兄弟公司的经营策略,美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。,39,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,3.集中性市场营销策略,40,3.集中性市场营销策略,把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。 优缺点 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,41,例：皮鞋公司的目标市场战略,有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益,42,公司资源,产品差异性,产品生命周期阶段,市场差异性,竞争者营销战略,（四）评估和选择细分市场应考虑的因素,43,观点应用,44,三、市场定位战略,市场定位是现代目标市场营销的基石，是企业、产品形象外在表现的核心，一个好的市场定位既有助于顾客区别不同竞争者的产品，又有助于顾客形成品牌偏好。 市场定位的含义 市场定位的步骤 市场定位的方式 市场定位的战略,？,45,（一）市场定位的含义,市场定位（Marketing positioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 市场定位的任务是塑造产品在市场上的特色和形象; 市场定位的依据是竞争者的定位和消费者需求; 市场定位的工具是差异化.,46,营销视野 定位的起源,定位作为一个概念和理论，产生于20世纪60年代末、70年代初，是由广告经理艾尔列斯和杰克特劳特提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位现在已获得广泛接受。但事实上定位这一现象早已存在，并非提出后才有，只是由不自觉到自觉。在企业对产品自觉地建立起完整的定位和示意之前，顾客通过长期使用和比较而自然（不自觉）形成一种看法（定位）称之为自然定位。 定位这一概念由不自觉到自觉，反映了市场竞争的逐渐激化。在市场竞争的三个层次，质量、价格和个人偏好中，产品定位属于个人偏好层次上的竞争，这种偏好是竞争者所无法模仿的。,47,1959年9月，第一辆红旗检阅车供国庆十周年阅兵使用。 1966年4月，红旗三排座高级轿车作为国家领导人正式乘用。 1972年，毛主席坐上红旗特种保险车。 1984年，邓小平同志乘坐红旗检阅三军。 1998年，新一代红旗轿车再度成为国家礼宾用车,国家礼宾用车被誉为“国车”。 外宾三愿望：见毛主席 住钓鱼台 乘坐红旗轿车,案例一,48,1968年，七喜的定位为“非可乐”，“非可乐”是借用了两乐在人们心智中的强势地位（在当时每卖出叁瓶饮料，其中的两瓶是可乐），当顾客偶然间不想喝可乐时，七喜就成了首选，借力两乐将其它饮料的生意收入囊中，由此，七喜成为了紧随两乐之后的第三大饮料品牌 ,后来重新定位为“不含咖啡因的汽水,案例二：,49,STP,STP之间有着本质性的差别。 市场细分、目标市场选择的目的通常在于通过选择和竞争者不同的细分市场作为目标市场以试图在一定程度上回避或削弱竞争，减少对抗。 市场定位是和竞争者展开正面竞争，争夺同一细分市场的顾客，是比较谁的定位更好地把握了顾客的需求和行为。,50,明确竞 争优势,选择竞 争优势,显示竞 争优势,（二）市场定位的步骤,51,明确潜在竞争优势,竞争优势是指企业在为顾客提供价值方面比竞争者更有效。 企业的竞争优势主要来自两个方面：低成本优势和产品差异化 低成本优势是指以较低的价格向顾客提供具有相同功能和品质的产品 差异化优势是指向顾客提供具有不同于竞争者的特征的产品。差异化可以从很多方面表现出来，包括产品的材料、结构、性能、耐用性、可靠性、可维修性以及产品包装等方面,52,选择竞争优势,企业不可能也没有必要在当前或通过努力后在所有方面都优于竞争对手，作为定位所需的优势，它只需选择若干最有力的、最符合顾客特征的优势项目就可以了。,53,传递竞争优势,企业必须采取各种手段、通过各种途径向目标市场传递自己的定位,54,（三）市场定位的方式,理论上，有多少可用于定位的竞争优势就有多少定位方式，实践上由于并不是所有的竞争优势都为顾客所关心和注重，企业制定产品定位通常有如下几种选择,1.避强定位 2.竞争定位 3.重新定位,55,例：以奶制品为例说明市场定位的步骤与方式,方便,营 养 程 度,不方便,使用条件,低,高,A,B,C,D,竞争定位,避强定位,56,重新定位,是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的,也可能是对手奋力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。 不过,也有重新定位并非因为已经陷入困境,而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如,专为青年人设计的某种款式的服装在中老年消费者中也流行开来,该服饰就会因此而重新定位。,57,李奥.贝纳用“牛仔“形象为万宝路香烟重新定位,使原先一直销路不畅的女士香烟一跃成为全球第一品牌. 大卫.奥格威的戴眼罩的模特,使默默无闻116年的“哈撒韦“衬衫一下子走红美国.,案例,58,（四）市场定位战略,差异化是市场定位的根本战略，差异化的变量主要有： 1. 产品 2. 服务 3. 人员 4. 渠道 5. 形象,2,59,1.产品差异化,特色：指产品的基本功能的某些增补。 性能质量：指产品主要特点在运用中的水平。 一致性质量：指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 耐用性：衡量一个产品在自然或重压条件下的日操作寿命。 可靠性：指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 可维修性：指产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 风格：指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。,To Be Continued,60,布朗的10个设计原则,好设计是创新 好设计增强了产品的效用 好设计有美学观念 好设计能体现一个产品的逻辑结构 好设计是谨慎的 好设计是诚实的 好设计是耐久的 好设计与具体内容融为一体 好设计具有生态意识 好设计是简约的设计,61,案例:小肥羊的产品差异化,1999年的金秋8月，在美丽的草原鹿城包头市昆区乌兰道上，一家不到30张台的小肥羊火锅店开业，注册资本3000万元。同年，经营异常火爆的小肥羊火锅在青山区开了第一家分店，从此拉开了小肥羊连锁发展的帷幕；2005年，小肥羊连锁店突破700家，目前已发展到718家。 成为全国企业成长百强之一.其差异化策略体现在 主料:来自锡盟大草原的羔羊肉肉业公司 汤料:不沾小料就可涮羊肉-调味品公司,62,2.服务差异化,订货方便：指如何使顾客能方便地向公司订货 送货：指产品或服务如何送达顾客 安装：指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 客户培训：指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备 客户咨询：指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务 维修：指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 多种服务：还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值,To Be Continued,63,案例:IBM的服务,美国IBM公司副经理罗杰斯提出：“IBM是以顾客为导向，绝非技术”。该公司的口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业经营的最高准则，为客户提供优质、完善的服务，公司规定，“对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。 美国人都记得纽约城大停电事故，纽约和美国证券交易所都关闭了。银行、公司一片混乱。IBM纽约分部紧急动员，在25小时的停电期间，户外的气温达华氏95度左右，空调、电梯、照明都停止了。而IBM的工作人员却不辞劳苦地为顾客服务，他们攀登过