工大市场营销第三章市场购买行为分析顾客分析.ppt

第五章 市场购买行为分析,管理大师德鲁克： 企业成功的关键不在于厂商，而决定于顾客。 找到并留住正确的顾客：能给企业带来最大获利的顾客。 如果顾客的 忠诚度高。可使企业的成本大幅降低。,第一节 消费者市场 与消费者购买行为分析,消费品 用于个人或家庭消费的商品。 消费者 购买目的是为了满足生活消费需求的个人或家庭。 消费者市场 消费者的集合。,一、消费者市场特点,1购买者多、购买量少、购买次数多 2购买者的分散性 3需求的层次性、多样性 4需求的扩展性 5需求的多变性 6价格影响大 7购买的非专业性等,消费者市场,Who 购 买 者 Occupants What 购买对象 Objects Why 购买目的 Objectives Who 购买组织 Organizations How 购买行为 Operations When 购买时间 Occasions Where 购买地点 Outlets,消费者市场的 “7Os”,最终市场，产品价值和使用价值获得最终实现,购买者的行为模式,消费者购买决策,1购买角色 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 2消费者购买行为类型,（2）消费者的购买行为 习惯性购买行为(绿箭) 被动接受信息,熟悉购买-广告,独特包装,价格优惠,销售促进(调味品) 多边性购买行为-寻求刺激而转换品牌，低参与度了解品牌差异抢占货架有利位置,鼓励购买(日化用品) 和谐性购买行为-品牌差异性不大,购买风险 提供证据消除疑虑. 复杂性-需要学习过程,产品性能利益,提高消费者习惯性购买的介入程度,将该产品跟与之相关的问题相联系(佳洁士牙膏与牙齿健康) 产品同某些涉及个人的具体情况相联系(清晨寻求消除睡意的东西,可宣传咖啡) 在一般产品上添加一种特色,增加重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类产品拉开档次。如饮料中添加维生素),3决定消费者参与水平的因素 先前经验 兴趣(服装,化妆品) 对负面结果的预期(金融社会,心理风险,医生) 环境-将低参与购买变为高参与购买(用餐) 社会可见度-带来社会风险,五、消费者的购买决策,消费者的购买程序 确定需求 收集信息 综合评价 购买决策 用后感受,信息来源 个人来源 商业来源(广告,推销 ,经销商,展销会) 大众来源(消费者协会,行业报刊) 经验来源(体验,汽车),评价方案-与评价行为有关的几个问题 1产品属性-满足消费者需要的特性 2品牌信念是否与产品真实属性相一致 3效用函数-描述消费者所期望产品满足感随产品属性不同而变化的函数关系,消费者要求该属性达到何种水平他才会接受. 4评价模式,四购买决策,购买意向到实际购买之间的介入因素 他人态度：强度、与消费者的关系、他人的权威性。 意外因素 消费者购买意向是以一些预期条件为基础的如销售人员的恶劣态度、原商品价格提高。,购买决策内容 产品种类决策 产品属性决策 产品品牌决策 时间决策 经销商决策 数量决策 付款方式决策,购后过程 购后使用和处置 购后评价 预期满意理论：顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值比较后所形成的心理感受状态。 认识差距理论：,消费者处理不满意时所采取的方式,不满意,不采取行动 采取行动,公开行动 私下行动,向企业要求补偿 采取法律手段获取补偿 向有关部门投诉,停止购买 提醒亲朋,过高的期望会形成不满意,三、影响消费者购买行为的因素,1文化因素 文化一个国家地区的 民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯的 总和. 亚文化-可按照民族,阶层,宗教信仰,地域,人口统计变量来细分,有着共同的价值观,态度倾向. 社会阶层-依据经济政治教育文化所划分的 社会集团.(政府高官,企业家,白领与蓝领),社会阶层的特点 1相似性 2以自己所处的阶层来判断各自在社会中所处的高低地位。 3社会阶层并非由一个变量决定,2社会因素,相关群体,直接相关群体(学生),间接相关群体(教师),家庭,父母,个人（丈夫支配型、 妻子支配型、 共同支配型）,李维.斯特劳斯公司,向注重品牌的青少年推广很酷的品牌 做法:派出雇员去和设计师,专业舞蹈者,摄影师接触,跟踪记录这些人的习惯.将他们按音乐喜好分成不同的种类/,3个人因素 年龄及家庭生命周期阶段 收入(商品和购买数量) 生活方式(活动兴趣.观念)等 个性及自我观念 个人带有倾向性,较稳定的本质的心里特征的 总和. 个人对自己能力,气质.性格等个性特征的 感觉态度,自我评价(品牌特性的一致性) 4心理因素,四、消费心理与购买行为,1动机 动机 足够强度需要产生一种内在的驱动力.产生某种行为的原因。 行为决定于动机，而动机来源于需要,马斯洛的动机理论需要层次论 人类的需要可按层次排列，先满足最迫切的需要，再满足其他的需要。 （生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要）。,2知觉 人们对各种刺激进行组织,选择,并连贯成画面的过程. 选择性注意:只注意与自己需要有关的信息 选择性扭曲:用已有的思路来解释所获的信息,赋予信息一定的意义. 选择性保留:保留能支持他们态度信仰的信息.,3学习-人们经过实践,经历获得的能够对行为产生永久性改变的过程. 重复帮助消费者对产品进行学习. 4信念与态度 信念指一个人对某些事物所持有的描述性思想.(纠正错误的信念) 态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价,情感上的感受与行动倾向.,南非的葡萄酒,开始进入欧洲超市时,由于人们认为与澳大利亚和智力相比较为落后没有成功,而且还让人联想到农场主粗暴对待劳工及销售中的背后交易.,加州葡萄干,加州葡萄干的种植者发现他们以大量积压葡萄干,他们面临的主要障碍是消费者对于这种干皱零食的态度.认为它的形象令人生厌,于是设计乐跳舞的广告,它唤起人们情感的诉求,成功销售,第二节 生产者市场与 生产者购买行为分析,生产资料（工业品） 在物质资料生产过程中所使用的劳动资料和劳动对象。 生产者 购买目的是为了再生产、盈利 的个人和组织。 生产者市场（产业市场） 生产者的集合。,一、生产者市场特点,1购买者少、购买规模大、购买次数少 2购买者地理位置比较集中 3需求具有派生性和波动性(轿车生产商对钢铁,轮胎的需求,乘数效应) 4需求缺乏弹性（价格影响小） 5影响采购决策的人较多 6租赁 7专业性购买,二、影响生产者购买行为的因素,1环境因素 需求水平 经济展望 利息